品牌对于消费者的四个意义属性

品牌概念来源于“brand”一词，它最初的含义是“烙印”，源自古挪威文字brandr。19世纪20年代，“ brandr”演化成了“brand”，其含义已经不仅仅是“打上烙印”了。“品牌”就是一种无形的资产，就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就有了稳固的客源和发展的动力。

由于品牌研究者们的视角不同，他们对品牌的理解和所下的定义也不一样。具有代表性的定义主要有以下几种：

美国市场营销协会（AMA）在《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。

约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）对品牌下的定义为“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品”。

美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotter）指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”

美国哈佛大学大卫·阿诺（David Arnold）认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”。

广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

我国学者韩光军则认为“品牌俗称‘牌子’，是商品的‘脸谱’”，它“体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合”，“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。

尽管对于品牌的定义各有不同，但它们之间还是有共同点的。品牌永远和企业、消费者离不开，品牌有着其独特性，能够便于消费者来识别，能给消费者带来特定的属性，并通过文化和属性传递给消费者某种利益与价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。上述几种定义，菲利普·科特勒的定义比较能够体现品牌不同层面的含义，较有普遍性。