城市品牌竞争力

在全球经济危机和互联网新商业模式的双重打击下，市场约束变得越来越突出，继续使用已有商业模式所能带来的利润增值空间已很小，这不仅仅是对企业而言，对于庞杂的城市而言更是个严重的危机信号。城市品牌竞争力是一项复杂的系统工程，对城市品牌竞争力进行理论剖析，在可持续发展观的视野下探讨城市品牌竞争力的实现途径，力求通过对这些途径能够合理地组织城市内部各种资源，以形成别的城市不易模仿的独特、持续的竞争优势。实现城市资源配置的最优化和效益的最大化，是实现城市可持续发展的重要组成部分。城市品牌竞争力的本质是面向未来，目的是为了加快城市经济和社会的发展。城市品牌竞争力是城市经济发展的原动力，有利于推动城市建设的良性循环和城市资源的可持续发展，并实现城市化发展的经济效益、社会效益和环境生态效益。

（一）品牌竞争力

充分竞争市场让传统企业理论的片面性逐渐显露出来，品牌作为独特及无法复制与模仿的稀缺资源开始进入企业战略管理视野，品牌竞争力概念被提出并从不同视角展开研究。学术界对品牌竞争力的研究可追溯到20世纪50年代。Gardner和Levy（1955）在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》（The Product and The Brand）一文，指出：品牌能为其所有者带来市场竞争收益，从此学术界开始了对品牌竞争力理论的研究。阿尔里斯在谈到中国经济的发展时指出：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而非建立在单纯的商品之上。”

从现有文献来看，研究者对品牌竞争力内涵的认识可以归纳为两类观点：表现力观和能力观。Keller将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。包括：①品牌权益来自于顾客的差别化反应，如果不存在顾客反应方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别；②顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识；③顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。从基于顾客的品牌权益内涵出发，品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌权益的最直接的表现，是品牌竞争力的基础，是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连接过去和未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又预示着品牌的未来收益能力，品牌竞争力的评估不应该脱离这个基础。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。我国较早提出“品牌竞争力”概念的学者张世贤持表现力观的认识。他认为，品牌竞争力是企业综合竞争力的表现形式，一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。

学者许基南将品牌竞争力表述为“企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额，获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力”。上述表述的共识是，品牌竞争力是一个市场概念和比较概念，是企业竞争能力的市场表现形式。能力观的代表如美国著名品牌研究学者戴维·阿克（David Aaker，2002）。他认为，品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力，该能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累，并整合企业品牌管理中的各项技能而形成的。可从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念：①品牌竞争力属于品牌管理的范畴。品牌竞争力的理念是在品牌管理实践和理论长期发展的基础上，整合了核心竞争力的先进理论而产生的，其理论体系及研究方法均属于品牌管理的范畴。②品牌竞争力是一种长期积累而成的整合能力，在当前乃至将来竞争激烈的市场中，企业要想塑造并发展一项强势品牌，单靠历史的遗留、独特的资产、一两次的机遇或简单的技巧是不可能办到的。企业只有从品牌管理的深层次入手，逐渐培育起关键的品牌管理能力，并将这些能力系统整合，才能形成强大的品牌竞争力。③品牌竞争力的最终目的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续发展。④品牌竞争力具有一些鲜明的特点。品牌竞争力具有价值性、不可模仿性、延伸性、独特性等特点。同时，正是由于其具有以上这些特点，才使它成为企业塑造、发展强势品牌的强大武器。国内学者汪波和邴红艳持类似观点。汪波认为，品牌竞争力不是一个单一的能力，而是产品、企业以及外部环境等创造出的不同能力的集成组合。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，而受到外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力。邴红艳则认为，品牌竞争力是指品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好、更快地满足消费者的需要，在满足消费者需求中企业不断扩大市场份额获取高额利润。它是企业经过整合的一个总体能力，可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力四个方面对其进行理解和把握。能力观表述的共识是，品牌竞争力是支持品牌发展的企业各种能力的集合。从品牌价值延伸角度看，主流管理学家们主要强调品牌张力，即品牌可以增强企业市场竞争力，并集中体现在品牌市场占有率和溢价能力上。品牌价值会影响消费者的品牌偏好并通过品牌偏好影响消费者的忠诚。消费者偏好由多种要素构成，因此企业品牌竞争力就是企业各种能力的整合包括企业各种资源整合的能力。

综上所述，虽然表现力观和能力观对品牌竞争力内涵的认识各有侧重，但两种观点都认同品牌竞争力具有以下特征：第一，品牌竞争力具有比较性。品牌竞争力是企业之间相互竞争、较量时，由品牌所表现出来的一种市场力量，这种力量使企业的品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展。第二，品牌竞争力具有动态性。品牌竞争力会随着市场结构和竞争行为的变化而变化，其强弱不是绝对的、持久的。第三，品牌竞争力具有资源整合性。品牌竞争力是企业资源配置的产物，同时，其自身也构成企业发展的一项重要资源。竞争力强大的品牌有吸纳社会资源的号召力。

（二）城市品牌竞争力

1.城市竞争力的概念

城市竞争力源于生产要素在城市之间的流动，而在产权明晰的条件下，生产要素的流动事实上是生产要素的所有者在追求收益最大化的过程中对其要素的空间使用和支配。如果我们把投资者视为生产要素的调集者，则可以近似地把投资者的投资行为看作生产要素的空间流动。同样，城市产出的价值实现实际上也是对人的吸引，即对游客和消费者的吸引，其中游客只不过是一类特殊的消费者，他们直接对城市进行选择。 目前国内对于城市竞争力的研究才刚刚起步，对城市竞争力内涵的界定并不统一。一部分学者用瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）的国家竞争力概念来阐释城市竞争力，认为城市竞争力就是城市比竞争对手创造更多财富的能力。城市竞争力是一个城市在其发展目标的统领下，从其所属的区域中进行资源优化配置的能力，表现为与区域内其他城市相比，有更强的吸引人才、物资和资金的能力以及更大的产业聚集能力和市场辐射能力。这种竞争能力的生成和显现是经济、社会、文化、政策等多种因素综合作用的产物，而其一旦形成并得以保持，就会对城市自身的经济发展产生强大的推动力，并有力地带动本地区及周边地区经济的高速发展。^[4]也有学者认为城市竞争力是指城市通过提供经济的、文化的、自然的和制度的环境，吸收、聚集和利用各种促进城市经济和社会发展的资源的能力，最终体现为城市具有更强、更为持续的发展能力和发展趋势；能够提供具有优势的自然和非自然的环境是城市竞争力的条件。^[5]

连玉明（2004）认为，城市竞争力是指一个城市在经济全球化和区域一体化背景下，与其他城市比较，在资源要素流动过程中，所具有的o 甚至超越现实的和潜在的竞争对手，以获取持久的竞争优势，最终实现城市价值的系统合力。还有学者认为城市竞争力是在社会、经济结构、价值观念、文化、制度政策等多个因素综合作用下创造和维持的，是城市为其自身发展在区域内进行资源优化配置的能力；同时也表现为与区域内其他城市相比能吸引更多的人流、物流和辐射更大的市场空间等能力，在促进自身经济的持续高速增长的基础上推动地区、国家或世界创造更多的社会财富。Douglaswebster （2000 ）认为，城市竞争力是指一个城市和其他城市相比，生产并销售一系列更有价值的产品和服务的能力。国内学者倪鹏飞（2003）、郝寿义等认为城市竞争力是个相对概念，城市竞争力是一个城市与其他城市相比所具有的创造财富或推动地区多快好省地创造财富和价值收益的现实的和潜在的能力，它综合反映了一个城市的生产能力、生活质量、社会全面进步及对外影响力。可见，城市竞争力作为一个综合性的社会经济概念，反映了一个城市在竞争中的优势以及本身可持续发展的综合水平。城市竞争力的提升能促进地区产业高度集聚和结构优化，有利于各种资源的整合，可为经济社会发展提供持久动力。^[6]

2.城市品牌竞争力

对于一个城市而言，城市品牌竞争力才是最能体现城市特色的东西，是城市核心竞争力中最核心的部分，占主导地位，城市品牌竞争力是城市核心竞争力的外在表现形式，城市品牌竞争力是整合内、外部资源的有力武器，品牌竞争力就是核心竞争力。^[7]它充分反映了城市的生产力发展水平、生产要素集聚和辐射的能力、社会全面进步的动力和可持续发展的能力，直接影响着城市竞争力，它是城市竞争优势的源泉和制胜关键。

城市品牌竞争力的定义：在不断变化的城市环境中，城市通过创新性的合理整合，组织城市的各种知识、资源包括自然资源和社会资源，并结合城市发展特色以形成其独占的、有效的获取、协调和配置各种资源的优势能力。^[8]城市资源如城市信息流、人力流、资金流、物流等的有机整合能力是城市品牌竞争力的关键，其真正的优势是城市将各种资源整合统一到竞争能力之中，交融形成特有的竞争优势主体。城市品牌竞争力具有异质性、文化积淀性、延展性、可持续性等特征。这些特征是其发展的根本所在，也是进行城市品牌塑造的重要方向，从而形成品牌优势，获取更大的边际效益。只有形成自我的品牌优势，发挥品牌价值，才能真正提升城市品质、产业品质和市民生活品质，进而提升城市的品牌价值，吸引更多人才、资本、技术、产业的集聚，推动城市竞争力的提升和城市生产力发展的良性循环。一个城市要构筑核心竞争力，需要强化其特色品牌的优势、冲击力和占有率，因此，发展独具特色的、在某一领域内取得领先地位的、能够将独特资源向具有竞争优势进行有机转化能力的城市品牌竞争力，是现阶段城市发展中需要格外注意的关键性领域。

3.城市品牌竞争力主要构成要素

城市品牌竞争力主体，主要指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市营销者，还包括城市居住的公民、企业和单位事业组织。这里，政府、企业和居民都会自觉或不自觉地参与到城市品牌建设中，只不过，三者各自的定位和职责不同。在这三个主体中，政府最具有城市品牌建设的自觉意识，但其主要作用在于为城市品牌建设提供良好的平台，提供城市品牌的公共部分；企业在市场竞争中会自发地展开品牌竞争，其在市场竞争中积累的品牌资产形成城市品牌的硬核；居民会无意识地参与城市品牌建设，但其影响不可忽视，因此，政府应做好对居民行为的引导和规范。

城市品牌竞争力影响因素，即城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市，活跃城市经济发展的因素，也就是通常所说的城市环境。它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、社会风气等城市软环境。

（1）强化城市营销品牌竞争意识，树立正确的品牌营销观。观念是行动的先导。

（2）调整发展思路，科学准确地进行品牌定位。

（3）突出城市特色，塑造城市个性品牌。提升城市竞争力，要根据城市的基础条件和特点，实施差异化战略，培育出与众不同的城市特色品牌。

（4）减少行政干预，强化市场竞争机制。

（5）发展完善主导产业，培育知名产品，丰富城市品牌内涵。树立城市品牌要依托特色产品和特色产业，否则城市品牌将缺乏血肉，势必空洞化。

（6）注重营销创新，培育和发掘城市的“卖点”。城市营销是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，因此要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，如通过开展一些适合自己特点、有重大影响力的“活动”，如瑞士达沃斯经济论坛、博鳌亚洲论坛、潍坊风筝节、昆明世博会等，打造独具特色的城市品牌，形成独具优势的品牌竞争力，从而提高城市知名度和美誉度。

城市品牌竞争力客体，即城市消费者。城市消费者包括一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。

从竞争主体来看，它强调城市的实力基础，即城市在现有的自然、经济、社会、制度等方面的综合比较优势的基础上参与竞争；从竞争对象来看，它强调影响到城市发展的具有流动特点的稀缺资源要素；从竞争过程来看，它强调更强的集聚、吸引和利用竞争对象过程中的城市能力；从竞争结果来看，它强调城市的持续发展能力和市民福利水平的提高程度。城市作为人口的集聚中心，提高居民的福利水平是城市竞争力的最终目标指向，这也是贯穿城市发展过程的一条主线。