在企业确定其分销渠道类型后,就要对这一分销渠道进行管理,使渠道达到最大的运行效率。分销渠道管理的主要内容包括:选择渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员以及渠道改进。
一、选择渠道成员
企业在确定了渠道方案之后,就必须建立相应的分销渠道,通过这样的分销渠道更好地将产品送至用户手中。分销渠道的效率与渠道中的中间商素质有很大关系,所以,企业必须认真选取。企业通常从以下几个方面对中间商进行评价,选取各方面都很优秀的中间商作为自己分销渠道的伙伴。
1.经营的经历。一般中间商从事相关产品经营活动的年数与其经验成正比。同时,经营时间长又说明在市场或顾客心目中的形象与信誉也会很好。这些都会导致具备这些特征的中间商更容易接近目标市场。
2.经营的特征。一般应选择经营与本企业产品有连带关系的中间商,如木材厂愿将其产品通过建筑材料商经营,以便顾客在购买其建材的同时,购买木材。生产厂商一般不愿将产品交给经营同类竞争产品的中间商经营,除非他确信自己的产品在质量、价格等方面,对消费者具有更大的吸引力。
3.经营活动的成绩。这些成绩在一定程度上反映了中间商的经营管理水平、服务水平、促销措施的得当与否等,为能否成功地经营本企业的产品提供了衡量依据。
4.偿付能力。偿还能力反映了中间商的财务状况,企业在选择时必须调查了解。所有的企业均期待中间商能及时结清货款,因为这样可以确保企业资金安全运转。有些经营力量薄弱的企业,还希望预收货款。
5.合作态度。具有积极合作态度的渠道成员,在市场覆盖、产品供应、市场开发、财务安全、技术服务以及市场情报等方面,都能提供更多的服务。
6.信誉。通过信誉较好的中间商来完成和实现自己产品的市场销售,可提高产品的形象,扩大市场占有率。如果中间商是销售代理商,企业还要评价其所销售的其他产品的数量、特征及其推销力量。如果选择百货商店独家经销,对商店的店址、未来的成长潜量和顾客类型等也要作出必要的评价。
企业在对合适的中间商进行以上各方面全面评价的基础上,选择理想的合作伙伴。
二、激励渠道成员
中间商选定后,分销渠道也随之建立,企业必须采用各种措施来激励中间商经销自己产品的积极性。在管理与中间商的关系时,生产商采取的激励方式多种多样。从使用的广泛性上而言,激励渠道成员的主要形式有以下几种:
1.强制力量(Coercive Power),即当部分中间商采取不合作行为时,制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。这种方法可能是相当有效的,但实施压力会使中间商产生不满从而产生逆反心理而采取不利于企业的行为。
2.报酬力量(Reward Power),即在中间商执行特定活动或功能时,制造商给予的附加利益,例如供货条件和价格方面的优惠。报酬力量通常比压力效果更好,但会增加渠道管理与使用成本。而且报酬力量不宜常用,因为,这会导致中间商不良习惯的形成。当制造商有特定要求时,中间商会越来越多地提出新的更高的要求。
3.法律力量(Legitimate Power),即当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时,法律力量就开始起作用。但是,这种法律力量的有效性往往取决于中间商对“违法行为成本”高低的判定。
4.专家力量(Expert Power),即可被那些具备专门技术的制造商所用,而这些专门技术正是部分中间商认为有价值的,例如产品的维修技术、提供安装、检查服务等。一旦中间商掌握了这些专门技术,该力量的基础就被削弱。制造商必须不断地发展新专门技术,使中间商愿意继续与制造商合作。
5.参考力量(Referent Power)。参考力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪时。在某一市场总有少数几家企业因为其所拥有的品牌、产品质量、在顾客心目中的形象等都会导致这些制造商与市场竞争对手相比有更大的参考力量,从而吸引更多的中间商倾向于与具有这类特征的制造商合作。
较为精明的企业会有效地运用各种激励方式,努力与中间商结成长期的伙伴关系,实现多赢的营销战略目标。
三、评价渠道成员
要使渠道中的所有中间商明确了解他们也处于一个优胜劣汰的竞争状态之中,企业应经常性地对分销渠道成员加以考查和评估。评估内容有:平均库存、运输时间、仓储质量、促销上的合作程度、分销配额的完成情况、为顾客提供服务的质量等。根据已确定的标准进行评估,目的是随时对中间商做必要的调整。企业应对达不到规定标准的中间商采取各种措施调动其积极性,或者将其从渠道中排除。
四、渠道改进
企业对分销渠道管理的任务不能仅限于选择和建立一个良好的渠道系统,并推动其运转。渠道管理还包括对渠道系统定期进行改进,以适应市场新的变化。当顾客的购买方式发生变化、整体市场规模扩大、新的竞争者和新颖有效的分销模式出现,以及产品进入产品生命周期的下一阶段等,都说明企业原先设计的分销渠道系统已经过时,必须调整或改进。修改或改变过时的分销渠道系统使之成为更符合未来环境特征的理想分销渠道系统主要包括以下方面:
(一)收集更为全面的信息
分销渠道类型的选择、建立与完善,属于企业营销战略的重要组成部分,被称为分销渠道战略。在设计、实施分销渠道战略的过程中时时都需要做出各类决策,确保决策的准确性就需要决策者掌握更加全面、准确的信息。
1.最终顾客的信息。分销渠道首先能够为最终顾客所接受,无论是分销渠道建立还是改进,都必须首先考虑最终顾客是否认为:由这些中间商提供的产品是最好的也是最可信的。所以,企业要收集最终顾客在需求、购买习惯以及对中间商提供产品和服务的满意度等方面的信息,并根据对上述信息的分析确定自己现有分销渠道系统应该改进的地方。
2.竞争对手分销渠道模式改进的信息。在竞争中企业可以从竞争对手那里看到自己的不足。当然也可以以竞争对手的一些失误教训为前车之鉴,所以收集主要竞争对手分销渠道模式改进活动的信息也是企业在选择改进自己分销渠道系统的一项主要工作。
3.中间商方面的各种信息。企业除了选择直接分销渠道类型外,都需要与一定数量的各种中间商开展合作,建立分销渠道系统。此时,中间商的利益目标是否能够实现就直接决定其与企业的渠道合作关系。所以,企业必须收集有关中间商经营战略、收益目标等方面的信息。与此同时,还要注意中间商经营模式改变方面的信息,例如,家电经销商有从实体店转向电商的趋势,那么是全部转向还是部分转向? 这些信息是制造商在选择中间商和改进分销渠道模式时非常关注的内容。
(二)制订分销渠道系统改进计划
1.讨论分销渠道改进方案。集思广益,既能够更加清晰地看到原有分销渠道系统存在的问题以及引发问题的真正原因,也能够获得更多更好的解决问题的方法,为企业制订分销渠道改进计划奠定扎实基础。
2.制订分销渠道改进计划。通常是先制订一个分销渠道短期改进计划,检验此前对问题与引发原因的判断是否准确,以及认为能够解决的方法是否有效,同时,企业可以给自己一个获得经验的空间。在此基础上,企业可以着手制订分销渠道系统长期改进计划。
(三)不断完善,向理想目标发展
1.分销渠道系统也是“没有最好,只有更好”。与企业其他营销活动一样,分销渠道系统的改进也是在各种变化复杂的环境中亦步亦趋地发展,有成功也有失败。通过与原定标准相比如果达到或超过既定目标,也只是完成计划,可能不是理想的,当然更不是最好的。
2.向更理想的目标发展。通过认真分析研究,企业可以发现即使现在这种已经按照改进计划实现的分销渠道系统,还有不少需要改进的地方,这才是将分销渠道改进作为战略来考虑的真正目的。
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