消费者市场及消费者购买行为分析

消费者市场也称消费品市场,它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场。企业为消费者市场服务,并顺利地实现其营销计划的过程,就是最终实现商品价值和使用价值的过程。因此,消费者市场研究是整个市场研究的基础。

一、消费者市场需求的特点

1.广泛性。消费者市场的基本单位是每位消费者,为了补偿个人与家庭生活消耗,个人及家庭都须经常购买生活必需品,即发生对消费品的需求和购买行为,从而成为消费者市场中的一员。因此,消费者市场人数众多,范围广泛,需求多样。

2.季节性。消费者市场需求的季节性主要表现为以下三种情况:一是季节性气候变化引起的季节性需求,典型的例子就是服装市场的季节性;二是季节性生产引起季节性需求,尤其是农产品的季节性生产引起的季节性消费,如春夏季是蔬菜集中的生产季节,也是蔬菜集中消费的季节;三是风俗习惯和传统节日引起的季节性需求,如端午节吃粽子,中秋节吃月饼,正月十五吃元宵等。

3.复杂性。消费者受年龄、性别、身体状况、性格、习惯、受教育程度、职业、收入、民族、宗教和市场环境等多种因素的影响而形成不同的消费需求和消费心理,导致对消费品的品种、规格、质量和价格等的要求也千差万别。上述影响因素在对消费者某项具体需求的形成和购买行为产生的影响作用也没有明显的规律特征,故而在研究与认识过程中具有复杂性。

4.易变性。随着社会经济的发展,消费者的需求具有向个性化、求新求异的特征方向发展的趋势,这就要求商品的品种、款式不断翻新。许多消费者对某个新品种、新款式的共同爱好就形成了消费时尚、风潮等,它反映了某一段时间消费心理变化的集中趋势。对于时尚、流行趋势的变化,不再是“三十年河东,三十年河西”而是“朝夕不同”。

5.发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步,导致新产品不断出现和更新的速度加快,加之消费者收入水平不断提高,消费需求也开始呈现由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。

复杂性强调影响消费者需求进而影响消费者购买行为的因素多种多样,而且这些影响因素对不同消费者需求产生到购买行为所造成的影响作用不同,就是从一个消费者来说,不同时候这些因素对其需求和购买行为的影响作用也会不同。而易变性、广泛性和季节性主要从消费者整体角度出发,看到消费者从需求形成到减弱和消失,购买行为形成到转变,在时间上有比较特殊且稳定的规律。而对这种趋势形成的原因或主要影响因素不做阐述。发展性强调消费的必然性和长期趋势,与科技进步有关,更强调的是消费品质量、品质、功能方面的提高;而易变性强调消费变化的偶然性和短期现象,更关注流行时尚,与审美情趣相关而与科技进步无关。

二、消费者购买行为的特点

消费者需求与其所表现的购买行为有很明显的关联关系。但是,对于营销管理者在制订营销组合策略乃至设计具体的营销活动方案时,还必须准确了解消费者购买行为具有哪些特点。

1.购买的少量性及重复性。消费品的购买者是个人和家庭,一般而言,受消费者个人和家庭购买力水平和消费水平的限制,一次性购买大量产品是不现实的。同时,许多消费品不宜久存,消费品供应充足,购买方便,使得消费者没有必要一次性大量购进储存,这些都导致消费者每次购买的数量少,在一段时间消费后就会重新产生需求而再次购买的活动。所以同类消费品购买行为的频率较高。

2.非专业性。消费者对所购商品大多缺乏专业的甚至是基本的知识,即对欲购买的产品的质量、性能、使用方法、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解,再加上多数消费者集使用者、购买者和决策者于一身。因此,往往只能根据个人的经验与感觉做出购买决策,即多属非专业性购买,受情感因素、企业促销活动和购买环境的影响较大。

3.伸缩性。消费需求受到消费者收入、生活方式、商品价格、社会文化和储蓄利率等因素的影响较大,在购买数量和品种选择上有很大的伸缩性。如当某种商品的价格降到消费者的敏感区域时,消费者就会考虑增加购买数量。

4.替代性。现代市场不仅产品种类很多,而且同质化程度高,不同品牌,甚至不同品种之间往往可以互相代替。消费者受收入、偏好、替代品价格等因素的影响,在不同的时空条件下会选择不同的产品。在有限购买力的约束下,消费者会对需求进行排序,在能够满足同一需求的多种产品中对具体的品种和品牌进行选择,从而导致购买行为在不同产品、品牌和企业之间的经常性流动。

5.地区性。同一地区的消费者在购买习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处,导致购买行为上的类似性。而不同地区消费者在上述特征上的差异性导致购买行为存在较大的差异。

三、消费者行为模式

消费者购买行为包括消费者个体的购买行为和由消费者个体组成的群体的购买行为两部分。

营销管理归纳出七个主要方面用来描述消费者市场购买者的行为特征,并据此制订出相应的营销组合。这七个方面是:

(1)购买者(Occupants):消费者市场由哪些购买者构成?(Who)

(2)购买对象(Objects):消费者市场的顾客购买什么?(What)

(3)购买目的(Objectives):消费者市场的顾客为何购买?(Why)

(4)购买组织(Organizations):消费者市场购买活动的参与者是谁?(Who)

(5)购买方式(Operations):消费者市场的顾客怎样购买?(How)

(6)购买时间(Occasions):消费者市场的顾客何时购买?(When)

(7)购买地点(Outlets):消费者市场的顾客在哪里购买?(Where)

由于以上7个英文单词的开头都是字母O,所以又称“7O”研究法。但需要注意的是,通过“7O”研究法只能观察到消费者购买行为的表象,只有建立消费者购买行为模式,并运用这些模式对消费者的每次购买活动开展分析,才能掌握消费者购买行为的规律,进一步正确制订自己在消费者市场的营销组合。关于消费者购买行为模式的理论探讨,主要有以下几种。

1.经济学的效用模式

经济学提出这样的假设:消费者的购买行为是完全理性的,即消费者会在自己的收入预算约束内,遵循“效用最大化”原则,做出购买决定,并加以实施。企业从效用的角度分析消费者购买行为,应注意以下四个方面:

(1)企业产品和服务的使用价值对消费者效用的满足程度;

(2)消费者受“边际效用递减规律”的作用,企业必须在价格、质量、服务项目等方面增加消费者效用;

(3)需求价格弹性的影响,企业应善于运用价格的变动在满足消费者需要的同时使利润达到最大,企业还要密切注意替代品和互补品价格的变化,因为它们的变化对消费者购买行为和企业产品的销售量均有显著影响;

(4)消费者收入的变化,一方面可能会导致其准备用于自己个人和家庭今后一段时间在购买消费品的开支计划出现变化,另一方面也可能导致消费者的消费档次、消费支出结构发生变化。

2.心理学的学习模式

消费者在面对多种商品时,依据什么样的心理路径进行购买选择? 为什么有的购买行为在其发生后多次重复,而有的购买行为随即消失? 心理学认为,内在需求引起购买某种商品的动机,消费者在发生购买和消费后会产生“学习”行为,即消费者对消费感受的评价在一定程度上决定着下一次购买行为是否重复发生。学习模式如图4-1所示。

图4-1 购买行为的学习模式

在各种外在刺激下,如饥饿、孤独和食物的香味等,人会产生相应的内在需要,在内在需要和外在刺激的交互作用下,使人产生心理或生理的紧张感,并有满足需求的迫切要求和驱动力,这就是动机。当这种驱动力达到一定的强度,就会产生实际行为,期望能够达到满足需要的目标。消费者对这类需要被满足的程度所作出的评价结果会对是否再次购买相应的商品起加强或否定的作用,这就是一个学习过程。

3.社会学的群体模式

社会学认为,群体尽管由个体构成,但它并不等于个体的简单相加,无论是群体内的个体行为还是作为整体的群体行为,都有异于处于相对独立状态下的个体行为。由此,消费者个体与相关群体的关系就是个体与群体的关系,消费者的购买行为既受到相关群体的影响,同时,作为群体的一员,消费者个体购买行为又必然因其自身角色地位的不同而对其他群体成员乃至整个群体的购买行为产生影响。因此,消费者购买模式的分析涉及相关群体的研究,包括群体类别、群体规范、群体压力和集群行为等,此外还涉及社会学的角色理论,这对于特定销售场合的消费者购买行为具有十分重要的意义。

4.营销学的“黑箱”模式

营销学方法是假定消费者的内在心理活动是一个旁人不能直接察觉的“黑箱”,在各种环境因素变化下,企业通过调整自己不同营销组合因素的双重刺激,观察消费者行为的相应反应,从中寻找行为规律,这就是著名的“营销刺激—消费者反应”模式。为了进一步对其进行研究,人们对“消费者黑箱”进行购买者特征参数和购买反应过程的一系列假定,具体如图4-2所示。

图4-2 营销刺激—消费者反应模式

营销刺激包括营销组合和外部环境,营销组合由企业制订,所以也是企业可控的因素;外部环境是客观存在也是企业不可控的因素。由于消费者行为是理性、具有“学习”特质的,经过不同刺激的影响,企业会得到消费者在受到不同营销刺激后所表现出来的相对稳定的反应,即在选择产品、品牌、购买地点、购买时间、购买方式等方面的行为规律,企业以此为依据制订和调整相应的营销组合策略。

四、消费者购买行为的类型

消费者购买行为受不同动机或考虑因素的支配,消费者购买行为类型也会呈现不同的结果。这里使用较常被营销管理使用的分类模式,就是根据品牌差异程度大小和消费者对购买的介入程度高低将购买行为分为如图4-3所示的四类。其中,品牌差异程度可以是实际的差异,即消费者经由感官所产生的对某产品不同品牌之间差异的实际感受;也可以是心理上的差异,即可能多由耳闻而产生的对某产品的不同品牌之间差异的感受。介入程度与消费者的经验、对产品知识、产品价格和自我表现程度有关。产品价格越高、自我表现程度越高,而同时对产品知识和消费经验越少,消费者的介入程度就越高。

图4-3 购买行为的四种类型

1.复杂性购买行为。这一类型的消费者购买行为的显著特征表现为:消费者高度介入购买行为,认识并了解现有各品牌之间存在的显著差异,消费者对购买行为具有很大的风险感,这时消费者就会在搜集信息、产品评估和购买决策等阶段投入更多的时间与精力,所以此种购买行为被称为复杂性购买行为。对持这种购买行为的消费者,营销者必须注意他们的信息获取渠道,以及评估标准和该项标准中各个因素的重要性权重,帮助消费者更快而准确地认识各种产品属性的特征,例如,及时向消费者提供自己产品的功能和效用,并简化消费者的购买过程。

2.减少失调感的购买行为。当消费者认为品牌差异不大,但是在不同地点、不同时间购买同一产品所付出的代价不同,所以在选购过程中介入较高。造成更高介入的可能是在购买某产品后,心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或认为其他品牌的产品拥有更多的优点,从而产生沮丧和失调感。由于这种感觉的存在,消费者在以后的购买过程中介入程度会不断增加。营销者应经常通过各种途径宣传企业的经营理念和提供的产品的信息,使顾客坚信自己的购买行为是正确的。而对于已经产生失调感的消费者,营销者则应加以分析并找出消费者产生失调感的原因,然后针对性地采取相应措施消除这种失调感。

3.习惯性购买行为。消费者购买行为介入程度低,并认为品牌之间没有什么显著差异,就会形成习惯性购买行为。即消费者只是根据习惯或者是经验去购买自己熟悉的品牌产品。对于持有此类购买行为的顾客,企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习惯购买者,企业的营销策略主要有:

(1)利用价格与促销作为诱因,促使消费者试用产品。在不断刺激下导致顾客形成购买什么产品、在什么时间、到什么商店能够买到最佳产品的思维定式。

(2)重复宣传广告使顾客加深对企业品牌或产品的印象,增加顾客选择的可能性。重复的广告宣传可以养成顾客接受从某些特定的广告媒体获得特定产品信息的习惯。也就是通过顾客建立的“媒体接触习惯”进一步确立购买特定产品的习惯。

(3)将低度介入产品转化成高度介入的产品,将差异小的产品转换成差异大的产品。此类策略更具有主动性,更有利于那些针对需求上存在细微差异,但对其购买选择影响明显的顾客购买行为。同一品牌的产品有款式等方面的差异,而不同顾客正是对款式有特定需求。这样可以利用在百货商店、专营商店或者不同的百货商店或专营商店专门销售某一款式的产品。久而久之,形成顾客的购买习惯。

4.寻求多样性购买行为。购买介入程度低,并了解各品牌之间存在显著差异,则会产生寻求多样性购买行为。寻求多样性购买行为具有很大的随意性。购买者在各品牌之间不断转换,其目的是出于求新心理,而不一定是对所购品牌感到不满意。因此,营销者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励购买者形成习惯性购买行为。企业也可以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和增大强调试用新产品的广告投入来鼓励消费者购买不同种类的产品,增加企业产品的被选择机会。

五、影响消费者购买行为的主要因素

人具有社会性特征,但同时也具有较强的个性特征,这就意味着人的消费购买行为会受到多方面因素的影响。认识和正确把握这些因素,对营销者制订更加有效的营销策略有着非常重要的作用。营销学者把消费者购买行为的影响因素归纳为以下四个方面:文化方面、社会方面、个人方面和心理方面。

(一)文化方面

影响消费者购买行为的文化方面的因素主要有:文化、亚文化和社会阶层。

1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,文化又是人类行为的产物,并通过一定的方法保存和传递下来,对人们的行为进行规范和影响的所有物质和精神的总和。因此,文化又是人类行为的条件和前提,对社会文化变化趋势的分析研究,是营销管理的一项重要工作。

2.亚文化。每种文化都由一些更具体的文化组成,它既包含主流文化也包含自己独特性的文化。由于亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感,他们往往构成重要的细分市场。一般来说,亚文化主要包括以下几类:

(1)民族。同一国家或地区可能居住着众多不同的民族,各民族在其自身发展过程中形成了独特的文化,如文字、语言、风俗习惯和传统等,显然上述因素对特定人群的需求与购买行为有显著的影响作用。

(2)宗教。每个宗教都有自己的教规戒律。宗教的文化禁忌会影响人们消费观念、购买行为和消费方式。

(3)种族。不同的种族有其独特的文化传统、文化风格和态度,即使他们生活在同一国家甚至同一地区,仍会有自己特殊的需求、爱好和购买行为。

(4)地理。由于自然条件和社会经济历史文化发展的差异,往往会导致人们需求和购买行为的不同,这在起居、饮食方面表现最为突出。

3.社会阶层。社会阶层一般具备以下四个特征:

(1)同一阶层的社会成员具有相似的价值观、兴趣和行为,在消费和购买行为上相互影响并趋于一致。

(2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在工作和生活中的地位。

(3)一个人的社会阶层归属不仅仅是由某一个变量决定,而且受到诸如职业、收入、教育、价值观等多种因素的共同制约。

(4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层属性,既可以迈向高阶层,也可以跌向低阶层,这种升降变化程度随着所处社会层次森严程度的不同而不同。

消费者总是处在一定的社会阶层。不同社会阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面存在较大差异,因此,营销者必须对目标顾客所处的社会阶层有一个清楚的认识,以便为企业采取有针对性的营销策略提供依据。

(二)社会方面

影响消费者购买行为的社会方面的因素是:相关群体、家庭、角色和角色地位等。

1.相关群体。相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。特别要注意的是,不论群体的个体之间是否相互认识或有无组织,只要某一群体在消费行为上存在相互影响,即视为一个相关群体。

(1)按对成员的影响程度不同分为基本群体、次要群体和其他群体。

基本群体是指与消费者存在密切联系的群体。基本群体多是非正式的,如家庭成员、朋友、邻居等。次要群体是指日常接触较少的群体,多数是正式的社会组织,如宗教、专业团体等。其他群体主要是指有共同兴趣的群体,如影视明星、运动员等的个体崇拜者组成的群体等。

(2)按对消费者的影响性质不同分为准则群体、比较群体和否定群体。

准则群体是消费者个体赞赏并仿效的群体;比较群体是指消费者个体用以判断自己身份地位但并不加以仿效的群体;否定群体则是消费者个体厌恶的群体,消费者一般不购买与否定群体有关的产品。

许多品牌消费品生产者在向目标顾客推介自己产品或品牌时都会选择演艺界的明星做代言人,其实就是生产者看到了准则群体的影响力。而当某一明星因不良行为而名誉扫地时,聘请他做自己产品或品牌代言人的生产者会立即终止此项合同,这也是因否定群体的负面影响所致。

不同相关群体对消费者的影响是不同的,归纳起来有三种情况:第一,相关群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式,对消费者在心理方面产生影响;第二,相关群体的消费行为引起消费者仿效,或对某些产品态度发生改变;第三,由于仿效使消费者的消费行为与相关群体趋于一致。

据研究,相关群体对汽车、摩托车、服装、香烟、啤酒、食品和药品等产品的购买行为影响较大,而对家具、冰箱、杂志的影响较小,对洗衣粉、收音机几乎没有影响。

2.家庭。家庭成员是最具影响力的相关群体。当消费者以家庭为单位购买产品时,家庭就是消费者市场的采购组织,抓住采购组织中的关键人物,有利于提高营销措施实施的有效性。家庭采购决策权的分配有下面一些典型的模式:

(1)丈夫支配型:即丈夫掌握家庭购买决策权。一般来说,在购买人寿保险、住房、汽车等消费品时,大多由丈夫掌握购买决策权。

(2)妻子支配型:即妻子掌握家庭购买决策权。一般情况下,在购买家庭日用消费品,如食品、服装、厨房用品等方面,妻子掌握购买决策权为常态。

(3)共同支配型:即家庭购买决策由家庭成员共同协商做出,如度假、观看文艺演出、子女就学等。

(4)各自做主型:即每个家庭成员对自己所需的商品独立做出购买决策,他人不加干涉。

当前,我国家庭中父母与子女的关系变化较大,孩子在经济上的独立性增强,对家庭购买决策的影响也在逐渐增强,这一点值得营销人员重视。

3.角色和角色地位

现代社会中,一个人会同时从属于不同的群体,在不同的群体中扮演着不同的角色,不同的角色就拥有不同的社会地位。社会对每一个处于一定社会地位的人有着不同的社会期望。从消费的角度看,消费者处于不同角色,其消费行为是不同的。上述状况在以群体共同消费为特征的消费品购买行为中尤为凸显。在为树立企业形象时需要统一着装,在购买服装时总经理或市场营销总监有很大的决策权,在企业年终员工聚餐选择饭店乃至点菜的工作都是由一位普通“吃货”员工来完成,而此时总经理只是买单者。服装商和餐馆的营销管理者是否有“识人”的目光将会对其营销活动是否成功意义重大。

(三)个人因素

影响消费者购买行为的个人因素主要包括以下几个方面:

1.经济状况。消费者的经济状况是指个人或家庭可支配收入、储蓄、资产和信贷能力,收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关心价格的高低,特别是基本生活必需品的价格。企业如果经营与消费者购买力密切相关的产品,就应注意消费者的收入、储蓄和消费倾向,并据此开发和定位产品的种类,必要时对产品进行重新定位和重新定价,以吸引和保留目标顾客。

2.年龄和家庭生命周期。处于不同年龄阶段的消费者,其欲望、兴趣和爱好有所不同,他们对企业广告信息的反应和选择消费品的种类、购买方式也有差异。现实生活中的很多商品的消费对象都是和年龄段相对应的。年龄和家庭生命周期有较强的相关性,家庭生命周期包括单身、空巢Ⅰ(无子女)、满巢(有子女)、空巢Ⅱ(子女独立)、单身(鳏寡)等阶段。消费者处于家庭生命周期的不同阶段,其欲望和行为有明显差别,企业可以制订符合特定家庭生命周期阶段的需求和结构的营销计划来满足消费者的需求。

3.性别、职业和受教育程度。男性和女性在生理和心理上存在差异,导致他们在与消费相关的各方面活动有明显不同。多数男性消费者购买商品时目标明确,行动果断、迅速,理智型购买居多。女性顾客则无十分明确的目标,她们的购买行为常常是环境、价格、同伴言论刺激的结果,挑选仔细,货比三家,情感型购买居多。在消费品购买中,受教育程度高的消费者比受教育程度低的消费者理性程度高,受外界信息干扰程度小,决策能力较强。此外,职业不同的消费者因其所处的工作环境、收入、工作特点不同,其消费构成和消费习惯也有区别。

4.生活方式。生活方式是指人们在一定的社会条件制约和在一定的价值观念指导下所形成的满足生活需要的生活活动形式和行为特征的总和。生活方式应该涵盖人们的一切生活领域,如工作、闲暇、消费、交往和家庭生活等。不同生活方式的人,有着不同的消费需求和购买行为,如“喜欢照相”的消费者和“专业摄影”的消费者对相机的需求有着明显的不同。一个人的生活方式发生变化,也会产生新的需求。因此,营销人员应分析企业产品和各种生活方式之间存在的关系,运用不同标准对生活方式进行分类,找出与企业产品相关性强的生活方式群体,并制订出相应的营销战略。

5.个性和自我观念。个性是心理学名词,是指个体带有倾向性的、本质比较稳定的心理特征的总和,其包括气质、性格和能力。个性对购买行为的影响是明显的,如具有胆汁质气质的消费者,其购买可能偏向易于冲动,而抑郁质的消费者可能表现得优柔寡断。对性格和能力的分析也会帮助营销者掌握消费者的购买行为规律。

与个性相关的一个概念是自我形象,即自己对自己的看法,这种看法既包括自己对理想形象的追求,又包括从别人对自己言行态度中得到的实际自我形象。不同自我形象的消费者有不同的购买行为,并认为购买行为是表现自我形象的重要方式。企业应评估目标顾客的理想的和实际的自我形象,了解消费者由此而提出的各种诉求,调整营销策略赢得消费者的青睐。

(四)心理因素

1.动机。心理学家已提出多种人类动机发生的理论,最著名的是亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论。

(1)马斯洛的需要层次理论。马斯洛认为,人是有欲望的动物,只有尚未满足的需要才影响人们的行为。人们的需要由低级需要向高级需要发展,依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,如图4-4所示。人通常只有在低层次需要得到满足后,才会去追求高层次需要的满足。

图4-4 需要层次论

生理需要,即居住、温饱等基本的生存需要;安全需要是指保护人身、财产安全和防备失业、患病的需要;社会需要是希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要;尊重需要是指实现自尊、赢得好评、赏识,获得承认、地位的需要;自我实现需要,即充分发挥个人能力、实现理想和抱负、取得成就的需要。

(2)营销学的动机分类。虽然需要是引发动机之源,但两者毕竟属于不同的概念。营销管理理论将消费者购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。

生理性动机包含生存型购买动机、享受型购买动机和发展型购买动机。生存型购买动机是消费者纯粹为了满足生存需要而激发的购买动机。享受型购买动机是消费者对享受资料的需要而产生的动机,如人们不仅要吃饱穿暖,还要吃得营养科学,穿得美丽漂亮。发展型购买动机指消费者为了发展智力和体力而引发的购买动机。

心理性动机可以包括理智型购买动机、情感型购买动机和习惯型购买动机。理智型购买动机认为,消费者购买时的心理活动过程是认知、情感和意志三个过程的统一,当意志活动居于主导地位时,购买活动就表现为较强的理智型。情感型购买动机是情感变化造成的,具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。习惯型购买动机兼有理智和情感的成分,多是对特定企业和品牌形成的特殊信任与偏爱后表现出的购买动机。

营销者应分析不同动机的购买行为,提供相应的产品,设计相应的销售渠道与销售模式并制订有针对性的传播策略,使营销效果达到最大。

2.知觉。知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。知觉不但取决于物质刺激物的特征,而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。因此,了解消费者对产品的知觉过程,有助于优化营销策略。

(1)选择性注意。在众多信息中,人们易于注意与自己关系密切的信息,以及与正常信息有明显差别的信息。例如打算购买笔记本电脑的消费者,对笔记本电脑促销活动投入的注意力会明显高于对其他家电的注意力。

(2)选择性扭曲。人们在接受信息的过程中,总是有意把信息朝着有利于自己或自己喜欢的一面进行扭曲,然后再按自己的意图将信息传递出去,如消费者自己使用的是海尔冰箱,他在口传中就可能夸大海尔冰箱的优点而无视其他品牌所提供的利益。

(3)选择性保留。人们易于记忆与自己态度和信念相一致或极端不一致的信息,两个成语——流芳百世、遗臭万年形象地概括出这一特征。

3.学习。消费者的需要和行为中有很多是通过后天学习获得的。通过学习,消费者获得了更丰富的购买知识和经验,并在学习过程中不断地调整和改变,同时从中提高对环境的适应能力,并将之用于未来的购买行为。

4.信念和态度。信念是一个人对某些事物的总体看法,它是人们一种长期积累的结果。企业和品牌的信念就是顾客对企业和品牌的总体看法,它的形成可以基于消费者的消费经历,也可基于信仰和情感。信念对购买行为的影响很大,如人们想到海尔,就可能觉得质量可靠、服务到位,是中国民族工业的一面旗帜。态度是一个人对事物长期持有的稳定性认识评价、感受和行为倾向。如教师在学生面前应该为人师表,从而导致其在着装、语言等方面有与之相匹配的行为。一般认为,态度是行为内在的倾向,有人甚至认为态度决定行为。事实上,态度只是一致性行为的倾向,能否发生一致性行为还受到时间、环境等条件的影响。

六、消费者的购买过程

影响消费者购买过程的因素有很多,每种因素的影响力又因人而异,所以消费者“黑箱”特别关注对消费者反应心理过程的研究,包括购买过程中各类参与者所扮演的角色和购买决策的过程两个部分。

(一)消费者购买过程中的几种角色扮演者

对于消费者市场而言,确定最终购买者往往很容易。除了购买者本身的因素以外,相关群体对购买过程的影响较大,特别是在一个家庭内部,对于某一个产品的购买,家庭成员的意见、态度会左右购买者的行为。当然并不是所有购买行为都是这样,在一项购买活动中,通常可以区分出对购买过程产生影响的五种角色:

1.倡议者,或者称为发起者,即首先提出购买某产品或服务意向的人。

2.影响者,是指其观点、看法和建议对购买决策有一定影响的人。

3.决策者,是指对购买决策的某个方面(包括是否买、买什么、如何买、何时何地买)做出最终决定的人。

4.购买者,是实际发生购买行为或执行购买决策的人。在现实生活中购买者是造成购买最终结果的人,因而,此前的所有决定都可能由于实际环境条件的改变而导致购买行为的变化,此刻往往都由购买者“当场决定”。

5.使用者,是指实际消费和使用产品或服务的人。使用者的感受和满意度会直接影响再次购买的过程与结果。

值得一提的是,并非每个购买过程中都有上述几种类型的人参加,这五种角色有时集中于某个消费者一身,有时也会分散到相关群体成员身上。营销者对五种角色都要给予一定的关注,针对企业产品、购买者特征和地域文化,分析参与购买决策的各种角色扮演者在某项购买过程的影响力。其中要特别关注决策者,因为这个角色支配着购买行为的发生与否。但实际购买者对买什么、在什么地点和时间购买享有部分决策权。因此,企业在广告诉求、商品陈列和展示等方面要充分考虑各角色扮演者的作用。例如,每年八月下旬的新一轮“购买学习用品,迎接新学期的到来”的宣传与购买热潮中,铅笔盒生产商会推出更能被小朋友接受的新款铅笔盒,但是,他们为赢得小朋友心理的营销策划很有可能要落空,因为铅笔盒多由其家长为孩子选购,家长的喜好与小朋友肯定有“代沟”。

(二)消费者购买过程的五阶段

从理论上说,消费者购买过程也是对营销刺激的心理反应过程,包括五个阶段:需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为,如图4-5所示。需要特别注意的是,并不是说所有的购买过程都要遵循这个过程模式。事实上,复杂性购买行为的购买过程符合这一过程,而其他的购买行为可能就不会经历完整的五个阶段,如采用习惯性购买行为的消费者,在购买时就不会也没有必要进行信息搜集和备选产品评估,而直接发生购买行为。

图4-5 购买过程的五阶段

1.需要确认

购买过程开始于消费者对自身某种需要的确认。只有需要才会产生购买动机,而需要是在内外部刺激的基础上产生的。内部刺激是人的本能需要,如饿了就想到食物。外部刺激主要是需要的“触发诱因”,它把潜于内部的需要激活,从而触发需要。如一个人并不感到饥饿时闻到邻居家飘来的菜香味,其食欲就可能被激活,产生进食的需要。有需要才可能产生需求。在这一阶段营销人员主要有两个任务:

(1)了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求。产品只有能够满足某种需求,它才有市场。由于消费品需求的季节性和消费品购买行为的重复购买的特点,消费品生产企业应该很清楚自己产品的消费季节,以及消费者再次购买的周期,确定消费者需求的再次提出。

(2)了解消费者需求强度随时间的推移及外界刺激而波动的情况。营销者据此波动规律设计传播策略,加强或激活消费者现实的或潜在的需求。例如,结合上述对消费者需求形成的判断,及时做好广告和促销活动,实现对消费者的需求产生“推波助澜”的目的。

2.信息搜集

消费者需求的满足可能是即刻购买实现,也可能是经过一个时间阶段后购买实现。多数购买是如后者那样,满足是经过“需要积累”过程后才得到。需要积累可以理解为信息搜集和备选产品评估阶段。当消费者需求产生积累效果时,消费者对商品信息的敏感程度会增加,此时,营销人员的任务有两项:

(1)了解消费者获取相关信息的来源和评估其影响力。消费者信息来源通常有以下四种:

第一,经验来源,即根据个人消费经历得到的信息。此类信息通常保存在消费者的头脑中。

第二,个人来源,是指家庭成员、邻居、朋友和同事等所提供的信息。

第三,公共来源,是指社会公众所传播的信息,如大众传播媒体的报道、消费者权益协会的公告、政府的抽检报告等。

第四,商业来源。企业广告、推销员、经销商、包装、产品展览会和店堂海报所提供的信息。

通常情况下,各种信息来源对消费者的影响程度是不同的,由高到低依次排列:经验来源、个人来源、公共来源和商业来源。但越有价值的信息,因“信息不对称”现象的存在,消费者所能得到的量和途径越是有限。

(2)设计信息传播策略。大多数企业都重视信息传播,企业在注意商业信息传播的同时,应注意通过良好的产品和服务质量提升消费者从个人来源、公共来源和经验来源所获得的信息的影响力。只有这样,企业才能取得最终优势,商业信息才能有明显的说服和加强作用。

3.备选产品评估

在充分占有信息后,消费者会对各种替代品或同类产品的各种品牌进行评价、比较,并将结果作为选择的依据。虽然消费者对信息的评估方式千差万别,但有一点是可以确定的,即消费者对产品的评价和判断多是理性的。一般情况下,消费者对产品评估会涉及以下几个问题:

(1)产品属性的多少。产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性。任何一种产品都可以被视为是一系列属性的集合,而消费者所选择的一组属性可能就是这个集合中的某一部分,如个人计算机可以从CPU处理速度、显卡的显存和速度、主板的设计参数、硬盘的转速和容量、整机价格等方面来评价。不同的消费者因其购买目的和认知程度的不同,对不同属性的关心程度也不同。

(2)消费者对某一属性功能效用的认识。功能是指消费者对该产品某一属性应达到何种水平的要求。事实上,消费者多属非专业购买者,一方面消费者对功能效用的认识不一定充分、正确,例如电脑游戏和动画设计对显卡的要求程度高,但一般的办公电脑则不一定需要高档次的显卡;另一方面消费者对某一功能效用有最低标准要求,也就是只有某项功能达到某种标准时消费者才会接受。

(3)消费者的品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法。人们对一些熟悉的品牌拥有某种品牌信念,这种信念往往会对消费者决策产生巨大影响。当消费者作出某项重大购买决策前,会对各品牌的每种属性进行逐一评价,这可能强化原有的品牌信念,也可能会对原有品牌信念进行修正。品牌信念提醒营销者必须重视各属性标准的提高,按不同属性对市场进行细分,突出优势属性对消费者的价值。

(4)消费者的选择方法。消费者的选择模式多种多样,但总是与其对属性的评价结果有关。选择模式主要有以下几种:

①支配模式。消费者如认为各属性都是最优的,则会购买,反之则不买。

②渐进模式。消费者首先根据偏好将属性进行排序,再对各品牌的属性进行评分,按顺序比较属性的优劣,找到满意的产品。如第一重要属性的最优产品只有一个,则该产品是购买对象;如第一重要属性的最优产品有两个或两个以上,则比较第二重要属性。依次类推下去,不断汰劣存优。

③期望值模式。即消费者给不同属性评分,并赋予不同的重要性权数,然后计算出各产品的属性价值,选择最有价值的产品。

在这一阶段,营销者应对以上各问题进行审查,如改变产品属性、帮助消费者认识产品、改变消费者的品牌信念、改变重要性的加权值、提示消费者忽视的属性等。

4.购买决策

消费者对产品进行全面评估和选择后,就会形成购买决策,其内容主要包括:产品种类、属性、品牌、购买时间、购买地点、购买数量和付款方式等。

营销者在此阶段应注意消费者的决策内容及其顺序,因为不同的消费者有着不同的决策内容,同一个消费者的决策内容还涉及其内容的排序问题。

消费者在形成购买意向后,能否发生实际购买行为,还会受到两个因素的影响:

(1)他人态度。他人态度对购买行为的影响取决于他人的信誉、专长以及他人与消费者关系的密切程度。他人既可以是消费者的相关群体,也可以是其他个人和组织。例如,在看到某柜台前排起了长队,对消费者会产生“把握机会”的刺激。还有一种人被称为“托”,他们就会对潜在顾客产生“是提供有价值信息的人”的错觉。当然,更多的是“影响者”即随同购买者一起购买的伙伴、朋友的建议:“再走几家店看看?”这极有可能导致生意的流失。

(2)非预期因素。当消费者面临非预期因素时,其购买计划就会搁置或修改。影响消费者购买的非预期因素很多,从环境改变、新的促销方式、缺货,甚至购买现场营业人员的不适当语言,都会导致消费者修改购买计划。

在这一阶段必须为营销者重视,此时的“擦肩而过”真是“煮熟的鸭子飞走了”,到手的买卖溜走了。为此必须多留几手“后招”。例如,您要的产品供货商马上就会送来,或者是提供足以让顾客相信“自己的产品质量是最好的”信息等。

5.购后行为

根据心理学的学习模式,购后感受会形成消费者对产品的印象,并决定着以后类似的购买行为是否会重复发生。因此,营销者必须重视消费者的购后行为。

(1)购后评价。消费者在实际使用商品后,会产生一定的消费感受,根据顾客满意度理论,消费者将消费后获得的实际感受与消费前的心理预期进行比较。如果实际效用大于预期效用,则会使顾客满意,再次购买这种产品动机就得到强化,顾客也会向周围的人介绍产品优点。如果实际效用小于预期效用,顾客就会产生不满意感,其再次购买这种产品的动机就会削弱,消费者会向别人说产品的坏话。此外,顾客的不满意感还会来自于失调感和听到有关产品的不利信息。

(2)使用和处置。对于满意的产品,消费者会一直使用,重复购买。对此,企业应加强与顾客的联系,收集关于他们对产品的意见和建议。对不满意的产品,顾客可能要求企业调换产品,甚至退货和向有关部门投诉,这都可能导致企业市场形象受损,所以,企业要注意顾客不满意感的扩散,应及时研究顾客不满意的原因。如是顾客本身的问题,应及时帮助他认识产品,向其提供正确使用产品的指导;如是企业产品的原因,应及时对顾客采取补救措施,改进产品,赢得顾客的合作。