胡向红，江 鹏
（黔南民族师范学院 旅游研究中心，资源与环境中心，贵州 都匀 558000）
摘要：从 2007年荔波申遗成功后，荔波旅游业得到了较快的发展，同时也给荔波酒店业带来更大的挑战与机遇。荔波实施绿色营销策略可以减轻环境污染压力，防止资源浪费，保护和改善生态环境。经济效益的增长，资源的投入，使荔波绿色营销要求对已有的资源进行充分地、有效地运用，而且不断地开发替代资源。随着经济的发展和酒店营销战略的更新，将成为荔波酒店业发展的重要战略。本文从引入绿色营销的概念和内涵入手，在阐明绿色营销在酒店竞争中的重要作用的基础上，分析荔波酒店实施绿色的必要性，指出荔波酒店绿色营销存在的问题，提出荔波酒店绿色营销问题的具体对策。这对荔波酒店抓住新的发展机遇，在新一轮市场竞争中获得优势地位，具有重要的意义。
关键词：绿色营销；酒店营销策略；可持续发展；荔波
Analysis of Libo hotel green marketing
Hu xianghong，Jiang peng
（Qiannan Normal College of Tourism Research Center，Resources and Environment Center，Duyun 558000，Guizhou）
Abstract：Libo to implement green marketing strategy can alleviate the pressure of environmental pollution prevention，waste of resources，protect and improve the ecological environment.Economic growth，resources，make Libo green marketing requires the existing resources fully，effectively use，and constantlydevelop alternative resources.With the development of economy and the hotel marketing strategy update，will become an important strategy of development of Libo Hotel industry.This paper starts from the concept and connotation ofthe green marketing，based on the important role that green marketing in hotel competition in the analysis of the advantage of Libo，green hotel，and points out the existing problems of Libo hotel green marketing，specificcountermeasures of Libo hotel green marketing problems.The Libo hotel to seize the new opportunities of development，to gain the advantage position in the new round of competition in the market，has important significance.
Key words：green marketing；marketing strategy；sustainable development；Libo
一、引 言
随着科技的发展和工业的日益发达，人们过多的注重经济发展却忽略了生态的平衡，导致人类的生存环境越来越差。近年来我国频发的自然灾害以及雾霾天气，使得更多的人逐渐认识到保护环境的重要性。我国政府及有关部门的高度关注和大力宣传再加上传媒技术的迅速发展，更加深了消费者的绿色环保意识。酒店作为高消费的场所，会消耗大量的资源，并产生大量废弃物。也正因为如此，酒店的绿色营销具有可行性和必要性。其次社会经济的不断发展，可持续发展日益成为人们关注的主题。环境、资源和经济发展之间的矛盾逐渐成为各国必须考虑和采取对策加以解决的矛盾，也是各国所面对的共性问题。进入 21世纪以来，绿色冲击波下人们绿色消费观念的日益形成及形成的巨大绿色市场需求则是酒店实行绿色营销的内驱力，风靡全球的绿色革命又促使人们重新审视绿色经济趋势下的新概念营销时代，酒店绿色营销顺应时代发展潮流并呈上升趋势，发展成为人本营销时代下的重要营销概念之一。本文将通过查阅相关期刊、文献，结合所学知识以及自身经验，研究荔波酒店绿色营销。
二、绿色营销的相关理论
（一）绿色营销概念
很多学者已经从不同的角度对绿色营销做了定义，因为绿色营销是一个热点问题，狭义的解释是指企业在生产过程中，将企业利益、消费者利益和环境保护利益三者，作为一个中心，构思、设计、制造和销售产品和服务。广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观，伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护生态平衡，自觉抵制各种有害营销。
绿色营销定义的内涵，是建立整个绿色营销系统理论的基础问题和核心问题，建立绿色营销系统理论，使其他营销方法与绿色营销严格区分。对绿色营销内涵的界定，目前国内学术界还没有达成统一的标准。
归纳起来主要有以下几个观点。魏明侠、司林胜（2001）认为在可持续发展观的要求下，绿色营销要求企业充分利用资源、承担社会责任、保护环境、从长远发展的角度出发，在产品开发、研制、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到企业的可持续生产、消费者的可持续消费、全社会的可持续发展，从而实现企业、消费者、社会三方面的平衡。杨坚红、易开刚认为绿色营销是企业在权衡自身的经济利益、消费者的需求和保护环境的前提下，在整体利益高于局部利益、长远利益高于眼前利益的原则下，充分利用传统市场营销组合工具的条件下，保护环境，反对污染，变废为宝，充分利用自然资源，倡导消费者绿色消费需求，从而实现企业的社会营销目标。上面关于绿色营销概念的不同描述，但有共同之处：绿色营销是一种兼顾消费者利益、企业利益、生态利益的营销活动和理念，其实质是针对消费者日益强化的生态意识和政府对环境污染管制方面做出的积极回应［1］。
（二）绿色营销特点
1.倡导绿色消费意识
绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到采用绿色生活方式、使用绿色产品，不仅能够改善生态环境，而且能提高自身的生活质量和健康水平，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。
2.实行绿色营销策略
绿色营销业务的企业营销策略经历了重大的变化：在营销策略应该更多关注生态和经济的和谐发展。这就要求企业在营销各个环节的策略必须融入“绿色”的概念。如产品发展战略，其重点是开发、设计的绿色产品，尽量减少对生态环境的不利影响；产品包装策略，关注无毒、可降解或可再生材料使用；定价策略，主要通过转让产品绿色价值，建立产品质量形象，使消费者接受绿色定价。
3.采用绿色标志
绿色标志是绿色营销的重要特征。它是衡量企业环保生产的标准，对产品的环境性能及生产过程进行确认，是由权威认证机构根据环境标志产品技术要求，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环保的要求，是对绿色产品颁发的一种确认性证明标志。世界上第一个绿色标志是21世纪 70年代末，在当时的联邦德国诞生的。随着时间的推移，绿色标志已逐渐被世界各地认可，大多数国家根据环境标志计划，根据国际标准化组织发布的全球范围的环境方面的术语、测试方法、绿色标签系统，制定了本国的“绿色标志制度”。
4.培育绿色文化
绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围［2］。
三、荔波酒店实施绿色营销的必要性
（一）有利于荔波酒店占领市场和扩大市场销路
随着公众环境意识的增强和生活水平的提高，人们逐渐认识到，追求物质享受、过度地消费自然资源，将加深地球和人类自身的危机。以保护环境为特征的绿色消费正影响着人们的消费观念和消费行为，成为一种新的时尚。荔波以世界著名遗产地为基础，促使荔波酒店通过绿色营销，给消费者提供所需要的绿色产品，满足消费者的绿色需求，这样就可以扩大市场占有率，促进酒店占领市场，使酒店发展前景更广阔。
（二）营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化
绿色营销可以推动荔波酒店新型的绿色文明的发展，绿色文明是一种追求环境与人类和谐共存和发展的新型文明。荔波酒店通过绿色营销的活动，可以协调“企业—保护环境—社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成危害和威胁，从而促进社会文明的进步。
（三）有助于荔波酒店提高经济效益
荔波酒店通过努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少污染环境或不污染环境，实现可持续发展的集约化经营的过程。通过这种过程，酒店可以从比较深的层次来考虑技术开发和产品更新换代，提高酒店经济增长的质量。同时，随着消费者绿色环保意识的增强，购买绿色产品成为时尚和趋势，酒店实施绿色营销则有利于占领市场、扩大酒店的市场份额。
四、荔波酒店发展绿色营销存在的问题
（一）酒店员工缺乏绿色营销意识
绿色营销对大部分员工来说还是比较新颖的概念，大部分员工对绿色营销的概念没有深刻的认识和了解，脑海中没有形成绿色营销的观念。管理人员没有认识到保护环境的重要性及实施绿色营销的必要性，以至于平时缺少对下属员工绿色营销概念的普及和宣传教育，没有让员工正确了解酒店未来的发展之路。有些了解绿色营销的员工也没有把绿色营销的观念和实际工作结合起来，或者无法很好把绿色营销运用到工作中去。管理人员和一些领导与下属员工缺少有效、正确的沟通，导致管理者制定的关于绿色营销的策略无法得到很好的执行。
（二）对“绿色”的理解存在偏差
由于对绿色营销理解的偏差，酒店将绿色局限在环境对人的保障层面，没有很好的考虑人对环境的奉献层面。大部分员工及一些领导对绿色的认识还停留在绿色就是对人体无害，主要表现在酒店把大部分精力用于向消费者提供“绿色”产品，这里“绿色”已经没有了关于产品对环境影响的内容，而是单纯指产品对人体的无害性。要做到真正的“绿色”，不仅仅是生产对人体无害的产品，还要对环境负责。在生产产品的过程中，要全面考虑生产过程中所排出的污水和废物会不会对环境造成影响，或者怎样才能把排污对环境造成的影响减到最低。在无法避免对环境造成一定污染时，及时做好补救措施。
（三）节约资源的理念贯彻不深
员工对节约资源的意识不深，管理人员对员工浪费的行为管理不够严格。在生产产品的过程中没有合理利用资源，在工作中没有养成节水、节电的习惯。酒店的资源配置不够完善，没有采用合理的节能设备，例如节能灯、感应水阀、限能系统等。在迎接重要客人时过度注重排场，追求档次，使用奢侈物品装饰，大大浪费了资源。尤其是现在资源越来越匮乏，节约资源和合理利用有限的资源也是相当重要的。由于一些员工素质不高或者没有节约的习惯，长此以往不仅仅对酒店来说是一种不小的损失，也是对全人类的资源的浪费。一些员工或许认为几个员工的浪费是很小的，对酒店来说是很微小的，更不用说对全人类了。但是再小的浪费也是浪费，节约意识应该每个人都要养成。
（四）保护生态环境做得不够
在酒店的运营中虽然隐现有绿色管理和绿色营销的观念，但是并未形成统一的体系和制度，也并未在生产和销售的一系列过程中开展切实的行动。例如在顾客打包的时候仍然使用一次性盒子和筷子，在生产产品的过程中原料和辅料的浪费很大，在排放对环境有影响的污水和废气时未经过无害处理。或者说保护环境没有引起酒店领导者的高度重视，酒店还是把利益放在第一位，对保护生态环境没有足够重视。
（五）绿色产品的开发和绿色服务不够完善
为追求暂时的利益而忽视产品的健康性，缺少对绿色产品开发的积极性。如今绿色产品越来越流行，消费者也越来越注重绿色消费。酒店对绿色产品这一方面不够重视，以至于服务人员都不是很了解酒店是不是有绿色产品，哪些属于绿色产品。没有成立专门研究绿色产品的开发小组，没有形成系统的绿色服务。在顾客消费的过程中难以给顾客留下“绿色”的印象，也缺少引导顾客绿色消费的设施及服务。酒店平时缺乏对员工关于绿色服务的培训及教育，服务的员工本身对绿色的概念及意义都不是非常了解，又怎么谈得上绿色服务。
五、荔波酒店绿色营销的对策
（一）培养员工树立绿色营销观念
营销概念主导酒店营销活动，不同的市场营销观念将使酒店活动的关键、目标和效果截然不同。实施绿色营销，首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色营销的必要性，培养员工绿色意识，对员工进行宣传教育，使之形成绿色营销观念。社会和经济发展，对大多数的员工仍然是一个相对较新的概念。荔波酒店要把绿色营销纳入轨道，就应当让员工头脑中形成绿色营销这一概念，并在此基础上建立绿色营销的意识，自觉遵从它，这是酒店开展绿色营销的必由之路［6］。
培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差：一是环境投资会增加酒店的负担，影响酒店的经济效益；二是旅游业是无烟产业，不会污染环境。创建绿色酒店前期都需要较大的投资，但是高额的资金投入又会使得酒店生产的绿色产品和提供的绿色服务的价格偏高，高投入高收益对酒店经营者来说可能还可以接受，但是消费者却难以承担，一旦超出消费者接受水平，酒店就会承担很大的风险。酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖，但事实却并不一定会如此。创建绿色酒店的主要内容之一是实施绿色管理，通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则，可以使酒店的经济效益和环境效益实现最优化。
（二）呼吁政府制定措施支持绿色营销
绿色营销作为一种新颖的营销思想，对调节酒店、消费者、社会的利益都具有非常重要的作用，但政府的支持也是非常需要的。我国虽然也制定了一部分有利于环保的法律法规和促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家相比还是远远不够的。为了能够让绿色营销得到进一步的有力发展，目前荔波酒店也期望与其他的酒店集团共同联手，进行协商洽谈，共同呼吁政府能够制定出更强、更多有力的措施，以此来支持酒店行业绿色营销的发展，荔波酒店也正在为调节酒店、消费者与社会这三方的共同利益而努力。
（三）树立酒店绿色形象
想要加强酒店绿色设施，并不是在酒店中摆放绿色植物，门前种一些树和草坪就行的，而是酒店应该从自身建设的角度出发，严格以绿色标准来规范酒店的生产经营行为，以绿色营销为宗旨，在顾客心中树立绿色形象，促进绿色消费，提高绿色需求，吸引更多的绿色消费者。树立酒店全体员工的绿色观念。观念是事物发展的重要因素之一，酒店想要开展绿色营销，无论是高层领导者还是处于最基层的员工都应该树立绿色营销观念，对绿色营销有一个清晰的认识。管理者的绿色观念是实施绿色营销的关键，因为员工需要正确的领导，这样才会有整个酒店的绿色观念，员工才会有努力的方向。没有绿色员工，没有绿色意识的坚决贯彻是不可能真正做到绿色营销的。酒店应实行全员培训，使员工具备绿色意识，树立绿色营销观念［10］。
（四）开发绿色产品，营造绿色服务
开发绿色产品是绿色营销的核心之一。酒店可以推广绿色食品，建立绿色餐厅，尽量使用有“绿色标志”的原材料，给顾客提供“绿色”食品。营造“绿色”客房就是指客房从装修到家具设备、用品都要按照环保的原则，尽量避免产生废弃物。如将小香皂换成液体香皂，以便多次使用；不主动在卫生间摆放牙具、梳子等一次性的用品，在客人有需要时再免费提供。酒店产品与其他产品还是有很多区别的，它既包含了有形的，也包含了无形的服务产品。绿色服务是酒店绿色产品的重要组成部分，应将其贯穿于整个消费过程中。如主动提供剩菜打包服务、剩酒存放服务；在菜单上适当提醒顾客点菜不要过量，主张不浪费的消费。餐饮部、客房部可开设无烟餐桌和无烟客房，以满足不吸烟绿色消费者的需要；酒店可设置专门收集旧电池等有害物品的废物箱等，在酒店外围摆放分类回收的垃圾箱，以达到在服务过程中引导客人进行绿色消费，保护自然生态环境和人类健康的目的。
对客房进行“绿色”改造，客房内的物品应尽量包含“绿色”因素，譬如：在洗手间的安装方面，采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头，并适当采用太阳能设计；酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料；床上用品，床单毛巾等最好是纯天然的棉织品或亚麻织品；使用绿色环保型的空调、冰箱；对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用，可制成野餐车、标示牌等。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用，把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用；延长物品的使用期，推迟重置时间，凡能修理的就不要换新的，决不轻易丢掉废旧物品，将有些用品及其包装当做一种日常生活器具来设计，而不是用完一扔了之。
（五）拓展网络营销
依靠单体独立作战方式已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。酒店必须以创新和变革去应对个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务和新的文化，有针对性的充分满足酒店目标客源市场的一切需求。先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的本土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有作为酒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃。资源共享、优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要。随之而来的不仅是企业间的相互竞争，而且还有共同利益上的“互动”和“联盟”。
互联网日益发展的今天，网络营销也是相当重要的一部分。首先，要改进酒店的网站。第一，酒店的主页应能够给顾客比较强烈和突出的印象。第二，网页结构设计合理，层次清楚。顾客应该可以从主页的目录中得知自己应查的方向。第三，网页的内容应全面，尽量涵盖顾客普遍所需的信息。为了让顾客能够随时随地了解酒店、预订服务，酒店可以发布优惠活动信息和维护老客户。酒店可以根据需要组建自己的短信平台和 WAP 站点，酒店利用短信平台接受客户的预订服务信息并及时反馈预订情况，或者针对一些老客户的消费积分情况，通过发送短信通知他们能够享受到的一些优惠信息和免费服务。这样既扩大了酒店的销售渠道，又方便了客户，而且对老客户的维护也更贴切。随着移动通信技术的发展，无线互联网的用户大大增加，酒店通过建立自己的WAP站点，既可以让顾客了解酒店预订酒店服务，又提升了酒店的形象和知名度。
六、结 论
酒店绿色营销是一种挑战也是一种机遇，酒店绿色营销的实施需要一个长期的过程，是酒店业发展的必然趋势。面对绿色消费的蓬勃发展，酒店业应该认清自身特性，积极进行绿色营销，并将其作为酒店市场营销的主题。随着当今市场经济的深入发展，供求关系也早已发生了质的变化，卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场，经济运行规则也日趋完善。酒店若想要在微利环境中立足生存，就必须要懂得开拓创新，不断推出时尚的特色经营，树立起酒店新的形象，以取悦顾客。从本质内涵上看，酒店业绿色营销是以酒店环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足酒店消费者的绿色消费需求前提下，为实现酒店的经营目标而进行的营销活动。
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