营业推广的方式有哪些

营业推广是不同于广告的一种促销手段,使用此类促销方式的主要目的是希望受众在各种不同的刺激下产生冲动而迅速购买企业的商品。营业推广活动的策划由以下内容组成:

一、选择营业推广的具体方式

营业推广活动的对象有:消费者、经销商和销售人员三种。不同营业推广活动的对象应该有不同的营业推广方式。

(一)针对消费者的营业推广方式

常用的针对消费者的营业推广方式有以下几种。

1.样品,指免费提供给消费者的货样或试用品。一般通过送货上门、邮寄发送、店内提供、附在其他产品上赠送等形式来实施这种策略。

2.优惠券,又称礼券、代价券,持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定减少一定的货款。优惠券可以邮寄、附在其他产品内,也可以刊登在杂志或报纸广告上向消费者提供。

3.现金折扣,指消费者在购买商品后,可凭一定的票据向指定的商品经营者索取相应的价格折扣。

4.特价品(小额折价交易),指向消费者提供低于常规价格商品的方法。

5.赠品,指以较低的成本或免费的方式向消费者提供某一物品,以刺激其购买另一特定产品,如“买一送一”。

6.奖品,包括兑奖和游戏等形式。目的是让消费者更多地购买商品或参与自己发起的某项活动,强化企业在消费者心目中的形象。

应该注意的是:样品、赠品和奖品非常容易被消费者搞混淆,因为消费者认为它们都属于“免费”获得的。其实只需再仔细比较即可发现三者的差别:有的必须先“购买”再获得,如赠品或奖品;而有的无需购买就可获得,如样品。

(二)针对经销商的营业推广方式

针对经销商的营业推广活动往往是在双方贸易过程中进行的。主要方式有:

1.推广津贴。企业为了鼓励经销商积极推介自己的产品而给予的各种津贴,常有广告津贴、展销津贴、陈列津贴等。推广津贴的实质是一种特别报酬。

2.交易折扣。企业规定经销商只要在一定时期内大量购买自己的某种产品,就可得到一定的价格优惠,购买量越多,折扣越多。

3.促销协作。这是在经销商开展促销活动时,企业提供一定的协作和帮助,是一种共同参与的方式。促销协作可以是提供现金的方式,也可以是提供实物或服务的方式。现在有不少生产企业提供资金、技术和相关人员,帮助经销商设计和改进销售场所的环境,如柜组、橱窗,乃至卖场布局设计,给顾客创建特殊的购物环境。

4.联合展销会。邀请经销商参加展销会,也可以参与经销商举办的销售企业产品的展销会,在会上一方面介绍商品的知识,一方面现场演示操作。由于企业最清楚自己生产的产品具有哪些特殊功能,应该如何使用等,这些都是消费者在购买时希望商家提供的,但是商家不一定能够做好,所以生产企业开展这些活动,可以促使经销商乐意进货。

(三)针对销售人员的营业推广方式

为了鼓励销售人员积极推销产品、建立良好的顾客关系和做好市场调研等工作,企业可以采用以下的几种方式:

1.销售红利,即事先规定销售人员的销售指标,对超指标的销售人员提成一定比例的红利,以鼓励销售人员多销售产品。这种奖励更偏重于物质方面激励。

2.销售竞赛,即在销售人员之间发动销售竞赛,对销售额领先的销售人员给予奖励,以此调动销售人员的积极性。此类奖励可以有更多的选择,有时偏重于物质,有时则偏重于精神方面,视激励对象的需要而定。

3.推销回扣。回扣是从销售额中提取出来的作为销售人员推销产品的奖励或酬劳。利用回扣方式把推销成效与推销报酬结合起来,有利于销售人员积极工作,努力推销。

二、营业推广的控制

营业推广是一种有效的促销方法,但倘若使用不当,不仅达不到促销目的,反而会影响商品和服务的销售,损害企业的形象。同时,无论使用哪种营业推广方式,与其他促销工具或手段相比,其更具有时间性特征,即营业推广的实施应该有特定时间的规定,只有在这一特定时间范围内,某项营业推广活动才能达到更加理想的效果。因此,企业在开展营业推广活动时,必须注意以下问题:

(一)激励的大小

营业推广活动要成功,必须要有相应的激励。较大的激励程度虽然可以增加更多的销售,但激励水平的增加幅度与其所达到的激励效果的增加幅度不一定保持正相关关系。所以,企业需根据过去经验,权衡激励水平的大小和预期实现的销售结果之间的关系,确定新的也是更加合适的激励水平。例如,“买一送一”,营业推广活动的策划者试图通过“送”达到刺激消费者多“买”某一指定的商品。这个“送”的东西的价值大小,对于消费者是激励水平的大小,同样也是营业推广活动策划者的活动成本大小,所以太大会导致“得不偿失”,而太小也会导致“空忙一场”的结果。同样,在针对经销商营业推广方式的选择上也存在推广津贴或交易折扣的大小问题。这可能也是不少制造商会偏向于采用促销协作或联合展销会的方式的原因,因为这种活动往往对制造商和经销商的共同目标顾客的刺激效果更加明显。

(二)参与的条件

激励的对象可以是所有消费者,也可以是特定的目标群。赠品、奖品只针对特定的顾客。这样做的目的也与控制激励成本即营业推广费用有关。同样,从经销商的营业推广方式的选择来看,推广津贴与交易折扣,企业可以针对整个分销渠道中哪一环节或者哪家经销商更加“至关重要”而加大激励水平。

(三)具体的传递方式

在确定营业推广方式后,企业还必须选择相应的传递方式。例如,样品通过何种渠道送达消费者手中? 是直接派送? 还是作为其他产品的附赠品? 这类工作看似简单,其实很复杂,因为对于不同消费者或顾客,其最期望获得的即使是相同的激励物,而对其是以何种方式获得激励物可能存在明显的偏好,营业推广的效果也会因此而不同。

从某种意义上看,针对推销人员的营业推广方式在具体实施即传递方式上更需要策划者多费心思。像销售竞赛,必须在更大的范围“告示天下”才可能达到最大的激励效果。相比之下,销售红利或推销回扣则应该更多选择“隐秘、低调”的方式。

(四)活动期限的长短

如果活动时间过短,活动的影响面有限,则达不到促销的目的;若活动的时间过长,则又丧失了营业推广原本具有的短期促销意义。利用节假日举办相关“文化氛围”的营业推广活动,相对活动的时间可以长一点,例如国庆长假。而五一、端午、清明等是小长假,时间就可以短些。

(五)推广活动的日程安排

营业推广是一种对活动时机具有很高依赖性的促销方式,即在特定时间开展某项营业推广活动将可能获得最佳效果。营业推广活动又与该项活动的实施时间有关。与粽子有关的营业推广活动应该在端午节,与月饼有关的营业推广活动则应该放在中秋节。设计粽子或月饼为主题的营业推广活动的相关人员,还必须考虑:当年的端午节与五一国际劳动节,中秋节与国庆节相隔的时间距离。因为,两个节日的距离相隔越短,营业推广的效果越不易确定。

(六)推广活动的预算

营业推广活动的预算方法可以是:管理费用(如印刷费、邮费和促销活动费)+产品的激励费用(赠品与奖品的价值、奖励金、减价导致收益减少等)。更多采用的是经验推算法,即以往完成一定促销目标的实际营业推广费用,加上现在各种价格与服务费用变动的幅度,再进行调整得出。

(七)多做准备

确定好营业推广活动的方案后,企业必须首先在一定范围内进行预试,以检验方案的可行性和预期效果。

营业推广作为一类特殊的促销方式,企业确定采用营业推广完成预期的促销目标,需要开展上述七个方面的控制,对企业或是协作单位都存在许多困难。所以企业最常见的措施就是与广告相结合,即在营业推广实施前,采用广告宣传的方法,将与本次营业推广相关的诸如激励的具体东西、参与的具体条件、活动的具体时间等尽可能地“广而告之”,确保营业推广活动能够取得预期效果。