公共关系的经营管理目标是

公共关系和宣传活动是一种不可或缺的也是与其他促销工具不同的重要促销方式。公共关系策划包括:明确公共关系活动的目标与任务、选择公共关系活动的具体方式、完成公共关系活动所必需的决策等主要内容。

一、公共关系的构成要素及其特点

公共关系是一个公司为了与它的各类公众包括顾客、政府、社会团体、新闻媒介、企业内部员工以及其他企业建立良好的互信关系或者在社会公众心目中树立良好形象,而采取的有计划、有组织的活动。由于上述活动多以双向的交流方式开展和完成,在他人眼里非常类似于企业在开展的“宣传”活动,故也被称为“公共关系宣传”。

(一)公共关系的构成要素

企业公共关系由三个要素构成:企业、公众和传播媒体。这三个要素共存于同一个社会环境中,并构成了企业公共关系,见图10-2。

图10- 2 企业公共关系结构

1.企业。企业处于一个复杂多变的环境之中,它们必须不断地与环境相互作用。这里所指的环境,就是企业与各类社会公众所建立的关系。社会公众与企业的各种关系导致它们对企业的态度、评价会影响企业的每一个营销目标能否顺利实现,而企业公共关系的目标就是创造一个消除障碍、适应企业生存与发展的良好环境。

2.公众。企业公共关系所指的公众是指对一个企业的战略目标和经营发展具有实际或潜在利害关系或影响力的个人、群体和其他组织。拥有良好的公众关系和在公众心目中确立良好形象,是任何一个企业最宝贵的财富。也正是由于这种原因,在所有的公众中每一个“单位”都会意识到与其他单位建立良好关系的重要意义。所以企业与公众开展各种形式的公共关系活动时也是这些公众与企业开展公共关系活动。

3.传播媒体。企业利用各种传播手段,加强与公众的信息、思想和观念的沟通。通过各种传播活动,促进与公众的相互了解,建立情感,来获得真诚的合作。有些时候,企业与一家或几家已经具有一定经济关系的组织,进行无需媒体的直接沟通交流,完成一些营销活动。但是此类公共关系活动的影响有限。所以企业会借助各种传播媒体,扩大自己公共关系活动的影响范围,实现公共关系效果最大化的目的。

(二)公共关系的特点

公共关系作为整合营销传播的一个重要组成部分,具有自己的特点:

1.长期效果。公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象,创造良好的社会关系环境。实现这一目标并不强调即刻见效,而是一个长期的过程。企业通过各种公共关系宣传手段的运用,才能最终实现自己在社会公众心目中的良好印象的目标。

2.双向沟通。企业通过各种方式听取公众意见,接受监督,有利于企业全面考虑问题,追求更高的社会形象目标。同时也向公众表明自己的目标,获得公众的了解与支持。作为一种特殊的营销传播工具,公共关系活动最主要的特点是与社会公众之间的双向信息沟通交流。

3.间接促销。公共关系传播信息,并不是直接介绍和推销商品,而是通过积极参与各种社会活动,宣传企业的经营理念,联络感情、扩大知名度,从而加深社会各界对企业的关注,达到增进理解和信任、产生间接促进销售的效果。

上述公共关系的特征,导致企业很难像测试自己开展的广告、营业推广、人员推销活动的效果那样,准确有效地测试某项公共关系活动的效果。

二、公共关系的任务

营销管理所提出的公共关系的内容远远超过了单纯的公众宣传。一般来说,公共关系活动的特殊性和既定的目标决定各项公共关系活动的任务。这些任务主要有:

(一)建立并完善企业与公众的良好关系

在企业实施营销管理的过程中,根据自己的营销目标和利益,采用广告、营业推广或人员推销等营销传播工具与社会公众形成各种不同的关系,有些是朋友,有些是竞争对手。只有运用公共关系才能实现巩固伙伴关系,化敌为友,与各类公众和谐相处的目标,才能在良好的环境中快速发展。

(二)树立企业、品牌形象

虽然广告可以在一定程度上推动企业、品牌形象的建立,但是在某些条件与环境下,公共关系活动可以实现广告不可能取得的效果,或者弥补广告的不足之处。例如,在某一地区,消费者因各种原因对企业或企业的品牌持有对立、排斥心理,企业围绕树立企业或品牌形象的所有广告宣传活动很难产生预期效果,此时通过某项公共关系活动,让社会或消费者知晓企业的宗旨、理念从而达到对企业的正确认知而转变对企业的态度。

与人员推销、营业推广和广告等营销传播工具相比,公共关系不具有“功利性”而不会在受众心目中产生逆反心理。例如,广告在传播信息的过程中,或多或少地凸显其长或掩饰其短,即“王婆卖瓜自卖自夸”的诟病。而公共关系则是通过“宣传”“参与”“体验”等让公众感受到企业的真诚和善意,形成好感,而这些都会对公众今后的决策和行为产生影响。

三、公共关系的形式

公共关系活动的形式有以下几种:

(一)宣传报道

公共关系的一个主要任务是发现或创造对企业和产品有利的新闻,以吸引新闻界和公众的注意,增加新闻报道的频率,扩大影响,提高知名度。报纸、杂志等平面媒体都会有“广告版”与“新闻版”的差别,企业可以利用新闻报道这种形式,正面报道企业的某项行为,从而更容易被目标受众接受。

(二)赞助社会活动

赞助公益和社会活动,以提高企业声誉与形象。如赞助奥运会,捐助抗洪救灾、希望工程、保护大熊猫等活动,冠名各种社会活动等。

(三)组织宣传展览

企业可组织编印宣传性的文字、图像材料,拍摄宣传录像以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传,让社会各界认识企业、理解企业,从而达到树立企业形象的目的。当社会流传某种对公司不利的谎言时,企业可以公开组织各种公众参观团,参观、考察公司的生产线、仓库,用事实击破谎言,相比刊登“辟谣声明”、召开“答记者会”等往往更加有效。

(四)开展主题活动

主题活动是企业与公众直接面对面接触的沟通形式,是公共关系活动传播信息的有效媒介。主题活动包括各种场合的开幕式、庆典、仪式、比赛、论证会、招待会、研讨会等。主题活动是使社会各界和公众了解企业、树立企业形象的绝好机会。由于公众能够亲身感受到企业的真实形象,所以对其影响很大。

当前在国内公共关系活动开展较多并且成功的大都由政府举办作为企业应该注意学习、借鉴。最简单的办法是联合举办某项活动。例如,开展“绿色城市”为主题的公共关系活动就可以由政府机构、新能源汽车生产商、城市公共交通公司和市民共同参与完成。

四、公共关系的决策过程

在考虑何时与如何运用公共关系作为企业营销传播方式时,企业必须在做好完整、及时的市场调研的基础上,完成以下各项与之相关的决策:公共关系活动的目标和具体实施计划决策、公共关系传播方式决策、公共关系效果等。

(一)调查研究

调查研究也叫企业公共关系现状调研,目的是为了解公众的认知、观点、态度和行为;寻找企业在公共关活动中存在的各种有利和不利的条件因素,为制订公共关系活动计划提供依据。

调查搜集的相关信息主要有:各种社会舆论、传媒的影响作用与效果和目标受众对企业开展的公共关系活动结果的反映,并及时进行整理和分析。尤其是要收集能够准确反映企业期望的形象和企业的实际社会形象两者差异分析所必需的信息。因为这些信息将作为企业对前期自己开展的公共关系活动是否达到预期效果的重要衡量标准。

(二)制订公共关系活动计划

包括确定公共关系活动目标和确定公共关系活动计划两项决策。

1.确定目标。进行调查后,查明了问题的前因后果,就可为公共关系计划确定目标,即通过建立良好的社会公众关系,提高企业的知名度与美誉度,加强社会公众对企业正在开展或将要开展的经营活动的协助与配合。

2.制订公共关系计划。制订公共关系计划是确定实现目标的步骤。但计划分长期与短期两种。一般计划有以下几项内容:

(1)完整、客观地描述市场以及相关组织之间关系的背景、现状;

(2)明确将要开展的各种公共关系活动的目标与基本内容;

(3)制订各类公共关系活动具体项目与企业的相关行为;

(4)选择公共关系活动的最佳媒体;

(5)编制各种公共关系活动的预算。

(三)传播行动

任何一项公共关系活动都必须有参与者,参与者就是各类公众。任何一项公共关系活动的组织者——营销者都希望参与者越多越佳。而许多公共关系活动的参与者会有一个由少渐多的过程。那些失败的公共关系活动与参与者寡而不增有直接关系。导致出现这一现象的根本原因是组织者没有做好传播行动,所以,没有传播行动,公共关系活动计划就是一张废纸。传播行动就是指公共关系活动组织者通过各种途径快速有效地将自己此项公共关系活动的信息告诉目标公众,并希望在更加广泛的社会公众中有效传播的过程。由企业策划的一项传播行动,如有公众的不断加入,最后这项活动成为公众为主体的大众行动,行动波及面一定是企业所始料未及的,最大受益者还是发起者——企业。有企业赞助每年定期举办的“马拉松”比赛,此项赞助就有一个不断扩大的过程,其影响也随之扩大,最后赞助方成为家喻户晓的“著名”企业。

(四)效果评估

公共关系活动计划是否有效,是否需要做一些调整等都要求企业及时对该项计划的实施效果进行评估。评估方法一般有以下几种:

1.自我评价法。由计划制订人与参与计划实施者凭借自己的感觉,对公共关系活动效果进行评估。此法受主观意志影响大,但因快捷、独特,而更受企业管理层的青睐。

2.公众评价法。通过民意调查和公众态度测量等方法来得出对特定范围的公众认知、态度与行为进行调查,再经过对调查所取得的信息开展综合分析后获得公共关系活动的效果评估结果。这种评价法有一定的标准和科学方法,从而使结果更为准确和可信。

3.媒体评价法。通过各种媒体对企业的某项公共关系活动开展诸如参与者人数、参与者评价等方面的信息收集并做出的新闻报道。此时还需要再结合各种媒体在公众中的形象和该媒体的受众数量等情况,得出该项公共关系活动效果的最后结论。

4.专家评价法。聘请各方面的专家对企业公关活动前后的各方面情况做专门的调查研究后,再做出客观的评价。