多主力店模式的家庭消费中心

案例名称：

MEGA（Belaya Dacha，Moscow；别拉亚岔，莫斯科）

案例地址：

莫斯科市东南

项目类型：

专业商场+购物中心

案例提示：

由多个大型专业商场与购物中心组合而成的巨无霸商业中心，依赖成熟城市道路网络、大型停车场，吸引到50千米范围内的家庭，应有尽有的业态，满足了他们一站式消费的需求。

基于商业地产开发模式，主要是土地政策差异，MEGA前期投入成本很低，商场经营回报十分可观。

圣彼得堡的冬宫、莫斯科的克里姆林宫，因庞大而气势恢宏，连俄罗斯大列巴，也以大闻名，即便是最新潮的购物中心，也延续着北方民族的豪迈风格。虽然事先有思想准备，真正亲临MEGA，还是会被它的大所震撼。一个占地30万平方米、可容纳8750辆车、犹如停机坪般的停车场；一座连接起两座商场、200米长的空中廊桥，仅远观就可领略到MEGA的气势。再来看组数据，进一步量化对MEGA规模的理解，总建筑面积30.3万平方米，租赁面积22.2万平方米，包含三家主力店在内的320余家商户。

MEGA MALL商场内景

案例要点1

多主力店模式的MEGA领衔莫斯科远郊新商圈

若要全面了解俄罗斯的商业，那莫斯科环城公路旁的MEGA一定不能错过。来到MEGA，你可能会发出由衷的感叹：最具活力的购物中心，不在伦敦、巴黎，也轮不上上海，而在莫斯科。类似上海的外环线，莫斯科环城公路（MKAD）沿线，西北、东南、西南三个方位的三家MEGA，集合了来自瑞典的家居用品巨头IKEA、法国超市品牌欧尚、迪卡侬，德国欧倍德等数家主力商户，吃喝玩乐“成套消费”吸引了方圆50千米的居民。

这样的MEGA MALL，在俄罗斯有14座。据说，原本就拥挤不堪的莫斯科高速公路，每逢周末，常常被这些赶往郊外购物中心的私家车堵得水泄不通，前往MEGA消费的顾客，正是俄罗斯经济高速增长后富裕起来的年轻新贵与中产家庭。

和中国一样，远郊购物中心崛起成就了城市新商圈，所不同的是，中国的购物中心正纷纷去主力店，而MEGA却集结多个大型专业商场，这些主力店的聚客力、租金承受力、营业额贡献，能否和他们占用的商场面积相匹配呢？ 我们走访最大的一家，即莫斯科东南方向别拉亚岔（Belaya Dacha）的MEGA，看看多主力店模式的大型商场究竟是如何经营的。

从2005年开业的宜家商场开始，直至2012年的7年间，MEGA陆陆续续扩建，2006年、2007年分别落成1、2号楼，2008年连接两幢楼的天桥开通，2009年扩建2号楼的零售区，2012年宜家商场扩建5600平方米，最终形成两幢巨大商业楼宇构成的MALL，主力店包括：IKEA商场3.2万平方米，欧尚超市2万平方米，欧倍德1.7万平方米。 次主力商户有：家电类的Media Mart以及两家俄罗斯本地品牌M.video、Tehnosila；体育用品超市Decathion；英国Debenhams、芬兰Stockmann百货公司以及Kinostar数码影院。 这些在各自领域保持领先地位、极具号召力的品牌商户，汇聚而成的MEGA，成为面向俄罗斯中产家庭的一站式消费中心。

MEGA MALL户外场景

案例要点2

大牌主力店对MEGA的贡献有多少？

根据MEGA市场部提供的资料，过去的五年，无论是客流、营业额和租金收益等项指标都是连年飘红，那么，在众多主力店、专卖店和连锁品牌中，哪类业态最受欢迎，哪家品牌的聚客力又是最强的呢？

数据显示，2012年到访MEGA的客流超过3800万人次，较2011年提高3%，在持续上升的客流中，根据MEGA14个出入口的客流统计，宜家家居所在的1号楼，吸引了六成客流，也就是说以零售业态为主的1号楼客流量更大；而汇集了迪卡侬、电器商场、欧倍德及电影院的2号楼，消费目的性更强的业态吸引了四成的客流量。 此外，从天桥客流交叉贡献看，由1号楼向2号楼输送客流的比例略高一个百分点。

从品牌角度看，聚客力最强的商户分别是：由宜家家居导入的客流占总客流的20%，其次是欧尚超市为17%，欧倍德15%，电影院9%，迪卡侬8%，两家百货公司贡献10%客流。看来，除了品牌号召力很强的宜家家居，那些满足家庭日常消费的专业商场绝对是吸客主力，我们也注意到位于2号楼二层的Kinostar电影院对客流贡献不小。

自2008年连接两幢商场的空中连廊开通后，MEGA的销售额大幅攀升，年增幅保持在两位数，2012年销售额已成倍于2008年，在总销售额中，包括宜家、欧尚和欧倍德在内的主力店们贡献了2/3，并保持了11%～13%的年增幅；同期，各类专卖店营业额总量虽不如主力店，但2010年至2012年期间的年增幅却达到12%～18%，明显高于主力店的增速，显示了强大后劲。

就单位坪效看，1号楼、2号楼销售额平均产出分别为19585俄罗斯卢布/平方米、13159俄罗斯卢布/平方米，显然，以零售业态为主的1号楼业绩贡献更大。

自我定义为“Family Shopping Center”的MEGA，成功地吸引了那些家庭主妇、中产家庭，成为他们日常消费、周末居家休闲的好去处。 根据MEGA的描绘，主力客户的脸谱是这样的：26～45岁、已婚女性，孩子16岁上下的三口之家；受过高等教育，每周工作30小时，有社交圈层，也是活跃的互联网用户；有私家车、有郊外小别墅；量化指标是家庭平均收入1518欧元、个人平均收入490欧元的群体，而这个标准恰好就是俄罗斯科学院在《当代俄罗斯城市中产阶级》报告中设定的月收入400美元以上的中产阶级，即大众消费的中坚力量。

MEGA MALL主力店

案例要点3

MEGA成为国际化连锁品牌的平台

根据宜家集团提供的数据，2011年在俄罗斯市场的零售营业额达到466亿欧元，同比增长2.7%。 同期，东欧市场为1.3%、西欧市场则为-0.9%，俄罗斯已成为欧洲最大的消费市场。 随着宜家品牌的渐入人心，MEGA成为全球性连锁品牌进入俄罗斯市场的一个平台。

在MEGA，除欧尚、迪卡侬等主力店，283家零售店铺中，我们看到许多非常熟悉的连锁品牌，来自英国、意大利、法国、丹麦、美国以及日本，比如，英国老牌的Marks&Spencer，英国Debenhams百货公司；很受俄罗斯年轻人喜欢的快时尚品牌ZARA、H&M、GAP、C&A、Topshop、优衣库等齐聚一堂，还有Lacoste、Calvin Klein、Eagle Outfitters、crocs、ecco、GUESS、 Wolfskin、 Massimo Dutti、Bershka以及MAC、BODYSHOP、LUSH、BOBBI BROWN等美容类品牌，电子通信类中的三星、索尼、苹果都有专卖店。 全球化浪潮下，俄罗斯成为这些连锁品牌的掘金地。

即便是美食餐饮业态，欧美快餐连锁品牌也在充当主力。比如Burger King、Subway、麦当劳、肯德基、Dunkin Donuts以及Starbucks等。 以零售业态为主的MEGA，美食饮品类配置不算低，1号楼的中庭规划为巨大的开放式美食广场，汇聚有20多家品牌，除俄罗斯本地口味，还有意大利餐、日式寿司等；2号楼的二层，与影院、娱乐中心搭配，规划有整层的餐饮业态，汇聚不少特色品牌，定位也高于1号楼餐饮，既有俄罗斯本地品牌，也有类似星期五餐厅的外来品牌，选择很多，而且这里的麦当劳、肯德基布置更像休闲餐厅而非外卖快餐。

总体看来，业态齐全的MEGA，工作日白天的人流也不少，停车场虽未满位，欧尚超市、宜家商场还有一些欧美品牌专卖店的提袋率还是蛮高的。据俄罗斯国家统计局发布信息，2012年俄罗斯居民实际可支配货币收入增长了4%，月均工资为27607卢布；同时，俄罗斯人均每月最终消费支出超过12000卢布，与2011年同期相比增长9.5%。从收支比看，俄罗斯人的消费欲望非常强烈，而且十分敢于花钱，那么，这些支出都花费在那些项目上呢？

俄罗斯家庭最大项支出仍是食品和饮料类，超过30%；其次是购置汽车等交通类，也是近几年增幅最大的；住房服务支出占11.2%；服装鞋帽占8.9%；与中国差异较大是教育类支出，仅为1.3%；值得关注的是，近年来，俄罗斯人在娱乐旅游服务方面的支出增长了1.1个百分点。 由此，我们可以找到俄罗斯购物中心、零售商业连年增长、兴旺的缘由。

MEGA MALL国际品牌展示

案例要点4

儿童与娱乐成就家庭消费引擎

幅员辽阔的俄罗斯，经历了很久的人口负增长期，终于在2010年，人口出生率自1992年来第一次超过了死亡率。 新生婴儿的增加源于俄罗斯联邦政府多项补贴多子女家庭、鼓励生育的奖励政策，诸如，生育第三个及更多孩子的家庭每月7000卢布津贴（约合1400元人民币），直到婴儿年满3岁；生育第三胎的父母额外获得5万卢布补贴（约合1万元人民币）；提供40.89万卢布“母亲资本”，用于改善住房、增加退休金或用于孩子教育等等。 这些政策实施后，俄罗斯出生率提高了30%，甚至出现一波“婴儿潮”，由此带动相关消费。我们在MEGA看到丰富多彩的儿童业态，真切地感受到孩子的备受重视或者说被呵护。

MEGA1号楼，商场大厅的十字动线交汇处，有一个免费儿童游戏区；宜家商场门前大片儿童游乐区，还为孩子配备的卡通购物车；分散在走廊、过道处的电动小火车、飞船，让那些带孩子的主妇们、家长们乐在其中；1号楼内有乐高玩具、mothercare以及服饰品牌的儿童产品线专卖店，如ecco Kid等；以目的性消费为主的MEGA2号楼，儿童零售与游乐业态是其特色之一，底楼有一个大型真冰溜冰场、儿童游乐区、迷你室内高尔夫球场；二层有5Dmirage体验、宇宙娱乐中心、大型旋转木马，适合不同年龄段孩子。 人气很高的是有着观众席的溜冰场，场内不少训练的孩子们，旁边还有教练，观察发现，他们将此作为练习场地经常光顾的。

儿童，成为俄罗斯家庭消费的引擎。

根据MEGA的统计，来到商场的游客平均逗留3小时，每月至少来两次。 如此高频率的光顾，吸引力恐怕不仅仅在于购物。 整个MEGA的营业时间要到晚上十一点，其中，Kinostar影院开放到凌晨两点，Cosmic宇宙保龄球娱乐中心则到早上五点，加上其他适合全家大小的亲子类娱乐项目，若远道驱车来MEGA，可以吃喝玩乐停留一整天，孩子、父母各自找到喜欢的内容。

外表粗犷的MEGA，隐含了不少细腻贴心的便民服务，恐怕也是重复消费率高的原因之一。如，享有折扣优惠的MEGA卡；不仅有充足停车场，还提供穿梭巴士；商场内有衣帽间（寄存厚重的冬衣，方便购物）、托儿所、医疗站、银行和货币兑换；在欧尚超市旁还专辟一个购物车的寄存区，方便继续逛商场；引进洗衣和干洗服务、修鞋改衣；冲洗照片、旅行社等服务类商户，凡此种种细小内容，有效地提高着顾客黏着度。

MEGA MALL儿童娱乐服务

名家点评与项目启示

名家点评1：MEGA MALL在距离莫斯科市中心几十千米的范围内迅速兴起，集结多个大型专业商场，汇聚购物、餐饮、娱乐等于一体，将在各自领域中保持领先地位、极具号召力的品牌商户集聚成了一个面向俄罗斯中产家庭的一站式消费中心。

名家点评2：MEGA MALL的规模足够大，大卖场集结，满足各种功能需求，儿童配套设施齐全，非常适合举家前往。 这种购物中心所提供的“成套消费”已经成了莫斯科众多新兴中产阶级每个周末的必修课。 中产阶层的发展和壮大在历史上是资本主义发展的社会基础，他们对于物质财富的追求推动了市场的发育和成熟，而他们对于社会公共事务的高度参与又构成了国家与社会之间和谐发展的重要纽带。

名家点评3：MEGA MALL是一个位于远郊高速路边，由主力店组成的特大型商业综合体，大而全的格局，符合俄罗斯国情。 商业综合体内业态齐全，休闲体验特色明显，就连快餐品牌店也有休闲化创新，游乐、运动进入商业综合体。 运营管理好、重复消费率高、坪效高、提袋率高、经济效益好。