服务质量理论

4.1.1　质量的含义

“质量是什么”是一个仁者见仁、智者见智的问题。关于质量的定义，学术界并未达到一个统一的认识，不同学者根据自己的理解，从不同角度提出了许多不同的质量定义，代表性的概念主要有如下几种。

1．从顾客的角度对质量的定义

美国著名的质量管理专家朱兰（J.M.Juran）博士从顾客的角度出发，提出了产品质量就是产品的适用性，即产品在使用时能成功满足用户需要的程度。用户对产品的基本要求就是适用，适用性恰如其分地表达了质量的内涵。

2．从生产角度的质量定义

美国质量管理专家菲力浦·克劳斯比从生产者的角度出发，曾把质量概括为“产品符合规定要求的程度”。美国的质量管理大师德鲁克认为“质量就是满足需要”。

3．从适应性对质量的定义

ISO8402“质量术语”定义质量：反映实体满足明确或隐含需要能力的特性总和。从定义可以看出，质量就其本质来说是一种客观事物具有某种能力的属性，由于客观事物具备了某种能力，才可能满足人们的需要，因此需要由两个层次构成。第一层次是产品或服务必须满足规定或潜在的需要，这种“需要”可以是技术规范中规定的要求，也可以是在技术规范中未注明，但用户在使用过程中实际存在的需要。它是动态的、变化的、发展的和相对的，“需要”随时间、地点、使用对象和社会环境的变化而变化。因此，这里的“需要”实质上就是产品或服务的“适用性”。第二层次是在第一层次的前提下，表明质量是产品特征和特性的总和。因为，“需要”应加以表征，必须转化成有指标的特征和特性，这些特征和特性通常是可以衡量的：全部符合特征和特性要求的产品，就是满足用户需要的产品。因此，质量定义的第二个层次实质上就是产品的“符合性”。一个企业没有产品和服务，就如无源之水、无本之木，而产品策略的核心又在于产品的质量，这种质量又体现在产品或服务极大地满足消费者的物质需求和精神需求。

本书对质量的定义为：产品或服务能够满足顾客某种需求的程度。

4.1.2　质量特性

质量特性是指产品、过程或体系与要求有关的固有属性。所谓固有属性是指本身具备的，不需要通过外界进行改变的性质。质量的关键词是“满足要求”，这些“要求”必须是可检验、可评价和可考核的，所以这些必须转化为有指标的特性。由于顾客需求的多样性，所以反映质量的特性也是多样的。

质量特性可分为两大类：真正质量特性和代用质量特性。

所谓“真正质量特性”，是指直接反映用户需求的质量特性。真正质量特性为产品的整体质量特性，很难直接定量表示，通常，我们将真正质量特性用一些数据和参数来间接反映和描述，这些数据和参数就称为“代用质量特性”。

根据质量对顾客的满意程度的影响不同，可将质量特性分为关键质量特性、次要质量特性和重要质量特性三类。关键质量特性是指若超过规定的特性值要求，会直接影响产品安全性或产品整机功能丧失的质量特性，关键质量特性对满意影响程度最严重，企业应特别加以关注。次要质量特性是指若超过规定的特性值要求，暂不影响产品功能，但可能会引起产品功能逐渐丧失的质量特性，相对来说，次要质量特性对顾客满意影响程度要低一些。重要质量特性是指若超过规定的特性值要求，将造成产品部分功能丧失的质量特性，它对顾客满意程度的影响介于关键质量特性和次要质量特性之间。

质量的特性可以分为经济性、时效性、相对性、广泛性。随着质量管理在企业管理中的地位越来越重要，提高质量和加强质量管理能够有效提高企业的核心竞争力。

1. 质量特性分类

（1）技术性的质量特性。如机械零件的耐磨性、刚性、弹性，汽车的耗油量、牵引力、速度、废气排放量，手表的防水、防震、防磁等。技术性的质量特性可以用理化检测仪器精确测定。

（2）心理方面的质量特性。如服装的款式、式样、时尚，汽车象征的地位和实力等。心理方面的质量特性反映了顾客的内心感受和审美价值。心理方面的质量特性对于构成产品的“独家特色”，构成产品对每一具体用户的“适用性”非常重要，尤其是在消费品领域就更加如此，消费者对自己喜爱的品牌较为依赖。

（3）时间方面的质量特性。时间方面的质量特性是同“产品使用寿命周期费用”相联系的。产品使用过程中的及时、可靠、可维修等特性以及使用费用等都会影响消费者对产品质量的评价。

（4）安全方面的质量特性。产品的安全性是产品质量最基础的保障，如果产品安全性满足不了用户要求，则会严重影响顾客的满意程度，因此，产品必须有保证条款，具备各种安全措施。

（5）社会方面的质量特性。在考虑质量特性的内容时，仅仅考虑顾客需要是不充分的，还必须考虑法律、法规、环保以及社会伦理等有关社会整体效益方面的要求。

2. 不同产品的质量特性表现形式不同

1）硬件产品的质量特性

（1）性能：性能通常指产品在功能上满足和实现顾客要求的能力，包括使用性能和外观性能，如小汽车的性能和美观等。

（2）寿命：寿命指产品能够正常使用的年限，包括使用寿命和储存寿命两种。使用寿命指产品在规定的使用条件下完成规定功能的工作总时间。一般情况下，不同的产品对使用寿命有不同的要求。储存寿命是指在规定储存条件下，产品从开始储存到规定失效的时间，如电池使用寿命是30小时，牛奶存储保质期为6个月等。

（3）可信性：可信性是用于表述可用性及其影响因素（可靠性、维修性和保障性）的集合术语。产品在规定的条件和时间内，完成规定功能的能力称为可靠性。对机电产品、压力容器、飞机和一些发生质量事故会造成巨大损失或危及人身、社会安全的产品，可靠性是使用过程中主要的质量指标。维修性是指产品在规定的条件、时间内，按规定的程序和方法进行维修、保持或恢复到规定状态的能力。维修保障性是指按规定的要求和时间，提供维修所必需的资源的能力。显然，具备上述“三性”的产品，必然是一个可用且好用的产品。

（4）安全性：安全性指产品在生产、流通和使用过程中保证人身安全与环境免遭伤害的程度。

（5）经济性：经济性指产品寿命周期的总费用，包括生产、销售过程的费用和使用过程的费用。经济性是保证组织在竞争中得以生存的关键特性之一，是用户日益关心的质量指标。

2）软件产品的质量特性

（1）功能性：软件所实现的功能，即满足用户要求的程度，包括用户陈述的或隐含的需求程度。

（2）可靠性：可靠性是软件产品最重要的质量特性。它反映软件的稳定状态，以及维持正常工作的能力。

（3）易用性：易用性反映软件与用户之间的友善性，即用户在使用软件时的方便程度。

（4）效率：在规定的条件下，软件实现某种功能所耗费物理资源的有效程度。

（5）可维护性：软件在环境改变或发生错误时，进行修改的难易程度。易于维护的软件也是一个易理解、易测试和易修改的产品，是软件又一个重要的特性。

（6）可移植性：软件能够方便地移植到不同运行环境的程度。

3）流程材料的质量特性

（1）物理性能：密度、体积、传导性能等。

（2）化学性能：还原性、耐腐蚀性、抗氧化性、热稳定性等。

（3）力学性能：刚性、硬度、弹性等。

（4）外观：几何形状、颜色、美观度等。

4.1.3　服务质量研究进展与综述

1．服务质量研究进展

服务质量始于服务营销。早期的市场营销关注对象是农产品的销售，此后，其研究领域扩展到工业品的销售。那时，人们甚至认为，价值只能在生产中产生，服务是不会产生价值的。20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题，约翰逊（1969年）首次提出了“商品与服务是否有区别”的问题，从而引来大批学者对此问题进行探索。1984年，北欧学派代表人物格罗鲁斯提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了研究，成为服务管理与科学中最重要概念的界定。从此，对顾客感知服务质量研究的工作得以全面展开。从1980年，开展服务管理与营销科学研究工作以来，大致经历了三个阶段。

第一阶段（1980—1985年）：这一阶段主要是对服务管理与服务质量管理中的一些概念进行了界定。其中，最有影响的是1982年格罗鲁斯对感知服务质量概念的界定。

第二阶段（1986—1992年）：这一阶段主要是对服务质量构成要素进行了研究。其中，最有影响的是1991年PZB所提出的“恰当服务”和“理想服务”的概念。同时，PZB还建立了服务质量“差距模型”，并对服务质量评价进行了研究。

第三阶段（1993—至今）：对服务质量进行了更加深入的研究，更多地从系统性、整合性以及动态性方面关注服务质量，提出了关系质量模型。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度和企业竞争力之间的关系进行了有益探索。

2. 提高服务质量对我国经济发展的重要意义

随着经济的进一步发展，服务在社会经济中的重要性与日俱增，服务产业在经济中所占的比重越来越大，已经成为我国的支柱产业。在服务产业中涌现了一大批优秀服务企业，产生了一大批优秀管理人才。随着国家经济结构转型，服务市场进一步开放，服务企业将面向国内、国际两个市场，与众多企业竞争。服务型企业的竞争归根到底是服务质量的竞争，服务质量是服务管理的核心，而服务质量管理和传统制造业的质量管理有很大不同，所以，我们应高度重视服务质量管理，主要体现在以下几个方面。

（1）提高服务质量管理，提升企业竞争力。

服务性企业经营的最高目标是让顾客满意，使企业获利，而顾客的满意度源于他们对服务质量的评价。由于服务社会到来，人们如今更加关注服务质量。过去许多企业追求产品质量、产品成本，顾客关注的是产品的性价比。当今社会已经不是过去产品短缺的时代，性价比已不再是人们最为关注的问题了（许多企业在这方面没有多大区别），而对于服务水平有更高的要求，因此服务质量显得更加重要，如IBM提出的口号是“IBM意味着服务，IBM就是服务”，IBM服务质量的精益求精赢得了顾客；海尔在服务上提出了“真诚到永远”的口号，在服务上精益求精，许多消费者也已经成为海尔的朋友。

（2）提高服务质量管理，增强企业经营业绩。

过去人们只注重提高产品质量，认为提高产品质量能够增加企业经济效益，而不注重改善服务质量，认为改善服务质量既需要增加投入，又不一定能改善企业的经营业绩。20世纪80年代，在美国战略计划研究院组织的著名PIMS研究中发现，服务质量与投资回报率和市场占有率之间存在正相关关系。美国哈佛大学商学院的专家对服务利润链做了深入研究，得出如下结论：较高的服务质量可以较好地提升顾客满意度，由此产生较高的顾客忠诚度，最终带来较高的收益增长率和利润率。有关研究数据表明，用诸如客户保持率、顾客光顾次数、顾客关系深度、顾客满意水平等衡量的顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可以提高25%～85%，当顾客光顾次数提高一倍时，企业的市场份额将可以因此而提高一倍。于是，人们常把因顾客的忠诚水平而增加的市场份额称为市场质量份额^[1]。

（3）提高服务质量管理，增加顾客满意度。

由于服务的不可分离性和不可储藏等特点，服务的生产和消费必须同时进行，在服务过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，顾客必须参与到服务的生产过程中来才能最终享用到服务的使用价值。由于顾客高度参与服务过程，因此给服务性企业的质量控制带来了很多难以预料的随机因素。更为严重的是，根据研究，在面对面服务的过程中，顾客一旦对服务的某一方面不满，可能会导致他们对整个企业的全盘否定，这就是服务性企业经营管理中著名的100-1=0效应。

（4）提高服务质量管理，树立良好的企业形象。

服务具有无形性的特点，不像有形产品那样，可以在顾客购买前将产品生产出来并存储起来，顾客来购买时能够立即展示给顾客。服务消费是一个过程，在消费之前，顾客无法体验服务，所以，顾客购买服务的风险很大，为了降低风险，他们往往选择那些市场形象好的企业。从某种意义上说，服务质量与企业形象是互为影响的。一方面，加强服务质量管理，可以大大提高顾客感知的整体服务质量，帮助企业树立良好的市场形象，培养顾客的品牌忠诚度；另一方面，服务性企业的市场形象又会对顾客实际经历的服务质量产生重大影响。如果企业有良好的市场形象，顾客往往会原谅服务过程中出现的次要质量问题；反之，则会出现截然相反的结果。