真的有“顾客至上的庙宇”

案例名称：

Trafford Centre（特拉福德中心）

案例地址：

英国曼切斯特

项目类型：

购物中心

案例提示：

由外至内散发着古典贵族气息的特拉福德中心，如何全方位打造体验感、人性化的购物环境和服务

即便不是足球迷，提及红魔曼联，也会有所耳闻，这支大名鼎鼎的英格兰足球俱乐部的主场就在曼彻斯特（Manchester）特拉福德市，有着深厚足球文化底蕴的特拉福德，每年迎来数千万球迷和游客，与此同时，特拉福德市另一个地标则是极具艺术气息的Trafford Centre（特拉福德中心），这座很英国的购物中心，被誉为“顾客至上的庙宇”，商业考察团队专程考察并与商场运营团队作深入交流，以期探究这家每年吸引三千万人光顾，还不乏海外游客的购物中心的经营奥秘。

案例要点1

世袭祖产几经变迁成就城市商业中心

对于特拉福德中心，第一眼印象是惊艳，这座外表华丽的巨型建筑，由外至内散发着贵族气，似乎与以足球而闻名于世的曼彻斯特反差很大。据悉，特拉福德中心基地原本是De Trafford家族世袭祖产，期间几经变迁，1922年，曼彻斯特船运公司向Trafford家族购买了2000英亩（约810万平方米）土地运用船务工业，而家族所余的300英亩（约120万平方米）直至1980年仍是农业用地，1984年由Peel Group取得开发权。而在1987年，政府将该区域设定为都市发展区，重新规划了包括特拉福德中心在内的土地用途，因此，Peel Group直到1995年才取得购物中心开发许可，正式开业更是在三年后。我们今天可以看到特拉福德中心所在区域俨然是城市商业的CBD，除占地150英亩（约60万平方米）的购物中心，其东侧还有酒店和展览中心；而购物中心西侧是Trafford Quays Leisure Village（特拉福德码头休闲小镇），一个以体育运动为主题的大型休闲娱乐项目，拥有180米滑雪坡道的室内滑雪场（Chill Factore）、跳伞中心、高尔夫、足球等户内外活动项目，是个适合全家老少、全天候游玩的家庭乐园，至此，形成游玩、购物、会展、酒店的综合型商业中心。

目前，特拉福德中心由英国最大的购物中心运营商Capital Shopping Centres Group Plc（CSCG）拥有，于2010年以7.476亿英镑，从Peel Group收购，创下当时英国零售物业最高交易价。

特拉福德中心正门外立面

案例要点2

最美商业宫殿 最商业美术馆

走进特拉福德中心，不禁让人感叹它实在太大了。

总建筑面积12万平方米，却仅有两层，铺陈开来，内部动线绵延3英里（约4.8千米），说实在的，一般体力很难坚持全程。 但沿着主动线环顾四周，令人目不暇接的壁画、雕塑；巴洛克式穹顶、回廊立柱、鎏金雕花、旋转扶梯和各色植物；白色主基调中搭配金、绿、朱红色，种种华丽的建筑语汇都不足以形容，仿若置身教堂，又似乎来到博物馆、皇家城堡。 若从上空俯瞰，特拉福德中心犹如一只展翅的鸽子，覆盖长长的、华丽的玻璃屋面，辅以圆形、钻石型穹顶中庭，阳光肆无忌惮地倾泻下来，绿色植物向上生长，仿佛徜徉在巨大室内花园，可随意散步休憩。

据运营方介绍，商场内安放了千件反映英国文化、历史、宗教素材的艺术品。 这座散发着艺术气质的豪华商业宫殿，时时可捕捉到牛津街、邦德街、哈洛兹百货的影子。 与一般现代时尚的购物中心相比，特拉福德中心是厚重的，无论外部建筑和内部装饰都好似一幅色彩绚丽的油画，形式是传统的、古典的，体会到的却是时尚摩登，这种穿越时空的体验是特拉福德独有的，即便不购物，在这里走走逛逛，也能收获一份艺术享受，领略英国人骨子里的贵族气质。

豪华而巨大的特拉福德中心，客流动线却极为简洁，循着平面展开的一条三英里动线，一个来回即可逛遍整个商场，一览无余没有死角。 这条动线也是条阳光长廊，并设三个中庭作为重要节点分割、串联不同的商业组团，中庭区既是景观重点、交通枢纽，也是休息服务区，安置许多休息椅子，客人在此歇脚、碰面，缓解动线过长带来的问题。

与此同时，沿着主动线划分成四个主题空间——三个购物区和一个美食广场，分别为：东西端及北端是主力百货，南端腹地The Orient Food美食广场，如此形成一个标准的哑铃状业态布局。 而且，每组空间各有自己的主题，装饰色彩、风格、线条、小品景观也各异，不仅视觉效果丰富还有很好的识别性。 如此线与点的结合配置，不仅使得人潮均匀分布，也能满足消费者目的性消费需求，可在不同组团空间自在购物享受，无须来回折返。

远离伦敦，身在工业城市，没有白金汉宫，没有温莎堡，曼切斯特更需要一个古典的、艺术的购物中心。

特拉福德中心内景

案例要点3

老牌百货公司三足鼎立，美食家居娱乐并重

曼切斯特市区以西5英里的特拉福德中心，位于高速公路M60及M602的交叉道旁，交通十分便捷。 据悉45分钟车程内的区域约有500多万居住人口。 此外，最多可容纳7万多人的Old Trafford球场不仅是曼联队主场，还是举办欧锦赛、演唱会的绝佳场地，每年吸引数千万观光客。 对于购物中心而言，与相邻的体育休闲中心共享家庭型游客，并在业态实现互补。

特拉福德中心拥有200多个零售商店，60家餐厅和咖啡店，一家拥有20个厅的影院。若按业态划分，零售业态面积约10万平方米，餐饮及休闲娱乐面积2.7万平方米，我们注意到在零售业态中，百货、书籍文具礼品类、家具用品份额较大且品牌丰富，还有银行、旅行社等服务项目。60家美食餐饮包括餐厅、咖啡馆酒吧和外带食品三类，除了布局在集中式美食广场，还分散在商场各处。

最令人关注的当属三家主力店，都是英国知名品牌，北端中心的Selfridges（塞尔福里奇）百货（约2万平方米），是来自伦敦的时尚摩登、流行风格的高端百货，以往很少进入地区性购物中心；东端的John Lewis（约翰·路易斯），拥有138年历史、全国25家连锁的中高档百货品牌，服务中产家庭，尤以精致家居礼品为特色，每年推出的广告片主打温馨家庭气氛，主诉求是可以陪伴一生的百货品牌；西端的Debenhams39百货（1.2万平方米），创建于18世纪，目前拥有153家连锁店，有许多自主品牌商品。 如此，透过三家百货确定了特拉福德中心整体市场定位的基调。

主力店确定后，沿3英里长动线分布的品牌店又被规划为东西两个主题段，与主力百货店协调互补，装饰风格和色彩各不相同，易于分辨。西段命名Regent Crescent（摄政王新月），引入次主力店British Home Stores（BHS）百货，这家百货在英国本土有数百家连锁店，目标顾客为40～55岁的女性；这个区段以流行服饰及家居用品为主，包括Next系列、TEDBAKER， Topshop、GAP、REISS、MANGO、MONSOON；还有美容护理业态，如Lush、Body Shop和Thomascook旅行社。

东侧Peel Avenue主题区，定位如同伦敦繁华商业街，安排两家英国本土品牌的次主力店， Boots综合日化药妆超市（约5000平方米）和大众定位的Marks&Spencer百货（约4200平方米），占据上下两个层面；东段引入欧美快时尚品牌，有H&M和ZARA、DKNY、CK、FOREVER21、HOLLISTER等；此外，这里聚集WHSmith书店、Boss、HMW、苹果等个人电子产品业态。

为了培育创新品牌，商场还特别在底楼东端开辟了名为“Festival Village”区，引入艺术品、围巾、蜡烛、甜点糕饼、相框和礼品类品牌，一旦经营成熟再转入其他主题区。 经由如此缜密安排的业种业态组合和楼面配置，使各类消费目标的人潮均匀地分布。

特拉福德中心另一个主力业态是家居用品，除了三家百货店均提供精致的家居生活用品之外，与主楼一路之隔的Barton Square家居生活馆，是特拉福德中心又一主题区，2008年开业的独立组团，透过二楼一条艺术室内长廊与主楼相连。Barton Square是一个围绕喷泉广场的巴洛克风格建筑群，引入BHS，Next Home，M&SHome、Dwelldeng品牌的家具家居用品系列，此地还有Legoland乐高体验中心等儿童业态。据商场运营负责人介绍，未来还将进行改建并引入更多不同设计师的家具展示，为迎合市场需要来完善业态和区域设计。

案例要点4

室内造景造街 腹部地块幻化美食广场

民以食为天，在英国也不例外。特拉福德中心配置超过2.7万平方米空间，用于休闲娱乐和美食餐饮业态，包括1600座的美食广场、20个厅的Odeon Cinema，以及南梦宫、冒险高尔夫球等游艺项目，点睛之笔即是The Orient Food Court主题区——东方美食广场。

The Orient Food Court开辟在商场南面的腹部位置，中庭主体部分挑高两层，安置一个巨无霸美食广场，整个环境模拟航行在地中海的豪华游船主甲板，三层驾驶台，蓝天白云的天幕，当夜幕低垂时还有2000颗星星闪烁；主甲板上还有游泳池、舞台、巨大电视荧屏墙，可以想象一下当曼联足球赛时，1600人狂欢的热闹情景，这样的仿真空间吸引了无数的访客。

The Orient Food Court共计三个入口，也是三个主题区。商场南正门入口即是高端餐饮区Great Hall，2006年开始运营，挑高两层加上玻璃穹顶，悠闲地在阳光下享用美食；若从商场底楼进入则是条环形美食街，25个全球风味的快餐厅；若由商场二层进入，分别由两个情景通道汇合而成，一个中国城，代表亚洲美食区，另一个新奥尔良区，云集美洲美食，还包括埃及、威尼斯、纽约及摩洛哥等东西风情餐饮区。

美食广场主题区可以说是特拉福德中心最有魅力的部分，将美食餐饮的体验性打造到极限。 此外，从规划平面图看，美食广场也是地块进深最深的部分，商业价值最低，巧妙运用室内造街、室内造景的手法，化腐朽为神奇。

特拉福德中心影院

特拉福德中心美食广场

案例要点5

无处不在的人性关怀 如影随形的精细运营

特拉福德中心运营至今十三年，分阶段扩建并完善业态，全年只休息Christmas Day和Easter Sunday两天，许多娱乐休闲业态营业至深夜，这在英国购物中心中并不多。据悉，商场拥有9000万Facebook粉丝，也策划举办各类主题活动，比如女王登基纪念、奥运会等庆典活动。我们在观察中发现，整个商场更像是个社区之家，时时敞开大门，不论购物与否，都欢迎来坐坐，公共空间特别宽敞，公共设施服务尤为细致，体现精细化的运营。

作为地区性购物中心，一般可辐射一小时车程居民，停车服务对顾客而言尤为重要。 特拉福德中心提供1万多个免费车位，配合主力店和商场客流动线，商场南侧为大片地面停车区，从东西主力百货入口和南主入口等三个方向进入商场内部，而且，商场北侧是两层车库，沿着商场主动线均衡架设四个连廊，商场主楼与车库无缝对接，方便目标客户风雨无阻抵达。

特拉福德中心定位服务中产家庭，面对家庭主妇、年老者的活动特点，设身处地地设计许多实用服务措施，比如，配置30多辆老年人电动车，50多个儿童卡通小车出借；在商场三英里动线中，隔一段就会规划一个景观中庭，标准的休息区配置，一组艺术化设计的植物、景观和椅子，即便户外广场也布满可供休息的椅子，年轻人随意晒太阳、喝咖啡、吃盒饭。 潜台词是欢迎你，即便不消费。这些无形中延长顾客逗留时间，据悉，一般停留都在2小时以上。

此外，在特拉福德中心有些标准化服务组合，在一定空间内，如选择自动扶梯或升降梯前室空间，或停车场进入商场过渡区，组合有投币电话、饮料贩卖机、银行ATM、母婴室、残障人卫生间、男女卫生间等项目，都是客流进入或离开频繁的必经之路，易于客人寻找，也节约空间。

有着华丽外衣的特拉福德中心，不乏平易近人的服务，对消费者而言更像邻里中心。 据悉刚建成时，它的市值大概是16亿英镑左右，如今是32亿市值，这组数据或许能反映商业地产的运营之道。

名家点评与项目启示

名家点评1：开发兴建耗时27个月之久的特拉福德中心，本身就犹如一件巨型艺术作品，投入巨大资金，不仅成功地传递给客户其高品质购物中心的定位，更成为地标景观，可以称之为“最美的商业宫殿，最商业的美术馆”。 它的建筑设计极具美感，艺术品布置在商场各个角落，建筑文化艺术氛围浓厚。 它不仅具有最华丽的外表，同时还提供了最平易近人的服务，动线虽然长达3千米，但一路走来设有众多休闲节点以满足不同类型顾客的差异化需求，顾客流连忘返其中，忘却疲劳，忘却时间，而且与业态布局、客流动线、主力店安置种种商业法则完美结合。 在节能环保方面，由于特拉福德中心所处的地理位置具有纬度高、温度低的特点，设计师所设计的玻璃棚顶层充分利用太阳能进行采热采光，非常节能环保，也是绿色节能建筑方面的典范之作。

名家点评2：曼彻斯特是一个典型的工业城市，缺少文化艺术和商业配套，这一项目的开发将曼城的需求充分挖掘，同时结合当地特有的足球文化。购物中心美食广场可供1600人同时用餐，在曼联举行比赛时可以更好地满足大客流的餐饮需求。 特拉福德中心运营十多年来，与时俱进地扩充物业、完善业态，并保持一致性，都是源于对客户需求准确把握。

名家点评3：它是一个以文体结合为主题的大型休闲娱乐商业综合体，千余件艺术品的展示以及有文化艺术氛围的导向系统，无不向人们传递其浓重的文化感。 丰富多彩的主题活动、各类新品牌的培养区等的成功运营，使其市值翻倍。