市场调查资料整理的程序

市场调查数据整理程序，是指根据市场调查目的，把调查所得的各种零碎、分散的信息资料，经过审核、证实、分类、编码等步骤，对调查信息进行资料录入和统计分析，将其汇集成能反映所研究课题总体特征的信息的全过程。例如，在对农村居民家庭户生活水平状况的500户抽样调查中，在调查表中登记了每个家庭户的收支情况，这些数据资料经整理变成按人均收入等分类的汇总表，这些汇总表中的数据资料显示了居民家庭户总体的人均收入等特征。经过整理的数据资料，不但便于统计分析，而且也能揭示社会经济现象的基本特征。这里的资料，可以是一手资料，也可以是二手资料。

（一）资料的审核

1.数据资料的完整性审核 完整性审核主要是检查应调查的单位或个人是否有遗漏，应调查的内容是否齐全。例如，市场调查问卷中的所有问题，都应该有答案。若发现没有答案的问题，可能是被调查者不能回答、遗漏回答或不愿回答，也可能是调查人员忘记调查或登记所致。数据资料审核人员应决定是否再向原来的被调查者询问，以填补空白答案，或是询问调查人员有无遗漏，能否追忆有关被调查者所做的答复，如果不能，就应剔除这些有遗漏问题的资料，以保持资料的完整性。

2.数据资料的准确性审核 准确性审核是数据资料审核的重点，通常有两种检查方法。其一是逻辑检查，也就是从调查资料的内容是否合理、各个项目之间是否有矛盾等角度进行检查并予以纠正。例如在审核每一份调查问卷时，要检查答案的内容是否前后一致，若发现前后有矛盾，审核人员应决定是否再向被调查者询问，或是审核人员自己根据答案内容的前后逻辑关系来予以纠正，或是将整份问卷从调查资料中剔除。其二是计算检查，即从计算方法是否正确、计算结果有无差错等角度进行检查并予以适当的修正。

（二）数据资料的证实

数据的证实，即查明所有要处理的问卷多大程度上是经过有效访问的，这里的有效访问是指访问人员按适当的方式实施了访问，目的是发觉访问人员是否舞弊。对于有些类型的访问（如入户访问），没有机会去观察或监督实际访问过程，在各种问卷表中，几乎总可以发现有一栏用于记录答卷者姓名、地址和电话号码的，这些信息通常在数据分析中没有任何作用，记录这些仅是提供给研究人员“本问卷有效”的依据而已。

职业研究人员明白，被访问人员欺骗并非罕见，正因为如此，数据证实是市场调查研究项目数据整理阶段中必不可少的一步。当所有的访问完成后，将严格地按一定的比例回访答卷者，这适合于入户访问、街上拦截访问和电话调查，通常这一比例为10%～20%。如一个调查访问了50个人，回访率标准确定为10%，5个被调查者将被再一次调查。

（三）数据资料的分类

数据的分类，是指根据市场调查课题的需要，将调查所得资料按照一定的标准或标志区分为若干个组成部分的一种统计方法。调查所得资料的总和实际上就是调查对象总体的数量表现，而调查对象总体中的各个组成部分则称为“组”。数据资料的分类同时具有两方面的含义。其一是对总体而言，是“分”，即将总体区分为性质相异的若干部分；其二是对个体而言，是“合”，即将性质相同的各个个体组合起来。作为分组标准的标志而言，同组的个体单位间具有相同之处，不同组的个体单位间则具有相异之处。由此可见，分类是数据资料整理的基础，也是保证资料科学性的重要条件。

1.事前分类和事后分类 按照分类与调查的前后关系划分，分类主要有事前分类和事后分类两种方式。

事前分类是指在调查方案或调查问卷设计时已将调查问题预先作了分类编号，资料收集后只要按预先设计的分类进行整理即可。事后分类是指在调查方案或调查问卷设计时无法预先对调查问题进行分类或进行较细的分类，而只有在获得调查结果后才能进行有关的分类。如市场调查中的顾客购买动机和非结构性问题的提问等，就无法事先分类，只能事后分类。在通常情况下，是事前作大分类，事后作细分类。

2.质量分类和数量分类 按照分类对象的性质划分，分类有质量分类和数量分类两种。

质量分类，又称按质量标志进行的分组，是指选择反映事物属性差异的质量标志为分组标志，并在质量标志的变异范围内划定各组界限，将总体划分成为若干个性质不同的组成部分。例如，人口总体按性别，分为男、女两组；企业总体按所有制，分为国有企业与非国有企业两组；顾客总体按职业类别，分为“蓝领”与“白领”两组等。数量分类，又称按数量标志进行的分组，是指选择反映事物数量标志为分组标志，并在数量标志的变异范围内划定各组界限，将总体划分成为性质不同的若干组成部分。

按质量或数量标志进行的分组是最根本的分类方法，其他所有分类都由这两种分类派生而来。在许多情况下，还需要进行复合分类，也就是对同一分类对象按两种或两种以上标志进行层叠分类。例如，对同一城市居民家庭户样本总体，按时间（年份）和年平均消费支出进行复合分组；对同一地区的居民家庭户样本总体，按城乡和年人均收入进行复合分组。

（四）市场调查数据的编码

编码是指用代码来表示各组数据资料，使其成为可利用计算机进行处理和分析的信息。代码是用来表示事物的记号，它可以用数字、字母、特殊的符号或它们之间的组合来表示。

编码具有重要的功能。一是可为各项信息资料提供一个概要而清楚的认定，便于储存和检索；二是可以显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作；三是有利于提高信息资料处理的效率和精度，节省处理经费。

编码可以按照两次编码的任意一次来进行，即预先编码或事后编码。一般可以进行预先编码，就是在设计问卷时决定代码，在问卷上同时给出代码数字，这就大大减少了以后的数据准备工作，也有利于减少编码的错误。如果不能预计到回答的类型，无法进行预先编码，那么编码工作只有在汇编问卷之后进行。

（五）市场调查数据净化处理

1.登记性误差和代表性误差 一般情况下，市场调查数据净化处理针对两类可能发生的主要错误，即登记性误差和代表性误差。登记性误差是指调查访问过程中出现的人为错误，代表性误差是指由于使用抽样方法所带来的误差。代表性误差的净化处理方式一般是调查后再选取一部分被调查者进行二次调查，以此证实正式调查资料的代表性。在市场调查中，登记性误差主要由如下几种情况造成：

（1）虚假的访问。这是指调查人员根本没有进行正式访问的一种欺骗行为。这种情况对于有经验的处理人员来说比较容易发现，但有时是不容易发现的。处理人员应该完全拒绝接受这样的问卷。

（2）错误的信息。这主要是指被访问者的回答不真实导致的答案不真实。这种情况一般容易在被访问者由于某种原因不愿意与访问者配合时出现。这类问题在问卷中有的容易发现，如问卷的每个问题的答案都是中性的或都在最后；但多数是不容易发现和辨别的，特别是进行心理调查时更是如此。因此处理人员发现和处理这类问题时应特别谨慎。

（3）不一致性。这是指信息资料逻辑上的不一致。例如两个相似或相关问题的答案不一致，如回答没有看过这则广告，但回答对广告的感觉很好；回答没有去过某某市场，而回答在该市场购过物等。如果发现这类问题就应将其作为无效回答处理。

（4）不充分的回答。这是指在形式上表现为不完全或模棱两可的回答。例如，一多项选择必须选3个正确答案，而某回答者只选1个或2个，就是不充分的回答。

（5）不相关的回答。这里有三种情况：一是指所给信息与所提问题的目的无关；二是由于回答者误解了访问者的问题而做出与问题不相关回答；三是不适合回答某一问题的被访者做了回答。遇到这类问题就应该将其剔除。

2.净化处理的措施 无论是登记性误差还是代表性误差，对其净化处理，首先要加强现场控制，督导调查人员恪尽职守，严格按照规定的程序和形式来防范错误的出现。在此基础上应在现场及时发现问题并解决。然后将问卷送往中心调查机构，由中心调查机构对集中上来的问卷再进行完整、确切的仔细检查与更正。在进行第一手资料的调查中，由市场调查人员在一项直接调查结束后立即进行某种处理是十分必要的。如果该项调查是由单个人员进行的，他应在调查结束时立即对收到的资料进行处理，因为调查的时间往往有限，现场记录通常不甚完整，并有可能使用许多符号或简化语，因当时记忆清晰，及时整理可补充遗漏，规范记录，减少日后可能引起的差错。如果是由多个调查人员共同进行的调查，在调查现场也应及时进行集体讨论，完善所收集的资料。显然这些工作要求调查人员要有敏锐的洞察力，全面了解现场调查收集的资料；同时还要有迅速、准确的观察力。一般对一项已确定的研究内容最好抽出一人专门负责全部的处理工作。如果要求有两个以上的处理者，为了达到效果，每人应分别从头到尾对问卷进行完全的核对。