美国营销专业人才培养

一、大规模式营销专业人才培养

美国是当今世界上营销行业相对发达的国家，而如此庞大的产业就需要大量的营销专业人才作为行业的支撑。美国的营销专业办学行业竞争非常激烈，办学方式也十分灵活，学生有非常大的选择空间，而市场对人才的需求和不同学校的办学质量则决定了营销专业办学机构能否立足于当今社会。美国营销专业人才培养的办学机构众多，其办学层次较为分明，教学结构较为合理，而且，采用的主要是大规模的人才培养模式，从整体上看来，呈金字塔形分配，即初级的营销专业人才位于金字塔的最底层，而中高级营销专业人才则位于金字塔的顶端。其中，培养初级营销专业人才的办学机构主办方大多是社区学校或者职业学校，还有一些是地方以营销为主的公司建立的短期营销专业培训班。美国营销行业培养机构培养出了大量的营销从业人员，满足了从初级到高级不同层次人员的市场需求。所谓大规模式营销专业人才培养并不是简单的一锅端教学方式，美国营销专业的教学由相关教育中心统一管理，主要为营销行业培养既懂得经营、管理，又掌握扎实的营销专业知识，并且具有较强的实际工作能力的营销专业人才，而且，主要通过两种培养途径来实现人才的规模培养，一种是完全的职业性教学，主要通过自学和讲座的方式对现已工作的营销人员进行相关培训^[1]，另外一种则是高等教育和职业教育相结合的人才培养模式，由相关企业和院校联合办学，为学生制定与高等院校不同但又与大学上课模式和地点相同的学位和课程，在这种模式下，学生不仅仅要符合学校的要求，还要达到企业的标准，因此，学生要进行包括理论考核、实习考核两方面能力的测试，至少完成高等营销专业教育中总共36学分中的28学分，才能成为一名合格的营销人员，并且正式进入岗位。美国教育中心对这两种培训方式进行了统一管理，并提供了全部的专业教材和学习资料等教学资源，制定了统一的考核标准与审核标准，委派了营销专业专家担任专题讲座的主将，实现了对营销人才的全面考核。美国教育机构非常注重维护教育行业在人民心目中的形象，美国教育项目的授权和开展都非常严谨和严格。因此，通过此种大规模的营销专业人才培养模式，输送到社会中的人才不仅具备工作实力，还具有专业素养。

二、课程设置紧密围绕营销活动

目前，世界各行各业对营销从业人员的需求逐年增多，因此，市场营销成为了热门职业之一，甚至，美国相关的研究学者预测，市场营销将成为21世纪十大热门职业之一。同时，从人才的需求层面来看，美国社会迫切需要大量的市场营销人员。所以，美国营销专业人才培养的规模较大，绝大多数的高职院校都设置了营销专业，而且，各高职院校所推崇的办学宗旨是提倡培养企业家，着重提升营销专业学生的创新能力和实践能力。同时，为了更好地进行人才培养，在教学内容的设置方面，美国高职院校营销专业的课程不仅内容十分灵活，实践性很强，而且非常多样化，甚至，学生在完成了学校为该专业设置的相关学习课程之外，还可以根据自己的兴趣爱好、未来的就业规划，来选修不同方向的课程。总的来说，市场营销作为美国各层次院校均有开设的职业核心能力课程，是一门具有较强应用性和实践性的学科，其知识的运用要比知识本身更为重要，也更被企业所重视，因此，其主要目标就是为美国销售业市场培养一批既懂理论又有实践能力的市场营销人才。同时，美国营销专业办学机构一直秉持着学生为本的理念，以适应职业岗位为课程目标，以提升职业能力为课程核心，以普及职业知识为课程内容，并对营销专业的教学模式、教学方法和教学内容等进行了规范。而且，他们将目光集中于教学活动上，主要目的是为了锻炼学生的自学能力，提升学生的分析能力，增强学生解决问题的能力，培养学生的自主创新能力，让学生能够将营销专业课程中涉及的理论知识转化为实际的应用技巧。此外，值得一提的是，在人才培养的过程中，学校非常重视对学生未来行业的选择进行教育和引导，对其自我评价和求职信撰写等方面的教育也十分完善。

相较中国而言，美国高职院校营销专业的课程体制较为完善，课程的安排均按照一定的顺序进行，专业课程的内容也颇为全面，学生在基本的课程学习之外，还要选修管理学、心理学、经济学、传播学、社会学、数学、统计学等多方面的学科内容，而且，还会开设相关课程，模拟企业实施营销活动，包括市场调研、消费者行为分析、目标市场与定位、产品设计、价格管理、促销策划、广告推介、渠道管理等工作环节。由此不难看出，美国高职院校对营销专业课程的设计几乎都围绕着实际的工作流程紧密进行，而其主要目的就是培养学生市场营销的实践能力。同时，由于市场营销人员的作用主要在于进行日常销售、帮助企业解决实际存在的问题。因此，美国高职院校的注意力不单单放在培养学生的营销能力，还加强了学生解决复杂问题的培养力度。为此，美国高职院校对课时方面也进行了规定，要求营销专业学生总课时的三分之一为课堂教学，剩余三分之二，也就是教学总课时的大部分均用于社会实践和企业实习。部分美国高职院校还与企业签订合作协议，让营销专业学生可以定期去企业第一线进行岗位实践，通过实际操作学习最基本的职业技能以及较复杂的岗位技巧，例如，如何与顾客沟通，如何获取与营销有关的信息，如何最有效地将产品卖出去。在这个过程中，学校的主要作用除了为学生进行理论知识的讲解与灌输，还要帮助、引导他们解决在企业实践过程中遇到的困难，企业则不仅仅为学校提供了实践场所，还要深入到学校的课程设置和毕业设计中去，因此，学生毕业设计内容与企业实践活动直接挂钩，更有利于提高学生的实践操作能力，培养学生解决实际问题的能力。综上可知，这样的教学方式不仅能够最大程度地发挥学校和企业的作用，也让紧密围绕实习工作设置的课程最大限度地实现教学价值，所以，通过此种方式培养营销人才，受到了美国相关企业的广泛推崇和青睐。

三、培养过程注重适应市场就业

在营销专业教育方面，美国高职院校比较注重职业教育和普通教育的相互渗透，例如，在课程体系和培养方案的设置方面，会尽可能将普通教育的内容渗透到职业教育之中，并希望通过这种方式来做到适应市场需求。在实施教育的过程中，美国各大职业院校明确要求，在基础教育阶段，努力培养学生的职业素养和工作能力，一方面，让在读学生适应市场需要，另一方面，也让正在工作的年轻人进入学校进行理论学习。美国现代职业教学学者认为，教育的三要素为学校、学生和社会，其中，学校的主要作用为传授知识、培养素质、训练技能和加强专业实践，学生的主要作用为积累知识、提高素质、实现能力拓展和自我发展，社会负责发出人才需求、提供反馈信息，并对教育事业加以支持^[2]。国际21世纪教育委员会报告提出，学生必须学会求知、做事、共处和生存，因为只有学会了这四项技能，他们在未来职业道路上才会有所支撑。营销工作要求员工拥有较强的综合职业能力，其中包括专业能力、社会能力、应用能力和发展能力。营销人才的培养要适应市场的发展，让学生在毕业后顺利地进入社会并适应自己的岗位是培养的主要目的，美国营销专业教育就以此为目标，通过有别于传统教学方式的教学方法，让学生深入地进行专业能力的学习，并从中获取专业营销人员应有的能力。

美国营销专业教育机构按照企业对人才知识和技能的需要，加强了对学生实际操作能力的培养，并制定了逐级递增的专业资格证书标准，规定职业院校中能够获得三级证书的学生可以直升大学。在营销专业职业技术教育中，美国各校保持着“三明治”方式的办学方式，即“理论—实践—理论”人才培养模式。在三年制的人才培养模式中，学生第一年的主要任务是在学校学习理论知识，第二年的主要任务是到企业进行顶岗学习，第三年则继续回到学校进行理论知识的深入学习，并在学习过程中解决第二年实际操作过程中遇到的问题。这种“三明治”式的办学方式在各方面都优于传统的教学方式，甚至，可以说是美国营销专业教育最大的一个特色，在这种人才培养模式下，美国营销专业教学实现了理论和实践的良好统一。在教学过程中，美国提倡素质教育和职业能力教育并重，高职院校教学计划的制定都尽可能满足社会需求，教学课程的安排都尽可能地适应岗位要求，并试图根据专业的特色选择适合的企业展开合作，让课堂教学和企业教学同时进行，以期在提升学生专业能力的同时，实现对学生工作能力的培养。

美国的CBE教育模式（Competence-based education)是一种坚持以能力为本的教育模式，这种模式具有鲜明的特点—根据职业岗位对学生进行针对性培训，其目的是通过模块化、工作学习交替进行的教育方式，使营销专业课程教学课程范围加宽，学生的职业能力和综合素质更高，以适应现代社会营销市场的发展要求，培养出兼具专业理论与职业技能的高素质营销人才。具体来说，CBE教学是从营销专业岗位的要求出发，通过分析职业岗位要求的本质，弄清每个岗位应具备的基本能力和专业能力的具体标准，然后对相关性较强的能力进行总结归纳，将其整理成不同的教学科目和教学模块，并以此为依据开发DACUM课程（Develop a curriculum)。这种课程设置最大的特色是，每个课程都是一个独立的教学板块，每个板块都有独特的教学目标和教学成果的衡量标准，因此，这种方式能够将三年漫长的营销职业教育分解成若干个相对时间较短的教学模块，有利于激发学生学习营销课程的热情与积极性。

为了让高职营销人才培养的教学过程能够更好地满足市场需求，美国职业教育机构还在努力实现职业教育终身化目标。相关教育机构要求，专业教育机构应当构建横向通融、纵向衔接的终身职业教育体系，让营销专业从业人员都能意识到终身职业教育的重要性。同时，营销专业教育机构人才培养的重点逐渐从岗位能力转移到通用技能方面，这种教育改革方案也被诸多国家作为学习和借鉴的典范。例如，近年来，我国颇为注重培养学生的通用技能，并加大了对学生个人可持续发展、终身学习能力的关注，而这正是学习美国职业教育的结果。在职业教育中，美国营销职业教育学院根据学生需求创建了多种人才培养形式，希望能够通过灵活的教育方式，让学生在不同的学习阶段都能收获到一定的学习成果，实现自我认可，并满足其不同阶段的发展需求。在教育中，美国高职院校要求营销专业学生在将目光放在课本上的同时，还应关注市场经济的发展，并引导他们积极思考如何做好职业生涯规划。总的来说，多种多样的教学方式使得美国职业教育适应了各个阶段市场的需求。

四、侧重培养学生实践与创新能力

如此多元化的世界，人力资源成为了最宝贵的部分，而创新也正在全世界蓬勃的展开，而一个国家的创新能力也因为关系到了一个国家的发展，也越来越受到各个国家的关注。美国的创新创业教育可以说走在世界的前列，奥巴马在演讲中说过：“我们正在向一个新的时代迈进—一种新的创造精神的时代。”美国所认为的创新教育，是从不同的角度出发，进行不同角度的创新理解。他们认为“新”是创新的根本，美国的营销专业教育就主要围绕“新”字来进行。在美国，营销专业的人才培养要求其培养出的人才要具有现代理论知识，并且还要具有创新能力、高尚的品格和健美的体魄以及良好的身心，也只有这样的人才才能够适应善变的市场环境。美国教育学家提出，教育应该成为打开能够发挥每个人的创造力的大门的钥匙。教育不应该只是纸上谈兵，还应该能够帮助学生提高其品格，给予他们足够的想象力发展空间，锻炼他们发展其创造性和创新性，树立他们不屈不挠的坚强意志。教育的主要目的就是释放学生的创造力，应该着重培养思想中充满着未来意识和未来思想的人才^[3]。在教育中只有让学生了解世界经济环境，了解购物者思想，才能养成正确的营销观念。具体来讲，对学生创新能力的培养主要要从创新意识、创新思维和创新技能三个方面来进行。

培养学生创新能力的首要条件就是要激发学生对所学内容的兴趣，让学生保持强烈的求知欲。要想培养学生创新能力就必须要培养学生的学习兴趣。美国营销教育在课堂的开始，教师总会用讲一个营销案例的方式调动起学生的兴趣，并引出本次课堂的教学内容。在课堂中，教师善于通过让学生讨论来让他们展示出自己的闪光点，与此同时，教师给予学生以肯定，让学生在不断的成功中增强自己的自信心，而创新则来自自信心，自信心让学生善于思考。在教学过程中，美国教师的特点是善于引导学生发问，发问作为增强学生创新能力的重要环节，能够促进学生主动对问题产生质疑，产生自己的独特观点，通过这种调动学生主动性的方式，将课堂还给学生，让他们在质疑—解答—质疑这一循环中不断挖掘出自己的独特思维方式，增强他们的创新能力。

在注重实践方面，美国的实践教育思想已经有了非常悠久的历史，从某种程度上来说，是实践成就了美国的营销教育，并且在不断深入和加强实践教育的过程中，美国营销专业教育的实践教育也逐渐成熟。美国教育学家埃奇沃思在个人著作《实践教育》一书中表示，实践教育所提倡的教育方式是建立在书本之外的。营销专业实践教育方式主要通过对学生观察、实验、创造和解决问题四个环节进行，现代美国营销教育中科研、小组活动和企业实践三种教学活动都是建立在埃奇沃思的思想上进行的。美国卡内基教育委员会曾发表过文章《以学习化社会为目标—面向生活、工作及服务活动的多样途径》，书中向教学工作者表达了教学过程社会化的一系列构想。构想的主要核心就是在满足学生基本理论学习之余，加大学生实际操作能力培养的力度，建立以能力为基础的教育氛围。美国的实践教育是在实践理论的基础上展开的。美国营销教育机构为了使培养的人才适应社会要求的理论基础雄厚、实践能力突出的特点，在教学体系中加强了实践教育的内容，通过一系列的实践教学项目，让学生能够深入营销活动的一线，通过自我实现的方式将所学应用到工作中去。在课外，学校与企业合作建立了“产、学、研”合作项目，通过营销专业教育机构与企业的合作，让学生有机会能够接触到实际营销工作。“实践教育”的本质就是将研究、生活、学习三者融为一体。美国很多营销专业教育机构都强制规定，学生必须参与到课堂之外的实践过程才能顺利毕业。在实际操作过程中，美国主要通过几点来实现实践教育。第一点是改善教学体系，增加实践课程在总教学课程中所占据的比重，促进实践与理论的完美融合；第二点是开展营销调研，引导学生发现问题并解决问题；第三点，加强学生与工业界的联系，只有让学生熟悉商品才能创造出最佳的营销手段；第四点，开辟第二课堂，让学生在众多的社会或者社团活动中锻炼自己的营销能力。通过这样的教育方式，美国全方位地加强了学生各方面能力的培养。