仰阿莎水边的姑娘

吹起芦笙唤醒窗前月牙，你在河边梳洗你的牵挂。

跳月场上冉冉绣出的画，仰阿莎，你听见就回答。

——歌曲《仰阿莎》

千百年来，人类对美的追求从未停止过。在古希腊神话中，女神维纳斯是爱与美的神祇；而在苗族神话中，“水边的小姑娘”仰阿莎是他们备受景仰的美神。剑河便是“美神”仰阿莎的故乡。剑河，古称清江，位于贵州省东南部、黔东南州中部。神奇而美丽的剑河拥有得天独厚的生态资源和丰富多彩的民族文化。

规划背景

2015年，我们应邀先后两次踏上这片美丽的土地，寻觅美神的足迹，在春寒料峭的4月，在斜风骤雨的6月，蹚着苗乡圣水，沿着泥泞田埂，时而推车上坡，时而搬石清路，寻美之旅虽然辛苦，但却快乐。

剑河被誉为“绿色王国”，森林覆盖率达63.2%。这里有波涛汹涌、碧水蓝天的清水江，有山清水秀、风光迷人的南哨河、巫密河、太拥河、大洋河，以及大小溪流334条，山山水水，草草木木，尽显自然与和谐。这里有丰富的民族历史文化积淀，保留着古老的民族习俗、丰富多彩的民族节日、五彩缤纷的民族服饰、精美的民间工艺，有别具一格的苗族吊脚楼和古老悠久的侗族风雨桥。

苗族水鼓舞

但是，有了资源不等于有了市场，更不等于有了收益，尽管依托着丰富的自然和人文资源，但剑河旅游的发展状况并不容乐观。

◇同质化严重

周边区域的生态山水、红色文化、苗侗文化资源雷同，开发中没有突出个性主题，一味以观光为主，产品和项目不成体系，难以突破重围。

◇缺少文化内涵

温泉资源禀赋高，但产品以休闲度假为主，更缺少文化的注入，冷旺两季游客不均。

旅游发展SWOT分析

◇知名度较低

革东古生物化石品级较高，但市场受众面窄，影响力亟待提升。

形象定位

剑河见美

◇仰阿莎之美

剑河，仰阿莎的故乡，仰阿莎文化是剑河旅游的制胜法宝。叙事长诗《仰阿莎》对仰阿莎的描述为：“脸庞白嫩像茶泡，头发油亮像丝线，眼睛像竹叶，牙齿像白银；头发青悠悠，颈子白生生；上山像翩翩的粉蝶，归家像天鹅从云里飘降。仰阿莎长大成人，装扮得更美丽，颈上像火闪放出白光，六十根项圈在争妍……雷响她就醒，鸡叫她就起，仰阿莎挑满九缸水，寨上的人还没起。”

仰阿莎美丽、活泼、纯洁、勤劳、善良、勇敢，是苗族人民心中一切美好事物的代名词，是当之无愧的苗族美神。基于此，我们明确了仰阿莎（爱与美）文化旅游的发展方向，将主题形象的内涵锁定为“美”。

◇剑河有“十美”

剑河“十美”文化体系

沿着仰阿莎文化脉络，根据剑河旅游资源现状，进一步挖掘、提炼和演绎特色文化，顺势提出剑河“十美”。

爱美之心，人皆有之。千百年来，人们对于美的追求从未停歇过，“剑河见美”，意在向人们传达剑河的美，无所不有，无处不在，到剑河旅游，不仅仅在于发现，还在于体验和感悟。

基于仰阿莎之美和剑河“十美”的自然和人文旅游资源现状，我们认为，剑河乃美丽荟萃之地，提出“剑河见美”旅游形象定位，无论从自然资源特质上，还是从文化资源禀赋上，都更胜一筹。

宣传口号

剑河旅游形象标识

剑河，仰阿莎的故乡

剑河，又见仰阿莎

健康之河——剑河

形象标识

清水江横贯剑河东西，是剑河的生命之水。水生万物，滴水映日。一滴水里看世界，于细微处见精神。据此，以清水江的一滴水立意，融入天鹅、牛角等民族文化元素，形成具有剑河特色的LOGO形象，赋予其“大美若水，泽润万物”的文化内涵。

剑河旅游形象标识设计思路

◇融自然元素

在自然元素上，LOGO外形若水滴，外层为太阳，内层为月亮，寓意清水江是剑河的万物之源，承载了日月沧桑，滋润了秀丽山川，孕育了苗族美神仰阿莎。

◇集文化特征

在文化特征上，设计元素涵盖天鹅、苗饰、仰阿莎、蜡染等，分为内外两层。内层设计采用了头饰中的牛角造型，展现苗族的图腾崇拜。外层设计源自苗族中的颈饰——银项圈，形象生动，造型优美，宛若一只曲颈的天鹅，源自仰阿莎由仙鹅变幻而成的传说。天鹅，被视为忠诚和永恒爱情的象征，备受苗侗人民推崇，视之为吉祥之物，寓意着美丽、高贵与优雅。在配色上，选取苗族特有的蜡染工艺，更具人文特色。

规划战略

◇“十促”理念

以保育促生态多姿，以发展促文化多样，以建设促景观多维，以聚集促要素整合，以创意促艺术多彩，以协同促产业转型，以融合促社会发展，以求真促遗产永续，以品牌促市场拓展，以农旅促全民致富。

◇“九大”模式

全域覆盖战略—全域统筹模式，三位一体战略—四化融合模式，生态为本战略—生态保育享有模式，文化多元战略—民族文化差异化发展模式，项目带动战略—项目建设二元模式，快进慢游战略—层级交通和三级游客中心模式，创意突破战略—天天创意跟进模式，高端品质战略—国际国家顶级品牌引领模式，创新示范战略—引领市场模式。

创意亮点

◇重塑文化形象：东方美神仰阿莎

何为“美”？《说文解字》对“美”有个定义：美，甘也。从羊从大。美，会意字，表示肥美。《古文字趣谈》中，将美作为一个象形字，代表一个正面站立的人，头上戴着两只羊角作为装饰，古人视其为“美”。美的含义在古汉字的图形演变中也可以找到端倪，在古代甲骨文和商代金文中，这种“人正立而戴角”的形象表现得十分明显。

甲骨文

商代金文

在古代，人们为了猎取野兽，头上戴着兽角，装扮成野兽的样子，后来兽角变为装饰品，成为美的象征。同样，蕴含了图腾崇拜和文化信仰的牛角头饰，也是苗族文化中的一种风尚和传统。相传，苗族的先祖蚩尤头上有角；又传，水牛是苗族始祖姜央的兄弟，是稻作农耕的主力，也是祭祀祖先的牺牲品。因此，牛角在苗族是一种神秘的象征。叙事诗《仰阿莎》中，仰阿莎就被描绘成一个喜欢佩戴银牛角头饰的女子，并被视作是一种美。

苗族钟爱兽角，这与汉字“美”的演变及其文化渊源有天然的联系。这一方面佐证了蚩尤文化和炎黄文化的一脉相承，另一方面也说明了仰阿莎之美与华夏民族所推崇的美是如此的完美统一。以此推之，仰阿莎不仅是苗族美神，也是东方美神。

将苗族美神通过文化串联演绎成东方美神，是对仰阿莎文化内涵的提升与扩充，有利于苗族美神在全国乃至更广阔的旅游市场中传播。

通过走村串户，向当地专家和老人请教，发现仰阿莎在剑河有多种传说，从剑河主流媒体的对外宣传上看，导游词对忠贞不渝的真爱主旋律的解读就和一些老人的讲述不同。如导游词仰阿莎再嫁的情节：

很古很古的时候，在一个山谷间，有一个绿幽幽的深潭，水清幽幽，能照得见天空的云霞、飞鸟，以及苍翠的树木和奇丽的花草。

有一天，从东方飞来一群鹭鸶，从西方飞来一群水鸭，它们一见到这个美丽的水潭，就想到里面去找鱼虾，气得看守水井的地神跳起来吼道：“呸！你们到这里来干哪样？这不是鱼塘，这是仰阿莎出生的地方。明天她就要出世了，你们可不要啄呵！谁敢动她一根毫毛，我就要叫它尸骨不归冢！”鹭鸶和水鸭，只好夹起尾巴飞走了。第二天，忽然天昏地暗，电光闪闪，雷声隆隆，瓢泼样的大雨落下来了。井里冒着水泡，发出“波-波-波”的响声。过了不久，雨止了，天也晴了，五彩斑斓的云霞，像苗绣的奇花异朵，飘浮在晴朗朗的天空。这时候，仰阿莎从水井中冒出来了，成群的蝴蝶围着她飞舞，数不清的鸟儿绕着她歌唱……

仰阿莎生出来的第一天就会笑，第二天就会说话，第三天就会唱歌，第四天就会织布、绣花。仰阿莎的歌声，是那样委婉动听，飞遍了山山岭岭，响彻了村村寨寨。在阴天里，她的歌声能驱云逐雾，把太阳唤出来；在冬天里，她的歌声能驱寒逐冷，唱得满山满岭开遍鲜花。蜜蜂听见了她的歌声呵，忘记了采蜜；百鸟听见了她的歌声呵，忘记了歌唱；青年小伙子们听见了她的歌声呵，忘记了手中的活儿；姑娘们听见了她的歌声呵，一字一句地学唱。

日子一天天地过去了，一年年地过去了。映山红开了又谢，谢了又开，仰阿莎姑娘已经十八岁了。十八岁的仰阿莎呵，长得更加美丽啦！美丽的仰阿莎，有一对水葡萄似的眼睛，有一个白茶花似的又白又嫩的脸庞，有两条锦鸡毛似的又细又长的眉毛，有一头黑丝线似的又黑又亮的头发。她穿起自己绣的花衣服，蜜蜂会飞来采花蜜；她穿上自己做的百褶裙，那绉褶比菌子上的皱纹还美丽。九十九个江略里的姑娘，哪一个能比得上她；九十九个江略里的青年小伙子，哪一个不爱她。

后来，天上的太阳看中了仰阿莎，指使乌云给他做媒，乌云施展种种手段，迫使仰阿莎嫁给了太阳。但太阳并没有把美丽的妻子放在心上，为了名利，整天在外面奔跑，一连六年不归家，仰阿莎就这样寂寞又痛苦地生活着。在太阳家里，唯一和她相处的人就是月亮。月亮虽说是太阳的弟弟，但实际在家里是太阳的长工。月亮勤劳而诚实，很同情仰阿莎，仰阿莎在月亮那里得到了她不曾得到过的温暖，而且也从月亮的身上看到她所幻想的东西。后来，她终于爱上了诚实的月亮，逃到很远的地方和他结为夫妻。

根据非主流的传说我们将它改编为：月亮和太阳都看中了仰阿莎，纷纷前往仰阿莎家里求婚，仰阿莎的父亲看中了月亮有琼楼玉阁、满地金银的财富，看不起一贫如洗的太阳，欲把仰阿莎嫁给月亮，但仰阿莎不爱追逐名利、死气沉沉的月亮，更爱热情奔放、朝气蓬勃的太阳，因为太阳每天把爱洒向人间，以自己的光温暖别人。仰阿莎的父亲强迫仰阿莎答应，否则，就把她囚禁起来，不许出门。

在月亮迎娶仰阿莎成亲的路上，乌云骤然而来，天空伸手不见五指，迎亲团队乱作一团，一阵风过后，仰阿莎不见了。风把仰阿莎带到了清水江畔，这里山清水秀、鸟语花香，太阳从老山界的山后爬上来，牵住仰阿莎的手一起徜徉在白云蓝天之间。从此月亮和太阳成了一对冤家，太阳来了，月亮走了；月亮来了，太阳走了。

◇重构空间布局：一核两翼两轴线

在空间布局上，通过分析剑河的资源肌理、城镇肌理和交通肌理，进行旅游空间的重新布局。

“仙鹅两翼”资源肌理

资源肌理：仙鹅两翼。纵观剑河县旅游资源分布情况，清水江自西北向东南贯穿全境，将整个剑河一分为二。西南区域生态资源密集，资源点主要涉及老山界、八万山、百里阔叶林、天堂界、青山界、雷公山等，整体以生态观光为主。东北区域以民俗文化资源、红色资源为主，资源点主要涉及大广坳红军遗址、凯寨红军战斗亭、敏洞锡绣、观么红绣、洞脚鼓楼、高坝赶歌堂、八仙洞石柱等，尽显剑河灿烂人文之光。

城镇肌理：极核轴线。剑河城镇旅游空间格局以中心城区（县城和岑松镇区）和南明镇区为中心，全力打造革东—柳川—南加旅游经济聚合轴和南哨—南明旅游经济聚合轴，同时重点开发柳川、南哨、南加三大乡镇，将其作为县域城镇旅游发展的支撑点。

极核轴线城镇肌理

交通肌理：“非”状体系。剑河内部交通网络不够健全，主要有水陆两条线横贯东西。S311滨江而建，与清水江水上游线平行，呈“‖”形，周边县道、乡道、村道互动，整体呈“非”字形发展。旅游空间“非”字形发展，有利于各级道路交通的一体化联系，有利于景区和“‖”之间的交通联系，有利于旅游线路的有效组织。

“非”状体系交通肌理

基于以上分析，我们将剑河的旅游空间布局定为：一核两翼，一带四线，仙鹅化美，非（飞）来剑河。其中，一核为仰阿莎故里综合服务核，两翼为生态旅游发展翼和人文旅游发展翼，一带为清水江山水景观带，四线为美丽乡村度假游、森林探秘生态游、红色文化体验游和民俗风情休闲游。

“一核两翼，一带四线，仙鹅化美，非（飞）来剑河”空间布局

围绕剑河旅游资源和产品，还有以下创意：

——世界苗疆圣地——东方麦加，剑河昂英

——中国最大的台湾杉森林

——中国最早、最生态的裸浴

——中国最美的原始森林百里走廊

——中国最美的原始森林部落——久仰基佑

——中国最早、最美的原生态和声

——中国旅游富民的典范（从一条裤到一桶金）

——中国苗医苗药勾藤之都

——中国有机农业第一县

项目典范

◇产品体系：完美之旅

旅游产品是旅游文化的精神载体，以文化为核心的旅游纪念品品牌在一定程度上决定着旅游收益。基于此，在产品开发上，我们紧扣“美”的主题，打造“十全十美”的完美系列产品体系：

赏·美——观光游憩旅游产品

品·美——文化体验旅游产品

享·美——休闲度假旅游产品

健·美——康体运动旅游产品

养·美——养生养老旅游产品

行·美——自驾风尚旅游产品

悟·美——红色教育旅游产品

寻·美——探秘猎奇旅游产品

修·美——科普研学旅游产品

节·美——节事节庆旅游产品。

剑河“十美”产品体系

◇项目布局：精美之旅

旅游发展靠产品，首先要有精品项目。结合资源特点，以美为主线，我们构想出神、人、水、山、村、古六大系列精品项目。神之美，主要开发仰阿莎故里旅游区；人之美，主要打造苗绣文化体验园、苗药养生文化旅游区、中国苗侗歌舞文化旅游区三大项目；水之美，主要打造清水江山水景观带和莱茜天池休闲度假区两大项目；山之美，主要打造八万山生态旅游区、老山界景区和百里原始阔叶林景区三大项目；村之美，主要结合美丽乡村建设，打造一批特色城镇、苗寨、侗寨农业休闲类项目，并融入现代设施农业；古之美，重点打造八郎古生物化石群景区和大广坳红色文化旅游区。

龙头项目：神之美·仰阿莎故里旅游区。重点建设“六个一”：一村——温泉村改名为仰阿莎村，打造仰阿莎故乡；一井——仰阿莎井，打造仰阿莎出生地；一泉——仰阿莎泉，打造仰阿莎沐浴地；一鼓——仰阿莎鼓舞场，打造仰阿莎歌舞地；一洞——平塘坡溶洞群，打造仰阿莎游方（苗语音译，指苗族青年男女公开的社交和娱乐活动）地；一剧——《仰阿莎》山水实景演出，打造仰阿莎艺术地，全方位、多角度地诠释仰阿莎文化的内涵。

主体项目：水之美·清水江山水景观带。依照“以点带线，以线带面”的发展思路，整体构建“一江三线八节点”的发展格局。其中，“一江”即清水江，“三线”即清水江水上游线、自行车游线、自驾车游线，“八节点”即五河古寨、县城旅游服务综合体、柳川国际水上运动中心、“江韵八景”、东方美神像、巫密河绿色漂流、柳基古城与仰阿莎湖生态旅游区共八个停留节点。同时，通过江岸景观提升、文化氛围营造、水上游线组织等方式，丰富游客游览内容。

特色项目：人之美·苗药养生文化旅游区。“人之美”的定位为：久仰剑河，剑河九养。全力打造九养，即山林养气、药草养眼、生态养老、运动养身、文化养心、物产养颜、气候养神、学习养智、生活养情。构建养气——山林天然药浴、养眼——百草谷、养老——福寿公寓、养身——苗医康体理疗中心、养心——苗药文化博览苑、养颜——药膳养生堂、养神——候鸟度假酒店、养智——中草药科普基地、养情——本草阁旅游产品体系。

另外还有以下组合型项目：

温泉度假组团、多元民族文化组团、寒武生命公园组团、森林穿越组团、清水河滨水组团、峡谷穿越组团、巫秘河索源组团、有机鱼米产销组团。

规划效果

《贵州省剑河县旅游业发展规划（2015—2030）》主要思路和项目创意得到甲方的高度认可，“一核两翼，一带四线，仙鹅化美，非（飞）来剑河”的规划思路，使剑河县旅游得以走上健康发展轨道。

人民网：仰阿莎文化节开幕

科学的规划、扎实的推进和较好的效益，使剑河旅游知名度和市场影响力得到迅速提高。目前，剑河温泉文化旅游景区游客服务中心、A级旅游厕所、标识系统等项目正在紧张建设中。2015年7月，举办了剑河仰阿莎文化节，万人水鼓舞吸引了众多投资商和游客参与，新华网、人民网等国内主流媒体对其进行了报道。剑河旅游借此成功地将“仰阿莎”文化打入市场，获得了良好的品牌效应。

剑河旅游虽还处于初期开发阶段，但随着规划的落地实施，经济效应已逐步显现。2015年春节期间，接待游客9.58万人次，同比增长30.16%；实现旅游综合收入达4 787.9万元，同比增长31.2%。国庆期间，全县接待游客14.7647万人次，同比增长35%；实现旅游收入10 332万元，同比增长33.9%。

规划实施以来，剑河频获殊荣，连续两年在年度考核中被评为“优”景区等次，2015年成功纳入全省27个重点旅游示范景区，并获得旅游奖励资金900万元。

规划者说

欧洲学者奥维德（Ovid）有一句名言：“容貌惹人喜爱能讨不少巧，”此言在不经意中精准诠释了美与旅游的关系。在中国经济步入“新常态”的情况下，国家提出建设“美丽中国”，构筑“中国梦”，通过生态建设展示山更绿、水更清、天更蓝、空气更清新、社会更和谐的美丽形象。而这种尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念恰恰是旅游业发展的基石和希望，这不仅顺应了人们对美好生活的追求，也赋予了旅游业非凡的美的意蕴。

“世界上不缺乏美，只缺乏发现美的眼睛”。旅游是一个美的事业，也是一个关联度很高的行业，更是一个发现美、感知美、创造美、评价美的产业，旅游活动从美丽中来，最终回归美丽，能让人最直接地感受和体验到“美丽中国”的含义，并已产生了一整套与美丽互动的机制，可以带动和促进各行业朝着“美”的方向发展，这体现在自然美、人文美、历史美、生活美、购物美、饮食美等多个方面。

从这个层面看，“美丽中国”应该成为中国对外宣传的国家旅游形象。为此，旅游业要率先建设美丽产业，使旅游产品美在自然、美在历史、美在文化，不断满足人们日益增长的绿色、生态、环保的旅游消费需求，率先打造美丽产业和美丽经济。

本案例的成功之处，在于从士大夫层面的传统意义上的古典美，延伸到大众层面的现代休闲意义上的世俗美，并将这种世俗美的概念深深植入仰阿莎及所处环境的生态美、人文美和意象美内涵中，框定美的气度、格局和体系，进而将仰阿莎文化提到一个重要高度，在项目设置、资源串联上紧紧围绕这一文化主题，发掘并设计出适合现代人旅游休闲的诸多美的产品和产业。其亮点：一是涵盖赏、品、享、健、养、行、悟、寻、修、节的“十美”旅游产品体系，包括休闲度假、康体运动、养生养老、自驾野营、红色教育、探秘猎奇、科普研学、节事节庆等；二是把握休闲旅游的最时尚命题，在一个“养”字上下工夫，打造山林养气、药草养眼、生态养老、运动养身、文化养心、物产养颜、气候养神、学习养智、生活养情的“九养”旅游产品体系。