政府应如何发挥主导作用完善旅游“软环境”

城市旅游竞争力的提出前提是将城市视为一个整体性的旅游产品，政府作为城市的管理者，在旅游经济运行中扮演着主导作用，它所提供的信息对产业发展产生的导向性毋庸置疑。若想完善城市旅游“软环境”，则必须利用好各项“软环境”资源，在此基础上强化自身主导力度，才能提高效率，达到更好的主导效果。

（一）政府主导完善旅游行政环境

旅游“软环境”的建设离不开政府的主导作用，旅游行政环境表明了一个城市旅游政策、措施、产业结构等最为宏观的环境因素，因此旅游行政环境质量的好坏对旅游“软环境”的影响不言而喻，完善旅游行政环境主要包括完善旅游政法环境和提升旅游行政效率两方面。

1.政府主导完善旅游政法环境

政法环境是由影响和制约企业营销活动的政治、法律因素组成^[11]，旅游政法环境是指与旅游有关的各种法规、法律、政府机构和社会团体的活动。旅游产业的相关决策在很大程度上受政治与法律环境变化的影响，因此旅游政法环境作为影响城市旅游经济增长最主要的因素之一，实现政策稳定、法规完整是完善旅游政法环境的根本内容。广义上的政府是国家立法机关、行政机关、司法机关的总和，它是唯一可以直接调控旅游政法环境的组织机构，以政府为主导完善旅游政法环境理所当然。

（1）对旅游行业进行大量立法和政策的制定

经济立法与行业立法对旅游企业的影响一直在不断地加强，但由于绝大多数城市的市政府是没有立法权的，因此对旅游行业管理进行大量立法必须依托具备立法权的机构对旅游业整体的认知与重视，其立法目的无非出于保护旅游企业间的公平竞争、保护旅游消费者的利益不受损害以及保护社会的整体利益和长远利益不受旅游商业行为的危害。完整的法律将为旅游政法环境构建一个坚实的基础和强有力的后盾。在此基础上，各地方政府执行相关法律条例与精神，结合城市自身的旅游业发展优势与问题，制定对本地旅游业发展状况的针对性的相关政策与条例，保持“发现问题、解决问题”实时更新原则，才能真正做到对症下药、有的放矢，实现真正意义的法规完整。

目前我国已经出台《中华人民共和国旅游法》《旅行社条例》《导游人员管理条例》《导游人员管理实施办法》等具有指导性的法律法规。有关旅游行业的各项立法与适合海洋城市旅游业发展的政策法规将织成一张密实的大网，使海洋城市旅游业的企业行为和市场行为得以规范化、秩序化，为海洋城市旅游业的发展夯实一个良好有序的法制基础。

（2）政府机构严格执行出台的法律法规

旅游经济的发展不仅需要建立在若干法律法规的基础之上，更要有严明的执法机构作为法律法规强有力的落实工具。政府是我国执法体系中最重要的执法机构，它的执法严格与否将直接决定完整的法规能否发挥作用。

长期以来，政府执法以强力的姿态出现，充分显示了执法权力的强制性和权威性，由于缺乏一定的说理性使得执法行为与方式不够人性化，例如城管暴力执法事件频频曝光。长此以往，民众会产生不配合甚至抵触情绪，从长远角度看，这些情绪显然是不利于城市发展的。说到底，法律执行的对象是人，民众的配合与支持将给予政府强劲的助推力，因此政府各工作部门和执法人员在严格执行法律法规的基础上应重视人权、尊重人权，做文明政府、受市民信任的政府，在具体落实执法工作时尊重他人、讲求方式方法，才能实现既严格执行法律法规又获得本地居民与旅游消费者尊重的“双赢”局面。

（3）重视公众利益团体力量

公众利益团体是一种为了影响政策和舆论导向而组建的团体。^[12]作为一种非政府组织，它成立的主要目的之一就是保护消费者利益，这种组织能够监视企业的活动，给企业施加一定的压力。随着市场经济的发展，人们自我保护意识的增强，公众利益团体的增多、力量的增强，其背后所展现的潜力也逐渐为众人所重视。

政府部门除了发挥执法功能外，工作内容繁杂、人员数量有限给建设并完善旅游政法环境带来了一定难度。同时，旅游业作为一个行业融合性极强的产业，其中的执法流程与管理方式如一张巨网般错综交织，迫使工作难度升级，因此政府需要旅游相关行业的公众利益团体来协助政府完善旅游政法环境的建立。此外，公众利益团体出于为消费者利益考虑的角度，也会同政府及时沟通行业中存在的问题与弊端，形成了一个有效、快速的沟通反馈机制，从而使政府能够更好地关注到旅游消费者的需求并及时出台相关法规政策完善相关旅游政法环境。

2.政府提升服务旅游产业的行政效率

对于什么是行政效率，国内外学者对此并无一个统一的解释，本书所认为的行政效率是指整体的、系统的效率，它是数量与质量的统一、功能与价值的统一，包含效益要素、经济要素、时间要素。^[13]

若想在有效的时间内使城市旅游竞争力得到一定程度的提升，这意味着政府作为城市软硬设施与环境投入的主导者需要拥有更高的行政效率，它要求政府在对旅游“软环境”建设的方向性、关联性、价值性上做到准确把握。对于目前海洋城市旅游业中亟待解决的问题，政府可以从以下几点提高其行政效率：

第一，目前中国海洋城市亟须大力整顿和规范旅游市场的秩序。政府应加快进行旅游市场管理和监督检查的队伍建设，加强旅游市场管理力度，坚决打击强买强卖、欺客诈客等恶劣行为事件，为城市旅游形象的塑造把好重要的一关。旅游秩序饱受诟病的三亚市积极探索城市大旅游执法与管理新模式，于2015年9月在国内率先设立旅游警察和巡回旅游法庭，使行政执法和刑事执法无缝衔接，旅游市场秩序和旅游治安得到明显改善，三亚旅游新形象让人耳目一新。

第二，优化旅游公共服务，建设“智慧城市”和“智慧型海洋旅游城市”。通过搭建城市智慧服务平台，利用信息技术发布实时信息、减少处理投诉、咨询等工作的时间，从而提升政府旅游公共服务的整体质量与效率，提高游客满意度，塑造良好的旅游目的地形象。

（二）政府主导完善旅游文化环境

旅游文化环境作为一种深层次上的旅游软环境，是旅游经济发展的人文基础与动力来源，包括当地的商业传统、价值观念、风俗习惯、城市文明程度等。因此，政府在完善旅游文化环境时应注意从了解旅游活动中各群体的意识形态入手，主要从价值观念、社会文明、风俗习惯等方面进行一定的宣传和引导工作。

1.培育市民的旅游意识

培育市民的旅游意识，一是注重培育市民保护和爱护旅游环境的基本意识，做到保护城市生态环境，实现人与自然和谐相处；二是培育市民善待他人的意识，由于旅游消费者来自五湖四海，往往出现各自的风俗习惯不同、宗教信仰不同、价值观念有差异的现象，这时便需要城市居民能够尊重他人、善待他人，从而避免旅游活动中产生各种不文明和不必要的冲突现象，实现人与人之间和谐相处。这不单单对本地旅游环境有很大的改善作用，通过人与人之间的沟通交流也能够影响外来游客的旅游意识，将人作为文化的载体对旅游文化进行言传身教，从而形成一个良好的、积极向上的全域性旅游文化环境。

热情、好客、文明的城市居民本身就是一道最亮丽的风景画，在国家旅游局推进的“全域旅游”战略下，具有亲和力的本地居民是旅游目的地不可或缺的重要的旅游竞争力量。

2.设计旅游宣传口号，加大宣传力度

（1）旅游口号形象化、新鲜化

旅游宣传口号是创造独特形象以进入潜在游客脑海的一种形式。^[14]海洋城市在旅游宣传中应特别注意以言简意赅、生动形象的口号引起人们的注意，并根据城市旅游资源、旅游产业发展方向的变化等情况适时变换口号，保持宣传的新鲜感。此外，本地居民作为土生土长的当地人，其对城市的了解程度高于任何其他群体，为了使旅游口号达到更好的宣传效果，政府应主导群众参与口号的制定过程，广纳当地居民意见，才能挖掘与城市形象最为贴切限于生动的宣传口号。

（2）宣传方式多样化、深入化

随着科技的发展与进步，城市旅游宣传方式已不仅仅是市内宣传横幅、电视媒体、报纸等传统宣传媒介，更应加大对网络宣传方式的应用，例如在省市政务网、智慧旅游服务平台、微信公众号中进行宣传与推广。

宣传方式多样与否和宣传效果好坏时常是不成正比的，宣传效果才是我们真正的宣传目标，因此在宣传方式多样化的基础上，政府更要注重深入研究旅游消费者的行为方式、投其所好并做到及时更新相关旅游信息从而达到宣传方式深入人心的效果。与此同时，也应认识到教育与宣传要从小抓起这一要点，因此也应将旅游意识的培育与旅游口号的宣传植入中小学生的校园文化中，为下一代人才素质培养和旅游文化环境的提升打下良好基础。

3.培养群众集体荣誉感，争创荣誉称号

在打造城市旅游竞争力的道路上，城市是一个以政府为主导、广大人民群众支持的集体团队。荣誉是一个重要的道德范畴，它包括客观上对道德行为的肯定评价以及主观上对“自我”社会价值的意识。^[15]一个责任感与集体荣誉感缺失的团队注定不会有大作为^[16]，通过争创城市荣誉称号可以起到一定的激励作用，有利于城市公民形成团体意识、责任感与集体荣誉感。因此，政府应起到主导作用，带领广大市民努力争创“国家卫生城市”“国家生态园林城市”“国家文明城市”“社会治安综合治理优秀城市”“海绵城市”等荣誉称号，全面提升城市治理水准，树立旅游城市的良好形象。

（三）政府主导完善旅游创新环境

旅游创新环境是建立在旅游文化环境之上的一种软环境，它是在全球化背景下和网络社会中提高旅游竞争力的核心软环境，失去了创新，旅游业的发展便失去了前进的方向与动力。一个城市的旅游创新环境包含着技术、创新网络、研发力量、企业家精神、风险投资等要素。在政府的引导、监督和带动下，应重点做到以下几点。

1.实行资金与政策鼓励，打造良好的创新基础环境

完善旅游创新环境必须依赖于政府的政策支持，政府应围绕旅游创新环境中技术、研发、投资等各要素提供相应的激励政策并给予资金支持，以打造一个良好的旅游创新基础环境，进而促进旅游创新进一步发展。

2.建设旅游创新网络，提高旅游创新效率

旅游创新环境是要素的组合体，旅游创新网络是创新主体、行为、资源多重组合下形成的新系统。建设旅游创新网络将减少从开发创新到创新成果普及过程所耗费的时间，从而降低创新成本，提高旅游创新效率，增强旅游创新竞争力。此外，旅游创新网络也将为网络内部的各组成要素提供一种良好的创新文化氛围，为旅游创新环境增添新活力。因此，政府需要充分发挥其组织、协调、监督等职能，为海洋城市建设旅游创新网络，打造具备该海洋城市文化特色的旅游创新环境。