成功改造的半开放式休闲购物中心

案例名称：

圣莫妮卡广场（Santa Monica Place）

案例地址：

美国洛杉矶

案例要点：

城市背景下的历史改造项目

案例提示：

以旅游购物、餐饮、休闲娱乐等零售业态，打造衔接商业和原生态的开放式旅游商业中心，是一个适合全家休闲、满足游客的全客群商业项目。

随着经济和社会的发展，购物中心这个业态已经成为全球商业地产开发的主力产品，在不同的国家和经济水平下，购物中心的发展模式既有着自身的特点，又彼此影响着。作为世界上最大的经济体，美国的商业和商业地产始终处于领先地位。新模式、新业态、新理念层出不穷，也成就了许多商业地产的经典项目，对于欧洲、澳洲或者亚洲等国家都产生了非常显著的影响，其间的经验和教训对火热建设中的国内商业地产行业，有着强烈的借鉴意义。

圣莫妮卡广场有30多年的历史，刚开始的时候，它可能更多是通过吸引一些目的性很强的游客做起来的，随着整个美国以及洛杉矶的发展，今天的圣莫妮卡不仅仅是一个旅游胜地，同时也是一个社区非常大，有非常多本地消费者的地方，它既可以服务一大批目的性很强的旅游客户，同时它也是这个商圈里面一个重要的消费景点。

圣莫妮卡全景

案例要点1

滨海风情的小城改造项目典范

洛杉矶是美国西海岸的著名城市，直面太平洋。 如果要找一个地方为这座城市的滨海风情代言，那一定是位于西南方向的小城圣莫妮卡。

由于气候宜人，20世纪初，圣莫妮卡就已经是美国西海岸著名的旅游度假胜地。20世纪80年代，圣莫妮卡经济发展进入快车道，城市核心区快速扩张，居住人口和旅游人口数量增长迅猛。 更多的消费人口和不断提升的消费能力需要新的商业地产项目给予满足。 圣莫妮卡广场应运而生。 在此后的三十年间，它成为这座小城最重要的商业地产项目之一。

圣莫妮卡广场坐落于著名的第三步行街南端，距离美丽的圣莫妮卡湾码头约两个街。1980年圣莫妮卡广场开业，并于1991年和1996年经历两次大规模翻修。1999年，圣莫妮卡广场被开发商Macerich收购。2004年，开发商有意将其彻底拆除，代之以4万平米包括高层公寓、商店和办公的综合性项目。 但是这个计划受到当地居民的强烈反对而最终流产。2007年，Macerich重提改造计划，这次的目标不再是将其一拆了之，而是进行全面改造。具体措施包括：拆除原有屋顶，将其从一个封闭的商场变为开放式的广场；增加公共走道，并与周边道路相连；打造观景平台等举措。 最终这个计划获得了公众的认可。

圣莫妮卡四周一瞥

2008年1月，圣莫妮卡广场开始为期三年的大规模改造，并于2010年8月6日重新开放。改造后的圣莫妮卡广场月人流量4.5万人次，而据2010年统计数据显示，圣莫妮卡居民总数才9万人。圣莫妮卡广场对当地居民的重要性不言而喻。不过项目改造是有风险的。是什么理由让开发商迎难而上？ 改造的方式有很多，圣莫妮卡广场为何选择今天的方案？ 这个万里之外的圣莫妮卡广场到底有什么值得学习的呢？

案例要点2

基于传统和历史的动线、品牌、业态展开

2008年，业主方斥资2.6亿美元对圣莫妮卡广场进行改造。这次改造让圣莫妮卡广场从一个封闭式的商场，变为半开放式的购物广场。

改造过的圣莫妮卡广场仍为三层，原来的中庭变成了名副其实的广场。 这里既是游客休息的区域，也是动线组织的中心。 四条主要动线从这里向外延伸出去，与周边道路直接连通。 特别是北边的出口直通圣莫妮卡著名的第三步行街，内街与外街实现无缝对接。

一楼与三楼布局示意图

业态与品牌的调整同时展开。 原有的两大百货主力店——梅西百货和罗宾逊五月百货，被布鲁明黛百货（Bloomingddes）和诺德斯道姆百货（NORDSTROM）取代。两大著名百货公司各自占据项目的一角，其余店铺和餐饮就沿着主干道依次排布。 圣莫妮卡广场品牌店铺数近150家，一层以国际一线品牌为主，有路易威登、蒂凡尼等品牌；二层多为美国本土流行品牌，包括服装、鞋帽、保健品、家居用品等；三层主要是餐饮，西面的观景平台直面风光旖旎的圣莫妮卡湾，美景与美食相得益彰；这里既有美国特色的快餐品牌，也有中国菜、日本菜、意大利菜等世界美食。

有意思的是，项目三层东北面有一个类似于菜市场的地方，这里最早可是名副其实的农贸市场。 项目虽几经改造，这个市场却被保留了下来。 如今在这里仍然可以买到蔬菜、水果等农产品，但环境已经显得十分摩登而时尚。 摊位变成了店面，不仅提供高品质的烹饪材料，也提供快餐服务。 老市场，新时尚，既保留了一座城市的传统和历史，也成为项目独一无二的特色。

动线也好，业态也好，圣莫妮卡广场一切外部表现都有其内在逻辑，那就是迎合消费需求，为消费者服务。

案例要点3

面向生活形态的润物细无声商店模式

提到圣莫妮卡的商业建筑，第三步行街是不能回避的。 这条由圣莫妮卡广场延伸出去的步行街，是圣莫妮卡小城商业特色的杰出代表。

早在19世纪中后期，第三步行街就已经成为圣莫妮卡的商业中心，20世纪60年代被改造成步行街。 第三步行街自圣莫妮卡广场向北延伸三个街区，街道宽敞，既能行人，也允许自行车通行。 街道两边保留了美国各个时代风格各异的建筑，商铺就开在这些古老建筑中。 这些店铺多以流行店铺为主，很受年轻人欢迎。 除了满载商业功能之外，在街道上还为街头艺术、娱乐演出、特色景观预留了充分的空间。 在第三步行街上，可以看到不拘一格、各具特色的街头表演，充分体现了美国多元化的文化特质，行人三三两两，或坐或立，把自己的情绪与旋律融合在一起，直到夕阳西下，夜晚来临，一个只属于圣莫妮卡的曼妙夜晚真正到来。 游人或坐或立，怡然自得。 在体验的同时也在不知不觉中接受了地域文化的感染，让街道有了容纳文化、呈现文化的社会功能。 在圣莫妮卡广场的步行街上，我们还看到了充满古典美的游览车，司乘人员华服盛装，态度可人，在车上你可以360°的饱览街道景观，而且是免费的。 穿街走巷，铃声叮当，在视觉和听觉上都给来过这里的游人留下难以磨灭的印象。 漫步于第三步行街，你感觉不到逼人的商业氛围。 在鳞次栉比的建筑中，偶尔会有一家书店混在其中，也可能是一家手工艺品小店或者不起眼的小酒吧。 就是这五彩缤纷中的一点朴素，让第三步行街多了几许纯粹。

圣莫妮卡风情一览

街区作为城市的一部分，承载的不仅仅是商业功能，还承担着保留城市历史与文化的重任。圣莫妮卡广场和第三步行街相依相伴，静静矗立在圣莫妮卡湾畔，将这座小城的海滨风情，向全世界游客娓娓道来。

以人为本，润物细无声，这些东西在整个圣莫妮卡应该是体现得淋漓尽致的。 从封闭到半开放，变化的不仅仅是一个物业形态，还有消费趋势的变化，从多角度来看圣莫妮卡广场的改造，也反映出美国21世纪零售商业的一个大逆转，因为现在的消费者可以上网购买任何东西，商家也必须打破过去的零售市场的思路，主动去吸引客户上门，而圣莫妮卡中心选择的策略就是朝以生活形态为主的这种商店模式来调整，这种探索也正是近期美国购物中心发展的趋势之一。

名家点评与项目启示

名家点评1：开业26年，经历三次改造，2008年的一次大改建成就了如今我们看到的开放又充满活力的圣莫妮卡广场，它完美地诠释了滨海小城圣莫妮卡的悠闲、浪漫、阳光的调性，更重要的是，自然而然地延续着圣莫妮卡第三街——步行街的建筑风格和商业内涵，为步行街画上一个完美的句点。

是度假圣地，又不乏生活气息，海洋、沙滩、阳光，与大自然亲密无间，这就是圣莫妮卡的生活方式。 南北延伸三个街区的圣莫妮卡第三街，是圣莫妮卡市的商业中心，满载商业功能的同时也是街头艺人表演的秀场，街道两边风格各异的建筑恰好是圣莫妮卡城市发展的反映。

地处第三街步行街终点的圣莫妮卡广场，不仅仅在建筑形态上沿革了这种城市肌理，以滨海度假生活方式定位商业业态，外在与内涵达到了高度一体。

商业更新，伴随城市更新步伐，圣莫妮卡广场是这方面的典范案例。

名家点评2：商业广场的改造方案得到了市民的认可，市民自然愿意来逛逛，消费意愿也会提高。 改造不是全盘抛弃，它留住了重要的根——农贸市场，并将其发扬光大。 改造成开放式商业广场，并与滨海风情有机融合，这是旅游胜地的商业广场的自然选择。