乡村旅游产业发展的长效机制研究

冯　耘，王　平，冯　延

（黔南民族师范学院旅游研究中心，贵州　都匀　558000）

摘要：当前，“大力发展乡村旅游”已然成为全国各地实现经济发展、区域产业结构升级与转型的主要途径。但是，如何在与国家级旅游景点相比并不突出的地域资源中发现特色，构建旅游品牌，有效地结合休闲与游览，使产业实现可升级和可持续的发展，是亟待解决的问题。本文以遵义市正安县“九道水旅游景区”的开发为研究基点，从产业的区域整合、市场与产品定位、生态承载力与发展的影响因素等角度，探讨当前乡村旅游产业发展的经验和存在的问题。

关键词：乡村旅游、规划、发展现状、区域整合、正安县、九道水景区

一、引　言

“乡村旅游”是以乡村自然环境、生产活动、民俗事项为内容，为周边城市居民提供休闲旅游服务的集群产业。乡村旅游业为农村区域经济文化的发展提供了契机，解决了乡村经济发展的难题，丰富了农村的文化生活与交流，推动了农村环境和基础设施建设改善，加快了“城乡一体化”建设的进程。但是，在各地的乡村旅游产业开展过程中也出现了诸多问题，如整体规划不合理、产品与服务质量低、设施建设侵占耕地和林地、破坏污染生态环境、无序开发和盲目建设、区域内恶性竞争、收入分配不公平引发社会治安问题等。同时，在文化方面，也存在盲目追求经济效益的商业化导致地域传统文化、民俗艺术形态变质消亡的问题。贵州的喀斯特地质生态环境和文化遗产都存在种类繁多、珍贵却又极其脆弱的特点，这就要求我们要更加积极主动的应对和解决发展中出现的问题。

二、区域整合视角下的山区乡村旅游规划

（一）景区总体设计规划

旅游规划就是对区域旅游产业发展的未来状态的科学设计与构想，突出自然生态，强调文化传承，抑或是生态与文化并举，对景区来说必然要有明确的定位。同时，乡村旅游的本质是农村为周边城市提供的景观或休闲产品，自然和乡土特色是其产品的消费价值所在，其品牌、市场、服务和效益的定位都应该是不影响、不破坏农村原有的生态和文化，以互利互惠的方式达成长效发展。

区域经济学家埃德加·胡佛将区域定义为“对描写、分析、管理、规划或制定政策有用的一个地区统一体”。^[1] 以一个地理或政治规划区域为范围，对旅游产业的发展方向、项目策划、空间布局、旅游产品、旅游路线等都要依据该区域乡村旅游资源的分类和评价进行规划，在区域空间内进行点、线、面的区分与整合，以网络化的关系形态构建产业的区域空间结构，实现产业的协同和全面发展。调查显示，在进行乡镇和村落规划时，各级政府对基础设施的投入与建设多是依据居民人口数量进行配置，同时，基础设施建设的规模、等级也以乡村的人口规模规划。^[2] 这样的基础设施，对于乡村旅游业的开展往往会造成困扰。而前期过度的投入又会造成资源的浪费和维护的压力。如道路与停车场、饮水和住宿的质量与安全、应急设施设备与人员配置等，这都要在区域内全盘的整合性的考虑，也要对周边地区的相关因素充分调查，建立联动与合作机制。^[3] 尤其要避免孤立规划，仅考虑单个乡镇、单个村落的强化个体性，最初或许会取得一定的效益，但是，周围各村的争相效仿与竞争最终将使得整个区域的产业发展受到伤害，甚至引发治安问题。

正安县是典型的喀斯特山区地貌，有着丰富的山林、溶洞、河流、森林和矿产资源，从空间上来看具有立体性、分散性和多样性的特点。另一方面，这些自然因素也伴生着地质环境复杂、交通不便、基础设施条件差和建设投入大的困扰。九道水旅游景区的空间结构体系规划是“一心两轴七区”：一心，即桴焉集镇区；两轴，指303省道和通往四联天坑的乡道旅游空间联系轴；七区，指九道水森林公园游览区、阿尔卑斯风情小镇度假区、仡佬山寨山野民居休憩区、九天仙雾茶海花田游赏区、桴焉镇游客综合服务区、杜家湾美丽乡村生态农业观光区、四联金龙峡奇坑神瀑览胜区等七个各具特色的主题旅游景区。^[4] 其分布平衡而紧凑，组成了一个方便开发的旅游资源富集区。这样的布局既考虑了景区景观的协同联动，也考虑了交通、商贸、环保等服务性内容的质量，将自然景观游与休闲游适度的结合，季节游与假日游相结合，集中与分流比配。近年来，贵州省范围内乡村游景区规划项目中，区域整合、总体规划的思路比较明确。

（二）自然与人文紧密结合的产业定位

从国际范围来看，乡村旅游产业已经有一百余年的发展历史。乡村旅游的产品定位或市场需求表现为自然与人文景观观光、休闲度假、自然与人文的观赏或考察三个方面，且呈现出复合、综合的特征。^[5] 国外游客对中国乡村旅游产品的需求表现为对民族文化韵味浓郁类型的偏爱，而国内游客则处于自然风景观光游、休闲游、专题游全面发展的阶段。值得注意的是，乡村旅游在国内的发展历程尚短，尤其现阶段乡村旅游产品的需求和游客来源极不稳定，旅游地基础设施建设薄弱，服务质量良莠不齐，监控和管理法制不健全，等等。事实上，这些问题仅仅是能够用客观标准评价的一面，另外则是环境污染、传统文化传承破坏等隐性问题。

自然观光游与文化体验游紧密结合，所指并不仅仅是产品的简单复合，更应该是在自然风光景观的开发中彰显人文情怀，关照自然与人的和谐共存；在人文景观与活动的开发中极力保护和优化自然生态，彰显文化的本土与原生态；在服务内容规划和商品开发中关注生态资源与基础设施的承载力，兼顾现代性和乡土性、舒适性和挑战性；在开发理念上，既注重服务质量的优化，也要注重品牌理念的主动引导。成熟合理的乡村旅游开发既要关注经济效益，也要注重村民自身生活的健康发展。脱离了“乡村本色”的乡村旅游，就等于失去了其存在与发展根基，而这样的现象并不少见。^[6]

根据正安县政府旅游规划建设目标，九道水景区旅游建设发展规划分两期开发建设完成：第一期为2013年至2017年，第二期为2018年至2022年，总工期10年。一期开发项目的主要功能为观光、休闲、养生、度假、水上运动、康乐等。项目开发重点内容为交通、度假区、基础设施、景观和生态环境的整治、农副产业生产规划布局等。二期开发项目的主要旅游功能为自然景观与度假区分流优化、科考探险、康乐养生、农事与民俗活动体验等。景区建设的规划方案全面考虑了山水地质和森林生态景观、民族文化和历史古迹等资源现状，以自然观光和休闲度假为发展的接入点，以生态度假游和文化体验游为发展的远景。十年的建设工期，既能够保证工程建设的质量，也能够将自然生态的压力大大降低。

三、旅游者行为意向与居民参与意向的调查与定位

（一）旅游者的行为意向与需求

乡村旅游作为一种服务型消费活动，消费者的意向与需求是首先要考虑的问题。

研究者的调查统计显示：乡村旅游者中，独自出游的旅游者占 8.36%，与家人出游的旅游者占 26.15%，与朋友出游的旅游者占 54.44%，旅行团出游的旅游者占 2.96%，单位组织的旅游者占 5.39%，其他占 2.70%。^[7] 可以看出，乡村旅游的消费主体是附近的城市居民，以亲情游为主体，而乡村环境、乡土特色的饮食住宿、民风民俗活动以及与居民互动的生产活动是旅游者行为意向的主要因素。“乡村旅游目的地的乡土特色越鲜明，旅游者就越倾向于做出乡村旅游决策。”^[8]本土化、原真性、传统化是乡村旅游价值期待。^[9] 游客的消费意向是享受乡村的生活，但在基本的卫生与健康、医疗救助、电信沟通方面的要求却与城市水准基本一致。这对于当前的农村基础设施与服务水准来说是不可能的，但在未来的发展规划中这些却是可以实现的，而且对于村民来说，这些方面与农村的发展并不矛盾。

但是，现实中的问题往往出现在这里。我们很少能够看到一个项目在开展之初能够进行深入的调研。大量的乡村旅游开发项目的规划就是在农村建设城市，发展商业，在景区建设中毁坏自然生态和民居遗迹，漠视本地民俗特色，通过低层次的新建和对其他地区旅游项目模仿，追求快速的经济效益回报，甚至拒绝对乡村生态和文化的深层次开发。在九道水旅游景区的开发规划中，我们也看到了同样的问题。本地区的资源与特产开发与乡村旅游需求指向的对接，缺乏科学的、深入的、全面的调研，对于周边城市的消费意向、消费力、消费者群体的评价并不明确。旅游产业的发展走过最初的观光体验高峰后，游客是否具有二次消费和多次消费的意向，期许是什么？这些问题都亟须深入研究。

（二）旅游区居民的参与意向

乡村旅游的兴起，一方面是随着城市化的进程，自然山水风光、生态景观、森林景观逐渐成为城市居民回归自然的情怀和休闲的目的地。另一方面如乡村生产生活、乡村饮食、民居、民俗活动、历史古迹等文化生活和景观，为一定区域内的游客提供名胜景点之外的丰富和多样化的旅游与休闲内容。我国乡村旅游的经营方式最初是以村或农户为基础，随着旅游业的发展而逐步多元化，总体来说有个体户经营、集体经营、外来经营户经营、合资经营、外部资金经营五种类型。从运营方式来看，有居民个体分散式经营、公司化经营、公司与社区集体合营、公司与居民个体合营四类。无论哪一种运营方式，本地居民的参与都是不可或缺的。以往将居民整体搬迁，以实现公司化运作的开发方式，无论从景区自身的发展、本地居民的致富和地区经济的发展来说都存在诸多弊端，^[10] 而造成这些问题的主要原因就是将本地社区和居民排除在景区开发之外。

此外，对于贵州地区来说，喀斯特地质环境的脆弱性对本地居民的心理意识影响极大。喀斯特峡谷区土壤瘠薄且分布零星，地形破碎、封闭性强、交通不便、可进入性差，经济文化落后，外界的社会经济文化对其影响较小。^[11] 大型的旅游开发建设、大量的游客进入，本地居民对于旅游业的价值认定与期许、服务意向和服务能力、对本土文化和生活的再认定、旅游淡季的经营与生活能力、对于基础设施的价值认知，这些问题对于乡村旅游的发展来说是极其重要的。从“九道水旅游风景区”开发现状来看，农家乐、家庭旅馆、民俗活动等旅游项目尚未能顺利展开。项目开发严重的依赖专项公司，未能发动或吸纳本地居民参与到项目中来，因而使得当地旅游开发进展缓慢。

四、资源设施承载力与可持续发展

旅游开发是一种经济行为，市场竞争和效益的最大化追求是不可回避的事实。但乡村旅游是以乡村周边自然生态环境和乡村生活基础设施为基础，生态资源和生活设施都有其承载和发展的上限，同样，经济效益也有相应的上限。乡村旅游作为城市周边游的主要对象，做大、做强、大力宣传这一类的发展规划理念是不科学的。任何旅游项目的规划都要考虑其本身的容量和承载力，超负荷的建设和运行都将损害产业项目的长远发展。在进行乡村旅游规划之初，对于自然生态资源的分类评价、线路设计、旅游项目策划、基础设施投建，都要从本地实际的普查调研出发。

承载力的调查包括旅游环境承载力、设施承载力和社会心理承载力等方面。世界旅游组织（World Tourism Organization）1978-1979年度的“世界旅游组织六个地区旅游规划和区域开发的报告”中明确地提出了“旅游环境容量概念”，1982-1983年又提出了“度假地饱和或超过承载容量的风险”研究报告。^[12] 在世界范围内，美国、日本以及西方发达国家在旅游开发的过程中，甚至每年的景区质量评估中都要对承载力进行调查。国内则是因为近年来大型景区多次出现游客超负荷承载而引发安全或治安事件，政府管理部门以及研究机构才开始关注这一问题。

历史上，多山多水少战争的地理与人文因素，形成了贵州民族众多、文化形态丰富的特色。而多类低产的农副产品，温和湿润的气候，又形成了农村饮食与文化活动的多样性。丰富多样却极为脆弱，这就使得贵州范围内的乡村旅游更要以资源保护为核心，在保护的基础上谋求效益的最大化，要避免粗放的、模仿性的规划与开发，提倡精品化、轻量化、文化性的开发。“九道水旅游风景区”开发项目的中心是九道水森林公园，因此，森林生态和水体的保护是重中之重。将景区发展定位在文化的高层次开发而不是规模的大型开发，明确景区的承载力，在保护和优化中发展，这是当地旅游业发展的长效机制。

五、区域旅游产业发展的影响因素与对策

（一）区域旅游产业发展的影响因素

影响旅游者乡村旅游决策的因素有八个：正向推荐、市场推广、价格水平、乡土特色、环境氛围、安全卫生、交通便利及乡村认知。^[13] 调查数据显示其影响程度按先后顺序分别为：市场推广（0.714）、乡土特色（0.681）、交通便利（0.463）、正向推荐（0.324）、环境氛围（0.317）、安全卫生（0.295）、乡村认知（0.194）、价格水平（0.025）。^[14] 调查数据显示，对于旅游者来说，对于正安县“九道水旅游风景区”的旅游意向主要是乡村休闲游性质，“市场推广”和“乡土特色”是旅游需求与决策的主要因素，也是景区发展中最需要关注的问题。与2001年前后的调查数据相比较，“乡土特色”、“环境氛围”与“安全卫生”三项影响作用数值大幅提高，“市场推广”和“正向推荐”的数值皆有所降低。“交通因素”虽然依然重要，但随着省内交通路线建设的进程其影响作用逐渐减低。

此外，上文我们已经指出，环境资源与基础设施承载力、居民参与与认可度、区域间的协同合作、与周边大型景区的合作，也都是制约景区发展的重要因素。

（二）区域旅游产业发展的建议与对策

就目前开发的情况来看，“九道水旅游风景区”只开发了一个较小的区域，尚不能给游客带来更多更丰富的旅游服务。森林公园、千顷茶园旅游景区刚刚起步，山、林、水、溶洞及地方特色、人、文历史等项目内容还没有综合联动进来。两条高速公路将于 2015年年底建成通车，随着交通状况的改善，便可顺利接入川渝地区乡村旅游圈。

随着景区建设和接待能力的形成，景区的宣传就显得越来越重要。从上文的调查数据可以看到，“市场推广”是游客获知旅游地和实施决策的首要因素。此外，诸如构建区域一体化乡村旅游市场体系，构建旅游区域发展评价与考核系统，构建区域无障碍交通体系；构建区域无缝隙旅游服务体系；塑造区域乡村旅游整体品牌形象；搭建区域整合信息网络平台等。在这些方面，“九道水旅游风景区”的开发与建设刚刚起步，还有大量的工作要做，而对于那些在其他区域开发中遇到的问题，地方政府和开发部门也有必要通过引入专业机构、高校或者研究部门开展学术专项普查调研，理性的、科学的实施或调整每一阶段开发工作。

六、结　论

县级区域性的观光和休闲旅游，究其本质依然是服务于周边城市居民的，带有明显的乡村旅游性质。对于这一类旅游项目的开发，开发者往往忽略其旅游的容量和承载力，以专项公司或引入外部资金与企业运作而不能实现区域性资源整合，无视市场和消费群体的意向与需求，单方面以企业的标准的运行理念建设与运营，致使地方自然与文化生态资源破坏，景区生态和旅游业的可持续发展、民俗文化的传承与保护等问题日益凸显。

笔者认为，在乡村旅游开发过程中，地方政府应当理性地认识自然资源、文化资源对于地方经济文化发展的重要性，乡村旅游的开发一方面是乡村作为一个区域，其经济、社会和环境与旅游产业要能够长期的、和谐的发展；另一方面则是乡村旅游是一种集群类产业，它包含了自然资源和人文资源的开发、生产生活与民俗活动及饮食特产的开发，还附带着实现国家扶贫与开发的政治意图。这所有的开发举措表面的形式是商业化和商品化，而深层的、本质性的开发则是资源的优化和可持续发展因素的确立。乡村旅游的经济效益因其资源容量而具有明确的上限，因此，盲目的扩大发展规模或极力追求经济效益的开发与经营都是不可取的。

参考文献：

[1]张新.区域旅游合作理论与实践[M].武汉：武汉出版社，2008.

[2]邹统钎.乡村旅游理论·案例[M].天津：南开大学出版社，2008.

[3]梁雪松.区域旅游合作开发战略研究——以丝绸之路区域为例[M].北京：科学出版社，2009.

[4]陈国阶，方一平，高延军.中国山区发展报告——中国山区发展新动态与新探索[M].北京：商务印书馆，2010.

[5]黄郁成，黄光文.论农村旅游开发的资源凭借[J].旅游学刊，2003，（2）.

[6]卢云亭.两类乡村旅游地的分类模式及发展趋势[J].旅游学刊，2006，（4）.

[7]李华敏.乡村旅游行为意向形成机制研究——基于计划行为理论的拓展[D].浙江大学博士学位论文，2013.

[8]陈慧英.旅游者乡村旅游决策影响：因素实证研究[D].湖北大学硕士学位论文，2013.