让娱乐教育高科技，诠释体验式商业新含义

案例名称：

Lalaport EXPOCITY（啦啦宝都世博城）

案例地址：

日本大阪

项目类型：

城郊综合购物中心

案例提示：

这里有日本最高的摩天轮，日本最大的IMAX4D电影院，集“水族馆、动物园、美术馆于一体”的新型博物馆，全球首家“神奇宝贝”互动馆……这就是从世博旧址上改建而来的娱乐购物复合商业——Lalaport EXPOCITY，它是日本最大的娱乐购物复合项目，它的成长诠释了体验式商业该如何落地，娱乐体验购物如何有效联动。

1970年，亚洲首个世界博览会在日本大阪府直辖的吹田市举办，45年后，原世博展会遗留纪念建筑——博览会纪念公园旁，诞生了一个崭新的“Lalaport EXPOCITY”啦啦宝都世博城（以下简称Lalaport EXPOCITY），这个号称日本最新、最大的复合型商业中心，由日本著名的三井不动产投资开发，2011年启动建造，历时4年，2015年11月19日正式营业。这座主打“游玩、学习、发现”主题概念的综合商业项目，在拥有众多创新项目的背后，它有着怎样的故事和商业思考？

案例要点1

立地条件：租用世博会原址30年 依傍公园开发综合商业

距离大阪市中心梅田约30分钟车程的大阪万博公园，曾是日本第一届世博会的举办地，这里虽然不是传统的旅游景区，但交通非常便利，乘坐从大阪伊丹机场驶来的大阪电车即可直接抵达万博纪念公园站，由此吸引了很多大阪本地居民周末前来游玩。从电车站步行2分钟可达“Lalaport EXPOCITY”啦啦宝都世博城。

走进Lalaport EXPOCITY，犹如置身世博会场一般，水族馆、动物园、美术馆，“神奇宝贝”体验馆，English Village，小羊肖恩娱乐天地，体感剧院Orbi Osaka和号称日本第一高的摩天轮等等，为什么开发商能拿出这么多土地来建这些娱乐主题馆呢？

Lalaport EXPOCITY所在原本隶属世博公园用地，由三井不动产向政府租赁开发使用， 2011年签订了为期30年租赁合同，签约地价为9000日元/年/平方米，按照1人民币元=17日元的汇率，折合人民币大约500元人民币，每天每平方米1.3元。如此优厚的拿地条件，留给三井很大的规划和经营空间。

从地理位置看，世博公园距离大阪国际机场、新大阪站均10公里交通圈内，开发商调研显示，项目20分钟交通圈内拥有着120万常驻人口。开发商计划通过购物中心运营特色的娱乐与休闲，吸纳全国乃至国际游客群。

Lalaport EXPOCITY地理位置

外景图

案例要点2

项目构筑：车库商场公园渐进布局 自驾公交路径清晰分流

Lalaport EXPOCITY占地面积17.2万平方米，总建筑面积22.3万平方米，容积率不足1.3，建筑只有三层，整体设计也非常合理。

整个项目的主体建筑呈钻石形状布局，最外围是停车场，依高速公路而建。 钻石界面的外围是停车库，方便消费者由高速公路开车直接进入；钻石形状的深处是商场，消费者停车后即可直达。对应三段式折面，这里分别配置了三个3层的独立车库（见图黄、红、绿三部分），以及两层的地下车库，分为平面停车场和立体停车场，总计有4100个停车位。 看来，Lalaport EXPOCITY目标是面向整个大阪市，甚至更大范围的客源。

我们注意到三个独立停车库与商场（蓝色示意部分）之间有通道连接，不过车库与购物中心楼层并不完全对应，比如，A栋车库的RF层可以直通购物中心1层，B、C两栋停车库的首层、3F分别与购物中心的1F和2F相连，如此错层设计，达到多首层效果，既方便消费者到达，也均衡不同楼层的客流。此外，Lalaport EXPOCITY官网也有停车情况查询服务，实时显示各个停车场的停车情况，为顾客出行选择交通工具提供了便利。

从车库进入Lalaport EXPOCITY的购物中心部分，内部动线呈哑铃状，非常简洁。

走出购物中心，来到钻石底部，豁然开阔，一个直径60米的绿化广场呈现在眼前，各大主题娱乐馆就分布在广场周围。 沿这个组团再继续往前走，就能直达电车车站，也是整个项目的主入口。

因此，自驾车或搭乘公交电车，分别有不同路径可抵达Lalaport EXPOCITY。无论建筑规划，还是客流动线、车流动线的设计，Lalaport EXPOCITY作为新建项目，背后渗透了严谨的商业逻辑。

总平面图以及车库图

案例要点3

商业主题：八大娱乐主题馆创下多个第一

三井不动产在日本已经开发了14座远郊型购物中心、13家奥特莱斯，拥有丰富经验。但他们没有满足于此，近年来一直在寻求一种新方式，希望将商场从单纯的物质消费场所，转变为满足多样化需求的时间型消费场所。2011年大阪针对世博公园这个地块，征集开发方案，三井不动产结合多年来商场开发的经验，提出了以娱乐为主题的复合型开发方案，经过一番酝酿论证，最终才有Lalaport EXPOCITY的八大主题乐园，这也是它的最大亮点。

人们从电车车站出来，最先抵达绿地广场，这里四周分布着7个独栋主题馆，最受欢迎的是NIFREL（1号位置，见前页平面图），将水族馆、动物园及美术馆融为一体，精致而充满艺术感。

与一般的水族馆不同，NIFREL中的鱼类并没有按种类做细分，而是以鱼类的颜色、形态进行分类。其中唤作“colors”的区域，放置了色彩缤纷的游鱼，配合不停变幻的背景，视觉上很震撼。 更特别的是，游客双手可以伸入水槽直接触摸动物。 动物园部分，不少区域没有设栏杆，小动物们就在游客身边或头顶行走、飞跃。 此外，馆内还有小型餐厅，供参观者来一场和大自然亲近的下午茶。

NIFREL水族馆由大阪海游馆建造，并负责日常运营管理。 整个馆分为“色彩”“技术”“Wonder Moment”“水边”“动”“羁绊”7大主题区域。通过照明、音乐和映像实现体验型展示，营造出艺术感。

Lalaport EXPOCITY内，还有全球首家“神奇宝贝”体验馆Expo GYM（7号位置），在这里，玩家需要完成诸多任务：比如在喷火龙角斗场展开一场激战，或者去怪力的江湖道场教它如何出招。所有挑战都会被一款专门的App记录下，并根据积分，给玩家奖励。奖励包括虚拟奖品和实体商品。 在最新科技的借助下，玩家还能与屏幕内的神奇宝贝进行交流。 同样，场馆内还有餐饮、购物等功能。

English Village（4号位置）是面向中小学生的体验型交流设施，以场景式的英语教育为特色。 馆内整体重现了美国街道及文化，比如有旅行社、飞机机舱、电视台、百老汇、料理教室、考古场等场景，学生将在各个场景进行相应的英语对话以及游戏体验。 同样针对孩子的还有Anipo，吸引学龄前儿童的动物主题乐园，包括有空中散步模拟体验的飞行自行车、水枪乐园、迷你汽车、充气游乐园等娱乐项目。

在购物中心3楼的Entertainment Field（8号位置），则是一家以“小羊肖恩”卡通形象为主题的体验型游乐园，重现了动画世界并推出各种互动活动，孩子们可与小羊肖恩一起游戏互动，通过3D技术将参与活动的孩子的绘画作品投射在街区墙上，这也是日本首个常设型的肖恩主题园。

世界上第二座Orbi体感剧院（5号位置）是为消费者打造视觉、感官新体验的主题馆。以地球10大自然景点为主题，游客可体验130万只牛羚迁徙的情景，还可以在视频投影映射形成的冰川立像中穿越，可以与大屏幕上的动物及自然景观进行互动，并通过风、雾、立体音响等设备感受真实的自然体验。

大阪世博城109电影院（2号位置），拥有高18米、宽26米的日本最大的电影荧屏，独一无二的观影体验足够吸引慕名而来的众多电影迷。 另外影院还设有4DX影厅，拥有动感坐席、风、香味、闪光、喷水等15种特殊效果，给予观影者最真实的刺激体验。

Osaka Wheel（6号位置）的高度超过120米，是日本最高的摩天轮，内部布置超豪华的吊舱。运营方还计划将以摩天轮为主题推出系列餐饮和纪念品，夜晚配合摩天轮景色展开各式精彩表演等。

八大主题馆各具特色，把全年龄层的消费者一网打尽，这些主题馆都是由三井不动产寻找合作方，由企业或政府机构多方合作建造而成。

案例要点4

招商思路：娱乐与购物相融合 开发商商家共成长

一般而言，这样的主题娱乐场馆承租面积大，但租金承受力低，开发商不能不讲效益，这个问题怎么解决呢？

三井不动产运营方介绍，其实在开发初期遇到很多难题，最大的困扰还是商家，他们投入硬件设备、管理团队等，万一开业后效益不佳，也不太可能在短时间内改装重来，这种投入对商户来讲都有风险。在3年多前确定项目落户前后，三井不动产就和商家们共同讨论娱乐部分的开发方案。 虽然在经营理念、收支结构还有运营等方面，开发商和商家会存在很多差异，但是，他们和每一个商家充分沟通，最终达成了共识。

三井方面始终十分明确，招商来的项目需将娱乐与购物融合，而所有引进的娱乐主题都要独具特色，从而可以吸引顾客重复消费、多次光临。

运营方还与商户一起讨论研究如何围绕主题娱乐项目来促进礼品销售，以及如何由餐饮带来增值效益，从而提升整个娱乐设施的投资回报率。 他们认为，每一种业态虽然自身的投资回报率很重要，但对整个项目的影响也不容忽视，比如这些主题娱乐馆给整个项目带来了更多的客流，拓宽了客层，也丰富了整个商场人流动线，这些隐性型效益也是非常重要的。 因此，这些主题娱乐馆进驻商场时，三井不动产给予了极低的租金条件。

日本商业高度发达，竞争也相当激烈，Lalaport EXPOCITY于2015年11月19号正式开业，商业考察团队考察在16号试营业那天，恰逢周一，原本以为可能没有什么人气，不料，来到现场后发现顾客非常多。对此，Lalaport EXPOCITY运营方介绍，每逢周末，会有很多住得较远的客人特意来体验娱乐设施，客流特别多，如此，一些住得比较近的客人退而求其次，选择在平日里来商场消费，这样也使得商场客流相对比较平衡。 当然，这种现象和日本有比较多的家庭主妇有关。 如今，购物、娱乐和餐饮，互相带动消费，整个项目充满了活力。

Lalaport EXPOCITY十分重视商场自身的运营推广。我们注意到，购物中心一楼中庭“光之广场”有一个电视直播间，是开发商三井集团和大阪电视台合作，在商场中庭实时直播商场的各类优惠活动和信息。 户外广场上设置了接触式大型显示屏，加上分布于项目各处的100个电子屏幕，形成项目内全面覆盖的信息系统。 顾客只需走近电子墙，屏幕便会自动播放购物信息，并提供项目内活动直播、游戏互动等咨询，来告诉消费者现在哪家商户有促销活动，哪家商户在消费者中口碑优秀。 此举进一步促进了顾客的回游性，拉动了商场的整体营业额。

日本同行的商业思路很值得我们借鉴。 据悉，三井不动产正在寻找合适机会和合作伙伴，希望将这样的项目引入中国。

案例要点5

购物中心：大众品牌以家庭消费为主导 零售超七成跨界复合成主流

浏览中心广场的主题馆，进入Lalaport EXPOCITY购物中心，商场部分的租赁面积约7.1万平方米，运营方介绍，业态涵盖零售、餐饮、生活服务、教育四大主题，若按品牌数来计算，305家商户，零售占比77%、餐饮14%、生活服务8%、教育类1%。

从楼层分布看，一层定位“生活中心”，由快时尚品牌OLDNAVY、无印良品，大型超市以及家居杂货品牌Loft作为主力店分布在商场两端，带动往来人流。我们注意到，Lalaport EXPOCITY都不仅设立了宠物寄养处，还将其放在了一层进口处人流最旺的地方。 二楼以服饰零售品牌为主，除了ZARA、优衣库等快时尚品牌外，类似POLO、Ralph Lauren、A&F等首次在日本关西开大型旗舰店的品牌也在这个楼层。 同层还有大型书店及运动集合店。 此外，该楼层入驻了多家当地的旅行社品牌，为旅客提供定制化服务；三楼以儿童品牌和餐饮为主，与小羊肖恩主题娱乐场、美食广场比邻而居，美容美体品牌，满足了家庭亲子消费需求。

整体而言，Lalaport EXPOCITY购物中心内入驻的商家均以大众消费品牌为主。不过，如此高比例的零售业态，似乎与国内众多的购物中心差距明显，Lalaport EXPOCITY有哪些独门秘笈呢？

我们仔细观察还是看出不少门道。 据悉，项目规划初期，三井不动产就抱着“人无我有，人有我新”的理念，引进的305家商户中，有47家是关西地区第一家店，甚至一些日本首店；而一众主力店、大牌商户，也纷纷新设了复合业态，推出新服务模式经营。

1楼、2楼、3楼平面图

比如，1楼的Loft，日本著名的生活杂货店，深受20～30岁女性欢迎，在Lalaport EXPOCITY开设了名为“Loft Lab”体验工厂，面向家庭展开各式手工DIY活动；无印良品则以“舒适生活”为题，设置了木主题游乐场“木育广场”和食品试吃栏目；Higo Pet Friendly的服务对象不仅限于猫狗，还增加了仓鼠及爬虫类、水族馆等专区，店内也设有宠物酒店和宠物诊所的服务功能区，提供宠物寄存服务，当消费者全家出动来此游玩时，可以一并带上家庭宠物。

有二楼的TSUTAYA书店，与星巴克咖啡跨界合作，推出“书店+咖啡厅”的一体店，在店内可边享受咖啡边读书。此外，店内的儿童专区也将展开各种面向孩子的体验活动；Supersports运动专卖店，则加强了运动用品销售的体验感，开辟体验试打室的高尔夫专区、设有“大阪钢巴足球俱乐部”主题专柜的足球专区、个性定制鞋底的鞋履专区等服务。

上到三楼，EDON综合家电专卖店以“卖场体验”为概念，推出了各种可供顾客触摸、体验的话题产品专区，不仅邀请知名运动员、艺人合作举办各式活动，店内还设置了以家电为模型的免费游乐设施、儿童图书馆等。

餐饮部分，Lalaport EXPOCITY内拥有着全世界唯一的一家KFC自助式餐厅，不仅有汉堡、炸鸡、薯条，还拥有甜品、意面、面包、沙拉等60种以上的食品任顾客挑选；大起水产回转寿司，推出面向儿童、海外人群的寿司制作体验教室；Sweets Paradise甜品店在卖甜品的同时开起了蛋糕教室；还有著名的高达主题咖啡馆，餐厅门前五米高模型十分醒目，店内餐饮也紧密结合动漫形象而设计，还有周边衍生品产品的销售。 可以说，如果商家自身不思创新，经营产品与传统店无差，那么它与Lalaport EXPOCITY的气质一定不符，整体氛围也逼迫着商家不得不思考如何创新，以此来顺应商业时代的发展，满足消费者的新需求。

名家点评与项目启示

名家点评1：首先，三井公司对Lalaport EXPOCITY这个项目采取的是轻资产经营的策略，可以说也是一种BOT合作模式，三井集团凭借其多年来丰富的专业经验以及同政府合作过程中积累的良好信用，与政府建立合作伙伴关系，完善了区域内的交通基础设施，增加了当地居民的就业机会，同时带动了一些新的相关产业的发展，当地政府在财政、税收等方面都有了较大的改善。 另外，三井集团还有一个更为具体的经营策略是选择提前进入，也就是说所有业态模式都是三井和商家共同研发的，共同组成了综合经营体和利益共同体，而非简单的延续传统经营模式，全部都加入了新的体验，也保证了该项目的成功。 三井低价取得的土地，再回馈给商家，抱着良好的发展心态和商家共同成长，这种放水养鱼的做法，使得政府、开发商、商户形成共赢链条，最终得益的还是消费者，还是这个城市。

名家点评2：日本这个项目定位于相对罕见的购物公园，目的性消费非常明显，它基于世博园旧址进行开发和再利用，“1+7”形式的购物公园以游玩、学习、发现为主题，7个主题乐园几乎都与孩子相关，延续了世博公园的性质，做成了更符合现代家庭亲子游乐的主题，对社会效益、城市发展都有长远的推动作用。 然而大阪本地的居民是不足以全部支撑起这个项目的经营的，因此它必须面向全客群，当地政府的思路非常清晰，而开发商也具备超强的开发和创新能力，用商业地产项目带动区域发展，世博旧址留出的大量可供用地为大型活动场所的后开发提供了案例典范。

名家点评3：商业综合体的创新与研发要与经营者有机融合，以双赢理念共创繁荣，在追求个体回报率的同时，更加重视总体回报率的提高。 它营造了购物与娱乐的有机融合，也有意突出了娱乐体验的独一性，以此吸引消费者的重复和多次消费。 总建筑面积22.3万平方米，购物中心面积7.1万平方米，7+1的格局，堪称娱乐体验最大化，是名副其实的购物公园。