乡村旅游一体化策略

随着科学技术的不断发展和信息技术的广泛使用，管理方法要因地制宜地作出相应的改变，为适应市场变化、推进服务人性化及产品个性化提供动力。在此背景下，乡村旅游突破地域、交通和信息等的障碍，寻求产品互补、区域间资源整合，开展区域旅游一体化合作是未来乡村旅游发展的必然方向。

7.7.1　乡村旅游一体化的内涵

所谓一体化，是指企业通过外部市场所进行的交易的过程^[3]。在企业采取一体化的众多原因中，消除外部性是其中之一。当一个企业的生产直接受到其他企业行为影响时，就产生了外部性，如果这种影响是正面的，就是外部经济。一般而言，互补品的生产存在着外部经济。显然，企业间的一体化可以是实现外部效应的内部化，因此互补品行业中的企业存在着一体化的倾向^[4]。一体化可分为纵向一体化、横向一体化和混合一体化，如表7-1所示。

表7-1　乡村旅游一体化

7.7.2　经营管理一体化

1）改变传统的经营管理理念

传统发展思维受地方保护约束，乡村旅游经营者认为，同行就是竞争对手，只有通过打倒对方，自己才能成为胜利者。随着市场经济的不断发展，科学技术应用、管理理论推陈出新，通过实业家和理论家反复验证，企业之间只有相互合作，才能极大地利用资源，企业才能健康发展。乡村旅游经营者也意识到，同行之间联合经营的空间大，走合作之路，企业之间存在共赢、互补的合作基础。企业的合作关键在于旅游资源的整合，通过旅游资源的优势互补、分工协作、互惠互利、联动协作，构筑旅游一体化。

2）改革旅游管理体制，充分发挥政府作用

我国乡村旅游发展从无到有，从小到大，发展速度之快对我国经济和社会建设起到了巨大的推动作用，特别是在我国的扶贫工作中成效显著。这些成绩的取得与我国各级政府的主导作用分不开。如果乡村旅游初期仅靠市场机制去发展，则很难迅速形成规模经济，在特定的历史条件下，市场体制无法自发地生长，政府的干预是有必要的。在经济体制转轨时期，政府管理部门对乡村旅游的景区、企业干预过多的弊端逐步显现，如体制混乱、政出多门、条块分割等问题严重影响了旅游资源的管理和开发。改革现有的管理体制，逐步取消政府对公共旅游的直接管理。政府主管部门根据发展状况和需要，制定好乡村旅游产业政策，对旅游管理一体化进行调控，防止垄断和侵害游客合法的利益。

3）景区经营管理一体化

景区经营管理一体化的最大优势是降低了交易成本，增加了企业抗风险的能力，加大了资源整合的力度。将农村人力资源、旅游资源、资本资源等各种生产要素进行优化配置，使旅游目的地获得社会效益和经济效益，为游客提供了更具有价值的服务。同时，乡村旅游企业之间开展最广泛的合作，打破封闭的地域界限，要充分利用周边地区的旅游资源，使企业以外的有利资源为己所用，提高企业管理和服务水平，景区整体形象得以提升，扩大企业品牌知名度和美誉度，提升游客的忠诚度。

7.7.3　资源开发规划统一化

乡村旅游一体化可以打破地方保护和本位主义的观念，使企业资源能够有机整合，极大地丰富景区资源的种类和数量，改变单个企业资源薄弱、产品结构单一的弊端。企业资源种类和数量的增加，可以为游客的提供形式多样的旅游活动，游客的活动内容得以充实，满足游客多种需求，提高了游客的满意度。为此，我们应做好以下几项工作。

1）企业资源的整合

乡村旅游景区一般处在交通不便的农村，基础设施薄弱，而只有企业之间具备方便快捷的交通设施，才能实现资源整合。因此，应加快交通基础设施建设的步伐，为资源整合创造条件。通过线路整合，构建交通便利、风景优美、文化内涵丰富的乡村休闲旅游区域。要打破地域、行业、所有制等方面的界限，对现存和潜在的资源进行深度整合和广泛发掘；加大投资力度，加快开发进程，企业间对核心资源和边缘带进行发展和整合。通过对核心资源进行包装、加工、完善，对其他资源进行有效整合，要将资源价值变为实际意义的价值，挖掘景区旅游发展潜力，把企业间在资源上存在的互补性充分发挥出来，促进景区间旅游资源整合，提高整体发展水平。企业间要建立起良好的伙伴关系，减少在旅游整合中的冲突。资源整合的过程，必须建立在企业之间互信、互利、共赢的合作基础上。

2）加大旅游营销、形象的整合

单个经营者和企业的力量是有限的，无力承担媒体宣传的营销费用，企业间必须加强联系，经营户之间也要齐心协力，推进整体营销。随着交通的不断改善，汽车已经进入普通家庭，再加上互联网普及，因此，在乡村旅游调查中发现，自助游客数量在不断攀升，已经成为了乡村旅游的主力军。过去只通过电视和报纸对景区进行形象宣传，而自助游客更多地依赖网络信息，这就要求景区具备网络信息畅通性，要不断地优化景区网站，指定专人管理与维护，利用网络对景区进行宣传。同时，企业必须整合资源，加强内部管理，提高服务质量，走品牌化的发展道路，树立企业形象。

3）城乡旅游整合

城乡一体化的实质，就是在资源相对稀缺的状况下让一切生产要素，包括资本、技术、土地、信息，特别是劳动力，按照以人为本的思想，通过制度创新促使这些资源在社会不同聚落形态中有序流动、有效配置，从而推动农村经济增长方式转变，提高城乡效率，促进城乡走向融合^[5]。随着工业化和城市化进程加快，城市的交通逐步变得拥挤，环境不断被破坏，人们工作压力增大，城市居民开始厌倦这种生活方式，向往农村的田园生活，他们利用周末和假期去城市周边度假，从而带动了乡村旅游的兴起。

由此可见，乡村旅游是连接城市和乡村的天然纽带。开展乡村旅游事业，推进了城乡区域的协调发展，促进了社会资源在城乡之间的共享，有利于资源有效配置，实现财富在城乡间的重新分配，使城乡产业结构进一步优化。通过城乡之间广泛、深层次地交流，缩小了城乡思想文化差距，促进了全社会，特别是欠发达、开发不足的乡村地区的社会、经济、文化和环境的可持续发展。为了使我国乡村旅游持续、健康地发展，整合城乡旅游资源、开发一体化战略是必然之举。若将乡村旅游融入城市旅游大体系，进行统一规划和建设，将会推动城乡旅游全面发展，提高该区域旅游产品的竞争力，有利于提高旅游企业的知名度和美誉度，实现城乡旅游共同发展。

【注释】

[1]沙润. 文化是乡村旅游可持续发展的灵魂[J]. 社会科学家，2012（3）.

[2]孙晓，李永文，梁留科. 乡村旅游市场营销的产品策略[J]. 乐山师范学院学报，2009（3）.

[3]夏学英，刘兴双.《新农村建设视阈下乡村旅游研究》[M]. 中国社会科学出版社，2014（1）.

[4]夏学英，刘兴双.《新农村建设视阈下乡村旅游研究》[M]. 中国社会科学出版社，2014（1）.

[5]李开宇，张传时.《城市化进程中的城郊旅游发展研究》[M].北京理工大学出版社，2011.