文化商品的定价目标和策略

任何一种文化商品价格的制定在市场经济体制下都应该是定价主体的目的性和规律性的自觉的决策行为。这种决策行为的构成，主要包括定价目标和定价策略两大方面。

6．4．1 文化商品价格的定价目标

所谓“定价目标”，是指文化生产单位在为产品定价之前，预先设定的、通过价格手段实现的结果，它是定价主体按照自己的文化经营目标和价格在产品营销中的地位而确定的。因此，文化商品的定价目标直接为定价主体总的经营目标服务，是定价主体经营目标的具体化。文化生产单位，作为定价主体和作为独立的文化经济实体，其终极目标就是尽可能多地获得最大利润。处于不同发展阶段的文化生产单位的文化经济活动，由于具体的经营目标不同，文化生产单位所能选择的定价目标也呈现多样化。具体地讲，大致有以下4类：

1）以获取最大利润为目标

文化商品价格中的利润，是指文化商品销售价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额，是文化生产劳动者为社会劳动创造的那部分价值的货币表现。利润的大小在反映文化生产经营单位经济效益的同时，也在一定程度上反映了该单位对社会贡献的大小。所谓“以获取最大利润为目标”，是指文化生产单位试图通过价格手段在一定的时间内获取最大限度的利润。那些在同行竞争中具有明显优势，或者表现出了同类商品中的最高或最新的水平，在市场上供不应求，消费者的边际需求较高的文化商品可以选择这一定价目标。实现这一定价目标的方法，就是通过提高文化商品价格，扩大单位文化商品盈利额，追求一定时间内的利润最大化。

2）以一定的投资回报率为目标

投资回报率是衡量一个文化生产经营单位经营实力和经营业绩的主要标志，是指文化生产单位的净利润与用于文化生产总投资之比形成的比率。选取这一定价目标的目的是通过价格手段取得长期且稳定的利润。通常，文化商品供给者以此为定价目标往往是占据了文化市场的主导地位，掌握了市场需求情况与控制了市场份额，有较为雄厚的流转资金为前提。否则，这样的定价目标所带来的投资风险将会很大。

3）以扩大文化市场占有率为目标

市场占有率，是指销售量在市场同类商品销售总量中所占的比重，又称“市场份额”。文化商品生产和发展以文化市场为前提，文化商品在文化市场占有率的状况如何，不仅代表和反映了文化生产经营者及其产品的价格质量信誉，而且会直接影响到文化商品的扩大再生产。因此，以扩大文化市场占有率为定价目标的根本目的，是试图通过价格手段以实现文化商品销售量的增加，采用适当降低文化商品价格的方法，从而增加文化商品的供给总量，用规模效益增加利润总量。这就要求定价主体必须有较大的文化生产潜力，且定价文化产品的成本可随销量的增长而降低，商品的需求价格具有较大的弹性，符合定价主体的文化发展战略，才能选择这一目标。

4）以适应和避免竞争为定价目标

价格是文化商品销售竞争中最有效、最敏感的竞争手段，但运用价格手段进行竞争，往往会遭到竞争对手的报复。因此，为适应和避免竞争，在制定文化商品价格时，文化生产经营者须广泛收集竞争者有关价格方面的情报资料，将自己的文化商品与竞争者的同类商品进行比较，然后才确定自己商品的合理价位。这样，价格既反映了文化商品本身应有的质量和品牌，又不会引起同行的激烈竞争，并且符合文化市场运动的一定行情特征，保持了自己产品良好的市场竞争力和形象。

6．4．2 文化商品价格的定价策略

所谓“定价策略”，是指定价主体为实现定价目标在一定的经营环境下所采取的定价方针或指导原则。在文化商品定价运作过程中，根据主体战略的侧重不同，其采取的定价策略主要有3种类型：

1）厚利限销定价策略

厚利限销定价策略是指在新的文化商品投放市场的初始阶段，定价主体有意识地把产品的价格定得很高，以期在短期内获取厚利，收回投资进而减少风险。新产品往往采取这种定价策略的对象。由于这种商品在市场中缺乏竞争对手，需求弹性小，一些追捧新潮、偏好猎奇求新和一部分确有实际需求的消费者就算在高价的条件下也照样会购买。例如1994年以色列爱乐交响乐团访华来沪，仅在市府大礼堂演出一场，票价达每张500元人民币，依然供不应求。在场外，每张票价最高的甚至被“炒”到1000元的“天价”。原因就是不仅供给者的演出水平质量高，享有国际声誉，而且在上海仅作一场演出。初期制定高价，一方面有利于投资的迅速回收；另一方面，由于厚利限制了销量的扩大，在一定程度上延缓了进入市场的速度，从而让供求矛盾在一个较适当的点上达到平衡。

2）薄利多销定价策略

薄利多销与厚利限销相反，它是指定价主体针对消费者追求的“价廉物美”的心理动机，在文化商品进入市场初期，有意识地将商品价格定低，以尽快打开销路，扩大市场份额，谋求长期总利润最大化的一种定价策略。这种定价策略的特点是：单位商品利润额较低，但随着销量增加，市场份额扩大，成本也就随之降低，从而为增加利润量提供可能。运用的就是这种定价策略，现在不少影剧院制定了中小学生观摩专场的票价。这样既完成了年演出场次的额度，完成了利润指标，还支持了中小学精神文明和课余生活的建设。采用这种定价策略的文化商品，一般而言，需求价格弹性较大，价格的高低与销售量之间成密切的反比关系，而且单位产品的生产成本和销售费用与销售量也有密切的反比关系，即销量越大，单位成本和费用就越低，利润也就越高。大部分中小学教学参考书之类的图书价格就属于此类情况。

3）满意价格策略

满意价格策略是介于厚利限销策略和薄利多销策略之间的一种定价策略。这种定价策略兼顾文化生产者和文化消费者双方的利益，故称“满意价格策略”。厚利限销策略虽然在一定条件下对文化商品的供给者有利，但它既有可能遭到文化消费者的拒绝，又有可能招致竞争者的加入而损害供给者的利益。薄利多销策略从一般意义上讲对消费者有利，但也有可能在“一分价钱一分货”的消费心理支配下导致对产品质量的怀疑，特别是像字画、古玩一类的文化商品。而且，由于产品价低利薄，资金回收期长，从而增大了生产经营者的经营风险。而满意价格策略既考虑了扩大当前利润，又考虑了扩大市场份额，能让文化生产者的物化劳动和活劳动消耗得到补偿，从而保证了文化商品生产经营的继续进行。由于我国大多数的文化消费者属于工薪阶层，收入普遍不高，而国家财政也不可能对文化商品实行全面补贴，这就要求文化商品销售时，价格既避免过高，使市场面太窄，也不能过低，导致生产经营者不能弥补成本而亏损，进而影响扩大再生产。因此，许多文化商品在投入市场时，往往在对市场需求充分的调研后都采取这一营销策略。

文化商品价格的制定，既是一门科学，又是一门艺术，需要作许多专门深入的研究。在文化经济活动中，制定文化商品的价格必须依据不同文化商品的不同特点与不同市场需求区别对待，只有这样，才能繁荣市场，促进生产，推动文化经济的健康持续发展。