品牌价值评价方法评述

（一）品牌价值评价方法视角

起初品牌价值的评价并没有被人们重视，直到20世纪80年代中期，GFW（Goodman Fielder Wattie）要对RHM（Rank Hovis Mcdougall）收购时，RHM要求Interbrand公司对其提供品牌价值评价服务，这是历史上第一次品牌价值评价，并成功对抗了恶意收购。20世纪80年代末，国外出现了一股并购浪潮，品牌公司隐藏的价值被暴露，这促使品牌价值的评价研究成为利益相关者研究的焦点。^[1]我国首例品牌评价是1993年对青岛啤酒的品牌评价，这使得人们开始注意品牌及其他无形资产的经济价值。^[2]随后，越来越多的企业进行品牌价值评价，它们意识到通过品牌价值评价可以提高企业的地位，提高商业信誉，对产品起到宣传作用，这在很大程度上促进了品牌价值评价在国内的发展。

国外学者对企业品牌价值评价的研究主要基于三个视角：一是站在消费者的角度研究影响品牌价值的要素。学术界以Keller（2001）提出的基于消费者的品牌价值为基础。Keller认为，品牌能不能被认可取决于消费者，消费者占对于品牌价值评价起着导向作用。^[3]二是基于企业视角，Hsu（2006）等学者研究认为，品牌价值使企业的产品更具竞争力，能够使企业获得更多的超额利润。三是基于财务视角。^[4]上述研究说明，品牌的价值与交易有关，与企业的收益有关。成本法、溢价法、收益法是从财务视角研究价值评价的最主要的三种方法，对于品牌价值具有重要影响。

国内关于品牌价值评价的研究起步较晚，大多借用国外的研究成果进行研究。范秀成（2002）从消费者的视角研究了品牌权益测评问题，提出了品牌联想结构分析法。^[5]顾志欣（2013）提出用AHP法分析企业的品牌价值，在消费者视角下提出了新的品牌价值评价的研究方法。^[6]崔文丹、田国双等学者（2012）从企业视角研究了企业价值评价体系，并提出了价值评价模型。^[7]刘杰、王要斌等学者从企业视角研究了建筑业的价值评价体系，并提出了相关模型。李艳（2015）从财务的视角进行品牌价值评价的研究，对国内外现有品牌价值评价模型进行▃ 析对比，对各自的优缺点进行了评述。^[8]

（二）企业品牌价值评价方法类型

1.基于财务角度的评价方法

（1）成本法

成本法有两种计算方法：一是历史成本法，即通过用企业品牌资产的购置或者开发的全部原始价值来估价；二是重置成本法，用品牌重置资本和成新率两者之间的乘积作为对企业品牌价值的评价。鉴于自创品牌没有账面价值，所以其进行品牌价值评价时需用现时的费用标准对品牌的重置成本进行估算。

基本公式为：

其中：

运用成本法对品牌价值进行评价，品牌价值被ц 建立或者取得品牌时对品牌的投入价值，具体包括设计、商标注册费、研发、营销、保护等。成本法是从再取得资产的角度来反映资产的价值的，基本思路是重建或者重置品牌，和其他资产在运用成本法时的前提假设一样，任何潜在的投资者在决定投资某些品牌时，其愿意支付的价格不会超过构建该项品牌的现行构建成本。成本法在对品牌价值的具体运用中，又分为更新重置成本和复原重置成本。复原重置成本包括以现行价格水平以及与当初相同的技术水平等条件构建一个具有同等效用的相似品牌的成本；更新重置成本则是指在评价基准日重新创建一个相似品牌发生的成本。品牌作为一种无形资产，并无实体性贬值，用无形资产评价的基本公式用于品牌价值评价，即品牌评价值=品牌重置成本×（1-贬值率），贬值率综合了功能性贬值和经济性贬值，并且需要考虑到品牌资产效用与时间的关系，比如老字号品牌的效用往往不会随时间递减。

作为无形资产的品牌资产的成本特性决定╚ 本法在品牌价值评价中有着先天难以克服的缺陷。和无形资产一样，形成品牌所耗费的成本具有不完整性、弱对应性和虚拟性，具体哪些投入作为品牌成本、投入的成本是否都可以形成品牌的价值以及这些成本的量化问题都是运用成本法必须面对的难题。而且成本法假定能够重新创建一个相似的品牌，而事实上品牌的复制性是极差的。除此之外，对贬值率的考虑也是存在问题的，品牌不像有形资产存在实体性贬值，也与技术型的无形资产效能与时间呈非线性递减的关系不同，因为有的品牌其效用往往会与时间呈递增关系（一些老字号品牌），诸如此类因素使得贬值率的考虑变得复杂。通过计算品牌创建或从他人处获得的全过程所花费的费用或者购买他人的品牌所付出的成本，其考虑的只是过去为创建和获得品牌而付出的代价，更多考虑沉没成本，而品牌价值却更多地体现在品牌为品牌所有者带来未来收益的能力。成本法用短期性数值来衡量长期价值，同时未考虑把企业品牌的竞争力纳入品牌价值中去，这样的计算结果有失合理。

因此，和无形资产评价一样，对于品牌价值评价而言，成本法较少使用。

（2）股票市值法

股票市值法是由美国芝加哥大学的Simon和Sullivan提出来的。其基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，先将有形资产从总资产中剥离出来后，再将品牌资产从无形资产中分离出来。

具体的计算步骤是：

1）用股价乘以股数即为股数的总市值。

2）对设备厂房等有形资产用重置成本法作价，然后用总市值减有形资产，得到公司的无形资产。

3）将无形资产分解为品牌资产和非品牌资产，并确定影响品牌资产的因素，建立它们之间的函数关系。

4）建立影响无形资产的各因素同公司整个股市价值之间的数量模型，从中得出各个因素对股市价值的贡献，进而得出各因素对无形资产的贡献率。

5）在此基础上得出品牌资产在整个无形资产中所占的比例，最后用无形资产乘以该比例即得出品牌资产的价值。

股票市值法的理论虽具有很强的内在逻辑性，但因需要大量的统计资料并要求复杂的数学处理，这在一定程度上限制║ 实用性。另外，此方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格能较好地反映上市公司的实际经营业绩，这在我国现阶段还存在一定差距。

（3）市场法

市场法就是指通过市场上同样或者类似品牌的近期交易价格，也就是说通过在市场上寻找一个或若干个参照品牌，进而基于交易条件、功能、交易地点和时间等因素进行对比调整，得到待评价品牌的价值，其中调整因素包括但不限于品牌的市场占有率、品牌形象、品牌的知名度等品牌强度。市场法的应用前提是存在一个发育充分且活跃的品牌交易市场，并且在市场上可以寻到参照物。

在品牌价值评价上运用市场法，看似简单实则不易。从品牌自身的角度考虑，找到相似的参照物并不是一件简单的事，因为目前在我国并不具备一个发育充分且活跃的品牌交易市场，品牌单独交易的案例也不多，在这样的情况下即使近期有交易案例但可比性也未必能满足要求，再者在调整因素的数据来源上也未必能够顺利获取，因为一些信息对于企业而言较为机密。这样看来，市场法的运用还需考虑到我国的市场环境。

市场法分为直接比较法和相似比较法两种，直接比较法是直接选择相似的企业品牌为参考，用现时的市场价格减去其已使用年限的总折旧额后所得的价格作为评价价值，其公式为：

相似比较法是通过与在市场上找到的与被评价对象相似的企业品牌设立多个可比项，并一一进行调整而得出结果。

其计算公式为：

市场法在理论上具有可操作性，但是却受到实际条件的限制，如很难找到完全相同或者类似的企业品牌作为参照物、差异项调整系数难以确定等，如果仅靠主观定论，难以有效评价企业的品牌价值。

（4）收益法

收益法是指通过估测被评价资产未来预期收益的现值来判断资产价值的一种方法。其公式为：

收益法是指通过对被评价资产未来预期收益进行折现得到预期收益的现值，进而估测出被评价资产价值的相关方法总称。该种方法主要通过资本化和折现来实现对资产价值的评价，其建立在一个假定基础之上，即任何一个理性投资者为购置或投资某一资产所付出的或者投资的货币数额不会超过这一资产在未来所能够创造的收益额。收益法在评价品牌价值的时候，需要重点考虑品牌收益、品牌使用年限和贴现率三方面内容。在品牌价值评价中运用收益法必须满足两个前提，即品牌资产必须有预期获利能力，并且该获利能力能够被预测及用货币衡量，此为前提之一；与品牌相关的预期风险报酬能够得以衡量，此为前提二。

品牌资产评价中的收益额主要通过超额收益法，将拥有品牌资产的收益同行业平均水平比较，以此获得由品牌资产创造的超额收益，作为品牌的获利能力。与上述另外两种方法相比，收益法能够较好地回避上述方法的不足。同无形资产评价一样，收益法是品牌价值评价中较为推崇的，大部分品牌评价模型也都是以收益法为基础延伸的。但在使用该方法时同样也有需要注意之处，诸如品牌收益额与其他无形资产收益之前的划分、品牌风险预测和贴现率选取以及获利年限等等，这些需要关注的点既有因收益法本身而不可避免的问题，也有品牌资产自身特有的问题。此外，传统的收益法完全是从财务视角对品牌价值进行估算的，并没有结合品牌价值的特点进行评价。收益法作为企业品牌价值评价的最简单、最基础的方法，未来的获利能力体现了价值所在。这种方法通过现金流来体现品牌竞争的因素，考虑到了企业品牌的时间价值，但是却忽视了消费者方面的影响。

2.基于市场要素的评价方法

（1）英特品牌法（Interbrand）

该方法的基本思路是假设企业品牌能够长期带来稳定的的超额净收益，与收益法相似，把企业品牌创造的超额净收益额进行折现，得到评价价值。不同之处是折现的形式是通过一个乘数来表现出来。

其模型公式为：

其中，V代表被评价企业品牌价值，P代表企业品牌带来的净利润，S代表品牌强度系数。

1）企业品牌带来的净利润确定：

一般企业品牌产品的净利润取连续三年的加权平均值，设企业品牌当年的净利润为f1，前一年的净利润为f2，前两年净利润为f3，则

2）品牌强度系数：品牌强度系数和品牌强度有关，品牌强度决定了未来现金流入的能力，其变动范围为6～20，品牌强度越高，品牌强度系数越高。

Interbrand提出七因子加权综合法来确定品牌强度。七因子包括市场、稳定性、领导力、国际、支持度、潮流趋势、保护力。

Interbrand评价方法在世界范围内已经得到了广泛的认可，但仍然存在不足之处。首先，该方法需以品牌未来处于连续获利的状态为基础，但实际上，品牌的获利能力会随着市场及整体行业所处的大环境的变动而变动；其次，该方法着重从市场角度研究，没有研究消费者因素，但是品牌价值形成的过程却离不开消费者的选择；最后，品牌收益的市场作用强度的决定受到人的主观判断的影响。

（2）世界品牌实验室（World Brand Lab）品牌资产评价法

该方法是目前世界金融界和营销界公认的“经济适用法”。其基本思路是，首先通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业的盈利状况，其次运用“经济附加值法”确定企业的盈利水平，再次，用其独特的“品牌附加值工具箱”计算出品牌对于收益的贡献程度，最后经过数据分析预测企业在未来一段时间的营利收益及品牌贡献在营利收益中所占的比例。但是该法没有将消费者因素考虑在内。

计算公式为：

其中，E代表年加权平均业务收益额，一般以当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重，加以计算，权重赋值一般采用层次分析法。

BI代表企业品牌附加值指数，即品牌收益占业务收益的比例。

S代表品牌强度系数，借鉴Interbrand方法中的七因子分析法，确定企业品牌强度系数。

（3）北京名牌资产评价公司品牌资产评价法

该方法是基于Interbrand模型改进的，不同的是，Interbrand模型是以品牌收益作为折现对象，北京品牌公司评价法是结合我国的实际情况建立的品牌价值评价体系，其公式可以简单表述为：

其中，P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力，参照销售收入；S为品牌的超值创利能力，参照商标评价价值；D为品牌的发展潜力，参照Interbrand的七因子分析。

这个方法充分考虑了我国企业的特点，对其他方法做≦ 折中。在M部分，我们是取企业的销售收入指标。在S部分借鉴≒ 般商标评价中的收益法。在D部分借鉴了上述Interbrand评价中的收益倍数法。

该方法结合我国的实际情况，以实际财务和市场数据为依据，没有假定品牌未来的获利能力，与Interbran d方法相比，该方法更注重实际。但是该方法的不足在于：评价体系不完整，只考虑了财务数据和品牌的市场表现，消费者对品牌影响未加入其中；选择市场占有率作为衡量品牌收益的主要指标，会误导企业为获得高的品牌价值而放弃追求利润。

3.基于消费者要素的评价方法

（1）品牌价值十要素（Brand Equity Ten）模型

该模型是由美国著名品牌专家David Aaker提出来的。他认为品牌价值可以从品牌忠诚度、品质认知或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知度和市场状况五个方面进行衡量，这五个方面包括十个指标，分别是差价效应、满意度或忠诚度；感知质量、领导性；价值认知、品牌个性、企业联想；品牌知名度；市场占有率、市场价格及渠道覆盖率。

品牌价值的核心是品牌忠诚度，品牌忠诚度可以通过消费者对品牌的满意程度及对品牌价格变化的敏感程度两方面加以衡量。

品质认知反映了消费者对某一品牌产品或质量的认识程度，可以通过消费者对某一品牌的感觉品质和该品牌的受欢迎程度或领导性加以衡量。

品牌联想是指联系品牌和消费者之间的媒介，包括产品外观、产品特征、品牌个性和企业形象等，主要影响因素有消费者的感知价值、品牌个性和消费者对该品牌企业的联想。

品牌认知是消费者识别和记忆某一品牌的产品类别的能力，主要体现在品牌知名度上。

品牌市场状况是某一品牌与其他同类产品或服务相比所呈现的市场表现，可以通过市场占有率、市场价格和营销渠道覆盖等因素加以量化。

（2）品牌资产评价者（Brand Asset Valuator）模型

品牌资产评价者模型由扬·鲁比公告公司（Young & Rubicam）提出。其认为每一个成功品牌的建立，都要经历一个明确的消费者感知过程。消费者可以用以下指标对某一品牌的表现进行评价。

1）差异性（Differentiation）：品牌的独特性及差异性程度。

2）相关性（Relevance）：品牌与消费者的关联程度、品牌个性与消费者相适合的程度。

3）品牌地位（Esteem）：品牌在消费者心中的档次、认知质量和受欢迎程度。

4）品牌认知度（Knowledge）：消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。

（3）品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型

品牌资产引擎模型是国际市场调研公司（Research International）的品牌资产研究专利技术。该模型认为品牌资产最终是由消费者对品牌的看法，也就是说是由品牌形象决定的。影响品牌资产的因素可以分为两类，即“硬性”属性和“软性”属性。“硬性”属性是指消费者对品牌产品有形或功能属性的认知，“软性”属性是指品牌提供给消费者所反映出的情感利益。

该模型需要建立一套标准化的问卷，通过专门的软件程序，得到所调查的每一个品牌的品牌资产的标准化得分，得出品牌在情感属性和功能属性这两项指标的标准化得分，然后进一步分解各子项的得分，从而得出哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正的驱动因素。其主要影响因素包括品牌功能和品牌情感。

4.评价方法对比分析

上述三种方法认识到消费者对品牌价值形成所起的驱动作用，试图站在消费者的角度对品牌价值的贡献程度进行全面衡量，并通过对消费者关系指标进行横向和纵向的比较，找到品牌发展中的优势与劣势，有利于企业品牌价值的提升。但是没有考虑到企业对品牌价值的影响，如企业的宣传、品牌的创新及延伸能力、企业处理危机事件的能力等，都会影响品牌的获利能力，进而影响企业的品牌价值。另外，大规模的市场调查，需要耗费大量的人力和物力，并且耗用的时间较长。

由于品牌价值构成的侧重点不同，上述各种方法可以分为三类，分别是以财务角度为基础、以市场角度为基础和以消费者角度为基础。其中，以财务角度为基础的评价方法包括成本法、市场法和收益法，这也是进行品牌价值评价最初采用的方法。以市场角度为基础的评价方法包括Interbrand评价法和MSD评价法，这类方法主要通过对财务数据的分析和对品牌市场表现的评价计算估值。十因素评价法和忠诚因子法属于以消费者角度为基础的评价方法，这一类方法以消费者为出发点和落脚点，通过消费者对品牌的评价以及反馈来评价品牌价值。

以财务角度为基础的评价方法思路较为简单，将品牌作为企业一般资产进行评价，但是忽视了品牌价值独特的理论构成和丰富内容，没有将消费者等因素考虑在内，导致最后的评价结果与人们的实际感受有很大出入，没有很好地反映品牌的真正价值。

以市场角度为基础的评价方法主要根据收益法的原理，将预测的品牌产品未来收益折现后，得到评价结果。与收益法不同的是，这一类方法加入了对市场因素的考虑，在未来收益和折现率方面体现了品牌的成长力和扩张力，从而使评价结果更加接近实际。不过这些方法同样没有考虑到消费者因素的影响，使得评价模型仍然是不完整的。

以消费者角度为基础的评价方法主要通过消费者的主观印象和购买期望进行评价，具体表现在消费者为了能获得更高的满足和效用，而愿意去购买该品牌的产品或服务，从而使企业获得超额收益。但这类方法过于主观经验化，并且缺少了前两类方法中对于企业和市场等因素的考虑，因此也不是系统全面的评价方法。