营销管理过程

一、营销管理的定义

什么是营销管理,就是在确定企业的营销战略后,对全部营销活动实施有效的计划、组织、领导与控制,以期实现企业既定的营销目标的管理行为。营销是一个由一系列相关工作所组成的活动,每项工作往往由多个部门负责实施和由多个人员来完成,因此,明确工作目标、建立协调机制、确定考核标准,实行监督控制等一系列管理就非常必要。我们将为有效实现营销活动的目标的管理称为营销管理。

二、营销管理的过程

(一)营销管理的决策过程

与企业的其他管理活动一样,营销管理同样也是由一系列决策活动组成的。营销管理的决策过程主要由以下内容组成:

1.选择满足什么需求。由选择什么标准开展市场细分,选择哪些细分市场作为企业的目标市场,如何进行市场定位,确立什么样的竞争机制等管理决策活动所组成。

2.选择怎样满足需求。由选择研发哪些具体的产品和服务,选择适宜的产品与服务的定价策略,选择合适的销售渠道策略等管理决策活动组成。

3.选择更快的沟通形式。包含选择采用哪种信息传播方式与顾客开展沟通并达到最好的预期效果,即从众多企业可以使用的广告、营业推广、人员推销和公共关系宣传等传播方式中选择最合适的并加以实施。此外,还包括在传播的过程中选择运用什么媒体、达到什么效果等管理决策活动。

(二)营销管理的环节

1.分析市场机会。建立营销信息系统,开展包含营销环境分析、消费者购买行为分析、组织市场购买行为分析、竞争者分析等工作,为分辨环境机会和营销机会提供必需的信息。

环境机会是指市场上因受环境制约与影响而未满足的需要。

营销机会是对本企业营销活动具有吸引力,在此能获得竞争优势和差别利益的机会。

2.选择目标市场。企业的目标市场,是未来一段时间中企业市场活动的具体领域,也是最终实现企业价值的场所,它是营销战略制订的基础。企业管理层在决定选定哪个市场乃至哪些目标市场以及每个市场上的定位时,需要对若干战略方案进行分析和评估,然后做出最后选择。

3.确定营销组合。对于营销组合各要素的表述通常是指4Ps,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。营销策略组合处于战略和战术的交界线上,起着承上启下的枢纽作用。在营销管理实践中,企业的战略和战术并不总是很容易区分的。高层管理者们所制订的长期战略和目标被称为“战略”,由一线经理和员工操作的短期计划安排称为“战术”。在确定营销策略后,企业各职能部门和人员需加以实施。

4.监控营销活动。营销计划的制订、实施与控制:营销战略实践中,需要定期开展各种营销调研活动,将收集到的信息与相关的目标进行对比,以便对正在实施的营销战略做出是否继续实施,还是进行调整与修正,在哪些具体方面开展调整和修改决定。营销控制环节的必要性在于任何营销战略在制订到实施的过程中都有一个“主观与客观”的结合过程,这一过程的吻合程度需要时间和实践的检验,这一检验是依赖于营销控制给予实现的,以衡量及监督战略规划的成效。

三、国际市场营销管理

(一)国际市场营销

国际市场营销(International Marketing)是跨国经营企业专门研究如何将产品、服务等以有效、经济的方式从企业转移到海外购买者手中满足其需求的一门科学。它的核心是企业在开展国际贸易的过程中,若要实现长期利润的最大化,必须以海外市场为目标市场,组织和实施有效的营销活动。

如同在国内市场上组织营销活动一样,国际市场营销同样需要开展并完成市场调研、环境分析、市场细分、市场营销组合设计、营销活动实施和控制等一系列营销活动。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别,只是特指企业超越国境的营销活动。

然而,并不能就此而将两者简单地等同起来,跨越国界本身决定了国际市场营销比国内市场营销具有更大的范围,更多的差异性、复杂性和风险性。

(二)国际市场营销的特点

1.环境更多的不可控性。与国内市场相比,国际市场的营销环境更加复杂多变。由于各国地理位置、自然条件、资源构成、人口状况、生产水平、传统文化、宗教信仰以及社会制度等方面都有很大差异,企业在进行国际市场营销的过程中会遇到各种意想不到的困难。尤其在国际社会、政治、经济动荡不定的时候,国际市场营销环境更难以准确把握和有效控制。从20世纪末延续至今的西方国家经济不景气,导致贸易保护主义盛行。这些对于我国企业实施“一带一路”的对外开放与自由贸易战略会带来各种阻力。

2.市场竞争更加激烈。国际市场营销涉及企业与企业之间、企业与消费者之间、企业与国家之间和国家与国家之间的各种利益联系与交织。国际贸易关系与国际政治、经济、外交关系相互制约和影响,当今世界各国为稳定国内市场、发展本国经济,贸易保护主义盛行;另一方面加强出口攻势,扩大本国商品出口,使企业想在国际市场上赢得竞争优势愈加困难。

3.市场行情更加变化莫测。国际市场行情受到更多因素的影响而且这些因素变化快而剧烈,难以准确预测。国际市场营销人员要重视搜集国际市场信息并适时做出反应和决策。但是,因不同国家的社会、经济、文化差别很大,要在国际市场开展市场信息收集工作非常困难。

4.国际营销组合规划与设计困难更大。国际市场有自己独特的价格体系,市场价格的形成受国际市场供求关系的制约和影响。销售模式也受到各国相应的技术、观念的制约和影响,在本国获得成功的销售模式在国外就不一定能够“移植”成功,在哪些模式的哪些方面应该做出多少修改,有时很难准确决策。在营销传播方面,由于各国文化的差异表现出的问题则更多。

5.国际市场结构变化更多。国际市场结构日益发生着明显的变化:从国家构成来看,打破了少数几个国家在国际市场上一统天下的格局;从商品构成来看,新产品的比重越来越大,技术贸易和劳务贸易都在迅速发展,以许可证贸易为主要形式的知识产权贸易在国际市场上比例逐渐增加;从成员构成来看,集体贸易兴起,跨国公司的影响日益扩大,参与国际市场经营活动的大多数是各国的大型跨国企业或垄断组织,他们规模庞大、资金雄厚、经营范围宽广、市场垄断严重。

(三)国际市场营销的发展变化

当前世界经济的一体化进程提高了生产的社会化程度,生产要素以空前速度和规模在全球范围内流动和组合,拓宽了市场的范围和领域,从而带来了国际营销观念、营销组织、营销方式和营销策略等方面的巨大变化,这些变化主要体现在以下几方面:

1.营销观念由一般市场营销演进到社会营销。随着全球环保意识的不断加强,国际市场对各国企业提出了更高的环境标准要求。

2.跨国公司成为国际营销的主体。由于各国生产力水平的多层次性和资源的差异性,更由于经济一体化进程中生产要素国际间流动的自由度增大,创造了范围更大的潜在市场和更多的目标顾客与营销机会。跨国公司凭借其雄厚的资金与快速的信息传播手段,迅速成为当代国际营销的主体。跨国公司在全球范围内通过各种营销战略的实施,占有了国际市场的大量份额,实现了产品的生产和销售,最大限度地分享了国际经济一体化的好处。

3.互联网的发展为国际营销创造了更多的条件。原本处于异国的顾客即使具备某种需求,也难以了解外国供应商可以提供哪些产品,以及对自己需求的满足程度。即便异国顾客就是知道外国的供应商能够提供能满足自己需求的产品,购买、获取等相关活动的完成也有难以想象的困难。随着互联网技术的不断发展,身处不同国家的营销者与顾客有了了解对方需求的更多便利条件。通过手机就能在短短的时间内完成跨境购买已经成为常态。

4.国际科技、文化传播与交流更趋深入、广泛,推动需求与供应的加快完成。科技与文化的快速发展,加快了新需求潮流在各国之间的传播速度,也加快新市场出现的速度。这些在电子产品、汽车、生活用品等方面的需求变化更加明显。与此同时,科技对生产与流通方式的改变也产生了同样的推动效果。例如更加便捷的电子用品的推出速度加快,新能源汽车的改进速度也在加快等。

四、网络营销管理

(一)网络营销的定义

网络营销是指企业以现代营销理论为基础,利用互联网技术和功能,更加快速和有效地完成供需各方的信息交流,更快而准确地掌握市场需求,确保最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的营销过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,作为企业经营管理手段,是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。

(二)网络营销的发展

网络营销的发展前景令人瞩目,虽然起步时间不长但网络营销取得成功已为大家共识。就以国内网络营销的发展过程为参照,可以看出以下方面的内容和特点。

1.网络营销的优势。网络营销对于中国这样的人口众多、疆域广大的国家而言,有其特殊的优势。网络营销的主要优势有:

(1)便利。即使在商业网点布局完善的城市,年轻消费者群体因工作压力仍感到购物具有种种不便,随着互联网技术的飞速发展,尤其是移动通信设备功能的多样化,使得年轻顾客可以随时随地选购自己想要的东西。

(2)快捷。网络营销使得供应方(产品生产者、销售者、货物配送者)与顾客在信息上可以直接、快速对接,使顾客从选购商品到决定购买到支付购物款再到收到所购商品的时间大大减少。这使得各方都能通过商品周转与资金周转加速而获得好处。

(3)交互。对于营销活动的各方,营销者非常想更加快而准确地了解顾客需求和需求的变化,顾客最想快速而准确地知晓营销者的营销组合策略(有哪些商品? 售价是多少? 在哪可以买到?),有了互联网,这一切都成为现实。“让我知道你要什么? 让你知道我有什么?”

(4)持续。营销者的信誉、购买者的信誉、网络的信誉等都是随后产生并不断提升。“互联网+”的观念提出,物联网的不断完善都是网络营销发展的产物。

2.网络营销应用的特点。网络营销在中国市场得以更快地应用主要有以下一些特点:

(1)网络使用者人数持续快速地增长。网络使用者由原先具有高学历和较强经济实力的年轻人,向普通老百姓发展,使得网络营销的购买者成为一个极具规模的购买群体。

(2)网络科技快速发展。随着互联网技术的发展,以及网络设备与工具的功能不断开发、拓展,消费者可以通过智能手机网购,这无疑极大地推动网络营销的发展。

(3)电子商务已成为重要的经营方式。由于网络上进行交易的成本远小于传统商务交易的成本,互联网上的电子商务市场已经形成规模。

(4)网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。在网上的新兴虚拟社会将逐步形成,在这个虚拟社会中,使用界面将更生活化,现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空距离,再瞬间平转移到网络上,使未来的社会更为方便、高效与多姿多彩。

3.网络营销的发展趋势。根据互联网和电子商务技术发展的特点以及市场营销环境的变化,可以预测网络营销将会有以下几个发展趋势:

(1)网络技术将更有利于商品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟,电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行,网络系统在商品销售方面的效率将大大提高,令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解,电子商务的使用将更加多样化,在销售促进上发挥更大的作用。

(2)营销决策趋于理性化。主要表现在:①企业服务的对象——网络消费者的购买与消费行为将更加理性化,头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有巨大的优势,不论是在调查的宽度,还是在调查的深度上都为网络用户决策提供了有利条件。

(3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购,是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说,网络商场与传统的商场相比,具有不需店面租金,可以减少商品库存的压力,降低销售、管理、发货等环节的成本,经营规模不受场地的限制,便于收集顾客的信息等优点。其发展前景十分广阔。

(4)网络广告将大有作为。与传统广告相比,网络广告所表现出来的优势是明显的:网络广告的空间几乎是无限的,其传播范围远远大于传统广告;网络广告成本低廉,大约仅相当于传统广告的1/10;网络广告可以实现即时互动,克服了传统广告强制性的缺点;网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力,因此具有更高的效率。

随着网络营销的发展,所谓的“大数据时代”不断地为社会创造更多便利的同时也带来了巨大财富。试看在超市或便利店,顾客选好自己欲购买的商品后就拿着信用卡、贵宾卡在收银柜台迅速完成结算,与此同时,每位顾客的个人特征、购买什么、购买数量、购买价格等重要数据被商店收银柜台的电脑记录并存放好了,这些信息又同时传递给配送中心,让他们可以随时掌握各家商店的各种商品的销售与货架库存数据,做好准确配送的准备,与此同时各种商品的实时销售数据还可以很快地传递到相应生产企业,使得生产企业及时掌握自己产品的市场销售情况,制订或调整产品生产计划。企业之间无论是战略目标的对接,还是具体的供销计划的对接,因准确性、及时性的提高,差错率以及成本都极大地降低了。

本章小结

● 企业战略规划是企业根据外部环境和内部资源条件的分析,而制订的涉及企业管理各方面(包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。

● 战略规划是协调企业内部各种活动(资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等)的总体指导思想和基本手段,促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题,不仅要考虑顺境下,尤其要考虑逆境下应当采取什么行动,促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价,从而有利于明确和决定企业未来的行动方向,大大减少盲目性,可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题,避免在此情况下可能出现的大的波动。

● 影响战略规划制定的因素包括制约、影响企业营销活动的因素和制约、影响企业利润的因素。

● 制订战略规划的步骤:1.识别和鉴定企业现行的战略;2.分析企业外部环境;3.测定和评估企业自身素质;4.准备战略规划方案;5.评价和比较战略方案;6.确定战略规划方案;7.实施选定的战略方案;8.评估方案。

● 公司战略规划前的准备:确定公司使命、建立战略业务单位和运用审核窄化战略。

● 公司层战略一般可分为三种:稳定发展战略、增长战略、收缩战略。

● 两种最著名的企业战略业务单位评估模型是波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。

● 一家企业要准备实施有效的营销战略就必须研究它的竞争者及其实际和潜在的顾客。企业需要辨认竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。

● 市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。该领导者为保持优势地位,可以选择的竞争策略有:扩大市场总需求,保护现有的市场份额,努力增加其市场份额。

● 市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻,以夺取更多的市场份额。挑战者可选择五种进攻战略:正面、侧面、包围、迂回和游击战。

● 市场追随者是居于次要地位的公司,它希望维持其市场份额而选择各种追随策略。市场追随者所采取的策略可以是紧密追随、有距离追随和有选择追随。

● 市场补缺者选择没有大公司的小细分市场作为自己的市场范围。补缺的关键是专业化。

● 市场营销管理指的是生产者谋求创造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程,是一种互利交换的关系。

● 市场营销管理由一系列具体的操作过程组成:1.分析市场机会;2.选择目标市场;3.确定营销组合;4.监控营销活动。

● 国际市场营销的定义与特点,国际营销与国内营销的关系与差异。

● 网络营销的发展。随着互联网技术的不断发展,电子商务被更多的消费者或组织顾客接受。

● 网店、电商在最近几年有了突飞猛进的发展,是否有替代实体商店的可能?

我们都知道战争中谋划的重要意义,如何打赢一场战争的关键是领导层的“谋略”。与战争中战略一样,营销战略规划必须考虑方方面面的情况:未来的环境、未来企业的发展目标、未来企业能拥有多少资源、未来企业会遇到哪些竞争者的挑战等。必须考虑到方方面面的利益,与供应商、中间商与顾客,同时还不应该忘记企业内部各部门的利益,这样真正做到“知己知彼,百战不殆”。

战略是营销者对未来客观世界的发展趋势做出的主观判断,其有效性和可行性都必须通过实践得以验证。所以为确保战略活动的顺利进展而最终实现企业的战略目标,企业需要认真制订自己的营销活动方案。各家企业的营销战略和战略目标可以不同,营销活动方案和营销策略组合也可以不同。但是为确保营销活动的有序开展,营销管理的步骤或是环节应该是非常相似的。这样,问题就到了企业如何设计好营销管理的每个环节。

章末案例

中国车市跨界营销逐渐流行

营销管理者发现:消费者存在对多种不同用途产品的需求,这被行业内称为“配套需求”。这一发现推动了不同行业的厂商产生“强强联手”的意愿或理念。当前,国内私家车市场的迅速发展,也促成汽车厂商与其他品牌之间的联合营销正在逐渐流行,也开始引起媒体的关注。最近,通过传媒披露的汽车品牌与其他品牌之间的联合营销,比较有影响的实例颇多。

例如在20世纪90年代,上汽销售总公司曾与沪上房产商组织过车房联销,与有关单位合作举行“买一赠一”销售活动(买桑塔纳轿车赠送折叠式自行车甚至送电脑等)。这种销售方式被称为组合销售,是汽车与房子、自行车、电脑一起促销的手段。所不同的是,“赠一”商品是由上汽销售总公司埋单赠送给客户。

如今,汽车行业提出一种被称为“跨界营销”的新的营销模式,在一定程度上沿用了以前的运作模式,但是随着汽车行业的发展和营销技巧的进步,也增加了许多新的内涵。目前受到市场较多关注的几个汽车品牌的跨界营销,其做法和表现方式各有千秋。

在东风日产汽车和中国石化签订的《全面战略合作协议》中规定,东风日产在新品开发、燃油排放等方面获得中国石化的技术支持,并借助其庞大的服务网络,为消费者提供更便捷的服务;中国石化借助雷诺 日产全球采购平台,帮助中国石化的产品参与全球竞争。可见,两者的跨界营销无论是在广度还是深度上,均不仅仅停留在产品单一的销售上面,而是基于合作各方在品牌资源上的实力来赢得更多的市场份额。

上海大众斯柯达汽车与红星美凯龙两大强势品牌联合,共同在全国15个大中城市举行营销活动。斯柯达两款车型进入红星美凯龙卖场展示,双方实现包括营业场所、服务体系和媒体资源等在内的众多资源共享。此类跨界营销是合作双方彼此为对方提供自己的营销资源实现共赢目标。对于任何一方来说,两种不同产品和不同品牌都实现了最大程度地呈现品牌特征的目的。

海马汽车与方正电脑,在品牌、渠道以及市场营销体系等方面,展开全方位的深度合作,购买海马汽车的消费者可获优惠购买方正电脑,海马4S店里提供方正产品的展示;海马提供8辆在售车型,购买方正电脑的消费者有机会赢得5年的使用权。此类跨界营销的策划和实施方都必须清楚他们面对的是同一购买群,差别仅仅是存在不同需求。

吉奥汽车和国美电器的联合营销,体现了特殊政策下的特色。消费者购买吉奥汽车,可以享受由吉奥汽车埋单的价值1200元国美下乡家电,同时可以领取13%的政府补贴款;如果消费者购买吉奥生产的微车和属于下乡车型的皮卡,还可再领取汽车款10%、不超过5000元的政府财政补贴。这样的联销和跨界组合,对农村消费者具有很强大的诱惑力。

实践证明,两个完全不同类型的产品,因为不构成竞争关系,才可以借助不同的产品功能和特性,满足消费者的多重需求。消费群体如果没有内在一定的联系,也难于跨界。通过联合与跨界,双方的品牌在市场上必须产生一个叠加效应,取得双赢,否则“跨界”毫无意义。

与一切创新营销模式一样,有成功得益,自然也有失败受损。所谓风险与机会共存。所以在正式推出或实施跨界营销行动方案前,一定要预设一个“检验时区”,检验的主要标准是:与过去相比采用这类跨界营销是否能为合作的各方形成一个更好的营销结果。

案例分析

1.什么是跨界营销?归纳一下跨界营销至少应该具有哪些特征?

2.两家或者多家经营不同商品但彼此有一定关联的企业建立一种独特的联盟,这样条件下开展的营销活动能否也叫跨界营销?

3.选择实施跨界营销前,决策者应该注意哪些问题,以确保措施的顺利实施并实现既定目标?

本章复习思考题

1.企业战略规划的含义以及影响企业战略规划的主要因素有哪些?

2.制订企业营销战略有哪几个步骤?

3.有哪几类增长战略可供企业选择? 各种增长战略又由哪些具体战略类型组成?

4.评价企业战略业务单位的方法有哪些? 各种评价方法的标准是什么?

5.四种竞争地位不同的企业各自有哪些具体的竞争策略可以选择?

6.企业的竞争战略方式有哪几种?

7.市场营销管理由哪些重要步骤组成?

8.国际营销与国内营销是否仅是营销活动开展的空间不同?

9.网络营销发展很快,是否它比实体店营销就一定有更多的优势? 相比实体店营销,它有哪些优势?

10.现在有许多大型连锁超市选择开设网店,同时也有不少网络商店在开设实体商店,这是为什么?

本章问题与应用

1.在2016年3月召开的十二届全国人大四次会议上传出人大代表们对“老龄化社会到来我们应当怎么办”的讨论声。有资料表明截至2014年底,我国60岁以上老年人口已经达到2.12亿,占总人口的15.5%。据相关部门预测,到2020年我国65岁以上人口数将达到1.67亿。对于构成“老年人市场”的“人口数”信息已经明确,那么老年人市场的“购买力水平”这一指标的信息也可以通过养老金来推算。剩下“购买欲望”方面的信息,老年人的衣、食、住、行、娱、医都与其他年龄群不同。作为发现“老龄化社会降临”这一机会,同时又有想努力为之服务的企业,现在应该制订相应的营销战略了。你能试试帮着做做吗?

2.2015年听到恒大到东北在白山黑水之间开发无污染、绿色食品。恒大可是以房地产界的大鳄而著称。开发食品具体说开发新型农产品,它有竞争优势吗? 是否真的像坊间说的那样“有钱可以很任性”? 若不是这样,你说恒大在战略转向前需做好哪些事?

3.截至2016年3月10日创业板、中小板已经全部发布业绩快报,据同花顺i Fin D统计,创业板497家公司2015年实现营业收入合计5554.49亿元,与上年同比增长30.2%。实现归属于母公司净利润总额合计618.88亿元,与上年同比增长28.38%。中小板779家公司2015年实现营业收入合计23832.28亿元,同比增长13.6%,归属母公司净利润合计1588.02亿元,同比增长20%。虽然主板还有不少公司没有公布年报,但石油、煤炭、钢铁等行业业绩大幅下滑甚至亏损也已经在预料之中。作为一家小微企业、创新企业它应该如何做出发展方向的战略选择和制定相应的规划? 你能帮忙做些事吗? 4.针对下面的一个案例谈谈你对下列问题的看法。

(1)企业领导者与企业的发展两者之间究竟是什么关系?

(2)“想干什么与能干什么”到“干什么和干好了什么”之间到底应该怎样对比、联系,从而使它们对战略决策产生推动作用?

(3)企业领导与他的合作者、合伙人到底应该建立或者保持什么形式的关系,才能保证企业更加有效地运转?

小米的营销战略

任何一家企业在长远发展方面都有自己的预期,有自己的战略发展设想,有自己明确的现在和未来的竞争对手,小米也同样。2014年估值450亿美元、开创只有四年多的小米,面对已经在市场上拓展了20多年,2015年全年销售额近3900亿元人民币、全球企业排名200位的华为,小米一度领先的发展势头正被华为赶上,2015年“双11”当晚,智能手机类排名上,小米手机共销出103万台,华为销出94万台,其中荣耀占据绝大部分。从销售额来看,华为终端总销售额11.93亿元人民币,其中荣耀产品销售额达到11. 23亿元,超过了小米手机的总销售额7.4亿元。其实,对于战略分析专家来说,一家企业的市场销售目标的实现程度不能成为衡量其战略发展目标是否正确的主要目标,更不能用于衡量企业领导者成功与否的唯一标准,那么用什么来作为其战略发展目标是否正确的标准? 用企业的商业模式比较靠谱。

有专业人士对小米商业模式进行总结与归纳为:社群电商+互联网平台战略+生态链拓展。“社群电商”是指小米通过创建米粉社群,形成一个独自拥有的目标顾客群,这里有两个基点:第一,以最快的速度促使更多的关注者成为忠诚购买者;第二,通过群体意见领袖成为传播节点,使得各种有关自己营销战略的信息可以在特定范围内迅速发散。这是一种类似于C2B社群电商的全新商业模式,为小米随后全面铺开的多渠道销售打下基础。“社群电商”有三种典型购买场景:一是,因为社群领袖而追随购买;二是,因为身份象征而购买;三是,因为会员机制而购买。“互联网平台战略”是指小米构建区别于华为、三星等公司的互联网软件平台和生态平台,例如米聊应用、游戏生态对合作伙伴的利润贡献。“生态链拓展”是指小米围绕品牌影响进行的如电视、空气净化器、平衡车等一系列消费电子产品市场的拓展,这是小米不同于苹果的产品延伸策略。

现在小米的“社群电商”,即以社群化粉丝运营为主、经销商代理运营为辅的商业模式遇到极大的挑战。主要表现为精于社群营销的高手离开,同样也是智能手机的竞争对手如OPPO和VIVO利用线下经销大大缩小了与小米的差距。“生态链拓展”也随着消费电子产品如电视机、空气净化器以及小家电等产品市场的疲软而开始走下坡路。对于小米的衰退,业内人士认为最为关键的是小米高层管理者缺乏主动进攻的战略理念和思路,在外部环境发生变化时没有及时调整自己的战略和商业模式。

5.老是有消息说中国企业在国外被人整得“灰头土脸”就是在国内也是被人挤压得不堪一击,尤其是那家叫苹果的企业让国人既恨又爱。现在有人治它了,看看是怎么回事?

中国手机市场不再是苹果的风水宝地

目前,在全球手机制造商销量排行榜前12家中有9家厂商的总部都位于中国,它们占据了全球智能手机销量的三分之一,其中最大一块是在中国。这也导致中国市场成为全球手机制造商争夺的首选市场。对于苹果公司而言更是如此,因为中国市场是苹果营收贡献第二大的地区,还是全球唯一收入保持增长的市场。然而,2016年,苹果营收和利润双双下滑,尤其大中华区的营收同比下滑超过三成。在销量方面,苹果第三财季内共售出4039.9万部i Phone,比去年同期的4573.4万部减少533.5万部,但略高于此前市场分析专家预期的4002万部。而在截至3月底的2016财年第二财季业绩中,苹果营收其实就出现了自2003年以来的首次下滑,营收为505.57亿美元,比去年同期的580.10亿美元减少74.53亿美元(约为人民币496.21亿元)。苹果连续两个季度在中国市场遭遇滑铁卢,从侧面也反映了中国本土手机厂商的崛起。中国手机品牌之所以一路在中高端市场高歌挺进,源于其以更快的速度将大量创新带给市场。

Counterpoint的设备和生态研究总监尼尔·沙向美国CNBC表示,如果苹果不能够在硬件上加快创新速度,不能像中国的对手公司一样每一年甚至每六个月就推出新的功能,苹果就会落后。

随着国产手机不断向高端迈进,与之配套的中国供应链能力也在集体提升,有一些技术在苹果新品推出前,中国的供应链厂商便已经开始研发。近一年来,随着国产手机纷纷转向中高端市场,不少优秀的上游供应链企业开始与中国厂商加强合作。

华为消费者业务CEO余承东在2016上半年业绩分享会上也表示,丝毫不担心苹果的新品,华为已掌握了很多技术。

尽管库克仍在对中国市场的担忧轻描淡写,“我们现在必须要疯狂创新,为那里的用户提供最优秀的智能手机”,但苹果要再在中国市场“重拾辉煌”将面临越来越多的挑战。