好莱坞的必经之地

案例地址：

189The Grove Drive，Los Angeles，California

案例名称：

葛洛芙（Grove）购物中心

运营开发企业：

联营卡洛斯

案例要点：

休闲生活式（露天）购物广场

案例提示：

葛洛芙是一家位于加州洛杉矶的零售娱乐综合体，由休闲娱乐、餐饮、影剧院、农贸市场四个部分组成，项目地块是由拥有75年历史的农贸市场改造而成。葛洛芙的设计曾获得ICSC大奖。

在葛洛芙购物中心开业之前，好莱坞商圈最负盛名的商场是在1982年开业的比华利购物中心，而比华利购物中心总营业面积达到8.2万平方米，拥有250多家世界级的品牌，是这个区域当中的购物中心，年均人流量有1300多万人次。葛洛芙购物中心与它相隔不到一公里，按说在这样一个强大对手的阴影下，葛洛芙购物中心应该是没有什么赢的机会。但是在2002年葛洛芙购物中心开业之后，年人流量大大超过了比华利购物中心，达到了2100多万人次，在葛洛芙购物中心，消费者停留的时间是一般商场的三倍，而且有92%的消费者选择了在商场购物，购物消费人均126美金，相当于一般商场的两倍。

案例要点1

借力好莱坞，成就影响力

这里汇集了影视明星、政客富商、中产阶层以及全世界慕名而来的影迷和游客。 巨大的消费力为商业发展提供了肥沃的土壤，也让购物中心之间的竞争异常激烈。 在零售业日趋饱和的洛杉矶，普通的购物中心很难给人们留下深刻印象，更别提轰动一时了。 但是有一个项目却做到了，它就是葛洛芙购物中心。

葛洛芙购物中心外观图

葛洛芙购物中心开业于2002年，是一个集零售、餐饮和娱乐于一体的商业综合体，年人流量超过2100万人次。开业仅仅两年，就以每年每平米8000美金，约合人民币5.2万元的零售业绩，在加利福尼亚州所有购物中心中排名第三。 葛洛芙购物中心位于洛杉矶西部的好莱坞商圈，地处贝弗利山庄及好莱坞的南面，周围还有公园、住宅，服务于游客及当地居民。

漫步在葛洛芙购物中心，你感受不到一般购物中心的摩登与现代，反而觉得有点古旧，但它在设计和用材上独具匠心。 街道和柱子所用的石材全部从意大利进口，价格不菲；商店门面所用的花岗岩是欧洲城堡常用的石材；而黄铜、青铜铸成的铁艺装饰、油漆过的硬木雕刻以及大理石马赛克点缀其中，让每一栋建筑都有其独特的风格。 再加上宽阔的广场，错落的庭院，宜人的水景和复古的有轨电车，设计者近乎完美地还原了洛杉矶20世纪三四十年代的城镇风貌。

葛洛芙购物中心建筑外观图

不过，设计师也绝不拘泥于建筑范式，商业原则仍是第一位的。所有建筑不超过3层，户户店面临街，充分接受人流辐射；橱窗做得更大更透明，利于商品展示，这种调整既保留了历史风范，也严格遵循了现代商业的建筑规律。 每到周末，洛杉矶市民汇聚于此，走走逛逛，充分享受这里悠闲的氛围。 葛洛芙购物中心硬是在没有汽车便寸步难行的洛杉矶，创造了一个只属于行人的商业绿洲。在葛洛芙购物中心步行街的中段，耸立着一座高5.5米的雕像，那是一个金色天使的形象，它被称作“洛杉矶精神”。 它的存在，也为葛洛芙购物中心的城市地位做了注脚。

案例要点2

简明扼要的业态布局，特色鲜明的农夫市场

葛洛芙购物中心的设计是模仿了西洛杉矶本土的风情小镇，项目内既有装饰精美的雕塑，又有相互连通的街道。 在主入口处，设置有绿色公园、池塘和各式精巧喷泉，配合其周围露天餐饮、表演区，使得游客刚进入，就被其吸引，具有聚集人气的作用。 它的管理方将所有的租户店面都划分为2～3层，每个店铺的第2层并无连接，相对独立，因此所有的租户都拥有一层面向开放街道的门面，充分体现了开放式街区的特征。 项目主动线为回廊式，北面及西面有两条次动线通往外街，内部主动线则通过有轨电车及池塘增加人气。 西边可通往农夫市场。

葛洛芙购物中心的经营业绩相当不错，但它的业态与品牌组合并不复杂。零售租户大约60余家，著名的NORDSTROM百货与Pacific Theatre是两个大型主力店，其余的大多数是如苹果、GAP、A&F、香蕉共和国、ZARA、维多利亚的秘密等美国本地较受欢迎的品牌；拥有14块屏幕和3000个座位的太平洋影院是项目在娱乐方面的主力店；餐饮以休闲餐饮为主，全部围绕景观展开，有的在水景和池塘周边，也有的被安排在二楼或三楼可以饱览街区景色的位置。

除此以外，葛洛芙购物中心还有一个另类的主力店——农夫市场。 这个拥有近80年历史的老市场，算是葛洛芙购物中心的前身。它兴起于20世纪30年代，最早是个加油站，十几个农民将卡车停在这里，向当地居民兜售新鲜农产品，后来渐渐有了规模。 葛洛芙购物中心建设时，这个木结构的建筑群被完整地保留下来，成为项目的一部分，就连那个加油站也整修一新，成了一个小小的博物馆。现在这里有超过100个摊位，既提供快餐，也有咖啡店、甜品店、面包店等，游客也可以在这里买到日常食品或者旅游纪念品。 农夫市场既是周边居民不可或缺的生活设施，也成为外来游客领略洛杉矶历史风貌的绝佳地点。它与另一端的NORDSTROM百货遥相呼应，通过第一街的串联，形成最利于人流往返流动的哑铃型结构。 由于在建筑和景观方面的出色设计，葛洛芙购物中心曾获得国际购物中心协会颁发的设计与开发大奖。

案例要点3

现代的生活方式中心

在网络时代，购物本身可以通过电子商务实现，而体验是不可替代的。 在商业考察团队的观察员们看来，葛洛芙购物中心的成功在于通过特色景观和高品质服务，为消费者提供独一无二的体验，拉动时间型消费，从而获得可观的收益。 葛洛芙购物中心已经不是传统意义上的购物中心，而是一个典型的“生活方式中心”。

通常而言，生活方式中心更加注重建筑和环境设计，葛洛芙购物中心就特别擅长景观的营造。 在项目东侧建有中央广场，面积不大，但层次丰富，功能多样。 最东边是露天座椅，游客可以在这里喝咖啡或者休息；接下来是一大块草坪，上面建有舞台，经常有乐队或DJ演出；它的旁边设计了景观小品和人行步道，这条步道连接一座小桥，横跨在景观湖上。 这个小小的人工湖是广场景观的核心，每半个小时就有一次音乐喷泉的演出。 这个音乐喷泉看着不大，来头不小，与拉斯维加斯贝拉吉欧酒店门口那个著名的音乐喷泉出自同一位设计师之手。 值得一提的是，每年圣诞节都会在这里竖起一棵高达33米的巨型圣诞树，这也是洛杉矶最高最大的圣诞树。

葛洛芙购物中心景观设计

有轨电车是葛洛芙购物中心另一个标志性景观。 它充满浓郁的维多利亚时代风格，起点在广场最东段，终点在农夫市场。沿第一街通行，全程402米，单程时间精准地控制在6分12秒。司乘人员华服盛装，态度可人，在车上你可以360°饱览街道景观，而且是免费的。 它仿佛从遥远的维多利亚时代驶来，铃声叮当，在视觉和听觉上都给人留下难以磨灭的印象。

葛洛芙购物中心有轨电车

葛洛芙购物中心以这些自然和人文景观为核心，排布餐饮、娱乐等业态，反而将以百货和购物中心为代表的零售业态放在了并不显眼的位置。 这使得布满各色景观的街道，不再仅仅是沟通串联的动线，更是整个项目特色所在和赢利点所在。 就连农夫市场这种看似不够现代的商业形态，也成了项目吸引人流、创造收益的核心竞争力之一。

除了景观，人的交流也同样重要。 葛洛芙购物中心的服务堪称一流。 在一项关于洛杉矶商业机构服务满意度的调查中，葛洛芙购物中心位列第一，分数甚至超过了许多五星级酒店！ 无论是复古的建筑风格，漂亮的景观设计，还是五星级的服务，一切的一切都是为了给顾客和游客提供良好的体验。 这正是葛洛芙购物中心的灵魂所在。

葛洛芙购物中心人性化设计

名家点评与项目启示

名家点评1：走在葛洛芙街道上，一时很难与购物中心联想在一起，马路尺度、房屋高度、建筑体量，以及步行街上高大的棕榈树、雕塑、小广场上的喷泉、草坪、舞台等等，加上复古的加油站、有轨电车等等，共同演绎着一场宜人的洛杉矶小镇生活场景。

零售、购物、餐饮……，书店、百货公司、影院……，这些购物中心的基本业态，在葛洛芙户外步行街的串联下显得生动有趣，80年历史的农夫市场成为葛洛芙最有魅力的部分，因为，不仅仅满足周边居民日常所需，也是体验洛杉矶历史风貌的绝佳景点。

现代商场与传统集市，购物街与户外公园，精心规划下的建筑、场景、业态、品牌，葛洛芙街购物中心以一种自然的方式呈现着加州阳光慢调的生活方式。

名家点评2：消费者既是喜新厌旧，也常常有怀旧情结，葛洛芙购物中心以复古低调奢华的建筑设计，有轨电车等的场景应用，满足了消费者的不同需求。 有浓厚历史氛围的农夫市场与其相映成趣，突出了体验式感受。 不超过三层的商业建筑设计在吸引人流量方面无可挑剔。 地标性的洛杉矶精神金色天使雕像，是区域内消费者的精神家园。 街心的池塘、喷水、花园为消费者提供了浓郁的休闲享受。