万花筒主题下多姿多彩的商业空间

案例名称：

Kaleidoscope万花筒购物中心

案例地址：

莫斯科市西北中外环线之间，步沃洛科拉姆斯克公路、自由希姆基大道之间

项目类型：

购物中心

案例提示：

以斑斓变幻的万花筒为主题，一整套视觉系统，将12万平方米商场演绎成一个年轻时尚活力、四季如春的嘉年华空间，在莫斯科这样冬季漫长的北方城市，人们是乐于逗留其中的。感官盛宴之后，如何有组织、有体系地运作这个空间，是2012年末最新开业的万花筒购物中心给予我们的启示。

曾经荣膺国际购物中心协会、俄罗斯购物中心协会年度最佳购物中心两项大奖的Kaleidoscope万花筒购物中心，是我们俄罗斯考察之行中最新的一个项目，投入一系列数字灯光系统、LED屏幕等技术手段，将万花筒主题下的商场变身为令人眼花缭乱的派对场，快乐的情绪、愉悦的身心感受让成人和孩子乐在其中。如果以为万花筒购物中心仅有其表，那就错了。

万花筒购物中心正门

案例要点1

万花筒主题下多姿多彩的商业空间

冬季漫长的俄罗斯，大部分建筑都是厚重外墙、很少用玻璃、绿化装饰，因此，当我们来到的Kaleidoscope万花筒购物中心，眼前一片鸟语花香、喷泉绿树，既有的印象完全被颠覆了。

万花筒购物中心门前的广场绿地，也是附近居民休闲散步的公共花园，广场上高高耸立几组LED广告塔，闪烁新潮时尚的画面；商场外立面上巨大的广告墙、色彩浓烈的万花筒标识，传递着浓烈的商业氛围。 经过挑高两层门头步入商场，我们意识到，这就是一个巨大的万花筒。

源于万花筒理念设计的商场品牌LOGO，不仅仅高高悬挂在入口，也铺设在入口中庭地坪，如此，这个色彩丰富的几何图形，犹如吉祥物般，延伸应用在商场各处，如地坪、墙面、天花；灯带、线条、装饰物；导示、广告位、道具等等，立体而密集到几无留白，强烈感受那无处不在的万花筒主题，向人们传递着这里是一个无穷无尽变幻的有趣地方，一个愉悦的购物、娱乐和商业目的地。

虽然有些眼花缭乱，对于定位家庭消费的购物中心而言，春天般色彩和温度能让人们安心停留。据悉，万花筒购物中心开业当天有6.5万客流，这在莫斯科已经相当可观了。

从建筑立面、室内设计、灯光照明、景观美化、分区布局直至营销传播，即建筑、内外环境和运营系统，万花筒品牌形象的整合应用是系统的、也是极致的。 相信，开发商这样大手笔的投入，不仅仅停留在视觉感官的回报，大大小小LED屏幕、户外广告塔成为商场自媒体，营造气氛同时也成为商户品牌宣传推广的平台。

地处莫斯科西北部中外环之间的万花筒购物中心，2012年秋季开业，面向区域家庭消费，总建筑面积12万平方米，可租赁面积只有4.9万平方米，这组数字告诉我们，空间十分宽敞，却是否会大而不当呢？

该项目是一个长方形地块，一条环形动线绕场一周，简洁明了；玻璃天棚、开放休息区、宽敞走道、高挑中庭，尺度的大气并没有造成不便，上下或同层可以便捷穿行，品牌可视性也很好。尤其是三层的跨层中庭，为高区营造新的视觉焦点，很具震撼力。

万花筒购物中心一览

案例要点2

动感十足休闲娱乐中心

对于一个12万平方米的购物中心而言，适合全家老少共享的项目必不可少的，从这个角度看，万花筒购物中心是个集大成者。

搭乘自动扶梯上到三层，商场中心位置，一个挑高两层、标准溜冰场呈现在我们眼前，若环绕商场一圈，无论站在哪个角度，都可以清晰观赏溜冰场表演，视觉效果很好。 因此，在万花筒，最具活力就是第三层。

万花筒购物中心专门开设面向成人和儿童的花样滑冰学校，每天有俄罗斯著名教练驻场辅导，一般而言，教练费用最低儿童600卢布、成人800卢布，还规划租借区、休息区、咖啡区，出租头盔、冰鞋、手镯等服务。

同在第三层，有一个3D影院、Fun City家庭娱乐中心。波罗的海影院有8块屏幕、945个座位，跨三、四两层。 影院的前室休息区规划紧凑且功能丰富，两侧分别是售票区和餐饮小食区，餐饮品种琳琅满目，中心有一个小小的舞台，面向有十几组桌椅的观众席，可以组织小型见面会、发布会，平时供游客随意休息使用。Fun City是一个不分年龄、人人共享的娱乐中心，主要面向2至16岁儿童，也有合适父母或祖父母的游乐项目，还可不定期组织比赛，此外为等候的家长们也准备了一间咖啡厅。

在电影院上方位置，即第四层有一个名为Cosmic宇宙娱乐中心，汇集最新娱乐项目，根据项目分区分组规划，有适合年轻男性的，也有合适家庭亲子的，比如：16道保龄球馆、美式桌球等等；各类最新游艺机、电子模拟体育比赛，篮球、乒乓球和曲棍球等等。 其中，体育咖啡馆是其一大特色：大屏幕每日播放来自世界各地的体育节目，提供特别的餐饮服务，是各类体育迷的沙龙俱乐部。该店营业到凌晨5点。

作为俄罗斯最知名的娱乐休闲连锁品牌，宇宙娱乐中心已经进驻多家俄罗斯新建购物中心并成为主力商户，不仅仅接待散客，还定制和策划生日派对、儿童派对，承接公司团队活动等，实施会员制并延伸到产品销售。

在以餐饮为主的第四层，还有一家terfit健身俱乐部，占地1500平方米，有拳击馆、土耳其浴室和芬兰桑拿浴室；一个儿童俱乐部，教授空手道和舞蹈；一个面积400平方米现代化健身房，运动营养品专卖店。

万花筒购物中心休闲娱乐区域一览

案例要点3

多家俄罗斯本地连锁品牌支撑零售业态

万花筒购物中心零售占有相当高的比例，与其他购物中心不同，这里主力店、次主力店很多都是俄罗斯本地品牌。

商场底层最深处的两家大型超市，一个名为“十字路口”，俄罗斯全国连锁的生鲜食品大型超市；另一家是M.Servis“米视频”，为俄罗斯最大的电子产品和家用电器零售连锁店，有超过20万件商品，店铺面积2000平方米。超市旁边的“猫与狗”大型宠物超市，从零食、玩具、服装、工具乃至活体的水陆宠物，涵盖了饲养宠物所有一切，迷你动物园般的环境，即便不购物也会让游览者流连忘返。

商场的一层、二层都是承租力比较强的钟表手表配饰、化妆品以及男女服饰等零售业态，商场二层，其中，Lady&Gentleman CITY是俄罗斯本地一家服饰集合店的连锁品牌，进驻多家购物中心，定位是一年四季工作时间和休闲时段的服装，也集合一些欧洲品牌。

万花筒购物中心娱乐业态

与娱乐休闲业态同在三层的儿童业态，其中有针对青少儿全年龄段的“儿童的世界”，是俄罗斯最大的儿童用品零售连锁店，单店超过5万种产品，从婴儿食品到新生儿护理产品、运动器材及互动游戏、儿童服装和鞋帽、书籍和玩具等一应俱全，该品牌还成立客户俱乐部，提供折扣优惠等。大型体育用品超市Sportmaster，面向整个家庭成员的运动品牌集合店，提供价格实惠的体育用品，引进有Columbia、NIKE、FILA、Kappa、NORDWAY等品牌。

此外，与地下停车库同层的电梯厅四周，还有安排一些服务类业态，比如太阳浴，美甲美发，比安卡干洗店，两家旅行服务公司，都是本地品牌。

万花筒购物中心的零售品牌一览

案例要点4

快餐休闲餐为主的美食广场

在万花筒购物中心的最高层，即第四层精心规划了开放式的美食广场，四周排布各类口味的餐饮店，能享受自然采光的中庭就餐区，划分成若干组团，半围合半开放，家具、地坪、墙面的配色、灯光、材质，都体现出高级感，没有一般美食广场的嘈杂和廉价。

十几家品牌中，有来自欧美快餐品牌有肯德基、唐恩都乐、汉堡王、麦当劳等等，也有俄罗斯本地品牌，比如小土豆快餐、咖啡馆，以及创立1998年的大厦快餐，如今有200多家门店遍布莫斯科和圣彼得堡；转角处的铺位分别是两家俄罗斯本地口味的正餐厅，四层中庭区的维生素酒吧，则经营欧洲美食，如瑞士巧克力、法式甜点、意大利面等。 大体看来，四层的美食多以休闲简餐为主，这与俄罗斯人外出就餐的习惯是吻合的。

万花筒购物中心餐饮业态

名家点评与项目启示

名家点评1：我们知道，俄罗斯的冬天是一片雪白，非常寒冷，而这个项目以多姿多彩、斑斓变幻的万花筒为主题，完美的视觉系统打造感官盛宴，为顾客提供一个愉悦有趣的购物、娱乐和商业目的地。 强烈的视觉冲击过后，也有冷静的体验。 本地连锁品牌支撑零售业态，定位于涵盖家庭老中青三代的共享体验项目，使之成为了当之无愧的休闲娱乐中心。从整体外观设计到细节贴心设置，无不体现着万花筒购物中心有组织、有体系的运作理念，华丽的外表下藏着精致周到的设计运营思想。

名家点评2：花花绿绿的Logo，告诉你这是一个年轻、时尚、活力的购物中心。靠近市中心，方便都市型家庭购物，吸引了大量的消费群体。