主题公园的成功之道

（1）注重挖掘并塑造主题特色，准确定位。

主题公园是一种以游乐为目标的拟态环境塑造，其最大的特点就是赋予游乐形态以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植栽等都为主题服务，成为游客易于辨认的特质和游园的线索。

对于主题公园这样一个更多依靠创意来推动发展的旅游产品来说，主题选择至关重要。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会，并运用丰富的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时公园主题的选择还依赖有关专业人员所做的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿。

要突出主题公园的主题特色和文化特色。主题公园与一般休闲公园的不同之处在于它的主题魅力。完美的主题能够给予游客难以忘怀的体验。西方许多主题公园是多板块、复合式主题。例如美国的迪士尼就以米老鼠、唐老鸭等卡通人物作为总主题线索，贯穿公园的各个景点。

特色是主题公园的灵魂，每一个成功的主题公园都具有各自的特点。随着现代旅游业的发展及旅游者旅游知识和经验的丰富，旅游消费的需求日趋多样化，主题公园如果雷同或流于一般，则很难满足旅游者好奇求新的心理需求。所以，主题公园首先要挖掘、强化特色，并全力加以开发。

一般来说，主题公园的主题定位，除了以现代化游乐园为主题外，多是以传统文化为主题的。陈传康教授曾经指出：一个地方的“文脉”是决定某个主题公园命运的首要因素。文脉即文化脉络，指某个区域的环境背景，既包括自然地理特征也包括人文背景。所以要想使主题公园在旅游产品中独树一帜，就应不遗余力地从挖掘文脉入手，充分挖掘当地具有特色的文化背景，并以此确定独有的主题内容。

苏州乐园

主题公园高水平的广告不但能直接体现其档次和特色，而且能塑造主题公园的形象，使主题公园在短期内获得家喻户晓的效果，从而树立鲜明的主题形象。苏州乐园的“迪士尼太远，去苏州乐园”，深圳锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗三个主题公园的广告词分别是“让世界了解中国”“让世界认识我们的民族”“崛起的中国正走向世界，开放的中国需要了解世界”，都突出了主题乐园的特色，能够激发游人的好奇心，触发人们出游的动机。

（2）注重品质，保持良好的信誉和持久的吸引力。

主题公园的形象塑造要注重品质，这样才能保持其良好的信誉和持久的吸引力。迪士尼乐园从构想、设计到建成开放，共花了8年时间。世界微缩景观的鼻祖——荷兰马都拉丹公园，不但拥有一个城市所应有的各种建筑和设施，而且颜色、材料十分讲究，更妙的是它还是个“活的”微型城市，所有能运行的东西都在运动：汽车、火车、轮船按交通规则行驶，教堂的钟声到点就响。英国伦敦的杜莎夫人蜡像馆极为讲究精益求精，蜡像馆中展示的人物个个栩栩如生，足可以假乱真。馆中人像根据时势不断有所变化。站在艺术馆入口问询处的身穿制服的“接待员”，坐在展厅角落沙发上休息的“老妇人”，不知骗过了多少人的眼睛，在那里参观，经常出现把蜡像当真人、把活人当蜡像的笑话。高质量可以树立品牌形象并持久地吸引游客，杜莎夫人蜡像馆就是明证。

英国伦敦的杜莎夫人蜡像馆

除了硬件质量高以外，国内外成功的主题公园的服务也是一流的：环境清洁，工作人员服务周到、热情，让客人处处感受到尊重和关心，演艺人员情绪饱满、亲切自然。

（3）注重游客参与和寓教于乐，以快乐体验吸引游客。

没有游客参与的主题公园是没有生命的。 日本东京迪士尼乐园引进儿童、成人都能参与的娱乐设施和活动项目，如海盗船、水滑梯、过山车等，以亲子同乐的娱乐设施，提供参与性、互动性的旅游产品，力求以主题的文化性为魂，以现代高新技术为手段，将主题公园产品形态带入概念创新的发展阶段。

在经营方式上，应把静态观赏和参与性活动相结合，增加休闲者融入主题情景的机会，提高休闲者的刺激体验深度以吸引“回头客”；在经营管理上应精心计划和安排，尽量避免一些项目游客不均的现象。管理手段落后是我国许多主题公园的致命缺陷，许多主题公园墨守成规，不注意市场需求的变化，忽略技术改造与创新，使其吸引力大减、客源市场萎缩，导致经营状况恶化甚至停业。

成功的主题公园，能将博物馆的教育功能和主题公园的娱乐功能巧妙结合起来，把教育内容巧妙、有机地结合在游乐活动里。 日本东海大学的人体科学博物馆设计新颖，别具匠心，该馆的建筑结构就像一个“人体”，从入口到出口，有人体各个部位的展览厅，能使你通观人体内部的结构。走进宽敞的中央大厅以后，人们按照路标的指向，首先踏着伸出口腔的“舌头”，走进一人多高的大嘴，然后通过长长的“气管”和“食道”顺着自动扶梯来到“肺”或者“胃”的展览厅……各个展览厅的门口都有一个巨大的器官模型，厅内不但有文字说明，还有照片、图解、闭路电视，向人们生动地介绍有关人体各个方面的知识。观众还可以向管理员借用录像磁带，自己放映，了解所需要的知识。即将结束参观时，人们得走过一个代表直肠的通道。出了通道，出口处写着一句话，诙谐地告诉参观者：“你通过这个肛门，就算是被排出体外了。”人们在这个大“人体”旅游的过程中，可以学到人体科学和保健知识，因而不仅受孩子欢迎，也吸引众多成年人光顾。

成功的主题公园建设必须借助高新技术的“武装”，通过声、光、电等全方位的刺激，搭建神奇的时空舞台，打造“全天候”的环境，增强娱乐活动的知识性、参与性、互动性，带给游客惊险刺激、新奇梦幻、趣味盎然的高品质旅游体验。简而言之，就是主题公园在经营定位上要创造快乐的“体验”。迪士尼的理想就是“让人们在乐园里找到快乐和知识”。在这个灵魂般的精神指导下，一个又一个欢乐主题不断被推出。而美国式的快餐文化与法国文化在价值取向上的差异导致游客对主题公园产品的选择差异——成功的迪士尼乐园在法国竟然一度败北，正好反证了上述这一点。

作为中国第三代主题公园的典范，苏州乐园高度关注寓教于乐的特色，着力推进乐园休闲娱乐功能的多元化，除了不断推出一系列具有高科技性的滚动发展项目如“空中飞人”“天旋地转”等之外，还关注休闲娱乐项目的游客参与性，注重集观赏、参与、休闲娱乐为一体，强调娱乐与教育并重，以所处的狮子山的地方文化为依托，渐次开发“状元读书台”“勇士招魂处”“狮山布道所”“坠星石”“白居易长诗”“天下第五泉”“狮山寻宝”等“狮山十八景”，打造有别于其他乐园的文化底蕴，“狮山寻宝”融合历史上的藏宝与现代娱乐型的寻宝，成为一道具有文化特色的娱乐动员令。

进入21世纪，旅游业带给游客更多的是一种体验或一种经历。旅游者花费的是时间和金钱，购买的是体验，得到的是阅历。从主题公园来说，就是给游客创造欢乐体验的机会，主题公园制造的产品就是欢乐。因而在欧洲，主题公园甚至直接被称为“娱乐公园”（amusement parks），以体现与传统旅游产品在基本功能上的差异化战略。

（4）注重区位和资源环境条件。

适宜的区位是主题公园布局成功的关键。它不仅包括客源市场与交通条件，区域经济发展水平，还包括空间上的集聚和竞争，政府与投资者的决策行为等。

由于主题公园与自然风景区和历史人文遗迹等产品相比，它更加受区位和资源环境条件影响。区位就是其选址的地理位置，地理位置决定主题公园的客源市场和交通的进入性。区位和资源环境条件的好坏对主题公园的成败有举足轻重的影响。这是由主题公园的游憩形式、投入、规模、消费、重游率和生命周期的限制决定的。

苏州乐园水上世界

一般说来，大型主题游乐园要求有较独立的客流来源。客源市场是主题公园选址的重要依据之一，地理位置对经营成败有着关键作用。为吸引客流，需要同时在附近配合筹建大型度假村、购物中心等一系列基础设施。这种开发方式投资浩大，建设工期较长，但如果开发成功的话，发展商除了主题公园本身的赢利，还可以获得周边土地及周围物业升值所带来的丰厚回报。

客源市场与通达条件是主题公园对外部环境的最大依赖，因而在决定投资兴建之前，必须做严格的市场调查和系统的统计分析。良好的区位不仅意味着良好的可进入性，还意味着它周边有充足的客源市场。美国华盛顿城市土地研究所对此曾进行非常详尽的分析和研究。大型主题公园一般选在城市边缘，位于交通干线旁。一般主题公园的游人以“一日游”为主，其公路交通距离应当在200千米范围之内（或车程在两小时之内）。市场论证不仅在主题公园筹建之初要做，而且在增加项目、扩大规模时也要进行，绝不可盲目新建和扩建。

对主题公园来说，客源是其发展的生命，而客源在很大程度上与选址有关。国内外主题公园的发展表明，交通区位的好坏是主题公园能否成功的关键之一。以1995年投资就已超过10亿人民币的吴江福禄贝尔科幻乐园为例，筹建者盲目认为中国的汽车时代已经到来，而且吴江位于江浙沪交汇处，交通便利，不愁没有客源。但以当时的交通条件来说，吴江地区交通便捷程度远远不如苏州、无锡等地。福禄贝尔科幻乐园建造观念超前，投资人将其定位为“拥有不亚于日本迪士尼的硬件设施，是东南亚地区最大的高科技动感科技乐园”。但如此大的投资，在设计之初就应充分考虑如何更有效地吸引客源，对建造地点应该在充分调查的基础上做出选择，而不是盲目想象。由于偏居在距苏州市区60千米的芦墟镇边上，从该镇到福禄贝尔科技乐园还有好几千米路，很不方便。其最后昙花一现，亏损关门，区位优劣不能不说是一个重要原因。

再以同样位于苏州的苏州乐园为例，苏州乐园位于苏州高新区，地理位置优越，距苏州古城区3千米，离苏州火车站、沪宁高速苏州高新区出口均只有8千米左右，城市轻轨、公交及旅游专线均在苏州乐园设立停靠站，形成了十分便捷的旅游交通网络。苏州乐园离上海只有80千米，在此范围内的常住人口超过3000万，是中国交通最便捷、经济最发达的地区之一，因而客源得到了保证。从苏州乐园的客源市场分析，一半来自本省，其中苏州占三成；另一半为外省，上海游客占四成。而杭州乐园虽然环境一流，许多项目也有独特性，但由于僻处萧山，交通不便，因而未能取得应有的市场效应。

除了区位所决定的人口因素外，潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决策时必须考虑的因素。在主题公园选址上还要注意周边的自然和人文旅游资源。有利的区位和资源环境条件是主题公园成功的保证。深圳华侨城主题公园就具有良好的区位优势和交通条件，而且深圳又缺少山岳自然风景名胜区或人文历史旅游资源与其争锋，这就给其发展带来了持续不衰的动力。

国家旅游局的调查结果显示，目前我国主题公园主要消费对象是国内旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内的海外旅游者，而欧美游客主要仍钟情于我国传统山水风光和文物古迹景点。所以主题公园的主要客源，还是中国游客，这也应该是主题公园的营销重点。

（5）注重创新，以葆永恒生命力。

主题公园和任何旅游产品一样，都具有生命周期性，这是大多数主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次被超越，并逐渐走下坡路的原因。延长主题公园的生命周期，不断再创辉煌，是主题公园经营必须逾越的难关。尤其是与自然遗产旅游资源和文化遗产旅游资源相比，主题公园由于游客重游率低和可以模仿建设，其生命周期一般较短，更需要不断更新游览项目，强化主题活动的参与性，常变常新，以持续创新的、与时代相符的娱乐形态满足人们的需求，延长生命周期。

要提高重游率，有效延长主题公园的生命周期，创新是必然选择。“永远建不完”的迪士尼世界正因为其不断补充新产品，增加新主题，不断增加旅游主题公园的新鲜感和吸引力，才一直以来保持着世界第一主题公园的魅力。

产品的文化内涵创新、产品结构的梯次创新、产品功能的复合创新、产品技术的科技创新、景观设计的别具匠心，尤其是表演活动的策划创新，是大幅提高主题公园重游率、延长主题公园生命周期的重要措施。主题公园推出不断变化的表演、节庆活动，可以演绎文化，深化主题，丰富体验，可以延长游客逗留时间，可以打造景区核心产品，提高景区竞争力。

常变常新的内容是吸引回头客的重要因素，在变化之中又注重参与性和动态性。在迪士尼乐园，游人可以与米老鼠聊天，参观它的住处，其内容也常变常新，保持长久的吸引力。根据时代变化和游客需求，迪士尼乐园注重补充并更新娱乐内容和设施，多年来沿用“三三制”，即每年淘汰三分之一的硬件设备、新建三分之一的新概念项目，使一个又一个的欢乐主题不断被推出。美国佛罗里达州的奥兰多迪士尼世界在1971年建成，10年后又相继在其中建成了未来世界、环球影城、海洋世界等项目，成为多个主题元素聚合的综合游乐度假区，被誉为“永远建不完的迪士尼”。

一个主题公园要有发展前途，要有强盛的生命力，必须靠创新引领，策划创造出一个又一个具有特色的项目和活动，从而吸引大量游客。在考虑游客旅游需求方面要注意开发高质量的旅游项目，注重游客可参与项目的开发、科技与文化相结合的主题内涵以及娱乐形式的平衡化，既要考虑动感游乐项目，同时也应强调以表演和轻松的娱乐形式吸引游客的眼球。苏州乐园建园以后就新增了多个项目吸引游客，如过山车、夏威夷海浪等；同时也淘汰了一些受欢迎度相对较低的项目，如卡丁车、疯狂老鼠等。

除了游乐项目不断创新之外，苏州乐园还确立“生命在于运动，乐园在于活动”的经营指导思想，自1995年开园以来不断举办各种精彩纷呈的活动，俄罗斯水上芭蕾表演、广场音乐会、五月歌会、啤酒节、桂花节、圣诞狂欢节等特色主题活动，为持续吸引游客和不断提升企业形象、扩大影响起到了积极作用。

（6）注重文化内涵，景观为体，文化为魂。

每一个成功的主题公园都具有各自的特点。特色是主题公园的灵魂，雷同或流于一般则很难满足旅游者好奇求新的心理需求。从实际情况看，除了那些现代化游乐园外，一般主题公园的定位主要应以传统文化为主题，一个地方的“文脉”是决定某个主题公园命运的首要因素。所以要想使主题公园在旅游产品中独树一帜，就应当不遗余力地从“文脉”入手，充分挖掘当地具有地方特色的文化背景。苏州乐园如能延承狮山历史文化，将文化与游乐有机地结合在一起，就能以不变应万变，立于不败之地。

主题公园是文化的显形集聚，在此基础上如何使主题公园形成文化的隐形集聚的内涵式开发，乃是主题公园成败的关键。综观苏州周边主题公园的经营和盈利模式，没有文化或者缺乏文化品位是其致命缺陷，如以“巨蛋”造型吸引眼球却悄然倒闭的镇江二十一世纪乐园；而同时对于文化的滥用却是又一硬伤，如苏州吴越春秋主题公园，人们对“吴越春秋”几个字的含义都不清楚，又怎会产生游玩的冲动！文化的个性决定了文化产品应该具有鲜明特色，而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础。

再看我国早期的一些主题公园，缺乏有影响的主题文化，仅是模仿和移植，文化内涵贫瘠。虽然有些主题公园的开发也以我国或当地的传统文化如红楼梦、西游记等作为主题，但许多主题是徒有其名而无休闲游乐特质，不能形成主题公园的核心竞争力。

（7）注重创新盈利模式，多渠道赢得经济效益。

第一，改变主要靠门票赢利的单一模式，打造主题公园衍生产品。我国很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式，80%～90%的收入来自门票，而成功的主题公园的收入结构中，门票收入只占一部分，其他经营收入占据很大比重。如迪士尼乐园的收入有1/3来自游客购物和非游乐项目；英国主题公园的收入有40%来自餐饮、纪念品销售和其他服务。主题产品作为主题公园产业的重要衍生物，是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法。实践表明，主题公园开发销售有关主题的系列产品，不仅可以提高主题公园的重游率，而且能够带来丰厚的利润回报，减少对门票收入的依赖。所以，在主题公园的经营管理上，应克服随意提高门票价格和收益仅靠门票的短视行为，要注重开发主题公园的上下游产业链。我国主题公园门票普遍偏高，美国迪士尼乐园的门票只相当于最低收入者一天的工资，而我们的门票都要占到家庭月收入的二十分之一左右。价格是影响游客购买的主要因素。高价门票带来的结果是游客市场狭小，重游率低。如何将目前我国多数主题公园只占3%的其他经营收入扩大至国外通常的30%左右，乃主题公园面临的至为重要的课题。

在门票的定价策略上，国内主题公园大多不够灵活，弹性偏低，往往只有团体票、儿童票、学生票等，缺乏更灵活、更科学的门票划分。而深圳世界之窗推出夜票、日票等，就加大了门票划分的灵活度。只有以合理的价格，优质的服务，灵活多样的经营方式，才能吸引到更多的游客，提高回头率。就门票而言，可以采用多种票价，成人、儿童、老人、残疾人的票价都不同，同时还有月票、年票等不同价格的优惠，从而适应了各个层次消费者的需求。要区别定价，对需求弹性大的重游客给予优惠和折扣，对于需求弹性小的首次游客采用正常票价，采用对本地游客发放公园年票、设计系列套票、扩大淡旺季价格差距等手段提高市场重游率。苏州乐园在门票价格的科学制定、动态调整、灵活经营方面，有着成功的经验。

第二，用别人的钱来发展自己。“用别人的钱来发展自己”是迪士尼的一句名言，也是一种金融操作的方式。很多经营者都从“迪士尼”中看到了商业化的扩张经营和涉足影视、出版、服装、玩具等产业化的商业体系。美国迪士尼乐园为解决资金问题，早在20世纪60年代就游说福特、奇异电器和百事可乐，让他们掏钱来乐园建设有创意的娱乐项目。这种思路表明，所有的企业都能有机会涉足旅游业。而主题公园正是这样一个可以承载多样化展示的平台，有实力企业的参与投资，能使主题公园的主题得以不断扩充，就好像把工业旅游引进乐园。美国波音飞机制造厂对游客开放，每年接待游人30多万。好莱坞保留并开放实景拍摄现场、展现特技效果的制作技巧；日本影城演示电影的拍摄过程，而中国的很多影视城则多仅停留在为影视拍摄提供场地的层面而已。经营理念和手段的优劣，直接决定了经营状况和整体形象的高下。

第三，营造氛围，强力促销。现代主题公园都将自身形象宣传和市场促销放在极其重要的位置，尤其是重点利用网络营销手段。旅游产品与普通商品不同，它的生产与促销是同时发生的，具有不可储存性，因此，促销更重要。网上促销即利用计算机在因特网上进行的促销活动。美国大部分主题公园的主页都做得比较生动，动画和图像技术用得较好，使网页更富有生气，更能起到促销效果，比如动画广告、在线知识问答、赠券调查表、家庭减免费用等。迪士尼网站的促销措施主要有：滚动（闪烁）标题广告、网络在线游戏、家庭项目的竞赛专栏、家庭减免、提供月卡或年卡、赠券调查等，并且在线售票，还把许多卡通人物搬上网络，使网站内容丰富，富有知识性、趣味性，为网上冲浪爱好者提供了去处，并对青少年网民非常具有吸引力。