“互联网+”背景下物流平台竞争策略浅析

在互联网经济快速发展的大背景下,电子商务交易的商品流通需求与互联网思维相互碰撞,激荡了“互联网+物流平台”的各种创新,带动电商领域的物流平台竞争走向深入。

4.3.1　电商自建物流现象

近年来,伴随着电子商务的高增长,我国物流业取得了不俗的成绩。据统计,2014年,我国社会物流总额为213.5万亿元,同比增长7.9%；全年物流业实现增加值超过3.4万亿元,同比增长9%左右；社会物流总费用超过9.7万亿元,同比增长8%左右,其占GDP的比重约为17%,物流业发展的质量和效率有所提升。与此同时,物流企业间的竞争加剧,新的市场格局正逐步清晰。

(1)电商自建物流的产生及其原因

与发达国家的物流产业发展相比,国内的物流产业呈现的是跳跃式发展。在我国,由于网络经济的推动,物流产业保持了长时期的高速增长。在自动化水平不高的情况下,从传统的大规模物流作业直接进入需要为客户提供精细化的物流服务。由于B2C和C2C的客户是单个的消费者,需求差别大,导致相应的物流服务趋于个性化,要求比较高,从而出现了不少的问题。在此背景下,以京东、凡客、唯品会、1号店为代表的电商开始大规模地自建物流。以1号店为例,其此前与第三方物流合作时,客户的不良反馈中60%是对物流配送的不满,包括配送不及时、配送过程中商品破损、配送员态度不好,特别是节假日期间,物流公司频繁爆仓无法满足电商的运送需求。唯品会在快递环节虽然选择了服务较好的顺丰、中国邮政EMS等伙伴,妥投率也仅在95%左右。为了尽快解决物流服务质量低的问题,不少遇到类似问题的电商,就选择了从只经营电子商务的轻资产道路转向自建物流。几年时间过去了,大浪淘沙,部分电商自建物流取得了阶段性成功,但多数电商的物流业务则偃旗息鼓了。(本书中,对电商的定义分为电商卖家与电商平台企业两类。电商平台企业是提供卖家与买家进行交易的平台,可以是B2B,B2C的,也可以是C2C的,像阿里巴巴平台、淘宝网、京东平台等。电商卖家则是在平台上销售商品的卖家,大的卖家往往是企业。)

电商自建物流,主要基于以下几点原因：

第一,也是最主要的,是多数的快递公司提供的快递服务质量相对较差,满足不了电商的要求。特别是前几年的“双十一”大促销活动,快件延期收货、快件破损与丢失、野蛮作业等现象,使得消费者通过网络低价购买商品所获得的效用大大减少,对电商的销售产生了负面影响。而以电商卖家为主要客户的“三通一达”等民营快递公司采取的是加盟制发展方式,但由于总部对各网点的管理不到位,难以快速提高终端的服务质量。

第二,电商希望分享物流领域的利润。前些年,快递行业每年以几何级数的比例成长,其所获利润也相当可观。按常理,电商应该是轻资产运营,物流企业在发展前期则需大量资金投入,两者的经营活动有很大区别。但是电商看到了这一领域的利润,而且电商与物流是一条供应链上的两个环节,从上游向下游延伸看起来是比较容易的。另外,虽然物流布局的前期投入很大,但是买地建仓是有多重收益的。在多数地区,只要以大物流的名义就能低价拿到地,即使物流业务难以获利,但地产还是增值的。

(2)电商自建物流的规模经济测算

自建物流的多是规模比较大的电商,对它们而言,如果快递公司提供的物流服务不够好,比如,货物延迟、货物破损等原因致使客户退换货的比例偏大,其成本就会大为增加。因为这些商品一旦被退回,由于有瑕疵导致其下次销售时价格会大大降低,从而侵蚀其原有的利润。两相衡量之后,这些大型电商企业或是电商平台开始了自建物流的历程,它们希望通过自建物流来提升物流服务质量,使其物流业务实现精益管理。

但是,对电商企业而言,自建物流未必是好的选择。以自建仓储为例,据测算,目前一个仓库至少要日均出库2000单才能维持日常的成本(主要是仓租、人员、水电和税费)。在这个规模下,一单的成本才能被分摊成几毛钱。估算一下,一天2000单,一年就是72万单,假设每单快件均价为100元,则一年的营业额将近8000万元。而这里的日均2000单,仅仅只是1个分仓,N个分仓就是N倍。因为如果不做分仓,那该公司的快递成本就会比竞争对手至少高出20%。所以,一家电商的年营业额需要在10亿元以上,才具备自建物流盈利的可能,才是相对经济的。对于电商企业而言,如果其存储条件不好、人工操作不规范,货损就会比较大。按照国际同行的测算,这个货损要到万分之几的级别才是可以接受的,而国内物流企业只能做到千分之几的级别,两者相差了十几倍。物流服务质量的提高迫在眉睫,但是自建物流前期投入大,而且随着业务的发展,它的专业化要求越来越高。由电子商务介入物流业务,实际上是跨越了两个领域,要实现有效的融合并不是一件容易的事。

(3)快递公司服务质量普遍不高的原因分析

除了顺丰、EMS等少数几家快递公司外,国内其他快递公司的物流服务质量普遍不够好,主要原因是大量的人工操作和加盟式管理。人工操作之所以会产生大量的问题,是由于给予这些员工的报酬不够高。在这样的环境下,员工为了完成任务拿到还过得去的收入,只能快速地进行操作,后果就是问题频出。实行加盟式管理,公司总部对下属网点的管理手段少、管理不到位。顺丰采用直营式管理,主要经营商务单据等高端业务,既能够支付员工高工资,又能够在相关领域加大投入,提高操作的自动化水平,它的服务就要好很多。一般的快递公司主要是依靠员工的简单劳动作业,员工的高收入建立在自身非常疲劳的基础上。如果公司对员工的各方面要求很严格,按照经济规律,其很可能招不到人。目前,即使维持现状,快递公司一线员工的流动性已经比较高了,一年会高达30%左右。由于近年来快递公司的扩张速度过快,软硬件设备的改善跟不上规模的扩张,大量的人工作业导致问题频出。

另外,电商与物流企业既有合作又有竞争,各自赚取自己的利润。这导致在合作期间,物流企业对电商提高物流服务质量的诉求不够重视,因为提高服务就要增加成本,也就意味着减少自己的利润。在粗放式的快速成长背景下,物流企业提升物流服务质量的动力并不强。电商自建物流,就是希望通过好的物流服务来吸引回头客。

4.3.2　供应链角度纵向竞争关系分析

电子商务与快递业务在中国的发展是齐头并进的,两者有着很高的关联性。从供应链角度看,电商与物流企业两者是上下游的关系。电商先通过网络交易获取客户的订单,再将商品委托物流企业寄送到客户手中,客户收货后再将款项转到电商账户。上述可以看出两者的关系是相辅相成的,也正是由于两者的关系很紧密,致使双方向对方领域渗透的欲望都很强,都希望整合产业链,达到扩展业务、提升服务、增加利润的目的。不过,电商进行普通物流业务虽然可以,但要真正进入快递行业还是有一定门槛的。

(1)自建物流所需的资金投入大

第三方物流企业存在服务差、商品丢失损毁和货款回收周期长等诸多问题,京东、凡客和1号店等有条件的电商自建物流可进一步提升自身品牌。同时,电商自建的物流体系本身就是一个相对独立的运营系统,实行市场化运作,甚至依据自身发展情况还可以对外承接其他企业的业务,其自身完全能够成为一个独立的盈利企业。(Youanof,Hazapis,2008)据报道,近年来,京东将90%的投资用于物流系统、信息系统、财务系统三大系统上,截至2013年底,京东在物流方面的投入将近100亿元,基本建成了全国的物流布局,目前已有超过70%的订单实现自主配送。为了对抗电商自建物流,大型快递公司近年加大了网点控制和设备升级的力度,迫使电商必须做得更好,这就需要巨大的资金投入才能做到,这是电商自建物流的一道屏障。

(2)快递业务经营许可

2012年9月,京东通过了国家邮政局关于快递业务经营许可的申请,成为首批成功申请的电商企业,这意味着京东快递可以正式对第三方开放,某种程度上可以通过网络平台为用户提供一站式购物服务。进入快递业务的门槛主要来自《中华人民共和国邮政法》,其规定,企业要经营快递业务,应当依法取得邮政管理部门颁发的快递业务经营许可证,并接受邮政管理部门及其他有关部门的监督管理。而要取得许可证,有几个较高的门槛需要跨过。①申请在省、自治区、直辖市范围内经营快递业务的,应当具备在省、自治区、直辖市范围内经营快递业务的网络和运递能力。②有符合《快递业务员国家职业技能标准》并通过资格认定的快递业务员,经营同城快递业务的,快递业务员中具备初级以上资格的不低于30%；经营省内异地快递业务的,快递业务员中具备初级以上资格的不低于40%。③有封闭的、面积适宜的快件(邮件)处理场所,符合国务院邮政管理部门及国家安全机关依法履行职责的要求,并配备相应的处理设备、监控设备和消防设施。④有统一的计算机管理系统,有可提供寄递快件(邮件)跟踪查询的信息网络,并配置符合规定的数据接口,能够根据要求向邮政管理部门提供寄递快件(邮件)的有关数据。

电商的物流配送业务,都是跨省的,其前期的布点需要花费大量的时间,所以其要介入快递业务就要跨过较高的门槛。简单地开家小快递公司,只做些同城业务或是帮助其他公司做些终端配送业务,这对电商而言是毫无意义的。新《中华人民共和国邮政法》的规定,限制了大多数中小电商进入物流领域。

(3)电商自建物流的可行路径

电商自建物流面临许多障碍,克服了这些困难才有可能获得成功。京东的模式也许是可以借鉴的,它在国内的北京、上海、广州、成都和武汉共建有5个大仓,而每个大仓下面又有若干个分仓。京东提高物流服务的过程分为几个阶段：第一阶段,全程委托快递公司来做。它自己没有做物流。第二阶段,部分关键环节自己来做。在快件包裹寄递的整个流程中,京东与快递公司各做其中部分环节。比如,整个物流服务是送1000千米,中间有很多环节,只要其中有一个环节没做好,物品就有可能破损或丢失。京东通过建仓将快递业务前端的环节收归自己来做,只交给快递公司做一些后续环节。而随着投入的越来越多,京东自己做的环节越来越多。从全部由第三方快递公司送1000千米,到只送后面的500千米,继而到50千米。这样,第三方快递公司员工接触快件的时间越来越少,可以造成破坏的因素就少了。这时,只要快递公司的员工不是心存恶意,快件包裹一般也就不会损坏了。而在这整个链条中,京东拿的是毛利最大的那部分,如空运、车运。第三阶段,整个物流过程基本靠自己来做。京东在2013年拿到了快递业务牌照,其也自建了配送网络,现在其国内90%左右的业务已经全部由自建的物流网络来完成了。接下来,它还准备将物流业务打造成公司的核心业务之一,除了自用,还为其他公司提供物流服务。当自建物流站点的规模达到一定临界值,自建物流的成本就能降低到第三方物流的水平,并可提供给第三方所用,也就是形成了外部经济性。与京东类似,1号店也是从建北京、上海、广州、武汉和成都五大仓储物流中心开始,目前已拥有近40个大城市的自主配送网络,在全国范围内建有数百个配送站,配送及时率已达到98%。

从京东物流业务的发展历程可以看出,电商自建物流,如果只是为了提供更好的物流服务,它不一定要自建整个物流业务,只需要自建其中的部分环节就可以了。只有当委托的第三方物流公司借其他环节的资源进行要挟,借机提价时,电商才有必要自建所有环节。电商与快递公司之间的竞合关系在菜鸟物流平台的构建上体现得淋漓尽致,整个前期投资50亿元的项目,顺丰及“三通一达”等几家公司每家只是象征性地投了5000万元,各自只占1%的股份。这几家的态度很明显,既不想破坏与阿里巴巴的关系,也不想在这个项目中参与过深。而阿里巴巴希望通过该网络自建整个物流业务的所有环节,对顺丰及“三通一达”等快递公司原有业务产生的竞争压力可想而知。

4.3.3　自建物流的经济学分析

电商自建物流的成本包括固定成本(TC固)和可变成本(TC变),即TC=TC固+TC变。

自建物流的收益包括收取的物流服务费及因为物流质量提升而带来的其他收益的增加。以京东为例,其当前收益主要有店家的平台使用服务费(R服)、广告业务收费(R广)、占用资金的金融业务收益(R金)和物流服务费(R物)。所以,TR=ΔR物+ΔR服+ΔR广+ΔR金,利润π=TR-TC =(ΔR物+ΔR服+ΔR广+ΔR金)-(TC固+TC变)。

电商的收益随着在电商平台上开店的商家数量和平台上成交量的增加而增加。由于自建物流的固定成本投入很大,所以,电商必须把量做到相当程度之后,才可能获得盈利(也就意味着前期相当长一段时间是不能获利的)。当然,由于自建物流的成本主要是其固定成本,所以每单快件所引致的边际成本较小。理论上讲,电商自建物流开始获利后,其利润总额就会随着业务量的增加而快速增长,这也是目前部分风险资本看好它而加大投入的原因。

那么,电商自建物流所带来的服务差异有多大,到底在多大程度上影响到消费者对电商平台的选择呢?为了对抗电商自建物流,避免物流客户的流失,快递公司自身也在积极调整战略,将越来越多的网点收归直营,并通过增加投入改进软硬件系统,提高服务质量。在两者的物流服务差距越来越小的情况下,有多少消费者会选择“跳槽”是值得商榷的。

因为不同公司快递业务相互间的竞争透明度高,消费者所获知的信息近乎完整。所以在这个行业,结果是低价低质、高价优质。那么在产品存在差异且消费者也关注这些差异时,价格竞争会是什么结果呢?电商自建物流将会引发未来电商领域的寡头竞争,根据伯川德竞争模型理论,此时的价格竞争并不会导致边际成本定价。在图4-2中,在古诺竞争的情况下,最优反应函数的斜率是负的,相对于企业2提高产量至Q2,企业1的最优反应是降低产量至Q1。然而,在图4-3中,伯川德竞争的情况下,最优反应函数的斜率是正的,对于企业2价格P 2的上升,企业1的最优反应是也提高价格P 1。

图4-2 古诺竞争反应模型

图4-3 伯川德竞争反应模型

现分析图4-3所示的产品差异化情况下伯川德模型中成本C2提高的影响。企业2成本增加时,企业2的最优反应的函数是向上移动的。给定企业2成本增加和企业1的产品价格P 1提高,企业2将制订一个高于原先价格P 2的新价格,企业2不太可能设定低价格。企业1最优反应函数向上倾斜的特点告诉我们,企业1价格竞争将不会太激烈,企业1的最优反应是提高P 1来回应。

快递行业的竞争就是这样。实际上,当京东通过自建物流为消费者提供服务时,它的物流服务价格是偏高的,要高于一般快递公司的价格。但是因为两者的服务是有差异的,所以其他快递公司并没有选择降价来应对,而是以成本上涨等原因还相应地提高了服务价格。当然,快递公司面对这种竞争,并非没有采取措施。这几年,顺丰、“三通一达”等大型民营快递公司增强了分拨中心的建设和自动化设备的投入,“三通一达”还把一些重要的加盟网点收归直营,加大了对网点的控制力度。这些实际上是作为阻止进入可信承诺的生产能力扩张行为,它在告诉一些原来拟通过自建物流来改善服务的电商,进入这行,要做到比快递公司的服务更好,必须要有很高的投入,而这是得不偿失的。它们已经为这一行业设立了很高的门槛。

4.3.4　电商自建物流的平台视角分析

对于一个巨型平台来说,如果拥有一个高度开放与包容性强的母平台,再拥有一系列成长潜力可观的子平台,母子平台之间形成相互的正向反馈机制,那么这个巨型平台便会呈现出指数型的增长效应。在发展初始阶段,子平台凭母平台的开放与包容性优势及庞大用户群优势,能够获得迅速的成长。但如果母平台的开放性与包容性不够高,或者用户群较少,则可能无法支撑子平台健康成长,极可能导致子平台发育不良或萎缩。

随着子平台的壮大,成长性子平台的发展还可能加剧平台融合,从而带动子平台业务的协同发展和全面提升。具有市场召集潜力的子平台在其发展壮大过程中可能会与其他子平台进行融合,产生平台聚变效应。在电商交易平台上,使用该网站的人越多,则其外部性越明显。(张继良, 2012)因为对卖方来说,买方的积极参与使得成交额越多,他愿意提供更好的服务与商品；对买方来说,卖方会提供给他更多的选择和相对较低的交易价格。京东作为一个母平台,包含了四个子平台：网络购物平台、物流配送平台、资金融通平台和大数据服务平台(图4-4)。随着物流配送平台的逐步建成,其良好的配送服务吸引了众多的商家和消费者,从而带动了京东其他子平台的发展。2008年开始,京东逐年在物流建设上投入巨额资金,实现其“货通全国,物畅其流”的目的。在近5年里,其电商平台的营业额也增加了百倍左右,实现了大跳跃。

图4-4 京东的母子平台

平台的搭建是前期的投入,平台的使用收费则是后期的回报。京东平台的收费有：①电商平台使用费。对一般商户收取平台使用费6000元,同时根据不同的店铺经营类目,收取平台保证金1万元至10万元不等。②物流平台使用费。据测算,2015年京东通过物流开放平台实现的外部订单量将超过内部订单量,并成为其收入新增长的关键。③融资平台收费。利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀,通过再投资获得盈利。④广告平台收费。随着买卖双方用户数量的增加,京东的广告收入也同步增加,成为其主要营业收入来源之一。

电子商务,从一开始只提供买卖信息,到现在成为交易平台,并可进一步扩展到物流平台,实实在在地解决了网络商品交易落地的问题。从单纯的电子商务交易,转变为一个综合性平台,要求会大大提高。因为其要实现的是商品流通过程中的全部活动,包括商品的交易、商品的物流、费用的支付及信用担保等,所以其需要解决好信用体系、物流配送体系和支付体系等问题。(王之泰,2013)电商自建物流,有助于拓展其平台经济规模。据报道,截至2013年12月中旬,京东网站用户突破1.4亿,其自建的物流已成为核心竞争力,2013年的“双十一”,许多11月10日下单的客户11日就收到了商品,211的妥投率达到了96%,其客户的投诉率只是原来采用第三方物流时的十分之一左右。自此,京东已基本实现了从3C垂直电商到综合一站式购物平台的业务拓展。

平台的搭建,只是走好了第一步,还需要不断完善。因为竞争对手也是无时无刻不在改进当中。客户有时会发现,同时使用多个相互竞争的企业平台更有利——这种情况称为“多属”。比如,在京东平台上的商家,既可以选择通过京东的物流体系来配送货物,也可以选择其他的快递公司。这种平台的竞争,虽然减少了京东的收益,但是对行业的发展是有好处的,它通过快递公司的服务与京东自身的配送服务相互间的竞争,促进它们服务质量的提升。因为多属的用户往往会在多个平台之间进行权衡和比较,然后选择使自己受益最大的平台。客户有时会专注于使用一个平台,因为使用多个平台可能效率较低又没有收益。当加入平台的固定费用很低或为零时,多属就很容易出现。

4.3.5　催生新配送模式

当前,大众所诟病的多数快递公司的服务质量问题确实比较突出。因为快递业务是链式作业,呈现拓扑结构。整个流程上有N个环节,就必须N个环节都做好才行。一个环节没做好,物品破损或丢失,后续环节是无法补救的。要把每个环节都做好,对员工的素质和设备的现代化程度要求都比较高,对应的就是成本会偏高。对主要以价格为竞争手段为电商服务的物流企业而言,在无法承受高成本的前提下,只能退而求其次,降低对加盟商及相关员工的要求。

不过,低成本未必会带来低绩效。根据供应链理论,如果把N个环节进行压缩,减少快件包裹经手的环节,是有助于提升服务水平的。图4-5显示,传统快递业务至少要经历六个节点,而且全程都是单件混合运输,效率低、成本高,并且快件容易出问题。

图4-5 传统快递业务运作流程

图4-6是经过初步改进的快递业务运作流程,卖家直接把物品批量运输到就近的物流公司分拨中心,再根据客户的订单以单个快件的形式流转到下一个分拨中心,继而通过网点派送到买家手上。它比图4-5少了一个环节,卖家直接将货品的仓储设在物流公司的分拨中心。目前有部分业务量较大的电商客户采取这种模式。

图4-6 初步改进的快递业务运作流程

图4-7的业务运作更为高效,由卖家直接将待售的物品批量运至工厂附近的分拨中心A,再由快递公司根据商家的要求,按一定比例将物品批量运至各地的分拨中心B,再根据电商的订单就近单件发货配送给终端消费者。

图4-7 高级版的快递业务运作流程

京东的流程(图4-8)是和图4-7类似的,只是其全程基本采用的是京东自身的物流系统。京东利用庞大的数据网络,开发出先进的数据分析系统,将大数据进行深入分析,实现了精准度较高的分仓储运,物流服务的效率和质量都比较高。

图4-8 京东的物流业务运作流程

在高级版快递业务运作流程的基础上,对消费者来说更快捷的则是O2O的物流运作模式。比如,有些公司在一个城市有多家门店,在电子商务浪潮的推动下,从只经营实体店业务转为线上线下业务并存。当客户在网上下单后,由就近的门店直接送货上门,配送的反应速度非常快。

随着电商用户的增多,电商自建物流的规模也需同步扩张,随之而来的数据处理需求也在增加。例如,苏宁“物流云”项目主要由12个采购枢纽、12个自动化拣选中心、60个大型物流基地和5000个城市配送点组成,并将配套10000部自有配送车辆和50000支快递队伍。这朵实体网络构成的“云”的基础在于苏宁仓储系统、供应链管理系统、电商平台系统及客服系统的无缝对接。在供应链管理方面,苏宁与供应商进行协同式供应链库存管理,也就是协同规划、预测与补货,这一系列行为由系统自动触发完成,既提高了库存周转率,也节约了沟通成本,在降低销售商存货量的同时,也增加了供应商的销售额。可以看出,问题就是机会,原有快递配送的业务模式催生了一系列新的配送模式。

4.3.6　基本结论

当某一现象发展到极致,就会从量变到质变。从电商自建物流的现象可以看出,自建物流并不容易,成本很高,效益并不稳定。根据以上分析,我们可以推出以下三点结论：

第一,电商选择自建一部分物流,还是全部的物流。为了提高物流服务质量,其实只要控制住一部分环节就可以了。

第二,电商自建全部物流必须考虑是否能实现规模经济。如果它的客户数量、网络交易数量不是足够大,不可避免地将会产生资源的浪费,使成本增加。

第三,电商必须把握好物流服务质量与价格的均衡。消费者是有多个层次的,如果为了提供好的服务质量,导致成本过高,而消费者又难以接受过高的价格时,企业将陷入两难的境地。