感知服务质量对乡村旅游管理启示

4.2.1　感知服务质量的概念与归纳

服务质量起源于20世纪70年代初，Levit最先提出“服务质量”这一概念，认为服务质量是指服务是否能达到预设的标准。著名的芬兰学者格罗鲁斯于1982年在瑞士发表关于服务质量的论文，第一次提出感知服务质量概念，从此服务业质量问题引发了学者们的广泛关注，对感知服务质量概念与维度进行了研究，见表4-1。

表4-1　感知服务质量概念与维度研究归纳

续　表

续　表

4.2.2　格罗鲁斯服务质量形成

Gronroos（1982年）根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量。他从心理学角度出发，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即心理期望的服务质量）同实际感知到的服务情况（即实际体验的服务质量）的比较。他认为感知质量由三个要要素构成：功能质量、技术质质量和企业形形象。1984年格罗鲁斯对自己提出服务构成要素进行了修正，认为服务质量是由技术质量和功能质量两个要素构成，企业形象只对技术质量和功能质量起过滤作作用，构建了一个感知服务质量模型。当时，格罗鲁斯在《欧洲市场营销》杂志上发表了一篇题为“一个服务质量模型及其营销含义”的文章。在该该文章中，格罗鲁斯将顾顾客感知服务质量分解为两个组成部分，即技术质量量（What，服务结果）和功能质量（Howw，服务过程程），在此基础础上，他提出了自己最初初的顾客感知服务质量模型（见图4-1））。

图4-11　顾客感知服服务质量模型型

对上述模型格罗鲁斯作了阐述，他认认为，技术质量是指服务务提供者提供什么样的服务（What），如如电影院为顾顾客提供座位位，咖啡店为顾客提供咖啡、饮品等。由于技术质量涉及技术方面的有形内容，故顾客对技术质量可以比较客观地评价，如电影院座位是否舒适，咖啡店的饮品和咖啡味道是否纯正。功能质量更多地关注企业用何何种方式将服务传递给顾顾客，包括服务过程中服务人人员的行为、态度、仪表表仪态等给顾客带来的利益和享受。不同人员提供的服务不同，不同顾客接受服务的方式不同，同一服务人员在不同时间提供的服务也有所差别，同一顾客在不同时段接受的服务方式也会不同，所以功能质量评价中顾客的主观感受占据主导地位。技术质量和功能质量构成感感知服务质量量的基本内容容。

1）服务质量量的主观性

顾客对服务质量的评价主要通过顾客的期望与顾顾客的感受来来做判断。服务质量高低受主观因素影响很多。对相同服务水平，不同顾客感知服务质量不同，甚至同一顾客在不同环境下对同一服务的感知质量也是不同的。由于服务的无形性，服务质量评判不可能有一个客观的标准，只能通过顾客的感受和顾客的期望进行比较，顾客的感受与顾客的期望都是主观的，自然通过顾客的期望与顾客感受的比较也是主观的。

2）服务质量的过程性

实物产品的质量主要是产出质量，产品质量的形成过程顾客一般难以参与其中，顾客感受到的是产出质量，这种质量是可以描述的，是能够通过感官、理化等进行检验的。而服务质量是一种过程质量，质量形成过程也是顾客参与其中的过程，顾客在参与质量形成过程时，根据顾客已有经验来判断质量的优劣。例如，对于同一景点的旅游，景点人员和导游服务态度和服务水平等因素都会影响顾客对服务质量水平的评价和感知。

3）企业形象的过滤作用

形象是企业在社会公众心目中的总体印象。形象是顾客对企业评价的过滤器。人们会利用这个过滤器来“过滤”企业的技术质量和功能质量。顾客可从企业的资源、市场运作和企业行为方式等多个侧面来认识企业形象。企业的形象影响顾客对企业的服务质量评价。企业拥有好的企业形象，则消费者对企业往往作正向评价，即使在技术质量或功能质量上出现了小的问题，有时甚至是比较严重的问题都有可能会被顾客谅解；但是，如果这种问题频频发生，则会破坏企业形象。而倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。

企业形象建立在功能质量和技术质量的基础上，特别是功能质量与企业形象联系更为紧密。由于服务具有无形性、不可分离性和过程性等特点，顾客将直接参与服务生产和服务传递，在此过程中，可以较为清楚地了解企业及其资源，而且可与企业服务人员进行直接接触，由此可见，技术质量是前提和保障，对于服务感知质量而言，企业能否在消费者心目中形成良好的形象，功能质量甚至比技术质量更为重要。

这个模型对服务最本质的特征—— 过程性进行了科学的解释，因为从某种程度而言，服务质量也就是服务过程质量。同时，这也是第一次有人对服务质量的内涵和构成作出更深刻的研究，虽然在此之前，人们已经意识到服务质量与有形产品质量之间有所区别。

2000年，格格罗鲁斯对该模型进行了修正（见图4-2）。他对企业形象问题予以了特别的关注，而且模型结构也发生了新的变化。可以看出，格罗鲁斯对于服务质量量的内涵有了了更加清晰的的认识。

图4-22　格罗鲁斯服服务质量模型型

此外，综合格罗鲁斯的两个服务质量量模型可知，期望质量受受到许多因素的影响，包括市场沟通、口碑、企业形形象、价格、顾客需要与价值等。市场沟通如广告、直接销售、促销、网络、销售计划，这些都是企业的可控因素，而形象、口碑等，是企业不可控制因素。外部沟通活动也会对服务期望产生影响，它以广告的形式出现。最后，顾客需要和价值值观也会对顾客期望产生重要要的影响。

4.2..3　基于格格罗鲁斯服服务模型对对乡村旅游游的启示

（（1）搞好乡村村旅游景点服服务设施，提提升服务技术术质量。

提升服务技术质量是提高总体服务质质量的必要保障，没有好好的技术质量，再好的功能质量也难使顾客满意。比如，乡村旅游景点的酒酒店，硬件不达标，夏天没有有空调，没有有温水洗浴，饭菜质量差差、价格贵，服务设施、设备不健全，环境差、卫生条件不达标，再好的服务态度也不能弥补服务本身的欠缺，也不会使顾客满意。对于技术服务质量，也就是服务结果，往往涉及的主要是技术方面的主要内容，顾客容易感知，也便于评价。因此，应加大乡村旅游服务设施的配套建设。

（2）搞好乡村旅游景点服务过程管理，提升服务功能质量。

功能质量即服务传递给顾客的方式，包括服务过程中服务人员的态度、行为、穿戴以及仪表给顾客带来利益和享受。在面对面的服务中，服务过程的消费者与生产者必须直接发生联系，乡村旅游顾客必须参与乡村旅游服务的过程。由于乡村旅游消费者参与服务过程给乡村旅游企业的质量控制带来很多难以预料的随机因素，因此，应搞好内部营销，加大对员工的激励，使员工敬岗爱业，主动和乐意为客人服务，同时不断地健全乡村旅游企业管理制度，建立科学的奖惩制度和考评机制。

（3）培养企业品牌的知名度，提升旅游者的忠诚度。

研究表明，旅游者购买服务的风险很多，为了降低风险他们往往对直接认可的旅游企业或市场形象好的企业有较高的忠诚度。从某种意义上说，服务质量与企业形象相互促进。一方面，加强服务质量的管理，可以大大提高旅游者感觉中的整体服务质量，帮助企业树立良好的市场形象，培养旅游者的品牌忠诚度；另一方面，乡村旅游服务企业的市场形象又会对消费者实际经历的服务质量产生重大影响。如果乡村旅游服务企业有良好的市场形象，旅游者往往会原谅服务过程中出现的次要质量问题；反之，则出现截然相反的后果。