6．5．1 低碳营销管理的内涵
低碳营销管理是企业低碳管理的重要组成部分，它是指企业在营销过程中要体现出“低碳”的理念，即以低能耗、低排放、高效率为指导思想对企业的产品、定价、分销和促销的策划与实践过程。低碳营销管理具有以下特点：
（1）低碳营销管理体现了“低碳”理念。
低碳营销是以减少对化石能源的依赖、提高资源利用率、减少温室气体排放为指导思想，强调资源的充分利用和碳排放的减少。
（2）低碳营销管理体现了企业社会责任。
低碳营销不仅是为了满足顾客对产品的需求，更是考虑到整个社会的长远利益，是企业从对社会公众负责、对子孙后代负责的角度而实施的一种新型营销管理模式。
（3）低碳营销管理强调企业利润、消费者利益及社会利益的统一。
低碳营销管理一方面要求企业为顾客提供满意的服务，另一方面指导企业在营销过程中维护社会公众环境利益，减少对气候的破坏。所以低碳营销管理模式将企业的利益和消费者及社会的长远利益统一起来，是市场营销观念的发展。
低碳营销管理是随着低碳经济的发展而来的，它是企业为适应消费者低碳需求的变化和自身可持续发展的必然选择。一方面，在低碳经济背景下，消费者追求低碳产品的愿望更加强烈，低碳营销管理自然成为企业必须关注的焦点；另一方面随着碳排放的限制日益严格，实施低碳营销管理有利于企业应对能源危机和政策环境的变化，从而巩固自身的竞争优势。
6．5．2 低碳营销管理对低碳竞争力的作用机理
低碳营销管理是跨国公司应对全球向低碳经济转型的必然选择，也是跨国公司塑造低碳形象、突破低碳贸易壁垒、主动承担社会责任、保持公司持续竞争优势的重要途径，对跨国公司培育低碳竞争力具有重要意义：
（1）低碳营销管理有利于资源合理配置，提高资源利用率。
低碳营销管理使跨国公司将营销与低碳的理念结合起来，尽可能地减少营销过程中的资源消耗和二氧化碳等温室气体排放，提高资源利用率，实现了公司资源的合理利用和低碳配置，从而提升了跨国公司低碳竞争力。
（2）低碳营销管理有利于扩大市场占有率。
随着消费者低碳意识的觉醒，对低碳产品的需求也日益强烈，以应对气候变化为动机的低碳消费意识正影响着消费者的行为和选择。跨国公司通过低碳营销管理，为消费者提供低碳产品和服务，满足消费者低碳消费的需求，有利于扩大产品的市场占有率。
（3）低碳营销管理有利于构建低碳企业形象。
在低碳竞争日益激烈的背景下，跨国公司要想取得有利的竞争地位，树立低碳企业形象，赢得竞争优势至关重要。低碳营销管理通过向广大公众宣传展示企业的清洁能源技术、低碳产品技术、低碳产品生产等情况，同时注重营销过程中的节能降耗，有利于树立起良好的企业形象，赢得顾客的满意度和忠诚度，从而提升公司的竞争力。
6．5．3 跨国公司低碳营销策略
跨国公司营销优势在很大程度上取决于营销策略组合的优劣，跨国公司在全球市场上的竞争地位和经营特色也通过营销组合充分体现出来。所谓跨国公司营销组合，是指跨国公司针对选定的目标市场综合运用各种可能的营销手段，组合为一个最优化的整体策略，以便实现营销目标，并取得最佳的经济效益或战略效果。一般来讲，市场营销策略包括四种可控因素，即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion），通常称为4Ps[5]。与之相对应，跨国公司要实现低碳营销管理，需要构建低碳营销组合策略，即低碳产品策略、低碳价格策略、低碳渠道策略和低碳促销策略，从而获得进军全球低碳市场的“绿卡”。
在低碳产品策略上，跨国公司应销售低碳产品。低碳产品必须是能够有效降低能源消耗、减少二氧化碳排放，有效提高资源利用率的产品，既包括用可再生材料或废旧材料制成的产品，也包括生产过程低碳的产品，还包括具有低污染、低能耗、低排放的产品。这就要求跨国公司必须对低碳消费市场进行充分深入的调查和研究，取得第一手的低碳消费市场的信息，根据调研信息，寻找满足消费市场低碳产品需求的设想，形成具体的低碳产品概念并进行商业分析和营销规划，继而对开发出的低碳产品进行商业性投放推出低碳产品。
在低碳价格策略上，跨国公司应制定适宜的低碳产品价格。由于增加了低碳处理的成本，低碳产品的价格一般会高于普通产品，因此，跨国公司在进行产品定价时，应综合考虑影响产品定价的因素，特别是当跨国公司面对不同国家的消费者市场时，必须对不同市场低碳产品供求关系、国际生产经营成本、市场竞争状态以及政策等情况认真分析，制定相对合理的产品价格。
在低碳渠道策略上，由于要涉及运输、储存、订单处理、存货管理、包装和客服等多个环节，因此，跨国公司应选择能耗最低、排放最少的低碳销售渠道。一是要根据低碳产品的属性和公司实力建立起低碳产品的分销渠道网络。以信息技术、互联网为基础的网络化营销，能有效节约人力、物力，减少产品流转，提高资源配置效率，是低碳营销的典型模式之一。二是在营销过程中，强化包括出口中间商、进口中间商等销售渠道成员的低碳意识，从渠道内部贯彻低碳发展的理念，实现渠道的资源最大化产出。三是注重产品在运输过程中包装物的节约和重复使用、回收以及能源的节约。
在低碳促销策略上，跨国公司首先应培养一支高素质的低碳营销队伍，强化营销人员的低碳理念，然后通过开展一系列的低碳促销活动，帮助消费者树立低碳消费的理念，让消费者能够主动接受低碳产品，自觉消费低碳产品，挖掘消费者对低碳产品的需求潜力。同时通过公益宣传等活动，把低碳文化推广到全社会，引导社会消费需求，树立跨国公司的低碳形象，维护良好的公共关系。
【注释】
[1]原毅军：《跨国公司管理》，大连理工大学出版社1999年版。
[2]蒋瑛：《跨国公司管理》，四川大学出版社2006年版，第74页。
[3]肖旭、赵宏、梁莉丹：《现代企业组织管理创新》，中山大学出版社2007年版，第8页。
[4]董千里：《采购管理》，重庆大学出版社2008年版，第2页。
[5]蒋瑛：《跨国公司管理》，四川大学出版社2006年版，第156页。
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