组织市场的类型及购买行为分析

组织市场是企业所面对的另一种市场,如果将消费者市场定义为个人市场,那么组织市场的购买者就是某一组织、机构,也就是组织购买者。组织市场的交换对象主要是生产和经营所需的物质资料和与之相关的服务,企业必须尽力去了解组织购买者的需求、资源状况、政策和购买过程,才能制订出有针对性的营销组合策略。组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府等组织为履行职责而形成的各类需求的市场。

一、组织市场的类型

按组织购买目的的不同,可将组织市场划分为产业市场、转卖者市场和政府市场三种类型。

(一)产业市场

产业市场又称生产者市场,是指一切购买商品和服务用于进一步加工制造,并生产出新的产品和服务用于销售、租赁以获取利润的组织和个人。组成生产者市场的产业主要有工业、农业(包括农、林、牧、副、渔等产业)、金融保险业、矿业、制造业、建筑业、交通运输业、通讯业、公共事业和服务业等,它是各种为满足生产制造和提供服务而不断产生的对相关物资补充需要的集合。例如,克莉斯汀食品公司、星巴克咖啡店每天都会有为保证正常生产或服务的进行,而产生的对鲜奶的需求。

(二)转卖者市场

转卖者市场又称中间商市场,是指购买商品用于转售或租赁给其他人以获取利润的组织和个人。转卖者市场主要包括批发商市场和零售商市场。例如,牛奶棚超市每天有为保证自己正常市场供应而产生的对鲜奶的需求。

(三)政府市场

政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了维持正常运作和完成自身职能的政府组织。与产业市场和转卖者市场相比,政府市场和其他社会团体、事业单位形成非营利组织市场。由于政府市场是非营利组织市场的主要组成部分,因此,通常我们以政府市场为代表来讨论非营利组织市场的购买行为。例如,为了少年儿童的健康成长,政府有资助学校实施“每日一杯鲜奶”的慈善项目而产生的对鲜奶的需求。

与消费者市场相比,组织市场购买行为的内容有很大不同,同时,组织市场中的各种类型市场因其购买目的不同,它们之间的购买行为也有差异,这就使得组织市场购买行为研究十分复杂。对于组织市场研究而言,不同类型组织市场的购买特点、购买类型、购买对象、购买组织和购买过程及其影响因素都是值得重视和研究的。组织市场定义的基础在于对购买者的区分,而不在于出售的产品本身,因为对于销售方来说,其销售的任何产品都可能被购买者用于生活消费或生产与经营消耗。所以,组织市场从购买者用途出发,强调的是“非个人生活用途的市场”。

二、产业市场的购买特点与购买行为分析

产业市场主要由包括工业、农业和服务业组织为生产和提供服务满足市场需求的同时而产生的为再生产提出的对各种物质资料的需要组成。与消费者市场相比,产业市场在市场需求和购买行为上表现出不同的特点:

(一)产业市场的需求特点

1.衍生需求。产业市场是“非最终用户市场”,其需求归根到底是从最终消费者对消费品的需求衍生而来的。如消费者市场对纯棉制品需求下降,产业市场就会表现出对皮棉、棉花以及加工机械、纺织机械等产品的需求下降。

2.需求波动大。消费者市场对消费品需求的增加,会导致与此消费品生产相关的原材料、设备等产品需求的增加。消费品是任何一个生产链的终端产品,当某一消费品市场需求增加,就会导致整个产品生产链上的所有关联企业都必须为增加产量而扩大生产规模,这势必导致对原材料以及各种设备的采购需求增加。消费品需求增加一定的百分比,往往能够引起生产者追加产出所必需的工厂和设备的需求“倍增”,经济学家把这种现象称为“加速效应”,又称“加速原理”。

3.需求缺乏弹性。生产者主要是根据最终消费者的需求状况来确定自己的产品生产计划,进而为保证这一计划的顺利实施提出采购品种和数量的相应计划。此时生产者所需采购的物品其价格变化对其购买量的影响较小。其原因有二:

(1)如是采购物品价格上涨,制造业企业不能因自己生产所需原材料价格上涨将导致生产成本上升从而改变自己既定的生产计划,因为这样做自己损失会更大。

(2)如是采购物品价格下跌,原本采购量巨大的制造企业,若想趁价格低廉而扩大采购量,将会导致原材料库存量的增加,最后使自己因原材料价格降低而获得的成本减少的利好因库存成本增加而大大减少。

4.用户地理位置集中。由于自然资源、气候、运输条件和生产力布局等方面的不同,产业市场购买者,即同一生产链的所有企业,出于对降低运输和仓储成本的考虑,它们的地理位置一般相对集中。即便是布局相对分散的产业,其各家关联企业在地理分布上与消费者市场相比也是相对集中的。

(二)产业市场的购买行为特点

1.购买者数量少而购买量较大。消费者市场是由数量众多的个人和家庭组成,同一产品一次购买时每个顾客的购买量较小,而产业市场的购买者是一家企业,因此购买者的数量比消费者市场少,但它们的购买目的是为完成一段时间生产所需的某种生产资料,购买量很大。对产业市场的某个供应企业来说,大部分业务来自于少数固定的客户,少数几个大制造商的购买量占据着本行业销售总量的很大比例,所以,大制造业是产业市场营销者必须关注的最重要的顾客。

2.供需双方的关系密切。由于购买者数量较少,购买量大的客户对企业来说是至关重要的。供方只有在达到需方所要求的质量水平和交货条件等方面的要求时,交易才能达成。供需双方都存在建立与维持良好关系的诉求,这是因为:

(1)竞争使得供需双方必须努力寻求更合适的交易对象以实现降低交易成本的目的。但是寻找就必须付出更多成本。若是供需双方能够建立更稳定的关系,这种成本就可大大减少。

(2)双方在合作过程中彼此相互了解,建立起深厚的友谊和相互信任,这些能够降低交易成本。

为了共同的利益,供需双方的关系通常较为密切。无论是供需的哪方更换交易对象其“转换成本”都会很高。

3.专业采购。产业市场的采购量大、技术性强,所采购的商品和服务直接关系到最终产品的质量。采购的物品与消费者购买的产品相比种类较为狭窄且固定。因此,采购者必须通过专门的训练掌握必要的产品知识,或通过专业的采购代理商实施购买。同时,由于是专业购买,产业市场的购买行为比消费者市场更为理性。

4.直接采购和互购。产业市场购买者经常直接从供应厂商那里购买产品,而不需要经过一些中间环节,特别是对那些技术性复杂、价值昂贵和需要供应方提供更多服务的产品。另外,供需各方为了完善关系和扩大市场,经常采用互购的方式购买一定的产品。如服装企业(A)、纺织企业(B)就存在互购关系,如A需要B的面料,B需要A的工作服,如A是B的主要客户,A在向B购买面料时,可在双方的供货合同中加上一条:B需要向A购买一批工作服的条款,从而形成互购关系。

5.购买决策的人数众多。产业市场的采购通常涉及多个与之有密切关系的部门或人员,包括经理、一线工人、技术专家、采购代表等。他们共同组成采购组织或采购中心,由于角色地位的不同,他们形成一致购买决策的过程比起消费者市场要复杂得多。

6.租赁。产业市场的购买者往往以租赁的方式来取代直接购买,这样既可以减少资本的投入和降低资本风险,也可以使用最新的设备实现在某种程度上降低行业进入障碍和退出障碍的目的。出租方也可以获得较高的租金收入。随着社会租赁业的专业化发展,租赁成为降低资本风险和固定资产投入等方面的重要形式。租赁一般多发生在计算机、重型建筑设备和机械器具等商品中。

(三)产业市场的购买类型与购买对象

1.产业市场的购买类型与购买决策。产业市场的购买决策过程的复杂性取决于购买类型。一般情况下,产业市场购买类型可分为以下三类:

(1)直接重购,是指企业采购部门根据以前的采购结果,包括供应商、购买对象和购买方式都不变,决定再次购买产品的计划。显然,供应商除了保持和完善产品、服务的质量等基本条件以外,还必须通过开发新产品、新服务和其他旨在增加用户利益的活动才能获得和维持作为直接重购对象的地位。而作为购买者采用直接重购的购买类型,需要做出的购买决策很少,因为,向谁采购,采购的种类、数量、价格,供货条件等都可以“参照前例”而无须再做决策。

(2)修正重购,是指企业采购部门通过对以前采购条款做出一定的修正来确定再购产品的购买条款。修正内容可以是重新选择供应商,也可以是对产品规格、数量、价格、服务、交货时间和方式等因素的修正。修正重购通常是企业在对此前的购买合同进行购后评价后做出的,这对于供应商来说既是机遇又是挑战。对比直接重购,修正重购对于购买者所需做出的决策要更多些。

(3)新购。即第一次购买某种产品或服务。由于购买者没有购买经验,购买决策风险较大,决策的参与者越多,要求收集的信息也越多。通常,新购对所有的供应商来说都是较好的机会。新购一般都要遵循一定的过程,影响因素也较多。一项成功的新购可能会导致企业直接重购,但更多的情况是企业进行一项新购后,会不断修正购买条款,最终形成较佳的直接重购。

2.产业市场的购买对象。产业市场购买者的购买目的是将所采购的产品和服务作进一步加工制造,再出售或租赁以获取利润。因此,根据在生产过程中所起的作用和成本构成等因素,产业市场的购买对象可分为三类:

(1)原材料。通常是指未经生产加工的原始产品,它们将构成新加工产品的实体,并一次性全部计入新加工产品成本。原材料一般包括自然状态下的工业产品、矿产品和农产品。

(2)半成品和零部件,是指经过初步生产加工并被用作为进一步加工对象的产品。零部件是对用于装配整机和整件产品的零件和部件的总称。半成品和零部件完全参与生产过程、构成产品实体,并成为新产品成本的重要组成部分。

(3)各种设备。一般是指用于工业生产的固定资产,包括厂房和设施,以及各种机械设备。它们参与生产过程,但不构成产品实体,其价值以折旧的形式逐步计入新产品。

(四)产业市场的购买组织

产业市场属于组织购买,因而其购买活动是有组织的活动。在产业市场中,一项购买由扮演多种角色的人员或部门参与并分工合作,在共同决策的前提下来完成购买。产业市场中所有参与采购决策和采购活动的人构成采购组织。

采购组织通常是由六类人员组成,他们分别为发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者。在分析采购组织的各种角色时,需要关注以下几个方面的问题:谁是决策的主要参与者? 他们对哪些决策活动具有影响力? 他们各自的评价标准和偏好是什么?他们之间的相互关系如何?

1.发起者,是指提出和要求购买产品或服务的人。他们可能是组织内的使用者或其他人。

2.使用者,是指组织中将要具体使用所购产品或服务的人,使用者一般是提出采购某种产品和服务建议的人。为了提高产品的质量或者劳动生产效率,采购组织会听取生产一线的工人对其经常接触的原材料、零配件和设备的意见。

3.影响者,是指对采购决策产生直接或间接影响的人员。他们通常协助对采购产品的规格、质量等做出决策,并提供评估决策的信息。特别是在生产新产品时,采购组织会非常重视研发或设计人员对新产品应该使用什么样的原材料的建议。研发与设计人员就是本项采购决策的影响者。

4.决策者,是指那些有权制订某项采购方案重要相关内容的人员。

5.批准者,是指最终有权批准决策者或购买者所提采购方案的人。一般采购项目的批准者多为采购部门经理,重大采购项目的批准者是企业最高决策者。

6.采购者,是指负责选择供应商进行谈判,具体执行采购方案的人员。采购者会因为某项授权而对采购的最后结果造成重大影响。

(五)产业市场的购买过程

产业市场的购买过程与产业市场的采购类型之间存在着密切关系。以产业市场的新购为代表阐述其购买过程,修正重购和直接重购只是新购某些阶段的修正和重复。新购的过程由以下八个购买阶段组成。

1.识别需求。与消费者市场相同,产业市场的购买过程是以企业的各类人员认识到企业对某种产品的需要开始的。识别需求同样是由企业的内部因素或外部因素的刺激而引起的。内部因素主要来源于对企业内部资源的整合与配置的需要。例如,企业设备报废后所需添置的各类新设备;完成生产计划而必须采购的原材料等。外部因素主要来源于竞争和市场需求。例如,为了赢得竞争或满足新的需求,企业制订新产品开发计划,而需要采购一些新的原材料、设备等。

2.确定需求要项。企业在确定自身的某种需求之后,就要再确立所需产品的需求要项,即对购买数量、可靠性、耐用性、价格等因素及其重要程度做出恰当的描述。需求要项的描述要切合企业的实际需要和财务能力。一般而言,简单项目的需求要项较易确定,某些复杂项目就需要企业决策、采购、管理、技术和客户等各方人员共同研究,以求对需求要项做出科学完整的描述。

3.确定产品规格。需求要项确立后,采购组织应对所购产品的品种、性能、数量、价格和服务要求进行详细说明,形成产品采购说明书,并以此作为采购人员的采购依据。同时,产品采购说明书应对采购人员的选择权和供应商的责任加以规范。作为供应商,也应运用价值分析突出自身产品的优势,强化自身的竞争力。

4.寻找供应商。企业制订了购买对象和相应的产品采购说明书后,就可以通过各种途径寻找供应商或发布采购招标书,寻找的途径有检查内部采购活动记录、网络搜索,以及举办或参与各种博览会和展览会等。在接触供应商后,企业应对各供应商所提供产品的质量、价格、售后服务等进行全面系统的分析比较,最终筛选出一些较好的供应商。

5.征询报价。供应商名单确立后,购买者就应邀请名单中各供应商提交供应建议书。供应建议书应对企业的产品采购说明书的各项采购条款作出回答,供应商也可以提出其他交易条件。企业可以通过数次征求报价、筛选和淘汰,并要求候选供应商提交正式的交易条件。采购组织必须及时掌握市场行情,了解供应商的财务和资信情况。

6.确定供应商。采购组织通过对备选供应商的正式交易条件的细致评估,并结合实际需要最终确定供应商名单。正式交易条件一般包括产品、价格、信誉、交货条款、技术服务、供应商灵活性等因素。在产业市场的采购过程中,购买者往往采用各种手段来取得更有利的交易条件,如为让供应商相互竞争,企业采购组织一般会同时选择几个供应商,这样既可以拥有若干供应渠道,以免受制于人,又可以对交易条件保持动态比较,使供应商之间保持相互竞争的态势。

7.正式订购。企业采购组织与被选定的供应商经过协议并签订采购合同,也就是企业向供应商下订单,其主要内容应包括需求量、交货期、退货条件、价格、运输、维修、保养和担保等。目前,越来越多的企业乐于采用“无存货采购计划”,即与某些优秀的供应商签订长期有效的采购合同,这样企业可以节省因签订新订单而发生的交易费用,也可以要求供应商在较长时期内以合同中的交易条件向企业随时供货,节约大量的库存费用。

8.绩效评估。绩效评估就是企业对各供应商履行合同的绩效进行评价。这种评价一般有两种方法:一是了解最终用户的看法。企业采购的根本目的是想自己提供的产品能够让顾客满意,而顾客的满意又在很大程度上取决于企业采购的原材料和设备的质量;二是用几个重要指标对供应商进行加权评估,完成一项采购活动企业对供应商会有多项要求,每项要求对采购方的“满意度”影响作用不同,所以要用加权法进行综合评估。

(六)影响产业市场购买的主要因素

影响产业市场购买活动的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。其中每一类因素又有若干细分因素,在实践中,它们通常是相互影响、相互作用的。

1.环境因素,指购买者对各种环境因素如市场基本需求水平、经济前景、技术因素、政治因素和竞争状况等实际水平和变化趋势进行评估。如果采购者认为经济前景向好,就会扩大产品的生产规模,增加相关产品生产所需原材料、零配件和设备的购买。技术进步会改变消费观念导致新消费需求的产生,为满足这种新需求,采购者必须开发新产品从而带动企业对原材料、设备的新需求和采购。

2.组织因素,指采购企业自身的因素,主要包括采购者的组织目标、方针政策、组织程序与结构和组织的效果规章制度等方面,这些会影响企业或组织的决策过程、购买活动参与者的影响力、购买动机和目标等。如企业内部结构会对采购决策的程序产生重大影响:由哪些人参与购买决策? 他们的评价标准是什么? 以及他们对采购决策的最后确定有多少影响力等都会使得购买行为趋于简单或复杂。

3.人际因素,指采购组织内部成员的人际关系和影响力。如上所述,产业市场中的企业通常设有一个采购中心,采购中心又由担任不同工作的六类角色构成,由于采购中心组成的成员在职权、地位、影响力和彼此之间的关系等方面存在差异,不可避免地会对企业或组织的购买决策产生不同程度的影响。

4.个人因素,指购买决策参与者在年龄、收入、教育、职业、个性、风险态度和文化等方面的差异而导致各自直觉和偏好的不同,从而必然会进一步对企业的购买决策产生影响。这些差异使得采购者表现为不同的购买行为。作为供应方在实际的营销活动中必须给予充分重视。

在上述的四类因素中,组织因素具有特殊地位,因为组织因素决定着购买决策权限的集中和分散程度。组织因素同时又受到以下几个因素的影响:一是采购部门在组织中的地位。企业的采购部门是作为参谋部门还是专职的采购部门而存在。是从属生产等部门还是与生产、财务、技术等部门并列存在。二是采购责任的划分。由于企业的经营规模和经营战略不同,造成总部所属各事业部在经营范围上各有区别,各自的需求也不相同,采购的形式也因此不相同。有些企业的采购是由各事业部自行完成的,而有些企业为了加强管理、降低成本,将所属的各个采购部门统一起来,进行集中采购。三是采购政策的影响。企业对采购中心的采购范围、采购金额、供应商范围和采购程序的规定,对其采购活动有着十分重要的影响。

三、转卖者的市场购买行为分析

转卖者具有生产者和消费者所不能代替的特殊作用。在商品经济社会,生产者在研发和生产产品上拥有更多的资源,具有更多的优势,在其生产的商品中有一部分是自产自销,直接卖给消费者,但绝大部分产品要通过拥有销售渠道、掌握先进经营理念和销售模式的中间商来完成转卖给消费者的任务。所以,转卖者在经济社会中起着沟通产销的媒介作用,同时为买卖双方提供更加专业和完整的服务。研究转卖者市场购买行为的特征是企业开展营销管理工作的重要环节。

(一)转卖者市场的概念和特点

1.转卖者市场的概念。与产业市场相比,转卖者市场的需求也是派生需求。转卖者的需求通常在其对消费者市场需求的了解而做出消费者会提出哪些需求、要求自己能够予以满足的基础上,确定自己的购买方案。由于其经营方式主要是买进卖出,因而对购买价格也更敏感。同时转卖者对营销者的交货期、促销方式、退货服务条件、技术服务和售后服务的全面与及时等都有较高的要求。转卖者的购买行为指的是在相关因素的影响下,转卖者在购买过程中所进行的一系列有意识的活动。转卖者的购买过程类似于生产者市场购买者的购买过程。

2.转卖者市场及购买行为的特点。与其他组织市场相比,转卖者市场及购买行为有如下几个特点:

(1)从社会整体市场的角度看,转卖者市场的空间分布状态较生产者分散,较消费者集中。由于产业市场购买者受生产力布局的制约要更大,因此转卖者更多考虑的是与消费市场距离缩短。

(2)转卖者之间在规模上的差异,比生产者之间的差异更为明显。

(3)转卖者的购买批量,因市场需求、自身经营特征、资金能力、储存条件等的不同而存在着很大的差别。

(4)转卖者市场的需求也是一种派生需求,但对社会需求变化所表现出的反应比生产者快,因此转卖者市场的营销者更应注意从社会需求的角度来了解和把握其市场的需求内容、需求水平及变化趋势。

(5)转卖者是从购销差价中获取利润的,通常要承担对所购买货物的各种市场风险,这决定其购买行为的理性化程度很高。

(6)生产者市场的购买者通常是在产品具有适用性的基础上考虑有关交易条件的,而转卖者市场的购买者则一般是在产品适销对路的基础上考虑有关交易条件的,并且他们对产品的技术性要求通常只强调其符合有关的技术标准。

(7)转卖者市场相比生产者市场而言对价格的敏感性较强,而且通常需要供货企业在广告宣传、商业信用、退货保障及有关的服务等方面给予支持和协助。

(8)转卖者市场的购买者较生产者市场的购买者在供货来源的选择方面有更大的自由度,因而具有经常变换供应商的行为表现,借此获取更有利的交易条件,寻求更适销对路的产品,这进一步激化了转卖者市场的供应商之间的竞争。

(二)转卖者的购买对象

在转卖者市场上,批发商购买商品主要是将其转卖给其他的中间商和生产者市场、事业团体市场、政府市场等,一般不直接将商品转卖给最终消费者。零售商购买商品主要是将其直接零售给最终消费者,有时他们也将其销售给其他类型的用户。生产者生产的产品除通过直接渠道的形式销售外,基本上都是通过转卖者的渠道销售给目标顾客。

一般来说,转卖者的购买对象主要有两大类:一是转售给各种组织购买者供其生产、经营或履行社会赋予其完成各类职能的各种产品;二是销售给最终消费者的各种消费品。零售商的采购对象主要是与人们生活密切相关的消费品。

(三)转卖者的购买类型

按转卖者面对的购买问题的性质,可以将其购买行为分为以下四种类型:

1.重复进货,指的是对那些日常经营的商品和销路好的产品,当转卖者的库存下降到一定水平时,就从原来的供货渠道以原来与供应商商定的价格和条件购买同样的商品。这种进货方式使转卖者往往会与某一供应商签订一个长期的供货合同。因为在这种情况下,转卖者可以从供应商那里得到更多的优惠。对于转卖者来说,重复进货的购买类型所要做出的决策最少。

2.选择最佳的供应商。采用此种购买类型的转卖者知道应采购什么品种的产品,但需要选择最合适的供应商。选择这种购买类型的主要原因是:

(1)当直接重购的产品难以买到时,转卖者便要重新寻找货源,选择最合适的供应商。

(2)在经营的某种产品货源充裕,而该产品的各种品牌在市场上的声誉、销售渠道、供货条件等方面存在着差异时,转卖者为了提高经营效益也会从多个供应商中选择最合适的供应商。

(3)当转卖者使用自己的品牌经销商品时,便要寻找愿意放弃自己品牌的供应商。

3.争取最佳的交易条件,即转卖者并不打算更换供应商,而是希望现在的供应商在交易条件等方面给予更多的好处,如提供更多的服务、更优惠的信用条件和更大的价格折扣等。

4.新购,即转卖者采购现有经营品种以外的新品种。在这种情况下,转卖者就要对该品种产品的销售市场进行调查研究以决定是否经营,同时要了解供货来源并选择供应商。在几种购买类型中,此类购买类型需要制订的购买方案和购买决策最为复杂。

(四)转卖者市场的购买过程和影响因素

1.转卖者市场的购买过程。转卖者市场的购买过程,大体要经过认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、正式订购、经营效果分析与评价八个阶段,但这一购买过程主要适用于采用新购这类购买类型的情况,而对采用争取最佳交易条件、选择最佳供应商以及重复进货的购买类型的转卖者来说只需经历某些阶段即可。

需要指出的是,与生产者市场采购不同,转卖者是“为卖而买”,即为了更好地满足顾客的需要转卖者才产生自己的需要。可见,转卖者的“需要”是顾客的“需要”。转卖者市场在采购过程中的认识、确定和说明需要,都并非是自己的需要,更多的是他们顾客的需要,而要做到这点,转卖者会更加重视市场调查与预测,商品的生产与运输,商品的质量、功能、性能乃至款式等的变化信息。只有这样才能做到产品的适销对路。

作为转卖者市场的营销者应该是各种产品生产企业,既然转卖者市场的需求即是顾客且多为消费者需求,那么生产者就要充分掌握消费者市场信息,并及时准确传递给转卖者,即自己的顾客,加快转卖者认识需要、确定需要到说明需要的过程。此刻,转卖者会更愿意选择自己成为他们的供应商。

2.影响转卖者购买行为的因素。除环境因素、组织因素、企业内部人际关系因素以及个人因素等外,最重要的也是决定性的因素应该是顾客。顾客的需求,购买行为等都会导致转卖者购买行为的改变。例如原先的顾客现在热衷于网购,这势必导致实体商店向电商靠拢,从而使得转卖者也必须接受网购的方式成为网店。

以上对转卖者市场及购买行为的阐述与分析都是将转卖者视为以掌握产品所有权为目标的状况下购买产品的。而现在许多转卖者更多的时候是以“生产商代理”的身份来取得产品,此时,转卖者所需开展的决策就简单多了,相应的转卖者购买行为与购买类型也简单多了。

四、政府市场购买行为分析

政府采购是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务,在财政的监督下,以法定的方式、方法和程序,通过公开招标、公平竞争,由财政部门以直接向供应商付款的方式,从国内外市场上为政府部门或所属团体购买商品、设备、物资和服务的行为。

(一)政府市场购买行为的特点

政府市场是一个巨大的、具有很强吸引力的市场,对于任何一个有意进入政府市场的组织来说,都必须首先了解政府采购的特点。与其他组织市场的购买相比,政府市场购买行为特点有:

1.不具有营利性。政府市场与产业市场或转卖者市场的购买行为相比,不具有以获取利润为基本目的的特点。

2.采购规模巨大且稳定。随着政府为社会提供服务的活动范围不断扩大且质量不断提高,政府采购规模也日益扩大。与此同时,由于政府采购都须纳入各级财政预算,所以政府购买一经批准不可改变,具有稳定性特点。

3.追求物美价廉。政府市场采购者由于受财政预算的约束,采购时必然追求价格低廉,同时各级政府对所购产品和劳务都要求达到规定的质量标准。

4.受到多方监控。政府为了保证有限的经费能够发挥更大的作用,防止贪污腐败和专款不能专用,政府市场采购行为与采购人员受到了更多的监控。例如,来自审计、司法、各级人民代表大会和各类舆论的监督。

5.购买程序复杂。政府市场购买过程中涉及较多的环节和部门,购买程序极其复杂。具体表现为政府采购中的决策参与人员较多,需要经过许多部门的审核与批准。企业在对政府市场开展营销的过程中,要充分了解和适应其特点。

6.注重保护本国产业。政府采购出于保护本国产业的目的,相比国外供应商而言,更倾向于购买本国供应商的产品或服务。

7.采购对象繁杂。政府市场的采购对象十分繁杂,它可包括交通运输工具、通信设施、日用生活品、办公用品和劳保福利品等实物产品,亦可包括如卫生、园艺、修理、水电等方面的服务和军事装备等。

(二)政府市场的购买目的和方式

政府肩负的政治职能和经济职能使得政府市场的采购目的是多方面的,具体包括强化国防和军事实力,保障政府日常活动的顺利进行,调节和控制国内经济,以及对国外进行商业性、政治性或人道主义的援助等等。为此全国人民代表大会专门制定了《政府采购法》。

政府市场的采购方式归纳起来主要有以下三类:

1.公开招标采购。即政府市场的采购者公开发布招标书和招标广告,说明采购产品的品种、数量、规格等方面的具体要求,邀请供应商在规定的期限内进行报价,通过投标和竞标,由采购组织选择与提供最佳交易条件的供应商成交。

2.议价采购。议价采购就是指政府机构和政府市场采购组织就某个技术复杂、研究开发成本高、风险大的采购项目直接与一家或几家企业在其他条件相同下就价格问题开展协商,最后和其中一家或几家签订合同,达成交易。

3.日常性采购。为了保障日常业务活动的顺利进行,政府市场采购者还必须进行一些交易金额较小、现货现款的日常性采购。

(三)政府市场购买组织和影响因素

许多国家的政府都设有政府采购组织,一般包括行政部门的购买组织和军事部门的购买组织。通常情况下,政府采购组织往往不是独立的组织,而是隶属于政府机构中的某个部门,或者属于政府组织中某部门的某个职能范围。行政部门的采购组织负责采购最常用的物品,如办公用的家具、设备、车辆等,在政府市场中起着采购代理商的作用,并负责监督其他机构按标准化的采购程序进行采购。军事部门的购买组织负责统一采购和分配各类指定的军需品。

政府市场的采购虽然也同样受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等四大类因素的影响,但与产业市场、转卖者市场相比,还更多地受到国家和社会公众监督、国内外政治和经济形势及自然因素的影响。

五、购买者行为的新趋势

社会经济的不断发展改变着人们的观念的同时也在改变着人们的生活方式。人们工作与生活节奏的加快导致时间观念提升,无论是消费者还是各类组织的购买行为也发生巨大的变化。便捷是购买者选择购买方式的基本条件。社会科技进步使得互联网、电子商务等新的购买方式成为现实,影响不同市场购买行为的诸多传统因素其作用正在逐渐减弱。例如,同时影响消费者市场购买行为和各类组织市场购买行为的因素——个人因素,由于互联网的存在而使得原本因各购买者个人原因导致存在的意见分歧,可以在短时间内达到一致,使得购买行为在不同购买者的购买方式上加速了趋同性。

与任何新生事物在产生的初期都会有一个混乱的过程一样,通过移动通信设备完成的所谓网购的购买活动大有直逼实体商店购买的趋势,随之也带来了一系列不良行为。2016年3月15日央视(CCTV)在3.15晚会上曝光的不法行为,使得人们对“互联网+”产生了疑虑甚至恐惧,这对购买行为的变化尤其是网购会产生一定的负面影响。

本章小结

● 消费者市场的特点主要体现为消费者市场需求的特点和消费者市场购买行为的特点。

● 消费者购买行为的内容是“7O”,即购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点。

● 购买行为模式有经济学的效用模式、心理学的学习模式、社会学的群体模式和营销学的“黑箱”模式。

● 消费者市场购买决策的角色有倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。购买决策的影响因素有文化因素、社会因素、心理因素和个人因素。

● 消费者购买行为的类型有复杂性购买行为、减少失调感购买行为、寻求多样性购买行为和习惯性购买行为。

● 消费者购买行为由五个阶段组成,即需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为。

● 组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动和政府等组织为了履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场按其购买目的不同划分为产业市场、转卖者市场和政府市场。

● 与消费者市场相比,产业市场有明显不同的特征:购买者数量少、购买量较大、供需双方的关系密切、产业市场是专业采购、直接采购和互购、购买决策的人数众多、租赁、用户地理位置集中、衍生需求、需求波动大、需求缺乏弹性等。

● 产业市场采购类型有直接重购、修正重购和新购。采购中心通常由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和监督者七类人员组成。

● 产业市场的购买分为八个阶段,即需求识别、确定需求要项、确立产品规格、寻找供应商、征询报价、确定供应商、正式订购、绩效评估。

● 产业市场购买的影响因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素四大类。

● 转卖者市场的采购过程与产业市场相似,但转卖者重视市场调查与预测、商品选择、库存控制、商品陈列、广告节目时间分配、适销对路、产品生命周期阶段以及编配。

● 政府的采购方式有公开招标采购、议价采购、日常性采购。

● 与生产者市场、转卖者市场相比,政府市场还受到国家和社会公众监督、国内外政治和经济形势及自然因素的影响。

芸芸众生,日出而作,日落而息,为生存与发展必然会产生各种需求。在社会化大生产的当今社会需求得以满足多数情况下是通过购买来完成的。消费者的购买行为是在各种商店完成,商店要履行自己“保障供给”的承诺就要有货可售,从而产生向商品生产者提出购买各种商品的购买行为,为了实现自己的承诺更是为了确保自身的生存与发展的需要,生产企业在获取商店的订单后组织生产,于是就产生对各种生产资料的需求,再产生购买原材料、零配件、能源等购买行为,环环相扣。要了解各类顾客的购买行为,就应该从源头寻起。消费者的购买行为特点以及变化趋势,转卖者为满足消费者需求,他们的购买行为及购买行为的变化趋势,生产者的购买行为及购买行为变化趋势,逐一分析研究下去。

现在是互联网+、大数据时代,信息收集方式的改变也会在一定程度上影响所有顾客的购买行为和购买行为变化的趋势,这是营销者在购买者行为分析时必须注意的。

章末案例

消费品首先必须为消费者所需

1982年,已经七十多岁的艾利·卡拉威由于对高尔夫球运动非常感兴趣和几个同样酷爱高尔夫球的朋友成立了一家公司,即卡拉威高尔夫公司。卡拉威公司在创立之初的市场导向是:为业余球手开发更顺手的球具。卡拉威的宗旨就是为业余球手开发更具亲和力的产品。这种客户价值定位使卡拉威公司从1990年代就进入了高速发展时期,成为全球著名的高尔夫球具制造商。

卡拉威公司的第一款经典之作当数1991年推出的“Big Bertha”1号发球木。此前的高尔夫球具制造商所提供的都是针对职业高尔夫球手使用的1号发球木,击球点稍稍偏离球心,球就会打歪。而“Big Bertha”增大了球杆的容错度,即使球手在偏心击球的情况下,仍然可以将球击打到自己想要的目标。容错度的提高,使得球手打起球来就更容易,因此“Big Bertha”的问世,使得无数此前苦于对高尔夫球运动缺乏相应技能的业余球手很快就能获得高尔夫球给自己带来的愉悦——甜蜜感,这使得“Big Bertha”成为明星产品。公司之后又推出了基于该系列的一系列产品,也取得了巨大成功,不仅成为业余球手的首选,也获得职业球手的青睐,从此奠定了卡拉威在高尔夫球具行业中的重要地位。

但是这种产品开发导向并没有持续下去。2000年,卡拉威推出了名为ERCⅡ锻造钛的1号木球杆。新技术的运用可以使这款产品的击球到达更远的距离,但是,由于该产品的一些主要技术参数违反了美国高尔夫球协会(USGA)的相关认证规定。USGA声明,使用这种球杆取得的成绩将不被协会认可,英国皇家古典高尔夫俱乐部(R&A)随后也做出了同样的声明。这使得ERCⅡ在职业球员中彻底失去市场。艾利·卡拉威认为,业余球员对成绩不会在意,但其实不然,ERCⅡ在业余球员市场也遭到了冷遇。卡拉威产品市场推广失败,虽有高尔夫球协会的制约之故,但是与卡拉威的过度扩大自己产品的容错度也有关系。卡拉威推出的新产品使得技能不高的业余选手,能够创造出好成绩,这有悖体育运动的精神。此种仅依靠运动器具而不是凭借运动员个人的运动技能获胜的策略,将会被社会摈弃。

2005年,乔治·费勒接任卡拉威。费勒在对卡拉威的问题进行分析研究后指出,公司此前是基于“我们自己对产品和高尔夫球运动的理解”而非“对客户需求的理解”去开发和销售产品。基于高尔夫运动已经日益大众化的现实,费勒决定扩大公司的目标消费群体,将公司转变为一家生产大众消费品的高尔夫球用具公司。

费勒新战略的核心在于使高尔夫球运动更加便宜和大众化。费勒推出了中、低端价位的产品系列,同时又丰富了产品线,开发了服务于初学者、进阶球员和职业球手的系列产品,还专门为女性和儿童设计产品,改造各类高尔夫球练习场地。

费勒改革公司的产品研发体系。研发人员会邀请潜在用户共同讨论新品的功能、设计、价位,甚至是球杆击打声。生产部门人员也加入产品研发团队。由于听取并采纳用户的建议,卡拉威的产品重新得到了市场的肯定。

产品本身迎合了市场的需求,还只是成功的开始。如何选择产品的最佳推出方式、时间和频率同样至关重要。卡拉威公司一改以前在亚洲市场做产品推广时采用自己在美国获得成功的模式,忽略亚洲市场的球员在文化品位上的特殊性。市场推广的方式、时间和频率都视市场信号而定。以亚洲为例,日本、韩国这样高尔夫球运动较成熟的市场,对高尔夫球用具更新的需求大,卡拉威公司就会顺应市场,定期更新产品,而对还处于市场培育阶段的中国市场,卡拉威公司推新品的速度就会缓慢很多。

除了研发体系的变革之外,卡拉威的新定位也对公司在营销、运营等各个环节的管理都提出了新的挑战。费勒首先调整了以往卡拉威只管将产品卖给零售商,对消费者漠不关心的做法,开始关注消费者的购买体验。他们定期给零售商培训,让销售人员了解引导消费者购物的技巧、产品特性的展示以及如何使消费者的购买过程更加愉快等。同时,费勒对卡拉威公司的产品促销手段做了调整,从而使得每一项促销活动更加与区域市场消费的习惯相吻合,从而获得最好的效果。

案例分析

1.对于“回归客户价值主张”与“以客户需求为导向的研发”两者之间是否有什么不同?

2.有效的营销方式对提升公司运营效率是否一定有所帮助?为什么?

3.产品迎合市场需求为什么还要准确选择产品推出的时间与频率?

本章复习思考题

1.消费者市场需求与购买特征有哪些?

2.从营销学角度看消费者购买行为模式的构成。

3.消费者购买行为四种类型的含义?

4.影响消费者购买行为的因素有哪些?

5.消费者的购买过程由哪些环节组成?

6.组织市场的构成内容与组织市场购买特点有哪些?

7.产业市场的购买过程由哪些环节组成?

8.影响产业市场购买行为的因素有哪些?

9.转卖者的购买行为主要有哪些类型?

10.政府市场购买的特点有哪些?

11.在新环境下购买行为又在发生哪些变化?

本章问题与应用

1.中国消费者已经成为国际奢侈品的最大购买群体,为什么中国旅游者会到国外旅游时在国外市场选购奢侈品? 怎样让中国消费者在国内实现自己购买国际奢侈品的目的?

2.消费品市场是决定其他市场变化的关键因素,中国经济发展更大的推动力源自中国消费品市场的繁荣。而2015年中国消费品销售出现了问题。作为企业在调整自己营销策略时应该做些什么?

2015年中国日用必需品销售减少

2015年,有统计数据表明中国日用必需品销售有所减少,对于一个指望增加消费来抵消投资和出口放缓影响的经济体而言,这是一种令人担忧的迹象。

根据贝恩公司(Bain Company)和凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的一份研究报告,以销售量衡量,2015年中国城市消费者的快速消费品(FMCG)销售同比下降了0.9%,低于2014年0.1%的销售增幅。以销售额衡量,快速消费品销售同比增长3.5%,低于2014年5.4%的同比增幅。

这份研究报告对占快速消费品总销售的80%的包装食品、饮料、个人护理和家庭护理产品等的销售状况以及具体的消费群体,做了专门的分析,指出这种快速消费品销量下降对蓝领工人的冲击最大。以销量衡量,方便面销量下降12.5%,啤酒销量下降3.6%。“超值啤酒”的销量比高端啤酒下降得更厉害。

但是,其他日用必需品类销量增长强劲。化妆品销量增长15.5%,护肤品增长13.2%。尽管总体销售状况不佳,但有些品类的增长幅度很大,凸显出中国市场上快速消费品和其他消费品两种截然不同的发展速度:一个下跌,一个增长。

报告显示,中国消费者开始从实体零售店购物转向线上平台,比如京东(JD.com)和阿里巴巴(Alibaba)旗下的淘宝网(Taobao)等。2015年,巨型超市在中国的销量首次下降。以销售额衡量,城市的巨型超市快速消费品销量下降了0.2%,顾客流量减少了4.6%。在实体零售店中,便利店的表现更好,它们迎合了腰包很鼓、时间很少的城市消费者的需求,销售额增加了13.2%。电商渠道销量增加了37%,销售额增至近4万亿元人民币,使中国成为世界最大的电商市场。报告提出,婴儿用品和护肤品是最畅销的网购品类。

随着本地品牌质量和分销能力的提高,外国日用必需品品牌也开始出现市场份额减少的趋势。2015年本地品牌的销售增长了7.8%,而外国品牌同比减少了1.4%。宝洁(P&G)公司认为,中国市场销售放缓,是去年拖累其整体增长趋缓的因素之一。

对这份报告有专家指出,商品销量减少,尤其是日用必需品销量下降,不能描绘出有关中国整体消费趋势的真实全貌。在医疗、教育、旅游和娱乐的引领之下,服务业会有非常迅速的增长。

3.在信息社会环境下,产业市场的购买者与供应者受空间分布差异的影响是否在缩小? 为什么?

4.在任何市场都必定有购买者或者叫采购者,有时采购者是一个人,作为个人购买者,请问:消费者市场、产业市场、组织市场和政府市场的采购者其个人在整个购买决策和购买行为中所产生的作用有哪些差别?

5.阅读下面的案例,请就中国消费者在日抢购纸尿布的购买行为谈谈自己的想法。

中国人赴日争购纸尿布

在日本东京经常可以看到:东京银座的一家商店正准备打烊,导游正在劝说几位来自中国的游客回到大巴车上,而这些游客还在为买什么品牌的纸尿布在热烈讨论。由于近来中国游客借旅游之便购买纸尿布的情况有不断增长之势,导致日本相关部门作出每名购买者限购一箱纸尿布的规定。有些游客抓起最大的一箱妙而舒(Merries),另一些则拿起一箱大王(GOO.N),离开商店登上大巴。中国游客一致盛赞日本纸尿布的柔软度。

据里昂证券(CLSA)预计,亚洲纸尿布市场的年销售额将从目前的120亿美元上涨至2030年的450亿美元。随着较富裕国家日益老龄化,成人纸尿布占亚洲纸尿布销售额的份额将日益扩大。同时,新生儿的增长也是导致该产品迅速增长的重要推力。

中国婴儿平均每个月使用的纸尿布数量从2009年的21片增加至2014年的39片。在询问一些中国游客选择购买日本纸尿布的缘由时,得到的答案是“从来没用过(或者极少使用)中国国产品牌的纸尿布”。

妙而舒是日本花王集团(Kao Corp)生产的在中国许多社交网络论坛上讨论最多的一个纸尿布品牌。优质品牌每人限购一箱的限制不仅出现在中国游客聚集的银座商店,还存在于日本各地的超市。没有什么依据表明中国消费者有停止借来日本旅游之际抢购纸尿布的迹象。促使中国消费者来日本购买服装、食品以及护肤品产品的第一原因是日本同类产品的质量。另一个助推因素是日元自2013年开始贬值。更有中国游客以及平行出口商迅速发现,在静冈县买一箱妙而舒比在上海买更便宜。从妙而舒在日本所占市场份额由2012年的23%上升至2014年的29%,便可知道其内含的隐秘。

6.客户满意是企业开展营销活动的目标。真的是“客户越满意,生意越好做吗”? 还有如何使客户满意与企业的经营效益做到最佳对应? 看看下面的例子,找找原因。

客户越满意,生意就越好?

自1875年起,美国芝加哥大型百货公司Montgomery Ward就对顾客做出这样的承诺“不满意,就退款”,目的是在所有提供邮购的零售商中独树一帜。现在,很多企业都做出了令客户满意的承诺,大家想当然地认为,客户越满意,生意就越好。

实际情况是,客户满意度与客户消费行为之间的关系非常弱。研究发现,客户满意度变化水平对其消费支出变化的解释力不到1%。那么,到底值不值得为客户满意度花这么多钱? 为了找到答案,有关机构深入调查,收集了超过300个品牌的经营者和逾10万名顾客的数据,来了解客户满意度与业务绩效的关系,发现客户满意度对业务的提升没有多少关系。

因此,真正重要的不是你的品牌有多少满意的客户或推荐者,而是你的品牌在客户心目中的满意度相比竞争对手而言排名如何。如果将绝对满意度水平转化为相对排名,就可以解释客户消费中超过20%的变化。

尽管研究发现客户满意度与盈利能力之间很可能没什么关联,但这也不是绝对的,下面我们就为管理者提出几个有助于让两者保持一致的策略。

(1)对公司的价值与对客户的价值。公司应当减少对那些不能为公司提供多少价值的客户的投资,或者降低对他们的服务水平,而服务好那些为公司贡献高利润的忠诚客户。

(2)市场份额与客户满意度。如果你的品牌属于高市场份额、低客户满意度型的大众品牌,那就必须在价格、便利性或产品组合这几个重要方面尽最大可能满足客户需求,以弥补客户其他个性化需求得不到满足的遗憾。而小众品牌想要生存,自然需要更高的客户满意度。

(3)满意度与客户优势。管理者一定要了解品牌的满意度水平是不是能够转化为客户对你品牌的首选。如果是高满意度的客户首选品牌,那就继续服务好客户。如果是低满意度的非客户首选品牌,那就维持自己独有的、其他竞争对手很难提供或者很难有利润提供的产品,或者建立市场进入壁垒,让客户喜欢的品牌进不来。对于满意度高但并非客户首选的品牌,则要做到与关键竞争对手的差异化。有些品牌,尽管满意度低,却是客户的首选,比如沃尔玛,它的购买力大,供应链管理成本低,虽采取低价策略,同时还能有不错的利润空间。其他很多企业则很难做到如此,它们必须提高满意度水平,来保证自己始终是客户的首选品牌。

(1)顾客满意度真的与企业生意好会没有多少关系吗?

(2)统计数据其实不一定能让大家看到实际的后面的真实,要学会分析。

7.中国消费者市场发展到今天,大概已经没人再怀疑这是世界最大的市场了吧。但是中国消费者市场,或者中国消费市场的特点及其将来的变化,可能连中国最权威的研究机构也说不太清楚。看看外国学者的观点,或许对我们有些启发。

中国的消费真的拉动了中国经济增长?

中国经济增长放缓,已为世人共知。经济增长模式从依靠投资转向依靠消费拉动经济增长,也为更多的人所理解。然而中国消费增长的实际却难被人们看到。为什么? 因为没有找准方向。高、低端零售表现不佳,但是中端销售,正是消费热潮上演的地方。

先从奢侈品领域说起。奢侈品的黄金时期很可能已经结束。受经济放缓、反腐运动持续开展和奢侈品的“大众商品化”影响,奢侈品消费正在放缓——奢侈品“大众商品化”是指中国买家不再认为奢侈品非常特殊或独特。中国奢侈品支出在2014年首次出现萎缩,2015年,瑞士手表在我国香港出口量——中国人购买奢侈品情况的晴雨表——下降23%,劳斯莱斯汽车在华销量暴跌54%。

在低端市场,诱因有所不同,但前景同样黯淡。中国廉价品牌过去屡试不爽的“竞相降价”策略已经失灵。收入水平不断增长促使消费者更加注重品质和健康,他们现在有能力而且也愿意为此付费。面向蓝领消费者的快速消费品公司因此经营惨淡。去年方便面和啤酒销量分别下降12.5%和3.6%。电子商务领域也在变化,人们从C2C平台购买廉价的无品牌商品,转向在B2C平台购买优质品牌产品。后者交易额占整个电商市场的份额从2011年的25%升至2015年的51%。

在高低端市场趋于黯淡的同时,中档产品市场在中国发展迅速。中档产品市场正在质量和价格之间取得平衡,让人们感觉物有所值的商品已经成为中国增长最为快速的消费领域。已经顺应这种趋势的几个消费品牌,韩国化妆品公司爱茉莉太平洋(Amore Pacific)旗下的悦诗风吟(Innisfree)、兰芝(Laneige)和伊蒂之屋(Etude)等品牌,有着与欧洲高端品牌类似的设计和营销,但价格更为亲民,从而在中国受到青年消费群体的欢迎。爱茉莉太平洋的股价自2014年以来上涨了三倍。日本服装公司优衣库(Uniqlo)中国市场从2013年至2015年,年均销售增长率达到62%。法国体育用品零售商迪卡侬(Decathlon)利用这种注重性价比的消费趋势,将中国门店数量从2012年的55家增至2015年的166家。

中国国内品牌也发展神速。总部均位于杭州的绿茶(Green Tea)和外婆家(Granma’s Home)在全国各地开设连锁餐厅,门店数量在三年时间里增长了两倍。它们在市中心地段提供时尚休闲的就餐体验,以及似乎无利可图的餐品价格。

无论是从产品偏好还是从客户类别来说,中国消费都在向中端(中档产品、中产阶层)集中。这对中国经济是好事,反映出增长模式更加平衡、财富分配更加平等。这给国内外品牌经营者都提供了一个重要信号——中国消费热点在何处。

(1)中国是人口大国,经济的发展与消费之间一定存在明显的相关关系。

(2)定性分析不总是有效的。

8.人们都说,掌握了青年消费品市场就是控制了整个市场的绝大部分。但是,理解、把握住青年消费群体的需求与购买行为等的发展趋势却是一个棘手问题,或许下面的例子能为大家提供一些启发。

中国青年消费群体的购买影响力

来自多方的研究结果都显示了一个重要的市场信息,在中国,被人们戏称为“80后”和“90后”的“千禧一代”约有4.15亿人。他们过着非常忙碌的生活,与经合组织(OECD)国家相同年龄段的人群相比,他们平均每周多工作8.3个小时。因此,这群青年消费者对便利的需要非常强烈,在很大程度上促使他们更具有随时随地在线购买快速消费品的需求。2011年至2015年间,中国快速消费品在线销售平均增速为78.4%,远超美国的10.7%和英国的7.9%。2015年,中国在线快速消费品销售总额达1320多亿元,比英美两国加起来还多。从某种程度上说,这对中国这个世界第二大经济体消费趋势日益增长的影响作用非常显见。

同样来自中国国内与国际的研究组织预测,随着中国“千禧一代”的平均年收入从2014年的10.6万元增长至2024年的16万元,这一消费群体势必将主导中国未来10年的消费格局。

在2015年,“千禧一代”更加关注电影及各种文艺演出、出境旅游、宠物食品、净水器及益生菌酸奶等产品,而这些产品是过去几代人所享受不起的。也正是为了获得远超过他们长辈的生活水准,中国青年群体接受了长时间工作、忍受交通拥堵和严重环境污染的状况。

虽然在线购买快速消费品已经日益成为中国青年消费群体的一种经常性选择,但是,快速消费品在线销售仅占2015年中国零售电商市场的5%。根据“中国互联网观察”(China Internet Watch)分析,2018年或将达到10万亿元。

如此快速的增长不只依靠消费习惯转变的支撑。阿里巴巴(Alibaba)、京东商城(JD.com)等大型电商公司一直在投入巨资建设物流体系,以实现更快速的商品投递。京东在中国各地拥有7个“超级”仓库、234个大型仓库及6756个发货仓库,这些仓库帮助京东在全国18个城市实现快速消费品两小时送达服务。

中国快速消费品在线销售的火爆对外国公司也是好消息。美国零售商好市多(Costco) 2014年决定通过阿里巴巴旗下天猫商城(Tmall)销售食品。而这一年就“双十一”一天就卖出两千多万元的商品。每年的11月11日是阿里巴巴及更多的电商推出的在线购物打折日,相当于美国的“网购星期一”(Cyber Monday)和“黑色星期五”(Black Friday)。

(1)在中国,快速消费品在线销售出现了快速发展的趋势,这会对其他市场产生怎样的辐射效果?

(2)销售量的急剧增长,也会产生相关的问题,例如不能及时送货、退货率增加等,你有什么好办法?