营销信息分析系统与信息收集方法

企业在制订和调整营销策略或是更大范围、更高层面的营销战略时,都要求营销管理者及时掌握全面、准确的市场信息。同样,营销管理者在开展宏观营销环境分析、微观营销环境分析、竞争环境分析和购买者行为特征分析时,也需要掌握更加全面、准确的市场信息。市场信息的重要性不言而喻。及时掌握全面、准确的市场信息成为做好营销管理的首要工作。做好市场信息的收集至少要具备两个基本条件:其一,有制度健全、职责明确的营销信息收集组织;其二,有获取全面和准确营销信息的方法。前者叫营销信息系统,后者叫营销调研方法。

一、营销信息系统的概念及其构成

营销信息系统(Marketing Information System,MIS)是指由人员、设备和程序所构成的相互作用的一个连续复合体。从它的基本功能看,是不断重复完成收集、挑选、分析、评价和分配各种市场信息,并将各种市场信息及时、完整地送达到指定的信息需求者手中的一个由一系列相关活动组成的过程。

在快速发展的社会和存在多种不确定性影响因素的环境中,营销管理者需要更快地获得有关市场变化的各种准确并完整的信息,以便自己做出的所有决策都更加准确。于是,对营销信息系统的要求是及时、全面、准确和有效地提供市场信息。

根据工作职责或具体任务的不同,营销信息系统还应该细分为一系列子系统,即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和决策分析系统,如下图3-7所示。

(一)内部报告系统

内部报告系统的主要任务:企业营销管理人员把企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供的各种营销管理信息,包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等,通过分析、比较各种指标的计划和实际执行情况,及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业内部报告系统良好运行的关键是如何提高这一信息系统的运行效率,使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。

(二)营销情报系统

营销情报系统的主要任务:企业通过建立的各种营销情报网络,定时定向提供指定范围内的各种市场环境变化的有关动态信息。企业可以通过查阅各种商业报刊、文件,网上下载各种文件,直接与顾客、供应者、经销商交谈,与企业内部有关人员交换信息等方式获取信息。也可通过雇用专家收集有关的市场信息,通过向情报商购买市场信息等方式获取。企业营销情报系统要求采取正规的程序提高情报的质量和数量,因而必须训练和鼓励营销人员收集情报,鼓励中间商及合作者互通情报,购买信息机构的情报,参加各种贸易展览会等方式或途径来尽可能全面、准确地获取市场信息。

(三)营销调研系统

营销调研系统的主要任务:调研人员针对确定的营销问题,例如,目标顾客对线上购买的接受和满意度,而专门搜集、评价和分析有关的信息资料,并将分析、研究的结果加以系统和完善,提出正式报告,供决策者更有针对性地解决特定问题,减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同,所以需要进行营销调研的项目及其内容也不同。企业营销调研的对象主要有消费者市场需求的现状与变化特征、市场需求变动的影响因素及其影响作用、各种营销组合要素的实施效果等。

营销情报系统与营销调研系统都是从企业外部通过有效的方式开展并完成信息搜集、处理和分析的组织,但是营销调研系统与营销情报系统相比存在明显差别:

1.研究对象不同。营销调研系统的对象更加多样而营销情报系统则相对固定,营销调研系统的研究对象可以是微观营销环境中某些因素的变化如营销战略的实施效果,某个营销策略的实施结果等。而营销情报系统主要集中在对宏观营销环境例如文化环境、科学技术环境、自然生态环境等变化的了解。

2.研究方法不同。营销调研系统运用的研究方法多样而后者研究方法相对单一。营销调研系统多用实地研究方法,如询问法、观察法、实验法等。而营销情报系统多用案卷研究方法。

3.研究组织构成不同。营销调研系统是更具有临时性的研究组织,而营销情报系统是具有稳定性的研究组织。营销情报系统往往是根据情报来源设置组织,为了提高效率更多采用研究机构稳定的策略,而营销调研系统往往因为每一次研究的对象不同,所需的研究方法不同,导致研究人员配置上的不同。

(四)决策分析系统

决策分析系统是指一组用来分析市场信息和解决复杂市场问题(帮助营销管理者制定决策)的包含特殊技术和技巧的设备与相应程序的集合。这个系统由统计分析模型和市场营销决策模型两个部分组成:第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计分析模块;第二部分是专门用于协助企业决策者更快做出最佳营销决策方案的人工智能模块。

通过以上市场营销信息系统四个子系统的任务分配及这些子系统之间关系的分析,可以看出企业的营销信息系统具有以下重要职能:

(1)集中——搜寻与汇集各种市场信息资料;

(2)处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑;

(3)分析——进行各种指标的计算、比较、综合分析;

(4)保存与检索——编制资料索引并加以保存,以便需要时查找和使用;

(5)评价——鉴明输入的各种信息的准确性;

(6)传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给决策者,以便及时制订或调整企业的经营决策。

理想的营销信息系统能向各级管理人员提供其所需的信息,能方便地使各级管理人员选择所需要的信息,能满足管理人员对所需信息的时限要求,能提供各种形式的信息,能向管理人员提供易于理解的最新信息。需要指出的是,营销信息管理部门是否能够将营销信息系统得出的各种分析结果,及时传递到各个管理部门,以及这些信息是否更易于为各个管理部门理解、接受,将直接决定企业各部门对营销管理部门策划、制订的营销活动是否响应和最终实施的效果。

营销信息系统的四个子系统各自都有独立的功能。但是,与任何信息系统一样,营销信息系统如果要顺利地运转,必须建立彼此协调一致的机制,有完整的系统连接。这些工作就决定于企业信息系统的设计与完善。以上我们为各子系统规定的功能,都建立在系统间能够协调一致的基础之上。

二、营销调研方法

营销调研包括采用各种方法获取市场信息,并采用科学的方法来处理、分析和研究这些市场信息,最终揭示市场信息背后的市场本质的一系列工作。前者叫信息搜集,就是市场调查;后者叫信息处理与分析,也叫市场研究。信息搜集就是对调研对象实施调查,在整个营销调研活动中处于十分重要的地位。从营销调研的本质看,是营销调研人员凭借自己掌握的市场信息和科学研究方法开展分析研究,提出自己对研究对象各种特征的判断。这是主观对客观现象的判断,会存在判断误差。这种判断误差也叫“调研误差”。调研误差产生的原因主要有两个:第一,营销研究人员选择的市场信息搜集方法,即调查方法不当所致;第二,营销研究人员选择的对市场信息处理、分析与研究方法,即研究方法不当所致。所以要提高营销调研的准确性,降低营销调研的误差,就必须提高调查方法和研究方法的准确性。

(一)市场信息收集方法——调查方法

1.各种询问法。通常也被称为调查法。具体方法有:个人访问、电话访问、拦截式访问、小组访谈、问卷调查法等。使用这种方法成功的关键是受访者的合作诚意,对于调研人员与机构来说最重要的一项工作是设计一份高质量的调研问卷或调查提纲。

2.各种观察法。对于搜集相关人群的行为特征为目标的市场调研,如果市场调研人员与机构考虑到被调查者的合作诚意不高,则可以考虑采用观察法搜集市场信息。具体的观察法有:调研目的隐蔽或暴露的观察法、机械与仪器或人员感官观察等方法。此时市场调研人员与机构需要做好的工作是设计好具体的观察程序或观察流程图。

3.各种实验法。调研人员如果想验证自己此前的某项假设能否成立,采用实验法不失为良策。具体的实验方法有:正式实验方法,即根据随机概率原则设计整个实验过程的实验方法和非正式实验方法。

上述三类搜集信息的方法与下一种方法相比,最大的区别是其搜集的市场信息大多属于一手资料。

4.案卷信息调研法。其实在市场调查时,很多信息可以通过各种案卷调查方法获得。对于为达到一定的研究目标而需要的各种信息来说,根据这些信息是否由自己通过使用上述方法获得来划分,信息种类分为一手资料或二手资料。所谓二手资料是由他人为实现自己的研究目标而搜集、整理的各种信息,因为它主要存在于各种文献档案中,也就被称为“案卷信息”。通过搜集案卷信息来实现自己市场调查目的的方法,就是案卷信息调研方法。例如,通过分析上市公司定期公布的报表,对其经营计划是否合理、经营策略的调整趋势等进行判断。案卷信息调研方法主要包括:

(1)寻找自己所需案卷信息来源的方法:通过各种检索系统来实现,关键是选择哪种检索系统最为有效。

(2)选择获取上述信息的方法。一般可以通过无偿获取、有偿获取、信息互换获取。关键是确定哪种获取方法能获得相对准确、完整的案卷信息。

(3)评价获取的案卷信息其可用性的方法。这是指调研人员通过各种渠道收集到反映同一对象的同一特征的许多案卷信息,但是这些信息表述的结果差异巨大。采纳哪种信息,需要对这些表述结果不同的信息开展评价。评价原则有:案卷信息提供者的研究目的;案卷信息提供者获取信息的方法;案卷信息提供者的专业性和权威性;案卷信息的属性(定量/定性);案卷信息的时间等。关键是这些原则的重要性权重如何分配。现在一些专业市场研究机构都通过使用相关软件来实现。

案卷信息调研方法大多属于市场营销情报系统搜集信息的主要方法。

(二)营销分析与研究方法

1.信息处理。一项市场调研活动按照预先确定的程序开展,第一步就是开展信息搜集工作,当所有相关信息都被传送到决策分析系统后,就可开展信息处理过程,这一过程包括编辑和编码两部分工作:

(1)编辑。及时、准确地检查、分类已经汇总的所有信息。现在信息处理更多采用计算机系统来开展,检查与分类都可以借用一系列软件完成。

(2)编码。由于信息分析多是通过计算机系统完成,这就需要将各种非数值型调查信息转化为计算机能够识别的数值型信息。在市场调研专业中的术语就叫“编码”。通俗地讲,就是将各类搜集到的调查结果——回答者就某项问题的答案,完成分门别类后再赋予一个数值,来代表某项答案。例如,在对被调查者性别调查时,调查机构预设两项答案供被调查者选择:男和女,编辑人员对“男”赋值“0”,对“女”赋值“1”。同样,此类编码工作也常通过相应的软件来完成。

2.信息分析。信息分析必须与调研目标、信息需求以及样本设计中的各项规定相一致,这一点很重要。因为信息分析方法必须与信息的属性相符,而信息的属性又与调研目标、样本特征、调查方法等有直接关系。现在完成信息分析多用相关的统计分析软件来完成。信息分析的方法一般有两大类:

(1)统计分析。如果在市场调研的目标中明确规定,此项市场调研必须提供对市场调研对象的准确定量估计,调研设计人员按照实现这一目标的要求,在信息收集方法中做出必须采用随机抽样调查的方法。在这些信息都收集上来后,就可以采用各种统计学提出的相应方法,对调查数据进行分析,如相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等,并可以准确得出各种分析结论的统计误差。此类工作现在也更多地通过相关统计分析软件来完成。

(2)一般的数量分析。如果在市场调研的目标中只是规定,对市场调研对象未来的变化特征或趋势作一大致的把握,而调研设计人员在确定数据收集方法中没有明确规定必须采用随机抽样调查时,只需按照平均数和相对数的计算要求,进行平均水平和一般速度、结构分析。

本章小结

● 市场营销环境是指影响企业营销活动的各种不可控制因素所构成的整体,依据与营销活动关系不同,可以将营销环境分为宏观环境和微观环境。

● 营销环境具有四个显著特征,即多变性、差异性、相关性和层次性。

● 微观环境是指企业内部、供应商、营销中介、公众、顾客和竞争者等对企业营销活动有直接影响的因素;宏观环境是指政治法律、科学技术、社会文化、经济、人口和自然生态等对企业的微观环境和营销活动存在较大作用的环境力量。

● 环境分析对企业具有十分重要的意义,企业可以通过SWOT分析法对内外部的优势与劣势、机会与威胁进行分析。

● 市场营销信息系统是由一系列相互配合、各司其职的子系统组成,即由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。在收集与分析营销信息过程中各自承担彼此不可替代的功能。

● 市场环境分析需要掌握各种信息,这些信息可以通过询问法、观察法、实验法和案卷调研法来获取。

一个规划、设想或者战略、策略是否能够实施和完成,与管理者、策划者是否能够准确预计各种环境变化的趋势有直接关系。高层管理者应该有丰富的经验和知识,其实这些经验和知识都与管理者对各种环境将会出现什么样的变化的预判能力有关。

从成功的营销者的经验看,对环境是否能做出全面、正确的分析是十分重要的一环。有时,管理者不是没掌握对各种环境进行分析的方法,而是忽略了对某些环境进行分析,从而导致某项营销管理活动的失败。

章末案例

月饼的包装规格上的纠结

2014年上海市月饼产量和销售额的双双下滑,自2002年起持续十年销量增长的月饼消费市场首次出现“拐点”。“八月十五月儿圆,中秋月饼香又甜”——中秋节终究还是要吃月饼的。中秋节吃月饼是普通市民的一种“刚性”需求。

根据上海市食品协会统计,本市盒装月饼的销售量整体下滑30%左右,个别企业下跌40%,但散装月饼上升10%。2014年月饼的最终销量虽然还要看最后一周的市场反应,不过,估计其销量相比去年将下降20%以上。结合具体市场环境变化情况的分析, 2014年月饼销量下降的原因有:一是天气原因,此次月饼开炉正逢上海持续40℃高温时,不少企业推迟开炉时间不敢生产;二是2014年中秋与国庆只相隔十多天,是传统意义上的月饼“小年”;三是现代人更崇尚健康饮食,尤其是年轻人对高油高糖的传统月饼敬而远之。当然,最主要的原因还是受“三公”消费影响,各种团购、公款购买、饭店宾馆的月饼订货量锐减,高档月饼更是销售清淡。与此同时,月饼生产企业也有所减少,尤其是一些小型食品企业受劳动力成本上涨等因素的影响不再生产月饼。2013年上海市的月饼生产企业还有207家,而2014年估计在180家左右。

但是上海月饼市场的变化还是有其特别的地方,高档月饼遇冷,中低档月饼却受热宠。最炙手可热的依然是现烤现卖的鲜肉月饼。以南京西路王家沙总店为例,节前一周内仅鲜肉月饼总店每天的销量为2.5万只,而去年同期每天约2万只。如同往年,淮海路、静安寺、南京路上的老牌鲜肉月饼销售点从早到晚都排起了长长的队伍。除个别企业价格有所调高外,多数企业的鲜肉月饼价格与去年持平,每只在3.5元至4元左右。

与现烤现卖的鲜肉月饼相比,今年节前哈根达斯冰淇淋月饼销售总量中,中低端月饼占据了70%至80%的销售量,每盒238元的“玲珑心意”最为畅销。这两天哈根达斯分布于全市12个提领点在高峰时段已经出现排队的景象,预计本周末起将迎来提货高峰。

随着节日的临近,第一食品商店杨浦店月饼柜台,选购月饼的市民络绎不绝,琳琅满目的月饼产品中,最贵的688元一盒,少有人问津;相比之下,功德林的素月饼、无糖月饼以及传统的豆沙、莲蓉、五仁等口味的月饼仍受到追捧。全市的月饼生产企业也正积极备战中秋节前的最后一波行情。在杏花楼月饼生产厂区,9月1日以来,月饼流水线每天已开足12至13小时生产,主要生产75元的纸盒月饼和82元的铁盒月饼。

中秋节是中国人的传统节日,月饼刚性需求还在。在中秋节到来之前,普通消费者的月饼消费还值得期待。2014年上海月饼市场正遭遇近十年来最低潮,但种种变化的背后体现了月饼消费的理性回归。业内专家指出,月饼从礼品化回归平民自吃是一种基本趋势,月饼消费走向理性将使得月饼市场走向稳定。

案例分析

1.有些消费品带有明显的“时间效应”,企业在制订此类商品的营销策略时需要了解和掌握的信息很多,就以月饼为例,企业应该掌握哪些信息?

2.同类商品的提供企业可能有许多,竞争也随之产生,为了制订竞争方案企业应该做好哪些工作?

3.以月饼为例,营销者需要做好哪些营销环境分析? 而做好分析需要掌握更加准确、完整的相关信息,请说说收集这些信息有哪些方法?

本章复习思考题

1.营销环境的含义以及营销环境与营销管理的关系。

2.微观营销环境由哪些因素组成?

3.营销中介、顾客、竞争者和公众各自由哪些因素组成?

4.宏观营销环境由哪些具体因素组成?

5.行业的竞争力量来自哪些方面?

6.竞争分析的主要内容有哪些?

7.SWOT分析方法的含义?如何使用SWOT分析法?

8.营销信息系统的构成以及各个子系统具有哪些重要功能?

9.收集市场环境信息的主要方法有哪些?

本章问题与应用

1.大家都知道深圳万科,2016年万科遇到大事了。种种迹象都说明一个问题:公司三十多年努力达到的辉煌要毁也就是“一旦”。公司内部的问题往往会导致一切战略、理想都成为梦想。看看下面的案例,你对公司内部环境的状况其重要意义就会更加清晰。

许多灾难发生在企业内部矛盾的爆发

随着企业在市场的多元化拓展,企业与更多的合作者组成的利益共同体的规模也越来越大。能否依旧“心往一处想,劲往一处使”是任何试图有更快更强发展的企业高管时刻会遇到的问题。近日,万科经理团队和两大股东展开恶战,两大股东召集股东大会,要罢免万科经理团队,这一恶战受到了各方面的关注。

万科是上市公司,其股权在股票市场上能够得到充分流通,所以它是无限扩展的金融市场的一员。在这里股东们一般是通过进入和退出来发言的。有些时候对于大股东而言想要赢得更多的发言权,来影响或者干预万科决策,然而金融市场的开放与透明逐渐挤压与驱离企业运作状态的封闭和隐蔽,在此情形下上市公司如何解决各利益相关方的矛盾冲突? 方法之一就是召开股东大会。

万科是一个大型的企业组织,内部有董事会、监事会、CEO、CFO等,可以看作是一个“经理团队”。对于这个经理团队,股东们组成“股东团队”就没有那么大的凝聚力。若欲与经理团队抗衡,最有效的改变公司既定决策方向的方式是要求召开股东大会更换董事、董事长、监事长等核心成员。现万科在停牌期间,大小股东们无法买入或卖出自己手中的股票,只能通过股东大会来行使自己的法定权力。大小股东,尤其是两个大股东就要求召开股东大会,在股东大会上要求用自己推荐的董事长、监事长来替代现任的董事长、监事长,并把一些董事罢免。

股东可以有两种方式来表示对上市公司的看法或叫参与上市公司的经营决策:一种就是通过买卖上市公司的股票来表达,看好或支持上市公司的经营决策和理念就买入这家公司的股票,反之,就不买或卖出手中的这家公司股票。在中国当前证券市场上,大多数上市公司也是通过这种途径获取股东对自己经营决策是否支持的信息。而现在作为一家早已习惯于上述“中国式”传统做法的万科,现在遇到一种新的股东“发声”方式,即股东,尤其是掌握更大控股权的大股东,试图通过股东大会来发表自己的想法时,表现得有些“猝不及防”。

万科是一家成立于1984年到目前为止已经有33年历史的企业。在此期间,万科在王石团队的带领下,形成了独特的企业文化和企业团队,其企业人员、制度和相关的营销策略等都形成了自己的独特的资产,而这一资产和王石团队是密不可分的。可以说,如果这个团队离开万科,无论自愿还是被迫,都将对万科形成伤害。作为万科内战的另一方股东们也看到了这一点。所以这场内战就更具有爱恨情仇的两难,以及带有两败俱伤的血腥味。

对于万科这场以经理团队和股东团队之间的内战,专家们认为:第一,股东大会应该允许所有利益相关者反眏自己的观点并承担一旦失误而造成的损失的责任;第二,矛盾的各方应该理性地认识到,如果让万科团队退出万科,那么万科很可能在股票市场上表现很差,导致股票价格猛跌,企业经营状况也可能因此而出现不稳定,甚至大幅度下滑;第三,万科的内战双方都应采用“和则双赢”的策略来化解矛盾。

2.改善环境节能减排已经成为社会共识,一些对环境造成负面影响很大的企业纷纷退出城市,一些建筑公司在设计新的城市标志建筑如上海中心时,会考虑选择更加环保或节能的材料,可选择此类材料又会遇到新型材料价格昂贵的情况,你有解决对策吗?

3.请阅读下面的案例,再做出自己的决定。

小米还能再造辉煌?

中国的小米粉丝们对这家智能手机制造商的创新充满期待,但是在最近的一次新产品发布会上,观众看到的是:新增的大字体,视频来电显示,以及与竞争对手产品进行的速度测试,值得注意的是其中没有苹果(Apple)的i Phone。由于小米此次新产品发布会远低于市场对其的预期,各类媒体的吐槽不断。但是有专业人士认为,这很正常,因为智能手机市场已变得像电影产业,对任何一家公司来说,想要接连在创新上大获成功,越来越困难。

但是人们还是难以接受这一事实,因为小米仅用短短五年时间就站到了中国智能手机行业的巅峰。就在不久前,小米成为全球最有价值的科技初创企业。

随着市场日趋饱和,小米能否继续令人折服? 小米企图建立的互联网设备和服务多元市场发展似乎缺乏新意和关注,相关产品包括了电池充电器、智能电视、健身手环和空气净化器。行业相关人员说,一个有意义的多元发展战略并不是用同一个品牌销售多种产品。小米这种提供低成本产品的发展模式,无法打造出有意义的产品关联度。

成功让小米成了众矢之的,大批模仿者效仿着这家中国初创企业的制胜策略:培养忠实于品牌的“粉丝”群体,在线限时抢购,炫目的苹果式发布会,以及低价销售高规格产品。

互联网企业乐视(Le TV)和奇虎360(Qihoo360)最近都推出了各自的低价手机,手机制造商OPPO以“一加”(Oneplus)手机晋升中国五大智能手机品牌,一加与小米的M4非常相似。就连一些无缘排名的竞争者也进军智能手机市场,比如工程机械制造商三一重工(Sany Heavy),摇滚歌手崔健等。

小米已与联芯科技(Leadcore Technologies)达成合作,此举或许意在设计自己的芯片组。联芯科技通过生产廉价的智能手机芯片与高通(Qualcomm)展开竞争。

2015年第一季度,全球最大的中国智能手机市场同比收缩4%,再加上激烈的竞争,令小米备受打击。小米上半年销售数字令人失望,总共售出3400万部手机,似乎表明该公司很难达到全年销售1亿部手机的目标,甚至修改后的8000万全年目标也难以企及。

小米创业之初得到了“中国的苹果”的美誉。可最后受益的还是苹果,许多购买了小米手机的用户都升级成了i Phone的用户,让苹果在一季度暂时坐上了中国市场的头把交椅。

小米本打算控制中端市场,但同样面临竞争对手的挤压。国内竞争对手华为(Huawei)在今年的排名中一路飙升,根据IDC的数据,2015年二季度华为在中国市场拿到了15.8%的份额,仅略低于小米。

小米已转向出口,将产品销往巴西、印度、马来西亚和新加坡。

(1)小米的“米粉”与小米手机的顾客是否属于同一群体?为什么? 若是属于两个在一定程度上有交集的群体,让“米粉”满意与让顾客满意就不同了。

(2)小米公司的老板雷军在新品发布会上展示的新产品高品质,是否是购买者所追求的? 案例撰写者说“米粉”认为新款小米没有达到展示的效果,是否真实地反映了市场对新款小米的态度?

4.现在人们想要买到心仪的东西可以去实体店买,也可以到网上去买,比起自己的父辈可选择的方式真的是太多了。可是,“新”总会变“旧”,真应了“三十年河东,三十年河西”这句老话。无论是从事哪种行业的企业,总要选择最好的方式将自己的商品卖出去。而怎样才能“更加长久地卖得很好”那就属于战略问题了。

电商不是唯一的路,线下零售正在形成气候

总部位于杭州的阿里巴巴(Alibaba)用20亿元人民币(合2.9亿美元)收购了三江购物俱乐部(Sanjiang Shopping Club)32%的股权,主要原因是同样总部设在浙江省的三江购物,在浙江经营着160家折扣连锁超市,拥有超过100万会员顾客,有丰富的实体零售门店运营经验。

自2015年夏季以来,随着电子商务的增长开始放缓,阿里巴巴对实体零售进行了多笔投资,其中最为人称道的是在8月,阿里巴巴斥资46亿美元收购电器零售商苏宁(Suning)20%的股份。苏宁在中国298个城市拥有1600个零售网点,销售家用电器、书籍和婴儿用品。

专家们认为,这是一种新的混合商业模式,它将实体店与移动互联网结合在一起,称为“线上到线下”或“复合渠道”模式。它的兴起反映了一个新的行业共识,即纯电子商务将不会以人们一度设想的程度完全取代实体店。

总部位于北京的咨询公司艾瑞咨询(i Research)预测,纯电子商务销售额已开始进入增长放缓的时代,将从2011年的年增长率近70%,改变成从2018年起年增长率将为16%。

中国电子商务研究中心(Chinae-Business Research Centre)主任曹磊表示,中国80%的销售仍然在线下进行,因此电商集团收购实体店的趋势现在仅仅是开端,会稳定地走下去。

(1)电子商务这种运作模式在中国能够得以如此迅速的发展,是因为哪些原因?

(2)阿里巴巴采取线上线下相结合的模式,需要分析哪些环节?