“非差异”的评价方法

布朗、丘吉尔和彼德（Brown，Churill and Peter，1993）对PZB的SERVQUAL评价方法利用顾客实际对服务感知与顾客对服务的期望之间差值，作为评价服务质量的标准提出质疑。他们认为，这种评价方法是不科学的。因为顾客对服务的期望受过去服务经历所影响，从而削弱了差异比较法的说服力。由此，他们认为，最好的方法就是直接测量顾客绩效感知与服务期望之间的差异。

从实际操作上看，“非差异”的评价方法与SERVQUAL评价方法和修正后SERVQUAL评价方法基本相同，“非差异”的评价方法也和SERVQUAL评价方法测试项目数一样，都是在量表中有22个问项。但SERVQUAL需要对顾客服务期望、绩效感知以及感知服务质量三个方面进行度量，有66组数据；而“非差异”的评价方法只需要对顾客期望与绩效感知之间的差异进行有效度量，只有22组数据。所以，“非差异”的评价方法比SERVQUAL评价方法更简捷。

布朗、丘吉尔和彼德对“非差异”的评价方法进行了实证研究，得出了“非差异”的评价方法在信度及效度上都优于SERVQUAL和修正后SERVQUAL的结论，因此，他们认为“非差异”的评价方法是感知服务质量最好的评价方法。四种主要感知服务质量评价方法的比较如下。

目前，对顾客感知服务质量评价方法主要有四种，即SERVQUAL评价方法、修正后SERVQUAL评价方法、SERVPERF评价方法以及“非差异”评价方法，中国台湾中山大学苏云华进行了如下归纳，如表5-2所示。

表5-2　四种主要感知服务质量评价方法的比较

续　表

从表5-2中可以得出以下结论。（1）SERVQUAL奠定了服务质量评价方法的理论基础。虽然修正后SERVQUAL评价方法、SERVPERF评价方法以及“非差异”评价方法都有自己的特点，但它们都是建立在SERVQUAL评价方法上，都是对SERVQUAL评价方法不断修正、不断验证并作出调整的结果。（2）SERVQUAL评价方法应用更广泛。修正后的SERVQUAL评价方法，无论在科学性，还是操作性上，相比SERVQUAL都有很大的变化；而SERVPERF评价方法也因具有简捷、方便和高信度的优点为学者们所推崇。所以，SERVPERF评价方法虽然遭到许多学者的批评，但大多数学者在度量感知服务质量时，首选的服务质量评价方法仍然为SERVQUAL。

【注释】

[1]Parasuraman A.，Valarie A. Zeithaml，and Leonard L. Berry，SERVQUAL： A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing，1988（64）：12- 40.

[2]催立新. 服务质量评价模型[M]，北京：经济日报出版社，2003：169-180.

[3]韩经纶，董军. 顾客感知服务质量评价与管理[M]. 天津：南开大学出版社，2006：129-136

[4]王淑翠，王伟. 服务质量文献综述[J]. 山东经济，2005，130（5）：22-25.

[5]于君英，徐明. 服务质量定量测量多维标尺—— SERVQUAL的应用研究[A]. 第八届亚太质量组织（APQO）会议论文集[C]. 2002.

[6]CRONIN J. Joseph and Steven A. Taylor. Measuring Service Quality： Reexamination and Extension[J]. Journal of Marketing，1992（56）： 55-68.

[7]陈瑞霞. 基于SERVQUAL的我国饭店业服务质量测评研究[D]. 天津：天津商学院硕士论文，2006.

[8]Parasuraman A.，Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry. Alternative Scales for Measuring Service Quality：A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria[J]. Journal of Retailing，1994（70）：201-230.