6.5.1 乡村旅游服务质量指标体系构建
对于层次分析法，首要任务就是构建乡村旅游服务质量的指标体系。本书以第二阶段的问卷调查表为依据，构成一个二级指标，体现服务质量评价，如表6-19所示。
表6-19 乡村旅游服务质量指标体系表
6.5.2 乡村旅游服务质量评价指标的权重
建立了乡村旅游服务质量指标以后，必须给指标赋权重，指标权重的合理与否在很大程度上影响乡村旅游服务质量评判的正确性和准确性，通过对乡村旅游服务质量特点进行分析，我们认为：对乡村旅游服务质量赋权重，比较好的方法就是采用层次分析法（AHP），层次分析法的特点是在对复杂的决策问题的本质、影响因素及其内在关系等进行深入分析的基础上，利用较少的定量信息使决策的思维过程数学化，从而为多目标、多准则或无结构特性的复杂决策问题提供简便的决策方法，尤其适合用于对决策结果难以直接准确计量的场合。
1）层次分析法的基本原理与实施步骤
层次分析方法（AHP）是美国著名运筹学家萨蒂教授于20世纪70年代提出的一种系统分析方法，层次分析法是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备选方案的顺序分解为不同的层次结构，然后用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，赋予其权重之值。
（1）构造判断矩阵。对评价指标体系中同一层次上的各元素相对于上一层次中某一准则的重要性，按（1/9，9）EM法分别构造两两比较的判断矩阵E，P1，P2，…，P6 。判断矩阵如表6-20所示，其他判断矩阵同理可得。
表6-20 判断矩阵
（2）计算各判断矩阵的最大特征值和特征向量。采用求和法计算判断矩阵的最大特征值和特征向量。
① 对判断矩阵每一列作归一化处理，得：
② 按行相加得和向量
③ 将得到的和向量正规化，即得权重向量
从而得到特征向量W=（w1,w2,…,wn），W就是所求相对权重向量。
④ 计算矩阵最大特征根
为了评价判断矩阵E的一致性，根据AHP原理计算一致性指标CI进行判断，即
式中CI值越小，判断矩阵的一致性越好，当CI=0时，为完全一致。一般只要CI≤0.1，判断矩阵的一致性都可以接受。随着判断矩阵维数的增加，引入随机一致性指标RI作为修正值，用更合理的随机一致性指标CR来衡量判断矩阵的一致性，CR=CI/RI，当CR=0时，判断矩阵有满意的一致性，否则对判断矩阵作调整，使之满足这一要求。RI的取值如表6-21所示。
表6-21 RI的取值
6.5.3 基于AHP的乡村旅游服务质量评价指标的权重确定
通过对9位在乡村旅游景区工作的管理者、12位乡村旅游服务人员、2位乡村旅游导游、15位游客和6位服务管理专家的走访调查，在广泛征求他们的意见后，构成了如下的矩阵。
1）构成判断矩阵
采用层次分析法，构成第一层判断矩阵E-P，如表6-22所示。
表6-22 第一层判断矩阵
2）计算判断矩阵E-P的特征向量和特征值各列经过正规化，再求各列之和，见表6-23。
表6-23 对E-P列求和
对E-P进行正规化，见表6-24。
表6-24 对E-P进行正规化
从而得到特征向量为计算判断矩阵的最大特征根maxλ为
对判断矩阵进行一致性检验，即计算CI和CR
查明判断矩阵的一致性可以接受。
同样可以构成第二层各元素相对于第一层元素的判断矩阵，对P1-A的判断矩阵见表6-25，对P2-B服务质量的判断矩阵见表6-26。
表6-25 对P1-A的判断矩阵
表6-26 对P2-B服务质量的判断矩阵
对P3-C服务质量的判断矩阵见表6-27，对P4-D乡村服务质量评价的判断矩阵见表6-28，对P4-E乡村服务质量的判断矩阵见表6-29，对P5-F乡村服务质量评价的判断矩阵见表6-30。
表6-27 对P3-C服务质量的判断矩阵
表6-28 对P4-D乡村服务质量评价的判断矩阵
表6-29 对P4-E乡村服务质量的判断矩阵
表6-30 对P5-F乡村服务质量评价的判断矩阵
3）乡村旅游服务质量的指标权重（见表6-31）
表6-31 乡村旅游服务质量的指标权重
续表
4）结论
（1）从维度看重要性。
乡村旅游服务质量评价中的6个维度的重要性依次是：有形性、可靠性、保证性、及时性、移情性、乡村性。有形性和可靠性达到了50% 的权重，所以，乡村旅游企业和景区要加强这方面的建设，它是影响游客满意度的重要因素。
（2）从二级指标看重要性。
在乡村旅游服务质量评价体系中，二级指标权重最大的5个指标为：景区餐馆的卫生达标、门票价格合理、企业经营规范、景区建设项目与周围环境协调、处理顾客投诉及时。这些项目评价权重较大，要加强管理，有效提升乡村旅游的服务质量。
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