企业制定价格的过程

产品价格的制定是一个科学且有序的过程,需要全面考虑。企业定价一般可以分为六个步骤,即选择定价目标、分析影响价格变动的因素、估计各类成本水平、分析竞争对手的价格策略、选择定价方法和确定产品价格水平。

在定价的过程中,营销管理者必须随时注意搜集、分析各种市场信息,为确保价格能够在整个营销管理的过程中发挥其应有的作用。这一系列活动被称为价格策略的选择与运用。从这点看价格策略主要包括两大内容:

1.价格水平选择策略。新产品的价格水平和产品进入新市场时的价格水平选择策略。从一般意义上说有高、中、低三种选择。怎么选择需要决策。

2.价格调整策略。价格水平一旦确定不应该就固定不变。为什么调整,怎么调整等也需要决策。

一、选择定价目标

价格水平的高低以及价格水平的调整都是为达到一定的目标。与价格水平相关又与营销战略目标有联系的因素有:利润目标、市场占有率目标和竞争目标。

(一)以利润为定价目标

利润是企业从事经营活动的主要目标,也是企业生存和发展的动力源泉。在营销战略中利润是一个重要的目标,而在营销策略“4P”组合中与利润直接相关的只有价格。不同企业对利润的界定不完全一样。利润主要有以下三种:

1.以获取投资收益为定价目标。企业之所以投资于某项经营活动,是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。所谓投资收益定价目标,是指企业以获取投资收益为定价基点,在全部投资总成本的基础上加上合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。

2.以获取最大利润为定价目标。获取最大利润是企业开展营销活动的最高期望。但获取最大利润不一定就是给产品制定一个最高的销售单价,有时企业为产品选择一个较低的销售价格,可以更大程度地吸引顾客购买,从而达到扩大市场占有率的目的。有道是“薄利多销”,但是“多销肯定利不薄”。规模经济效益,也会使企业在一定时期内实现获得总利润的最大目标。为获取最大利润的定价目标,企业必须综合分析市场竞争、消费需求量、各种费用开支等,以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点,确定单位产品价格,争取最大利润。

3.以获取合理利润为定价目标。它是指企业在激烈的市场竞争压力下,为了保全自己,减少风险,以及限于力量不足,只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上,加上适度利润作为产品价格,称为合理利润定价目标。因为这一定价目标能稳定市场价格,避免不必要的竞争,又能获得长期利润;价格适中,消费者愿意接受,又符合政府的价格指导方针。这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

(二)以取得一定市场占有率为定价目标

以取得一定的市场占有率为定价目标,也被称为销售量定价目标,是指企业以巩固和提高自己产品的市场占有率为目的,通过维持或扩大自己产品在目标市场的销售量比重为制定产品价格的目标。提高和维持一定的市场占有率,是企业得以生存的基础。

(三)以对付竞争者为定价目标

当企业具有较强的实力,在该行业中居于领导者地位时,其定价目标主要是对付竞争者或遏制竞争对手,而率先变动价格。若企业具有一定竞争力量,居于挑战者位置时,定价目标是攻击竞争对手,侵蚀竞争对手的市场占有率,也会采用低价策略。而市场竞争力较弱的中小企业,在竞争中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格,在制定价格时主要跟随领导者的价格水平。

价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比,是企业促进销售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或服务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业营销目标的实现。因此,企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果,又要考虑购买者对价格的接受程度,毕竟,产品的价格水平只有在被目标顾客认为合理并接受后才会购买,最后对提供产品的企业形成收益、利润。所以,定价具有买卖双方双向决策的特征。

二、分析影响价格变动的因素

(一)内部因素

影响企业定价的内部因素是指那些企业能够有效调整和控制并对价格变动有一定影响作用的各种因素,主要包括定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。

1.定价目标。企业的定价目标规定了其定价的目的和水平。某一个产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。一般说来,企业定价目标越清晰,价格越容易确定。而价格的设定,又影响到利润、市场占有率以及竞争目标的实现,因此,确定定价目标,是制定价格的前提。

在定价之前,如果企业已经审慎地选择好目标市场和完成市场定位,那么确定营销组合,包括价格,便是一件相当容易的事了。例如,通用汽车公司决定生产一款新型跑车,以便和欧洲跑车在高收入细分市场中竞争,这就意味着通用汽车公司应该制定一个较高的价格。汽车旅馆6(Motel6)的市场定位是:为喜欢节约的旅客提供经济房间。这一定位则要求制定较低的价格。因此,定价在很大程度上取决于市场定位决策。

如果市场对企业的各个方面提出高要求,竞争很激烈,购买者的需求又在不断地变化,此时企业往往把生存作为自己的主要目标。企业可以制定比较低的价格,以便刺激需求增加。在这种情况下,生存比利润更重要,只要价格能够补偿企业的各类成本支出,确保企业能继续留在行业中。但是生存只是一个短期目标,就长期来说,企业必须学会怎样增加自己的发展空间。

许多企业把短期利润最大化作为他们的定价目标。在估计不同价格所对应的产品预期销售量、销售额以及相应的成本相关数据后,选择能够产生最大短期利润、现金流动和投资回报的价格。总之,企业要的是短期财务成果,而不是长期的业绩。

同类产品市场上总存在一定数量追求高质量、高端产品的需求者,而企业决定成为产品质量领导者时,就通过制定较高的价格来显示自己的产品与众不同,同时也希望能够补偿由于研发较高质量与性能的产品所产生的成本。

2.营销组合。价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格策略必须和产品策略、促销策略、渠道策略相配合,才能形成一个完整有效的营销方案。对企业而言,营销组合是其营销管理目标实现与否的重要影响因素,同时又是可以加以有效控制的因素。对其他营销组合因素所做的决策会影响定价决策。例如,高端产品应该选择与之相匹配的经销商或分销方式,这样可能会使得分销成本增加,导致产品销售价格不菲的结果。当然,价格策略也会影响其他营销组合因素的决策结果。较高价格的产品必须是符合市场购买者对优质产品的预期,而作为优质产品的分销渠道也必须与普通产品不同,在广告宣传方面更应该突出该产品“高、新、优、异”的特点。

3.产品成本。产品成本是包括生产、销售和营销活动所产生的费用总和。产品成本从企业管理角度看,是企业可以通过提高管理水平达到有效控制的因素。成本核算是定价工作的基础。企业要保证生产经营活动的延续,就必须通过市场销售收回成本,并在此基础上形成盈利。产品成本是企业制定价格时的最低界限,即所谓保本价格。低于成本价格出售产品,企业不可避免地要产生亏损,时间一长,企业的生产经营活动就难以为继,同时,也违反不正当竞争的相关法律规定。在市场竞争中,产品成本低的企业就拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益;反之,就会在市场竞争中处于不利地位。

成本是企业能够为其产品设定的底价。企业想设定一种价格,既能够补偿所有生产、分销产品的成本,又能够带来可观的收益。企业努力奋斗的目标之一,就是成为本行业中的低成本生产商。

4.产品差异性。所谓产品差异性是指产品具有独特的个性,拥有竞争者不具备的特殊优点,从而与竞争产品形成差异。产品差异性不仅指实体本身,而且包括产品设计、商标品牌、款式和服务方式的特点。所以,产品差异性也是一种能够为产品提供者有效控制确保能够达到某些期望的因素。对于企业而言,拥有差异性的产品,其定价灵活性较大,可以使企业在行业中获得较高的利润。这是因为:一方面,产品差异性容易培养忠诚的顾客,使顾客产生对品牌的偏爱,而接受企业定价;另一方面,产品差异性可抗衡竞争者产品的冲击,使价格敏感性相对减弱。

5.企业的销售能力。生产企业从理论上说对其生产的产品在市场销售方面不具有某种“核心竞争力”,这从某种意义上决定了企业将其资源配置在产品研发和制造方向。但是对一些技术含量较高的产品生产者来说,此类产品由自己负责销售可以为购买者提供更完善的技术指导与相关服务,这也是吸引顾客购买自己产品的重要手段。是自行销售还是委托经销商销售,是企业可以决定的。而对企业来说需要决定的事是,那些可由自己销售也可委托他人销售的产品的比例,这个比例也反映企业管理者对自己销售能力的认可。销售能力的判定将直接决定企业在某产品销售中对经销商的依赖程度。这种依赖程度与企业的销售能力成反比,而销售能力与企业对自己生产产品的最终价格的控制却成正比。所以生产企业若想较为长久地维持高价销售自己的产品的目的,就必须提高自己对该产品的销售能力。这也是人们常见的那种现象,即高端产品或高价产品多采用专卖、直销的经营模式的主要原因之一。

(二)外部因素

所谓外部因素通常就是指那些影响企业定价水平而企业却无法对其调整和控制的因素。企业定价的外部因素主要包括:市场和需求的性质、政府力量和竞争者的力量。

1.市场性质。与成本决定价格的下限相反,市场需求决定价格的上限。购买者通常都会在产品或服务的价格与自己如果拥有产品和服务后将获得的利益之间,做一番权衡比较。因此,在设定价格之前,营销人员必须了解产品价格与产品需求之间的关系。销售者定价的自由程度随不同的市场类型发生变化。

(1)在完全竞争的情况下,市场由众多进行同质产品交易活动所构成,没有哪个购买者或销售者有能力来影响现行市场价格。销售者无法将价格定得高于现行价格,因为购买者能以现行价格买到产品,而且要多少就有多少。销售者的定价也不能低于市场价格,否则销售者的利益受到损害。所以,这种市场条件下,任何销售者和购买者都没有产品价格决定权。

(2)在垄断竞争情况下,市场由众多基本用途相同但档次、款式等不同的产品交易活动所构成。购买者和销售者都按照各类别价格而非相对单一市场价格完成每一次交易活动。各类别价格产生的原因是购买者看到不同销售者提供的产品在满足自己特定需求的程度上存在差异,并愿意以不同的价格购买这些具有差异的产品,所以对于各类别产品,销售者对自己所提供的产品拥有一定的定价权。

(3)在寡头市场情况下,市场销售者只有少数几家企业,它们提供的产品对于购买者来说没有明显的差异,而购买者有许多都属于“对价格变化敏感”者所组成。由于市场信息非常透明,某个销售者一旦降价会立即导致购买者转向自己,所以,销售者会努力保持销售价格的稳定而组成价格同盟。可见,销售者在产品价格方面的决定权虽有但不大。

(4)在完全垄断的情况下,市场只存在一个销售者,市场价格在很大程度上取决于该销售者定价策略或市场营销战略的具体目标。此刻在市场上这家企业成了市场价格的唯一制定者。也正是这样,政府会制定相应的反垄断法来达到制约和杜绝完全垄断市场现象发生。

2.购买者需求。购买者需求对企业产品定价的影响可以从以下三方面反映出来:(1)购买者的实际支付能力。企业的产品定价应充分考虑购买者愿意并且能够支付的水平,它决定企业产品在市场中的价格上限,超过这个上限也就“有价无市”。

(2)需求强度。需求强度指购买者想获得某种产品的迫切性。购买者对某一产品的需求强度大,则其价格的敏感性差。例如,离春节还有不到一个月,“抢票”情景在各车票、机票窗口显现。于是航空公司、铁路与公路客运公司就推出“全额机(车)票价”。而正月十五刚过,这些售票窗口就出现“机(车)票折扣优惠”的告示。

(3)需求层次。不同需求层次的消费(购买)者对产品价格变化的敏感性不同。一般来讲,高需求层次的购买者对价格的敏感性较低。例如,希望通过MBA的学习实现自身价值提升需求的人,对学费增加缺少敏感性,至少没有像他在早晨要了一杯咖啡,发现价格涨了一元钱时的那种惊讶感。因而对于将自己产品的市场定位于“满足高需求层次”的企业来说,则应采取高价水平,或者提高价格的策略。

企业的各种产品的每一种价格,都会对应于一个不同的需求水平,从而对其营销目标都会有不同的影响。因此,企业制定价格时,应首先了解市场需求的结构,了解不同价格水平上人们的购买数量。其次是分析、测定需求的价格弹性。

(4)需求价格弹性。需求价格弹性是指需求量随价格变动反应的灵敏程度。假如某种产品价格发生变动时,需求量几乎不变,就说明这种产品需求无弹性;相反,需求量变化很大时,就说明需求有弹性。需求的价格弹性是需求量变化百分比与价格变化百分比的比值。不同产品具有不同的需求价格弹性,需求弹性的强弱可影响企业的价格决策。需求弹性(E)的类型主要有三种:

第一种,E=l。反映需求量与价格等比例变化。如价格提高4%,需求下降4%,则弹性为-1(负号说明价格与需求量之间成反比关系)。在这种情况下,卖方销售量虽然减少,但价格的提高使总收入变动很小。企业定价时,可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格。

第二种,E>1。反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。比如,卖方将价格提高4%时,需求量下降8%,需求价格弹性为-2。此类商品,价格的升降会引起需求量较大幅度地下降或上升。企业定价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。

第三种,E<l。反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。比如,卖方价格提高1%,需求量下降2%,需求价格弹性为-0.5,此类商品,价格的升降会引起需求量较小程度的变化。企业定价时,高价往往会增加盈利。

在下列情况下,需求可能比较缺乏弹性:

(1)替代品很少或没有,或没有竞争对手;

(2)买方不会很快知道价格的上升;

(3)买方在改变购买习惯和寻找低价格方面的动作迟缓,或者需付出很高的转换成本;

(4)买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成价格合理上升。

3.政府力量。在当今市场经济舞台上,政府扮演着越来越重要的角色。作为国家与消费者利益的维护者,政府力量渗透到企业市场行为的每一个角落。政府通过制定或调整一系列的经济法规和政策,在不同方面和不同程度影响企业的定价行为。当前政府对一些具有垄断特性的行业,采取调价的价格听证会制度,这也是政府对企业定价影响的一种表现。

4.竞争者力量。竞争者的成本、价格以及竞争者对企业定价可能做出的反应等也是企业定价时必须考虑的因素。一个正在考虑购买“苹果”手机的消费者会把“苹果”的价格和质量与“小米”“华为”等品牌手机的价格和质量进行比较。此外,企业的定价策略会影响企业面对的竞争的性质。如果“苹果”采取高价格、高利润的策略,它就会引来竞争。而低价格、低利润的策略可以阻止竞争者进入市场或者把他们赶出市场。

企业的定价无疑要考虑竞争者的定价水平。在市场经济中,企业间的竞争日趋激烈,竞争方式多种多样,其中最原始、最残酷的就是价格竞争。竞争的结果可能是整个行业平均利润的降低。尽管如此,处于竞争优势的企业往往拥有较大的定价自由,而处于竞争劣势的企业则更多地采用追随性价格策略。所以,企业产品的定价无时不受到其竞争者的影响和制约。

三、估计各类成本水平

成本是企业制定产品销售价格的最低界限,长期低于生产经营成本,企业就无法维持再生产和继续经营。因而在制定价格时,在确定了企业的市场销售目标后,要对自己的产品成本进行估计。在市场经济社会,生产企业在生产成本控制上的空间会越来越小,这主要是指原材料、零配件、辅助工具等物资采购价格的涨跌变化莫测。生产设备、设施的购置价格同样也是,虽然企业可以通过规模经济、提高劳动生产率、降低废品率等措施达到控制成本的目标,但是效果依然有限。

成本管理理论根据成本与产量之间的不同关系,将成本分为固定成本和变动成本。在定价时管理者考虑的价格水平与这样三种成本相联系:完全成本、固定成本和变动成本。根据与不同的成本相联系制定的价格水平,企业营销管理想达到的目的不同。所以应该对这三种成本的变化作出估计,以便选择较好的成本定价方法或策略。

四、分析竞争对手的价格策略

企业需要搜集有关竞争对手在制定和调整自己价格策略时的各种信息,主要包括这样两个方面:

(一)了解竞争对手会做什么

1.收集竞争对手在确定产品价格水平和选择价格策略方面的信息。

2.对竞争对手将会对哪些产品的价格做出怎样的调整,或者会选用什么样的价格策略开展分析。

3.推断竞争对手调整产品价格或选用价格策略欲达到的竞争目的,以便企业可以提前做出应对预案。

(二)确定自己怎么做

1.获取竞争对手可能会做出的各种反应的信息。在企业决定调整自己某些产品的价格水平或者是准备采用某种价格策略之前,通过各种途径收集、获取主要竞争对手对企业的价格策略可能会做出的各种反应的信息。

2.企业掌握上述信息后的对应措施。在准确掌握对手可能或实际反应的相关信息后,做好各种应对预案,让对手落入自己的掌控之中。总之,利用价格开展竞争,同样也需遵循“知己知彼,百战不殆”的准则。

五、选择定价方法

定价方法,是指企业在特定的定价目标指导下,依据对影响价格形成各因素的具体研究,运用价格决策理论确定产品价格基本水平的具体方法。定价方法的选择和确定是否合理,关系到企业定价目标能否实现和定价决策的最终成效。

制定价格应综合考虑成本、需求和竞争三个基本因素。但在实际定价时,往往又侧重于某一因素,于是便形成了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种类型的基本定价方法。

(一)成本导向定价法

成本导向定价法,是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种定价方法。按照定价时所依据的成本不同,这类定价方法可分为以下几种:

1.完全成本定价法。这种定价方法依据的是完全成本,即以产品的完全成本为基础,加上一定数额或比率的利润所制定的价格。生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和;经营企业的完全成本则是进货价格与流通费用之和。价格中的利润一般以利润率计算。根据企业对利润率计算依据的不同:有销售收入中的利润比例,在完全成本基础上增加的收益。所以,常用的完全成本定价法有以下两种成本加成法:

(1)销售收入中利润比例的完全成本加成法:产品单价=单位产品完全成本/(1-利润率)

(2)完全成本基础上利润比例加成法:产品单价=单位产品进货价格×(1+经销商利润率)

例如:生产企业:变动成本10元/个;固定成本300000元;预计销售量50000个;希望在销售额中获得利润率20%。零售企业希望在进货价格上再增加利润率10%。

生产企业的单位产品固定成本=300000/50000=6元/个。

生产企业单位产品完全成本=10+6=16元/个。

生产企业单位产品销售价格=16/(1-20%)=20元。在20元中有20%即4元的利润。

零售企业单位产品销售价格=20×(1+10%)=22元。也就是20元,再加10%即2元的利润。

完全成本定价法具有的优点:

(1)计算简便,能保证企业生产经营的产品成本得到补偿,并取得合理利润;

(2)适用于正常生产、合理经营的企业,适合供求大体平衡、成本相对稳定的产品;

(3)市场竞争相对缓和,没有或很少有低价竞争者。

完全成本定价方法的缺点:

(1)对市场竞争和需求变化的适应能力差,因为它只考虑企业按照这种价格销售产品取得的收入,能够确保收回成本,进一步获取自己希望的利润。但是若是缺乏购买者的响应,又受到低价对手的挑战,企业对利润的希望可能落空。

(2)成本和利润重复计算,这主要是在计算完全成本过程中,有些成本或税金此前已经被计算过了。

(3)定价的主观性较大。因为,这个价格是在产品销售前制定的,所以销售利润率是一个估计值。

2.目标成本定价法。目标成本定价法,是指以期望达到的目标成本为依据,加上一定的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。

目标成本是企业在充分考虑到未来生产经营主客观条件变化的基础上,为实现企业定价目标,谋求长远和总体利益而拟定的一种“预期成本”,一般都低于定价时的实际成本。目标成本定价法适用于经济实力雄厚、生产和经营有发展前途的企业,尤其适用于新产品的定价。其计算公式为:

产品价格=目标成本(1+目标利润率)/(1-税率)

目标成本=(固定总成本/目标产量)+单位产品变动成本目标利润率=目标利润总额/(目标成本×目标产量)

目标成本作为一种“预期成本”,虽然不是定价时的实际成本但也不是人们主观臆想出来的,它是建立在对“量、本、利”关系科学测算的基础上,利用盈亏平衡分析的原理加以确定的。企业通过市场预测,在确定一种产品的可销价格以后,根据固定成本总额和单位产品平均变动成本,可以先测定保本量,即在销售量动态曲线上,价格减去单位产品变动成本和税金后的销售收入与产量的乘积余额正好补偿固定成本总额时的某一点。这个点称为盈亏平衡点,如图8-1所示。盈亏平衡点上的产量可以通过下列公式求得:

图8-1 盈亏平衡原理示意图

Q(P-AVC-At)=TFC式中Q:盈亏平衡点上的月生产能力(销售量);P:单位产品价格;AVC:单位产品平均变动成本;At:单位产品税金;TFC:固定成本总额。

据此,目标成本所依据的目标产量其取值区域就是:

盈亏平衡点上的产量<目标产量≤产量极限

采用目标定价法,能保证企业按期收回投资,并能获得预期利润,计算也比较方便。但产品价格根据预计产量推算,并非一定能保证销量也同步达到预期目标,因此,企业必须结合自身实力、产品特点和市场供求等方面的因素加以调整。

3.变动成本定价法。变动成本定价法是指在变动成本的基础上,加上预期的贡献计算价格的定价方法。其计算公式为:

价格=单位变动成本+边际贡献

所谓边际贡献,就是销售收入减去变动成本后的余额。单位产品的销售收入在补偿其变动成本之后,首先用于补偿固定成本费用。在盈亏平衡点之前,所有产品的累计贡献均体现为对固定成本费用的补偿,企业无盈利可言。在到达盈亏平衡点之后,产品销售收入中的累计贡献才是现实的盈利。所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额,不论能否成为企业盈利,都可视为是对企业的贡献,它既可以反映为企业盈利的增加,也可以反映为企业亏损的减少。从短期决策来看,企业增加生产只要能获得边际贡献,就是有经济效益的,即所增加的那部分边际产量对提高企业经济效益是有贡献的,产量可一直增加到边际贡献等于零为止。

变动成本定价法通常使用于以下几种情况:

(1)随着产品市场销售的进行,固定资产通过折旧,净值逐渐趋近于零,完全成本就是变动成本。

(2)当市场上产品供过于求,企业产品滞销积压时,如坚持以总成本为基础定价出售,就难以为市场所接受,其结果不仅不能补偿固定成本,连变动成本都无法收回,此时,用变动成本为基础定价,可大大降低售价,对付短期价格竞争。

(3)当订货不足,企业生产能力过剩时,与其让厂房和机器设备闲置,不如利用低于总成本但高于变动成本的低价来扩大销售,使得固定成本能得以一定的补偿。

(二)需求导向定价法

需求导向定价法,是以购买者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。它不以企业的生产成本为定价的依据,而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内,确定购买者价格、经营者价格和生产价格。具体可以分为以下几种方法。

1.可销价格倒推法,又称反向定价法,是指企业根据产品的市场需求状况,通过价格预测和试销、评估,先确定购买者(主要是消费者)可以接受和理解的零售价格,然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。其计算公式为:

出厂价格=市场可销零售价格×(1-批零差价率)×(1-销进差率)

采用可销价格倒推法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。测定的标准主要有:

(1)产品的市场供求情况及其变动趋势;

(2)产品的需求函数和需求价格弹性;

(3)消费者愿意接受的价格水平;

(4)与同类产品的比价关系。

测定的方法有:

(1)主观评估法。由企业内部有关人员参考市场上的同类产品,比质比价,结合考虑市场供求趋势,对产品的市场销售价格进行评估确定。

(2)客观评估法。由企业的中间商和消费者代表,对产品的性能、效用、寿命等方面进行评议、鉴定,最后估价。

(3)实效评估法。以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售,并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式,全面征求消费者的意见,然后判明试销价格的可行性。

按可销价格倒推法定价,具有强化市场导向意识,提高竞争能力等优点,符合按社会需要组织生产的客观要求。

2.理解价值定价法。所谓理解价值,即消费者对某种产品价值的主观评判,它与产品的实际价值往往会发生一定的偏离。理解价值定价法,是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据,运用各种营销策略和手段,影响消费者对产品价值的认知,再根据产品在消费者心目中的认知水平来制定价格的一种方法。消费者对产品认知水平的不同,会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内,就会促进消费者购买。例如,某市场有A、B、C三家企业提供同类产品。抽取100个客户对企业提供的产品理解价值即认知水平开展调查,即请100位客户就四项属性在三家公司的变现做一个“最佳者是谁“的评判。结果如下表8-1所示:

表8-1 100位购买者对A、B、C三家企业产品理解价值调查表

在“产品耐用性”方面有40位认为A公司最佳,同样也有40位认为B公司最佳。

A企业的产品理解价值=40×0.25+33×0.30+50×0.30+45×0.15=41.65。其他两家企业的产品理解价值也是用这个方法计算得出。假设,该类产品市场平均价为2.00元。则A企业产品价格=2.00×41.65/33.33=2.50元。其他两家企业的产品价格也是按照同样方法计算得出。假设,A企业采用2.40元来销售自己的产品,市场购买者就以“性价比”更高,而倾向更多购买A企业的产品,这就会促使B、C两家企业也竞相降价。

3.需求差异定价法。需求差异定价法,是指根据不同消费者有不同的购买力水平、不同的需求欲望、不同的审美偏好等,对同种产品或服务的不同需求强度,制定不同的价格和收费的水平。价格之间的差异以消费者需求差异为基础,与成本差异无关。其主要形式有:顾客差别定价法、产品样式差别定价法、地域位置差别定价法、时间差别定价法等。

按需求差异定价法制定的价格,其实是企业将相同的产品(主要是成本相同)以不同价格销售给不同的顾客。采用需求差异定价策略获得成功应具有以下条件:

(1)市场能够根据需求强度的不同加以细分,而且需求差异较为明显;

(2)细分后的市场之间无法相互流动,即低价市场的消费者不可能向高价市场的消费者转手倒卖产品或服务;

(3)在高价市场中采用低价竞争的可能性不大;

(4)市场细分后所增加的管理费用应小于实行需求差异定价所得到的额外收入;

(5)不会因价格差异而引起消费者的反感。

(三)竞争导向定价法

竞争导向定价法,是以市场上竞争对手的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。这种方法适宜市场竞争激烈而供求变化不大的产品。它具有在价格上排斥对手,扩大市场占有率,迫使企业在竞争中努力推广新技术的优点。一般可以分为以下几种具体方法。

1.随行就市定价法,即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。这种“随大流”的定价方法,主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。在这种情况下,单个企业提高价格,就会失去顾客;而降低价格,因需求不会增加将导致利润减少。所以,随行就市成为一种较为稳妥的定价方法。它既可避免挑起价格竞争,与其他企业和平共处,减少市场风险,又可补偿平均成本,从而获得适度利润。同时也较容易为消费者所接受,如果企业能降低成本,还可以获得更多的利润。因此,这是一种较为流行的定价方法,尤其为中小企业所普遍采用。

2.竞争价格定价法,即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法,一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时,首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较,分为高于、等于、低于三种价格层次;其次,将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较,分析造成价格差异的原因;再次,根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位,在此基础上,按定价所要达到的目标,确定产品价格;最后,跟踪竞争产品的价格变化,及时分析原因,相应调整本企业的产品价格。

3.投标竞争法,即在投标交易中,投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。常见的投标方式有密封投标和公开投标两种。主要使用于提供成套设备、承包建筑工程、设计项目、开发矿产资源或大宗商品订货等活动中。

企业的投标价格必须是招标单位所愿意接受的价格水平。在竞争投标的条件下,投标价格的确定,首先要企业正确地估算完成招标任务所需要的成本;其次要对竞争对手可能的报价水平进行分析预测,判断本企业中标的机会,即中标概率。企业中标的概率大小取决于参与投标竞争企业的报价状况。报价高,中标率小;报价低,则中标率大;报价过低,虽然中标的概率极大,但利润可能很少甚至亏损,对企业并非有利。因此,如何使报价容易中标且有利可图,企业就要以投标最高期望利润为标准确定报价水平。所谓投标期望利润,就是企业投标报价预期可获得利润与该报价水平中标概率的乘积。

六、确定价格水平

对于一个思维缜密的营销管理者,或者产品价格的制定者,面对已经出现在自己面前的一个“关于某产品市场销售价格实施方案”的文件,仍然有这样一种不稳妥的彷徨:(一)选择的定价方法真的是“最佳”方法?

1.任何欲达到特定目标的方法,可能不会只有一种。每种方法都有优缺点。而现在所选择的定价方法是否为“优点更多,缺点更少”的那个? 这往往无法精准确定。

2.几种基本定价方法的侧重点不同,只侧重于成本、需求或竞争三者中的某项,而没有一种“兼容”的定价方法。这必将导致依据哪一种定价方法制定的价格都会存在一定的缺陷。应该更多关注成本? 需求? 或是竞争? 往往犹豫不决。

(二)各种分析是否准确?

1.对影响价格变化的各类因素的分析是否全面、准确。有关这方面的评价,再聪明的人也不会有百分之百的把握。这就有了隐患。

2.对竞争对手在价格策略的制定与实施等方面的分析是否准确。同样,百分之百的准确是没有的。这也是一种隐患。

通常营销管理者采用的解决办法是:做好预案和多做几套产品价格水平启动方案。这样可以使企业在面临“未料情况”出现时有更加有效的应对之策。