营销的宏观环境

宏观环境是指政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境、经济环境、人口环境和自然生态环境等会对企业产生较大影响的外在环境。与微观环境相比,宏观环境对企业营销的影响虽然是间接的但却更加深远、持久,此外企业的竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众等都处于同样的宏观环境中,企业必须对这些宏观环境因素作出认真的分析和预测。

一、人口环境

人口是构成市场的最基本要素,人口数量及增长趋势、地理分布、人口结构和受教育程度等对消费者需求和企业的营销活动具有深远影响。正确认识人口环境与企业营销之间存在的深刻联系,对于企业正确选择目标市场、进入和退出某一行业的决策都是十分关键的。具体来看,分析人口环境可以从人口规模、人口结构和两者的变化趋势等方面着手。

(一)人口规模

人口规模即总人口的多少,它是影响人们基本生活消费需求的决定性因素之一。人口规模与总体购买力及其结构、企业的劳动力成本有着深刻的内在联系。人口众多的现实决定了人们的购买力主要是投向基本生活消费品。人口增加意味着市场扩大,同时也为企业提供了丰富而廉价的劳动力资源。

(二)人口结构

如果说人口规模决定需求水平,人口结构则决定了产品结构和消费结构。它是企业进行市场细分和产品定位的最主要依据。

1.年龄结构。消费者的年龄差别意味着购买力的年龄结构和商品的需求结构,购买力会随着年龄的增长而有所增强,随着年龄变化直接导致需求的变化。

2.性别结构。男性和女性在购物心理和消费行为上有较大差别。了解这一规律为准确制订营销组合提供有效的依据。

3.家庭结构。家庭模式影响着消费品需求的水平和结构。家庭规模的小型化使家庭数量增加,家庭用品的需求量也相应增加。

4.民族构成。不同的民族有不同的传统习惯,这些传统习惯又将决定可能接受或拒绝某种商品或服务,欣赏或厌恶某种宣传,导致企业的营销活动成功或失败。

5.分布结构。直接影响市场聚集或分散,间接影响某种新的消费潮流的扩散速度。

二、经济环境

营销学认为,市场规模及其变化由人口数、购买力水平和购买欲望三个变量决定。因此,一定地区社会购买力水平的增长,也就意味企业的潜在市场规模也在增长。而社会购买力直接或间接受经济水平、消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。分析经济环境应注重分析消费者收入与支出状况以及各种与社会购买力水平变化相关的因素。

(一)收入与支出状况

1.收入。市场是由有欲望并有支付能力的顾客所构成。收入是指消费者个人获得的各种货币收入,包括工资、奖金、投资收益和其他收入等。由于消费者收入并不全部用于购买商品,因此,必须对消费者收入作进一步的分析,才能确定消费者的实际购买力。

(1)货币收入和实际收入。在货币收入一定时,消费者的实际购买力受产品价格变化和通货膨胀的影响。实际收入则是在货币收入基础上扣除价格变化因素影响后,反映消费者真实收入水平的指标。营销者应重视对消费者实际收入的分析。

(2)可支配收入和可任意支配的收入。可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款(如所得税等)和非税性负担(如捐款、罚款等)之后的余额。扣除这些支出后,消费者才可以将个人收入用以消费支出和其他支出。可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出(如食品、衣服等)和其他固定支出(如分期付款等)之后的余额,它是诸如旅游、文娱、奢侈品等市场必须要准确掌握的指标。

2.支出。消费者支出不仅受到消费者收入的影响,还受到社会保障政策、家庭生命周期和价值观念的影响。通过恩格尔系数的测算结果,可准确地描述消费者的支出模式。恩格尔系数是指用于食物支出的变动百分比与同期收入变动百分比之间的比值,它常被人们用来描述一国或地区的富裕程度,如表3-1所示。

表3-1 恩格尔系数

恩格尔定律指出,一个家庭收入越少,其总支出中用于食物开支的比例越大;随着家庭收入的增加,用于食物的支出占总支出的比例呈下降趋势,而用于其他方面的支出(如通信、交通和教育等)和储蓄的比例上升。

(二)社会购买力

社会购买力是一系列经济变量的函数,它取决于以下因素。

1.国民经济发展水平。社会购买力大小取决于国民经济发展水平及由此决定的国民收入水平。物价和人口增长一定时,经济发展越快,人均收入越高,社会购买力就越大,企业的营销机会就越多。

2.通货膨胀和通货紧缩。通货膨胀意味着货币贬值,货币的购买力下降,社会购买力呈现非理性的虚假的扩大,增加企业的成本和风险。通货紧缩引起就业困难、消费低迷,最终会在全社会范围内抵消人们从物价下降中得到的实惠,使陷入困境的企业雪上加霜,从而恶化企业营销的经济环境。

3.储蓄和信贷。在一定的时期内,储蓄会减少近期的货币支付能力,暂时降低社会购买力,但储蓄是潜在的购买力。信贷使消费者把未来的收入用于眼前消费。所以,信贷条件和规模对于社会购买力、需求规模和需求结构都存在着重要影响。

(三)地区经济差别

城市与农村、区域之间经济发展的差异对企业营销的影响无疑是巨大的。企业从市场细分到目标市场的选定,从产品的策略到分销模式、分销方式的选择,都要把不同经济发展水平作为基本的决策因素。

三、政治法律环境

企业总是处于一定的社会形态和政治体制之中,其营销活动也必然受到国家法律和政府法令的制约和规范,政治法律环境对企业营销活动的影响主要表现在如下三个方面:

(一)政府与企业

政府总是与政治体制、经济体制联系在一起,它们与企业的关系对企业营销活动有着深刻的影响。政府负责制定并监督实施其职权范围内的宏观经济政策,这些经济政策的出台和调整对一些企业可能产生新的机会,也有可能使另一些企业受到更多的限制,从而在营销战略的实施过程中出现更加顺利或是更加艰难的两种不同结果。政府提供一个稳定、公平的竞争环境是企业开展正常营销活动的前提。接受政府的指导,了解政府对发展经济的思路,与政府建立畅通的沟通渠道,无疑对企业有利。

(二)法制与法治

消费者和社会利益的保护、公开公平的竞争环境的建立和维持,都离不开完善的法制,而社会与消费者利益和竞争环境要得到有效的维护和良性的发展,就必须依赖法治和市场信用。企业在营销活动过程中必然会遇到大量的涉及法律、法规的问题,企业只有了解相关的法律和法规,才能进行合法经营,并运用法律来保护自己的利益不受侵害。

(三)消费者权益运动

目前消费者权益意识日渐觉醒,各国的消费者权益运动也日益高涨。我国消费者协会于1985年1月在北京成立,其任务是宣传经济法律;协助制定保护消费者权益的法规等;调查消费者意见和接受消费者的投诉等。

四、自然生态环境

自然生态环境的变化既给企业造成环境威胁,也会带来某些市场机会。从生产的角度看,由于资源的不可再生性和短缺性,企业的研发、生产、营销应讲究效率和环保,节省能源和原材料资源;从消费的角度看,自然地理环境会对消费需求产生一定的影响。当前自然生态环境有以下几个突出的问题值得企业重视和研究。

(一)某些自然资源短缺

城市的扩张使耕地和森林面积减少,对粮食和其他工业原料的供应造成影响;人口膨胀、生态和气候的变化使得淡水资源变得稀缺,这不仅会影响人们的生活水平,而且对于工农业生产也会带来生产成本增加等不利结果,使原本日趋困难的营销活动雪上加霜。

(二)生态问题凸显

工业化和城市化的后果使得环境污染程度日益严重,对大自然生态平衡的人为破坏,使得自然灾害频发、物种多样性面临威胁、各种疾病发病率上升,人类正面临着空前的生态环境与可持续发展的危机。当然,企业在环保工程、绿化工程、废物利用和自然灾害的预报与减损等方面发现了很多新的市场机会。

(三)政府干预日益加强

为了实现社会长远利益的可持续发展,许多国家和政府都加强了对本国乃至全球自然资源的战略控制,强化对达不到环境标准企业的管制,这使传统企业面临强大的约束和威胁,从而给环保型产业和企业带来了机会。

(四)天气与气候的变化

天气、气候的变化对农业生产以及相关行业的生产经营的影响也十分明显。在中国农业生产的科技含量还不高,“靠天吃饭”依然是农业生产的一种常态。所以,关注天气和气候的变化,使这类自然环境因素造成的影响能够降到最低的水平,同时,相关企业也应该根据天气和气候的变化,及时调整自己的运营策略,做到正确应对。

五、科学技术环境

任何一项新科学技术的出现都会给行业、企业带来新的发展机会,也可能使采用旧技术的行业和企业衰落下去。技术革命带来技术创新,改变企业生产、经营和管理的组织模式,同时也改变市场运行模式和机制。因此,企业在制订营销策略时,必须注意到技术发展带来的影响,具体如下:

(一)对顾客需求的影响

由于科学技术的变革在推动经济飞速发展与人民生活水平迅速提高的同时还改变了人类的观念,对未来的发展有了更高的预期,从而产生了新的需要、欲望和需求。消费需求由低层次的生理需求向高层次需求转变,从对物质需求向精神需求转变;消费需求日益趋向个性化;对服务水平和产品的品质有更高需求。例如,科学技术的发展改变了人们的出行观念,对交通工具的速度有了更快、更舒适的要求,航空、高铁成为大众的基本需求。

(二)对营销策略与营销方式的影响

企业可以利用科学技术的新发现、新发明,更快地推出科技含量更高的新产品,科学技术的发展充分展示第一生产力的魅力,对劳动生产率和服务效率的提高产生从未有过的推动。科学技术发展速度的加快使得新产品从设计、开发到投放市场的周期大大缩短,满足市场更快的新旧更替的需求。当然科学技术也为市场竞争、优胜劣汰法则的体现创造条件,谁掌握了更好的技术,谁就立于不败之地。科学技术的快速发展,也改变了传统的销售模式,顾客通过智能手机可以购买自己所想的东西,可以更加便利地实现营销者与顾客之间的沟通。

(三)对交易方式和过程的影响

信息技术革命,使得传统的以现场交换为基础的交易方式,被以网络交换为基础的无形交易所代替。网络化和数字化技术使得世界各地各种供应与需求信息在最短的时间内连接在一起,在不同地区市场之间进行交换却不受或者少受地理位置和时间等的约束,信息的交换变得非常容易和成本低廉。

六、社会文化环境

文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。社会文化是营销环境中一个极为复杂和深刻的因素。

(一)价值观念

价值观念是人们在社会生活中形成的对各种事物的态度和看法。价值观念不同,人们的购买动机和购买行为就会出现很大的差异,因此,企业在设计产品和选择促销方式时也应因人而异、因地区而异。

(二)风俗习惯

风俗习惯是人们在一定的物质生产条件下长期形成的风尚、礼节、惯例和行为规范的总和。各国、各地、各民族之间在风俗习惯上存在显著的差别。因此,营销者必须对目标市场的风俗习惯作深入的调查研究。

(三)审美观念

审美观念通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。它与一个国家、地区、民族的爱好与习俗有关,也与物质文化水平、教育水平相联系。企业必须充分考虑目标市场的审美观念,以便设计出相应的产品、包装、广告满足他们的需求。

(四)宗教信仰

富有宗教色彩的活动被世人传承,作为一种模式被固定下来,它时刻影响人们的心理和消费需求。不同的宗教有不同的习惯,包括节日、禁忌等,从而导致人们接受或排斥某种商品或服务。营销者必须尊重不同的宗教习惯,并利用宗教习惯进行相应的营销活动。

通过分析社会文化环境的组成因素,营销管理者应该认识到:社会文化环境是宏观环境中最基本的环境,社会文化环境的现状及其变化影响并最终决定其他宏观环境的现状和变化方向。社会文化环境同时也是宏观环境中变化最慢但却影响最深远的一种环境。比如在我国西南诸省分布着许多少数民族,这些民族的饮食、服饰有着千差万别。庆祝节日时,苗族姑娘喜用银制头饰,这一特点既受价值观念、风俗习惯的影响,还受审美观念和宗教信念等因素综合影响,企业在制订具体营销策略或营销方案时就必须对各种影响因素有一个清晰的认知。