旅游项目策划

旅游项目是个十分广泛的概念，一般是指旅游活动各要素经过周密的策划设计所形成的旅游吸引物的综合体，能产生预期的经济、社会和生态效益。因此，旅游项目策划是运用创造性的思维，对策划地区范围内各种有利因素、特色资源进行优化组合，为开发崭新的、具有独特个性的旅游产品提供新的理念和要素。

对旅游项目的策划来源于对旅游资源、旅游环境的分析评价，并充分考虑策划区域内外已有的旅游产品和市场需求。通过旅游资源的合理策划和开发，确定各旅游景区的发展目标，将区内的旅游吸引物、旅游活动、旅游设施及相关服务、基础设施、旅游信息等有机地结合，是旅游项目设计的基本思路。从旅游经济学角度来说，旅游项目的策划，就是设计、提炼旅游卖点，寻找或选择最佳的旅游吸引物，并充分展示其鲜明的个性和特色。

（1）旅游项目策划的概念。

项目，是一个极其普遍和广泛使用的概念，现实生活中的各个领域，都可以使用“项目”这个词来表达某一特定的事物。在不同领域和不同场合，项目可以有不同的含义。按照规模可分为大项目、中项目及小项目；按照复杂程度可分为复杂项目和简单项目；按照行业类别可以分为农业项目、工业项目、投资项目、教育项目、旅游项目；按照时间可以分为短期项目和长期项目等。

旅游项目是所有项目中的一种类型，如旅游景区的一个项目建设，旅行社推出的一条旅游线路，饭店承担的一次接待游客的任务，某地举办的一个旅游节庆，苏州乐园策划的“狮山寻宝”“冰雪狂欢”等，都可以称之为旅游项目。

旅游项目应该是整合各种旅游资源而形成的一个长久性的旅游吸引物，能让公众和旅游者得到消遣的机会，应对旅游者和当地居民具有一定的吸引力。因此，旅游项目是指为旅游活动或以促进旅游目标实现，将旅游开发优势（不仅包括资源优势，而且包括区位优势、经济优势等吸引力优势）与市场机会相结合的旅游产品。旅游项目是一个广义的概念，既包括单一项目、专项项目，也包括综合项目。我国2008年承办的北京奥运会和2010年上海世博会都可以看作是规模巨大的综合性旅游项目。

旅游项目的策划运作是一个系统工程，从前期的市场调查、可行性分析，到项目开发实施再到项目完成后的营销策划、活动策划、管理策划，策划一直贯穿始终。再就宏观的层面看，不同门类的旅游项目，就会有不同的策划方案，甚至相同门类的旅游项目，由于区位、环境、市场不同，也会有很大的差异。

（2）旅游项目策划的主要原则。

第一，富有特色。

特色是旅游项目设计的灵魂。旅游项目独特的个性，是旅游者产生旅游行为的主要动力。地球上千差万别的地理资源、形形色色的民俗风情以及富有特色的旅游吸引物，导致了人类寻幽探密、游览观赏活动的出现。因此，旅游项目设计过程中，应该把挖掘当地特有的旅游资源作为出发点，尽可能突出旅游资源的特色，从战略上认识到所拥有资源的优势，并通过杰出的设计使其原有特色更加鲜明，并有所创新和发展。在旅游项目的设计过程中，价值最大的是创新型设计。这种设计的风险大、难度高，需要相当的投资，失败者也不少，但旦策划并建设成功，经济效益相当大，如我国开办最早的深圳“锦绣中华”主题公园就是创新型设计的成功典范。改进型设计在一定程度也能增强原有景点的特色，如增加新的游览内容、提高消费档次、引进并改造外地特色项目等。例如，苏州乐园白马涧生态园将本属北方的滑雪场引进室内，打造冰雪狂欢节，成为华东地区深受欢迎的旅游项目。

苏州乐园欢乐世界加勒比广场从2014年12月24日开始，也推出一场大型冰雕展览“冰雪奇缘冰雕展”。一个奇幻的冰雪王国将打开神秘的大门迎接游客。在苏州乐园2015年冰雕展馆内，冰雕主要分为几个主题区域，包括了古埃及金字塔、埃菲尔铁塔、凯旋门以及一些欧洲城堡等为主的国外经典建筑区，白雪公主、变形金刚以及喜洋洋灰太狼等动画片人物形象为主的卡通区。这些经典的冰雕作品，伴着璀璨壮观的彩色灯饰，呈现出变幻莫测的奇幻效果，让人恍若步入人间仙境。游客套上厚厚的羽绒服，推开严实的冰雪大门，零下5度的冰雪艺术王国迎面而来，美轮美奂的冰雕作品，耳熟能详的卡通人物，造型可掬的动物冰雕让人惊叹。游客穿梭在此，可以亲身体验一趟奇幻冰极之旅。在大师们的苦心构筑并精雕细琢下，“冰雪奇园”形成了以狗拉雪橇、炫彩滑道等项目为主的冰上互动区域，游客可以穿梭在这冰雪之中，体验极速刺激的滑冰运动。而在迷宫城堡，孩子们可以手脚并用，奔跑追逐，无比欢乐地尽情享受。

第二，市场导向。

市场导向是指旅游项目在设计前要进行市场调查和市场预测，准确掌握市场需求及其变化规律，包括需求的内容、程度、发展趋势及潜在需求状况。设计什么样的旅游项目才算是遵循了市场导向原则，不能一概而论。因为旅游客源市场是发展变化的，旅游者的兴趣、爱好等也是发展变化的。如20多年前风行全国的西游记宫，因对某些人物塑造得惟妙惟肖，以假乱真，吸引了不少观众，开发此类项目有一定的经济效益。但是，随着时间的推移和各地西游记宫数量的增加，以及此类主题公园的静态性和不易变换性，对游客的吸引力也逐渐减弱，致使游客数量日趋减少，许多西游记宫已经不见踪影。

苏州乐园以迪士尼为标杆，学习迪士尼的经营模式，不断推陈出新，按照市场需求，以一个建不完的乐园形象展示给游客，不断吸引回头客。在2007年的项目开发上，乐园更突出了游乐功能和表演观赏效果与整个欢乐主题的融合、互动。在完成了丛林战车、综合游戏房“欢乐嘉年华”和时空飞船“浪漫之旅”项目改造后，苏州乐园重点做好了过山车这一拳头产品的规划，确定了开发垂挂悬崖过山车的计划，还提出今后乐园开发要进一步合理调整区域功能，以拳头产品来提高竞争优势，以项目开发带动区域环境改造，提升乐园整体游乐的环境与氛围，打造环境一流的现代主题游乐园，对意大利广场以南区域，绿荫大厅综合游戏机房，小小世界区域，时空飞船及未来世界广场区域，威尼斯水乡区域等逐步进行改造，进一步提升苏州乐园的游园环境和游乐水平。

第三，因地制宜。

对各类旅游资源的特征和价值加以细致详尽的研究，从而决定设计出怎样的旅游项目。旅游资源开发与市场营销是企业经营的两条腿，苏州乐园在强力做好市场营销的同时，持续做好旅游资源开展与建设，“筑巢引凤”招徕游客。

2013年，在景区建设方面，欢乐世界下足了功夫：一是计划投资1200万元对儿童区域改造，打造以水果为主题的适合成人儿童亲子游乐的新景区；二是开发狮山八大景点，恢复历史文化遗迹，同时对狮子山西侧开发观光栈道等旅游项目进行规划；三是着手改造球幕影院；四是做好新过山车的规划准备，新建过山车要具有很强的观赏性和震撼力，对市场要有强大的吸引力；五是加快欢乐世界绿化景观改造，园内绿化从粗放型向艺术型及精细型转化，提高园内绿化覆盖率，提高环境小品布置，丰富景区欧式风格元素。水上世界则通过改扩建，重点增加水上游乐项目、造浪池移建并扩大、主入口广场扩建、冲淋更衣房扩建、停车场扩建、电子结算通道增加、餐饮零售扩大并调整、新增门楼等。2013年新增冲天大回旋滑道项目，同时对原有水上游乐设备进行结构整修。温泉世界要解决冬季接待瓶颈，计划利用周边其他资源扩建客房。白马涧·龙池生态世界则以生态为主题，以江南质朴生态型休闲目的地为市场定位，计划打造水母主题馆，对景观资源进行文化再造和自然修复，以客房、会所、餐饮酒店创造度假休闲载体。

在酒店建设方面，计划投资1.6亿（包括装修）的大同路酒店工程全面开工，酒店将拥有301套客房，包括标准间274间，商务套房23套，家庭套房4套。

在旅游商品二次消费方面，欢乐世界旅游商品店要做大规模，要丰富具有特色的旅游商品，苏州特色、乐园特色的商品都要开发；商店环境氛围要改进，陈列亮化，以增强购买力。龙池景区要做好出口位置的旅游商品经营，利用园内生态资源，加快旅游商品开发。在物业的招商项目上，对水上世界会议中心改造，引进日本美思佰乐精品超市，欢乐世界商业用房引进了茶文化，打造东方特色的旅游项目。

第四，合理组合。

旅游项目的设计及开发建设涉及多种利益集团的得失，还牵涉到复杂的社会、经济、技术因素。因此，应将其视为一项系统的工程，对于涉及的各个方面按照“利益主体和社区参与理论”进行统筹考虑，使各类旅游项目的设计不出现自相矛盾的局面，而是合理组合，成为区内旅游吸引物的有机组成部分，以充分发挥整体的优势。如苏州的园林博物馆以拙政园为依托，集园林建筑文化大全，就是旅游项目设计合理组合的较好体现。苏州乐园的四季悦温泉，结合乐园的品牌优势和树山村的地理、地热优势，也取得了很好的成效。

2012年，欢乐世界再推全新第十大主题区域“奇幻梦剧场”，糖果世界形成新的品牌产品，水上世界业绩再创新高，温泉世界开业成为高新区旅游新亮点。苏州乐园还进军酒店行业，与国际著名连锁酒店宜必思进行战略合作，苏州乐园宜必思浒关店、宜必思苏州乐园花园酒店都已开业。这些都是苏州乐园合理整合资源、发挥最大效益的经典之作。

第五，游客参与。

游客参与原则，要求在旅游项目设计过程中创造更多的空间和机会，便于游客能充分发表自己的见解，使游客在未来的游览娱乐活动过程中，有广阔的自主活动空间、主动接触大自然的机会和充分展示自我意识的环境。如各种旅游服务设施，可以采用渗入、延伸或扩大视野等方法，设置于旅游资源所处的大环境中，让游客真正体验人与环境协调统一、和睦相处、融为一体的感受。东京迪士尼乐园成功的原因是适合当地人的口味，其最受欢迎的吸引物是“认识世界”。

（3）景观要素的挖掘。

旅游景观是指存在于旅游区内的自然和人文多种因素有规律地组合起来的有形或无形的地域综合体，是地理景观的一部分，是由山、水、林木、建筑等组成的一处特殊地段。这一地段的景观与其他地段不同，其构景要素具有美学特征或诗情画意，对旅游者有极大的吸引力。旅游项目设计过程中对构景要素的充分挖掘，可有效地加强旅游者的感受强度，从而给旅游者留下特别美好的印象，甚至能起到将一般旅游资源设计成高档旅游项目的效果。在山这一旅游项目设计过程中就应注意游览路线的巧妙安排，使游客能充分领悟或欣赏山的雄伟与峻峭，或者领略山的历史遗迹与人文景观。而水的动态，不仅要利用水面的辽阔和水势的激荡，还要考虑水流速度和跌水高度，让游客在水体形象变化前后的对比中，触摸到大自然的脉动，欣赏到自然变化的韵律。至于建筑和园林景观的设计余地更大，甚至可成为历史文化的标志、国家民族的象征。要以经济效益为中心，坚持旅游产品整合，全面实施精品化与多元化的发展策略。

比如，狮山十八景，就可以在现有开发基础上，完善、提升成苏州乐园独有的旅游产品，使苏州乐园成为既有动态的游乐项目，又有静态的文化景点的综合性、独特性的主题公园，从而在市场竞争中保持优势。当然，如何开发，特别是在苏州乐园已经形成的游乐主题背景下，如何突出静态文化景点的地位和作用，还有很多课题要做。

在策划地区旅游主题确定之后，可依此而策划待设计旅游项目的名称，其中不同类型的资源可分别命名。好的项目名称可在旅游市场上先声夺人，起到事半功倍的效果。