本科营销类专业人才培养现状

一、本科人才培养模式简述

在《中华人民共和国高等教育法》中，对人才培养做出了如下规定：本科教育应当使学生比较系统地掌握本学科、专业必须的基础知识、基本知识，掌握本专业必要的基本技能、方法和相关知识，具有从事本专业实际工作和研究工作的初步能力。

由于本科院校在办学层次上存在差异，不同院校制定的人才培养目标和人才培养模式也各不相同。从我国普通高等教育层次来说，高等教育可以划分为三个类型，分别是研究型大学、教学型大学和教学研究型大学。研究型大学的教学与研究任务同样重要，本科人才培养目标以学术性和基础性为主，为学生进入研究生层次的学习奠定良好基础。教学型大学的人才培养目标以应用性为主。教学研究型大学则以教学任务为主，研究任务为辅，本科人才培养目标以应用性和基础性为主。“应用”一词包含了两个层面的意思，一是指使用某些技能，例如新技术应用；二是指将原理知识用于生产或生活中。将“应用型”概念与“人才”概念相互结合使用，成为了“应用型人才”。这是20世纪80年代中期以后，我国本科教育教学改革的重要成果。“应用型人才”“学术型人才”“理论型人才”和“专门人才”分别与不同的人才类型相对应。

“应用型人才”指的是普通高等教育机构根据社会对人才的实际需求进行培养的，能够面向实际产品生产一线，掌握相关理论基础知识，并将其转化为科研成果的人才。以理科本科教育为例，“学术型人才”指的是以探索未知事物、发展自然科学为己任的研究专门人才，即能够主动发现和研究自然界规律的人才；“应用型人才”指的是将已经发现的自然界规律转化为实际应用成果的人才。“应用型人才”的定义较广，具有不同层次之分。将“应用型人才”作为普通高等教育或高等职业教育的“专利”是不科学的，研究生人才培养也十分注重应用型，例如法律硕士、工程硕士、MBA、MPA等，这些都是研究生层次的应用型人才培养。但教育层次不同，对“应用型人才”在知识结构和实践技能培养方面的要求也不同^[5]。

“应用型人才”在注重基本理论知识培养的基础上，更强调的是基本能力，即将技能或能力应用于实际工作中。根据本科教育的培养目标来说，其定位更突出的是“应用型人才”。综上，本科教育培养目标的最佳定位应该是“复合性应用型人才”，具有以下三个明显特征：

第一，知识层面广，结构合理。“复合性应用型人才”注重的是知识的复合能力，要求学生具有社会学、人文学和自然科学等知识基础，同时具有两门及以上专业知识技能，其整体知识结构合理。

第二，个人能力强，综合素质高。“复合性应用型人才”的知识结构合理，其素质能力水平也较高。具有良好的个人发展潜能，在自己本学科专业学习和相关学科专业学习内有效开展工作，适应能力强，富有探索创新精神。

第三，上手速度快，学习后劲足。不仅具有专业技术能力强，上手速度快的特征，其知识层面广、个人综合素质高，学习后劲较足，改善了部分“应用型人才”上手速度快、后劲不足的缺陷问题。

二、本科营销类专业人才培养模式

如上所述，在不同类别的本科院校中，其人才培养目标是不同的，因而人才培养模式也是不同的。中国人民大学市场营销本科专业的培养目标为：培养坚持四项基本原则，适应社会主义市场经济发展需要，通晓国内外市场营销理论与实务，德智体美全面发展的人才。学生毕业后能在国内外工商企业从事市场营销管理和企业经营管理工作，或在科研机构和高等院校从事科研、教学工作。培养要求为：掌握社会主义市场经济理论和管理基本理论；熟悉企业经营管理，市场营销所需经济、管理、财会、金融、计算机、数学等方面的基本知识；熟练运用外语；有独立分析、解决问题的能力，以及从事营销管理工作的业务技能。设置的必修课有：市场营销原理、国际市场营销、市场营销模型、营销渠道管理、营销工程、市场调查、营销传播、营销实验与模拟、物流与供应链管理、产业市场营销、品牌运作管理、消费心理学、国际商务、电子商务、销售管理、行业营销、公共关系、广告学、零售商业等。

例如，按照国际商学院通用办学模式首先设立本科营销类专业的复旦大学，其培养目标定位于为社会培养知识面广、基础管理学知识扎实、市场营销理论功底深厚，具有国际市场视野，同时兼具国内市场营销运作为一体的专业人才。对于营销类专业本科教育的培养目标来说，第一，营销类专业为社会培养的是集合专业知识、专业技能和专业精神于一体的人才；第二，营销类专业的人才培养模式应该转变传统落后的思想观念，学生不仅需要具备完善的营销学基础知识，还应该具有一定的经济学、统计学和心理学知识基础，属于综合基础知识扎实的人才；第三，营销类专业学生要具有一定的科学研究潜质。营销类专业为学生提供了管理学、统计学、经济学等基础知识教育，以及实践操作和科学研究的项目训练，其最终目的是使学生具有适应市场营销管理岗位的工作能力，兼具从事营销科学研究的素质。这是国内一流大学本科营销类专业人才培养的使命。

教学型高校营销类专业人才培养模式则有很大不同。金陵科技学院商学院的赵越春分析了当前高校营销类专业本科人才培养存在的问题。他认为，近几年来，虽然高校为社会培养的营销类专业本科毕业生越来越多，但大部分高校在教学过程中存在着滞后性和封闭性问题，人才培养采用的仍然是传统学科型人才培养模式，培养的营销类专业本科毕业生不能满足社会行业对营销人才的实际需求，进而导致了营销类专业人才供给不足的现象出现。高校人才培养模式的主要问题表现在三个方面：第一，人才培养定位不准确。从总体层面上看，高校制定的营销类专业本科人才培养目标基本相同，但培养范畴过大，缺少针对性和实用性，不能体现营销类专业特色，无法满足社会行业多元化发展对差异化营销人才的需求。同时，部分高校的营销类专业本科人才培养定位过高，将培养目标定位为高级营销人才，但从高校生源素质结构和企业用人需求层面来说，高级营销人才的培养目标实际上很难实现。第二，高校教学计划和课程安排不科学。传统的高校教学计划通常是“三段式”培养计划，以专业为核心，以基础课程、专业基础课程和专业课程为培养阶段，这种教学计划的制定强调的是基础课程教学，实践活动少，缺乏操作性，直接导致了学生无法提高自身的适应能力和创新能力。第三，教学方法过于落后。很多高校在实施教学活动过程中，仍然采用“灌输式”教学模式，教师向学生讲授的理论知识过多，实践应用内容少，考核评价方式也非常简单。

基于以上问题，赵越春提出了本科教育阶段营销类专业人才培养模式的总体架构设计。首先，准确定位营销类专业本科人才培养目标，培养目标要加强体现“本科教育本身+实践应用特色”的基本理念，培养目标应该设置为社会培养应用型营销类专业人才，总体表述为：使学生在本科教育阶段掌握营销基础理论知识和技能方法，具有一定的理论知识应用能力、市场营销策划能力、市场调查研究能力和市场开拓运营能力。同时培养学生的营销职业能力、人际沟通能力、主动探究意识和自主创新意识，使学生在从事营销岗位工作时具有较强的个人发展潜力^[6]。

其次，模块化教学计划体系设计。高校在培养应用型营销类专业人才的过程中不能在使用传统的学科型教学体系，而是需要重新构建以扎实基础知识、高水平操作技能和灵活的实践应用的模块化教学体系。第一，课程设置的模块化，创建新型课程设置模式。模块化课程设置包括通用课程模块、必修课程模块、专业核心课程模块、专业方向课程模块和专业拓展课程模块。其中，通用课程模块指的是为了学生能力水平达到本科教育层次而必须接受的文化素质、政治素质和身体素质课程教育。必修课程模块包括营销类专业必修的理论知识基础课程，例如营销学、统计学、经济学、会计学和管理学等。专业核心课程模块包括营销类专业中重要的必修课程，例如营销策划、市场营销调查、营销战略管理、企业管理和商务谈判等。

专业方向课程模块指的是不同行业方向的选修课程，通过行业知识来提高学生的营销能力，包括医药卫生行业、汽车零售行业、房地产行业等。专业拓展课程模块主要是拓展学生各方面的知识层面，包括理论知识拓展、文化素质拓展等。模块化教学体系设计注重的是学生个人基本素质的培养，以及专业基础技能的提高，不断夯实基础知识，突出营销类专业核心课程，科学化、合理化地构建营销类知识平台。在专业方向课程模块中，学生可以根据自己的个性特征和兴趣爱好选择适合自己的营销类专业方向。第二，不断强化实践教学过程中的技能水平，以培养学生实践应用能力为核心，构建“三位一体”的教学体系。增加学生营销实战项目技能训练，注重学生在参与课程实践、企业实训等环节的技能操作与仿真训练。同时，将课堂教学实践内容与校内实践、校企实习相互结合，构建“三位一体”的实践教学体系。“三位一体”指的是从课堂教学实践、模拟仿真训练到企业现场工作的整体过程，其目的是提高学生的知识实践应用能力，尽可能地使学生以最短的时间适应岗位工作，为社会培养实践能力强的应用型本科人才。

再次，加强高校营销类专业本科人才培养的教学改革，不断创新教学方法。教师应改变传统的“灌输式”教学模式，由单向知识传输转变为双向互动，使学生从被动接受转变为“动脑、动手、动嘴和动腿”的学习模式。教师可以通过安排课堂小组讨论、案例演讲、模拟仿真、情境教学、调研参观、撰写论文等形式，使学生真正参与到教学活动中。

最后，改革现有的考核评价方式，注重评价过程控制。

黑龙江科技学院经济管理学院王轲柱总结了该校营销类专业3+1人才培养模式。他们认为：3+1人才培养模式是四年制应用型本科院校与企业联合分段培养人才的新模式。即前三年在校内完成理论教学和模拟实训等内容，最后一年进入企业完成课程设计、生产实习和毕业实习等综合实践训练，并针对顶岗实习中发现的企业营销问题完成案例分析报告，撰写毕业论文。

2010年4月在杭州召开的“全国高校营销类专业本科教学培养方案研讨会”，以对独立学院为代表的应用型本科院校的营销类专业人才培养模式进行了深入讨论。全国80多所开设营销类专业的本科院校参加了会议。会议在研讨营销类专业人才本科培养方案和人才培养模式的过程中，提出了一个总体思路，即瞄准培养目标，关注社会需求，借鉴国外经验，打破现有的人才培养模式，探索新的人才培养模式。核心问题是解决好培养目标与社会需求对接的问题。会议认为，实现两者的对接应重在学生能力的培养上。对营销类专业学生来说，应着重培养策划写作、分析、调研和沟通方面的能力。同时实现能力培养的有效途径就是校企合作，共同培养。在整个人才培养过程中，高校要积极与地方企业合作，尤其是在学生进入大三年级之后，应由教师带来走进企业，走向社会，帮助企业解决一些重要的实践课题^[7]。