羌城云朵上的部落

2008年5·12汶川大地震，我们忘不了那艰难的日子，令人痛苦，也令人震撼。灾难面前，陪他们前行的不只有妈妈，还有全国的同胞，甚至整个的世界。

策划背景

北川县隶属于四川省绵阳市，是古代治水英雄大禹的出生地，有“神禹故里”之称。羌城旅游区位于北川羌族自治县东南部，总面积22.27平方公里。旅游区主要由凝聚无疆大爱的北川新县城、全球原貌保存规模最大的地震遗址北川老县城和两城连接廊道沿途的吉娜羌寨、石椅羌寨等构成，还包括全国爱国主义教育基地北川地震纪念馆、国家生物礁地质公园、西南地区最大的影视基地寻龙山、维斯特农业观光园等景观资源，是集禹羌文化、地震文化、大爱文化、现代城市文化于一体的旅游区，人文内涵异常丰富。

2008年6月18日，汶川大地震后37天，国务院决定由山东省对口支援北川重建。到2011年11月，中央赋予山东的援建任务全面完成，山东举全省之力，17个市、500多名干部、3万多名建设者参与了援建工作，共援建各类项目369个，形成实物工作量121亿元，一个设施齐全、功能完善、环境优美、羌族文化特色浓郁的现代化新县城拔地而起。北川的重建创造了令世界难以置信的奇迹，庆典之日，北川县城到处悬挂着“齐鲁北川，一脉相承”、“感恩祖国，感谢山东”这样的条幅，当地群众载歌载舞，欢送参与援建的山东亲人。

2012年，在5·12汶川特大地震4周年之际，我们受北川羌族自治县委托，对北川新老县城及两城之间23公里廊道进行了详细考察，并对北川县旅游发展现状进行了深入调研，先后考察了新城区的抗震纪念园、北川县文化中心、巴拿恰、禹王桥、体育中心、维斯特农业观光园、寻龙山等景区。发现当地的旅游发展状况不容乐观，具体存在以下问题：

◇资源闲置，遗址保护不力

文化中心、体育场、抗震纪念园等场所基本处于未利用状态。老县城地震遗址及地震纪念馆，资源等级较高，市场影响力大，是北川羌城旅游区的核心，但遗址保护不足，部分地段已被泥石流侵袭。

◇体制不顺，缺乏体验项目

旅游基础设施薄弱，旅游活动以观光为主，过于单一。地震遗址与纪念馆属公益性质，亏损严重。吉娜、石椅、恩达羌寨主要依托羌族文化开展特色村寨游，但各自为政，产品和活动类似，同质化竞争严重，产品单一陈旧，无法满足旅游者日趋多样化、体验化、个性化的需求。

◇营销乏力，市场吸引力不足

新县城旅游核心地段巴拿恰人气严重不足。

巴拿恰旅游现状分析

这次考察，我们或步行，或骑行，走遍旅游区的每一个角落，感受着北川人的赤诚和感恩情怀。在北川老县城地震遗址、巴拿恰、寻龙山等主要景点，面向广大游客现场进行问卷调查，通过整理和分析，掌握了北川县旅游客源市场的重要基础数据；在新城，甚至对城内商铺、宾馆、餐饮等相关数量、分布、经营状况、发展诉求等都做了详细的统计和整理，为产品升级、旅游业态的布局和提升提供参考依据。

北川县城旅游发展SWOT分析

形象定位

一“羌”赤诚·两“城”感恩

羌族文化和地震文化是北川最具代表性的形象符号。羌族是一个古老的民族，又称“云朵上的民族”。羌族人能歌善舞，《汶川县志》说，羌民“丧葬有丧葬曲，相互舞蹈，以示悲欢，盖古风尚存也。”这印证了羌族民间“没有歌不行，没有舞亦不行”的说法。羌族人有坚忍不拔的性格，羌族歌舞保留着原始乐舞粗犷古朴的风格。

◇因为自然，故而感恩

大禹故里北川是中国唯一的羌族自治县，这是一片离天很近的原生态土地，又是一片遥远而神奇的土地，它距今已有千年历史，处处沉积和渗透着禹羌文化的气息。5·12地震使这片古老而沉静的土地满目疮痍，但北川人很快便抹去伤痕，站立起来，一座崭新的生态新城矗立起来，北川人精神支柱也挺立起来，而这与老城地震遗址的残垣断壁形成巨大反差，无论有形的，还是无形的。

灾难的日子不堪回首，见证灾难的遗址触目惊心，但是北川人还是毅然决然地将地震遗址完整地保留下来，这不只是为了见证，还是为了铭记，更是为了感恩。大地震让人们明白了自然的神圣和伟大，明白了人与自然和谐相处才是永恒的法则。大自然需要敬畏，需要善待，需要感恩。

北川地震纪念馆

“感恩”是个舶来词，“感恩”二字，牛津字典给的定义是：“乐于把得到好处的感激呈现出来且回馈他人。”这个世界上，一草一木都对我们有恩情，大自然给予我们的恩赐太多，没有大自然谁也活不下去，这是最简单的道理。对太阳的感恩，是对温暖的领悟；对蓝天的感恩，是对蓝得一无所有的纯净的一种认可；对草原的感恩，是对“野火烧不尽，春风吹又生”的叹服；对大海的感恩，是对兼收并蓄的一种倾听。感恩之心，就是对世间所有人、所有事物给予自己的帮助表示感激，铭记在心，只要常常怀着一颗感恩的心，就必然会涌动着诸如温暖、自信、坚定、善良这些美好的处世品格，生活中便有了一处处动人的风景。这是一种精神上的风景，同样也是对旅游文化的一种诉求。

◇因为社会，故而感恩

北川人的感恩来自于“赤诚”。“赤诚”是北川人震后精神状态的真实写照，也与山东人热情豪爽的精神品质一脉相通。因为赤诚，北川人深爱这片土地，众志成城，重建家园；因为热情和爱心，山东人心系川西，慷慨相助，使北川羌城得以重新屹立。“百川入海，有容乃大”。羌民带着满腔赤诚融入华夏民族，山东人乃至全国同胞以大爱无疆的高尚情怀拥抱百川。

谁言寸草心，报得三春晖。北川人感恩自然，更懂得感恩社会。新旧两座县城更是“感恩”这一崇高精神的现实载体，老城诠释了大爱文化，新城则满载了感恩之情。在旅游中，不仅仅是游览和休憩，还需要领悟一种生活的真谛，获得精神上的愉悦和升华，这就是感恩文化与旅游市场的契合点。基于此，我们提出了“一‘羌’赤诚，感恩双城”的主题形象定位，既点明了北川禹羌文化特质，表达了北川对禹羌文化的推崇，寓意禹羌文化穿越时空，代代传承，历久弥新，又提取地震文化精髓，打出情感牌，避开悲情色彩，凸显感恩文化内涵；同时，也意在告诉游客，北川不再是灾区，而是一片祥和的乐土、旅游的热土。北川人不再悲伤，他们热爱生活，心怀感恩。这一形象定位巧妙地避开了灾难的“黑色”，而把旅游主题点染成了生活的“彩色”。

宣传口号

◇基础市场

巴蜀陕甘地区：体验慢生活，休闲新北川

山东省：爱铸新北川，蜀地鲁乡情

◇拓展市场

京津唐、长三角和珠三角：新生羌城，爱在北川

◇机会市场

国内其他地区市场和入境市场：一“羌”赤诚，中国北川

创意亮点

◇形象翻转，趋吉避凶——黑色变彩色

黑色旅游一直以来都备受争议，旅游追求的是放松、愉悦，而北川“地震灾区”的形象已深入人心，单一打“地震”旅游牌无疑会错失一大批潜在客源。因此，北川旅游要发展，首先要扭转形象。我们大胆运用“颠覆宣传”、“迂回宣传”、“口碑宣传”三大策略，通过向潜在游客宣传一些边缘信息，让其在不知不觉中接受新品牌和新形象，改变“地震受难地”的悲情形象，变黑色为彩色，变灾区为景区。同时，也在自然和生态环境上做文章，未来的北川，不仅是一座爱心之城，更是一座生态之城。

◇全城一体，区域结合——从动变联动

根据北川羌城旅游区资源特点，针对各景区各自为战被动式经营现状，创造性提出“老城引人”、“节点停人”、“新城留人”的“全城一体”旅游发展战略，并对应落实到具体的旅游项目和产品中，增强羌城旅游区内各景点的联动效应，使旅游业的带动作用得到了很好的发挥，羌族文化也得到了较好的保护和传承。

项目典范

依托北川地震遗址这一世界性的旅游资源，抓住游客的心动点，策划体验性项目、产品及旅游活动，使沉睡的旅游资源活起来、动起来。

◇避险科普基地

结合地震纪念馆的建设，打造避险科普基地，使其成为全民避险科普教育基地、避险科普知识推广地和避险科普成果研讨地。

◇中国羌族影视第一站

在吉娜羌寨打造羌寨影视基地，通过制作影视作品、举办微电影比赛等措施，将其打造成为中国羌族影视第一站。

五彩北川旅游产品体系

◇羌族文化创意产业园

基于羌族传统文化保护和居民灾后重建需求，于新城巴拿恰营建羌族文化创意产业园项目，打造羌族文化集中体验展示地。

◇中国第一座溶洞环幕影城

依托大月城环壁建设溶洞环幕电影项目，在寻龙山砾岩溶洞打造中国第一座溶洞环幕影城。

吉娜羌寨

◇中国禹羌文化节

通过策划以“禹羌精魂，多彩中华”为主题的北川中国禹羌文化节，将羌文化的品牌打出去，以重新树立北川旅游品牌形象。

禹羌文化品牌体系

◇最具中国民族风情的马拉松赛事

依托安昌河、湔江两岸的优美生态环境打造“最具生态文化的马拉松赛道”；赛事服务人员身穿传统民族服装，展示沿途羌族风貌，打造“最具中国民族风情的马拉松赛事”；突出北川感恩城市主题，打造“最具慈善精神的马拉松赛事”，赛事广告所得全部用于慈善事业。

◇其他活动

策划“感动北川”颁奖典礼、抗震援建英雄聚北川、北川羌味源美食节、寻龙山寻宝大赛、“羌花”选美大赛等旅游活动，提升北川羌城旅游区旅游活动的参与性和趣味性。

策划效果

策划方案获得了北川各界一致认可。北川市按照方案，坚决实施“全城一体，全县一体”发展策略，坚持政府引导、联盟经营，鼓励群众参与旅游联营，推动灾区造血复苏。在文化挖掘和旅游产品升级方面，举办了《大北川》《禹羌部落》等实景演出，组织了“羌花”选美大赛，初步形成了以地震文化、大爱文化、禹羌文化等为核心的旅游产品体系；在形象推介方面，开设反映禹羌文化的北川旅游微信公众号，开发旅游区专属手机APP等，极大地提升了旅游区的知名度和影响力。

北川旅游区挂牌5A

随着各项规划项目的落地，北川羌城旅游区于2013年成功晋级国家5A级旅游景区，成为绵阳市第一家国家5A级旅游景区。5·12汶川特大地震纪念馆被评为“三基地一窗口”、全国爱国主义教育基地、全国红色经典旅游景区。

2013年，游客接待人数突破300万人次，实现旅游收入19.9亿元，同比增长59.07%。依托北川羌城旅游区，北川新成立了48户特色餐饮企业、10家特色酒店、6家星级农家乐和1家星级乡村酒店。

2014年，北川县以北川羌城旅游区为核心，全年接待游客350.3万人次，同比增长15.0%；实现旅游收入26.91亿元，同比增长34.9%，旅游收入对国民经济贡献率达到13.9%，旅游发展实现了质的飞跃。

2015年清明三天小长假，全市旅游收入5 400余万元，其中，北川羌城旅游区接待游客8.9万余人次，实现旅游收入2 000余万元，成为全市最为火爆的景区。

清明小长假北川羌城人气火爆

5A的成功创建助推旅游区的腾飞，带动了“吃、住、行、游、购、娱”等一系列领域的消费与生产，引得社会资金大批流入，为当地经济社会发展增添了巨大活力。旅游业成为北川羌族旅游区周边群众增收致富的重要支柱，谱写了北川由“灾区”变“景区”的传奇。

规划者说

黑色旅游是近年国外兴起的一个旅游品种，是指通过到死亡、灾难、痛苦、恐怖事件或悲剧发生地旅游，启迪人们珍爱生命、热爱生活。如：波兰奥斯维辛集中营堪称“黑色旅游”的样板基地；美国纽约9·11遗址已被辟为旅游景点；飓风袭击新奥尔良后，当地旅行社很快便推出“卡特里娜灾难之旅”。

但是，黑色旅游对于国人好像没有足够的吸引力，这在很大程度上源于中国人传统的求吉和集美思维习惯，这种思想根深蒂固。事实上，求吉和集美思维与旅游并不冲突，旅游体验的主要目的就是获得愉悦，这已被人们普遍接受。

对于北川地震遗址，当地一开始确有做黑色旅游的想法，但在实际操作中存在争议，抛开传统思维不谈，很多人质疑：靠逝去的人盈利，是不是对死者不敬？其观点是：自然灾难的遗址，不是用来观赏的，更不适合去发财，而是供人们前往纪念和凭吊的，把灾难遗址开发成旅游地，将经济利益看成高于人性道德的价值，似有不当。

这就是黑色旅游的发展现状，即使在国外也存在争议。快乐与痛苦是两种截然不同的情感类型，建立在痛苦之上的体验，如何能形成快乐的感受？这也是本案例规划设计的难点。

在北川考察中，通过上上下下的寻访，我敏感地捕捉到北川人对震后救灾安置普遍怀有很深的感恩之情，而感恩则是一种可以净化人们心灵的高尚情操和境界，北川旅游完全可以以此为市场切入点，确立文化主题，定位旅游形象。现在来看，这一定位与国家旅游局局长李金早后来提出的旅游拓展六要素“商、养、学、闲、情、奇”中的“情”字是契合的，情感旅游作为重要旅游品种，包括婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感的旅游新业态、新要素，感恩旅游当然可以作为一个文化主题来开发。

本规划的亮点在于趋吉避凶，将黑色变为暖色，从而成功完成旅游形象的翻转，在此定位下，糅合以地震文化、羌族文化、自然生态等文化元素。未来的北川，不仅是一座生态之城，更是一座爱心之城、感恩之城。