【摘要】：20世纪80年代中期,日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。上海一家服装厂推出了信子裙,北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。大岛茂风衣的消费者是中年男子。他们觉得穿大岛茂风衣会让人觉得傻,不符合中年男子成熟的风度。大岛茂风衣不会给他们带来更多的效用。于是,他们不会买大岛茂风衣,更不会为这种风衣出高价,北京的企业就只有失败了。
20世纪80年代中期,日本电视连续剧《血疑》曾风靡神州大地。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙,北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果并不一样,上海的厂家大获其利,北京的厂家却亏了。个中原因就在于不同消费者的不同行为。
分析
消费者购买物品是为了获得效用。消费者愿意支付的价格取决于他对该物品的评价,即他感觉到的效用大小。这种效用大小又取决于不同消费者的偏好。
信子裙的消费者是少女,这个消费群体的特点是追逐时尚,她们对时尚的追求要体现在消费上。她们极为崇尚信子,穿信子裙就是她们表现自己这种偏好的方式。
穿信子裙使她们崇尚信子的心态得以表现,就得到了效用。而且,在她们看来,穿信子裙所带来的效用也不是其他裙子所能代替的。已有许多裙子再多买一条信子裙并不会发生边际效用递减,甚至她们对时尚的信子裙的评价还高于其他裙子,因此,消费者愿意出高价买,企业就获得了成功。
大岛茂风衣的消费者是中年男子。这个消费群体偏好较为稳定,受时尚影响较小。
他们觉得穿大岛茂风衣会让人觉得傻,不符合中年男子成熟的风度。大岛茂风衣不会给他们带来更多的效用。他们不会认为大岛茂风衣与其他风衣有什么差别。如果已经有风衣,就不会再买一件,因为这会引起边际效用递减。于是,他们不会买大岛茂风衣,更不会为这种风衣出高价,北京的企业就只有失败了。
不同的消费者有不同的偏好,同样的物品给不同消费者带来的效用也不同。这正是企业能从消费者行为理论中得到的启示。
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