管理环境分析

管理格言:环境变化并不可怕,可怕的是沿用昨是今非的逻辑。

【案例导入】

网购盛宴

2013年10月,网购盛宴“双11”不断逼近,特别是天猫与全国3万多家线下实体店推行O2O模式,相当于在线上、线下两种商业模式之间点了一把火,没想到却在家居行业掀起了一场大风波。 国内19家大型家居连锁卖场,联合公开抵制电商“双11”线下体验、线上购物的O2O模式。 这场风波终于使蓄势已久的线上、线下两种商业模式之间的冲突公开化。

O2O这个概念是2010年由Alex Rampell提出来的,英文为Onlineto Offline,也即将线下商务机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。 这样线下服务就可以在线上揽客,消费者可以在线上筛选服务,成交也可以在线结算,从而很快达到规模。 该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可追踪。 国内经典网络公司如58同城、拉手团购等,都是O2O模式的先驱。

在往年的“双11”,电商虽然也抢走了线下实体店的大笔市场份额,但毕竟实体店仍然有自己的阵地。 但今年不同了,众多电商平台尝试推出O2O模式,提出要线上线下联动。以天猫为例,它就鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标志、扫二维码、收优惠券,并安装POS机,将款项直接刷到支付宝上。

电商平台这种“既抢钱又占地”的做法,终于激起了“众怒”。 居然之家、红星美凯龙等中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场、中国家具协会市场委员会主席团成员,联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。 其中,明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”“未经卖场允许,不许利用卖场的商标、商号进行宣传。 不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易”。

这些年来,电子商务步步紧逼,传统实体店商家遭遇节节败退。2012年“双11”当天仅24小时取得的销售额为191亿元,这对实体店商家而言是多么大的冲击。 中国家具协会市场委员会统计数据显示,全国性的连锁家居卖场在2012年的总销售额不过300亿元。

为什么一个品牌商在“双11”网络购物节一天时间里,就能达到几千万甚至上亿元的销售额? 这样的数据让品牌商惊喜,却让实体店卖场惊慌和反思。

有业内人士坦言,由于线上网店不用房租水电,人工成本也很低,线上价格具有线下不可比拟的优势,不少消费者在当地实体店选好了商品,回到网上下单。 “实体店卖场要交房租、要装修店面、养着很多员工,结果却被电商抢走了生意,实体店还怎么‘活’?”

为什么家具连锁卖场实体店会联手抵制电商“双11”? 家具连锁卖场的经营环境发生了哪些变化? 应该采取哪些策略来应对环境的变化? 这就是本章要分析与解决的问题。