中泰化学营销管理主要问题分析

（1）行业产能相对过剩,需求不旺且低价销售竞争加剧

我国氯碱行业面临高能耗、产能过剩的困局,已经进入了调整期。2010年我国烧碱与PVC产量分别为2086.6万吨、1130.03万吨；2011年为2466.34万吨、1259.18万吨；2012年为2698.59万吨、1317.77万吨；2013年为2854.12万吨、1529.56万吨；2014年为3180.2万吨、1629.61万吨；2015年则有所下降,分别为3028.1万吨、1530.01万吨,如表4-1所示。

表4-1　2010—2015年氯碱行业主要大宗产品产量 （单位：万吨）

从上表看出,行业产能均扩张太快,产能过剩,价格低迷,我国烧碱和PVC产能及产量均高居世界第一。目前沪深上市公司中与中泰化学存在同行业竞争的主要企业有6家,分别是氯碱化工（证券代码600618,下同）、内蒙君正（601216）、鸿达兴业（002002）、新疆天业（600075）、云南盐化（002053）、太化股份（600281）。他们在2015年年报公布的产量及每股收益情况如表4-2所示。行业收益目前处于低潮,不理想,中泰化学产能远远超过行业其他企业,营销业务面临较大压力。

表4-2　氯碱化工行业主要上市公司2015年产量及每股收益

（2）公司进入高附加值的高端市场面临较大困难

公司的PVC膜专用料在进入高端市场时会面临两个关键问题：一是产品质量与价格的不稳定性,二是物流包装与运输的困难。一方面,在传统生产工艺中,PVC采用电石法具有低成本优势,于是市场上许多企业上马电石法工艺生产项目,造成市场电石紧张,价格上涨,抵消了一部分价格优势,使得产品价格与成本出现倒挂现象,价格向下波动较大,定价周期大大缩短。2014年以来,公司以市场为导向,实行“一天一定价、一周一例会”,以便尽量客观把握市场。另一方面,电石法是落后的工艺,污染较严重,环保成本较高,也抵消了一部分价格优势,从而使得乙烯法PVC与电石法PVC的售价差异逐渐缩小。还有,电石法PVC的质量稳定系数较低,对高端市场缺乏吸引力,同时原来的包装和运输方式无法胜任新疆发往内地的长距离物流运输,而采用牛皮纸袋小包装袋运输,运输受天气的影响较大,易潮、易损、易变质。市场不同品质的货源增多,对开拓新市场与高端市场均造成很大冲击。

（3）营销团队管理问题较多

随着公司规模的扩大,创新型的营销管理成为中泰化学的难题。由于公司发展战略向产业链上下游延伸,销售的产品以及区域也随之扩大,战线从华南、华东片区一举扩展到全国,各个片区的销售团队管理缺乏标准化的过程管理,制度建设相对滞后,激励模式也比较单一,使得营销管理中出现了以下较为突出的问题。

①销售过程管理缺乏标准化。在通常情况下,销售人员的主要任务就是把产品或服务卖出去,公司以前对营销队伍也是这么定位的。然而,随着竞争加剧,销售管理的时间会远远大于销售业务的时间,例如营销人员需要花大量时间处理以下事务：销售沟通（面对面沟通、电话沟通）、来往公文处理、销售数据录入计算机系统、解决上下游客户问题、参加与销售有关的会议、公务接待、开拓市场客源等等。以上工作任务是产生销售业绩的重要基础,但目前对这些工作的管理都呈现非标准化,也没有出台过程管理的考核激励制度。就中泰化学而言,构建完善的营销战略与计划,比较难以落实,究其原因是面对销售结果,销售过程抓得不够,没有将销售过程管理细化到日常行为细节中,更没有建立标准化的销售过程管理。

②销售团队建设缺乏卓越性。卓越团队取决于销售个体综合而成的整体素质,绝不是靠少数几个销售明星就能实现的。中泰化学销售团队虽然具有较强的战斗力,但从本质上来看还不够卓越,主要表现在：一是大多数人不能基于公司战略来理解营销战略,不能明确企业的战略愿景、使命以及价值观。追求的是单打独斗的短期销售业绩,只是用自己的工作热情与信心去感动客户,促成销售,不能长久。二是产品或服务的卖点不够鲜明。产品可以不是绝对最好的,但要求特点鲜明,这是打动市场细分顾客最好的方法,也充分显示销售团队对自己产品的信心,打市场就是打客户,打客户就是打信心。这对于销售传统的基础性化工产品来说尤其困难。中泰化学以往对产品特性的归纳与提炼明显不够,只是针对产品本身的功能特性,例如更多的是考虑产品的成分含量、优惠政策、生产工艺,这对客户的吸引力明显不够。其实中泰还可以从销售及生产服务流程、销售及生产的环境、典型客户等方面提炼特点,以便激发客户兴趣,高效准确地寻找目标客户。

（4）降低原材料采购成本的任务依然严峻

中泰化学把降低电石采购成本作为2016年重点工作,原材料成本提高增加了生产成本,从而不利于营销定价。面对原材料紧缺的严峻形势,进一步掌控上游原材料基地建设显得尤为重要。中泰化学对原煤、石灰石、兰炭的上游资源进行布局是降低采购成本的最有效途径。由于石灰石用量过大,全部依托原有供应商已经不能满足公司正常生产,从长远规划来看,首先要对新疆的石灰石资源进行摸排,整合周边石灰石矿为公司所用,逐步实现原材料的基地建设。其次,随着公司生产规模的不断扩大,要抓好采购供应链管理工作,建议以公司目前所有物资采购的供应商为基础,建立一个小的物流平台,做到所有物资集中采购。最后,要积极转变采购人员的思想观念,从以成本为中心向以利润为中心转变,提高谈判议价能力,为实现多种贸易综合发展打下基础。