从旅游商业变身商业中心

案例名称：

马来西亚绿水坊

案例地址：

马来西亚

改造实施企业：

凯德商用

案例要点：

滨水改造商业

案例提示：

透过内外兼修、软硬兼施的改造，由旅游区配套商业变身成为社区商业中心，绿水坊不仅营造出有别于一般购物中心的“活水”空间，商业物业的资产也得到极大升值。

坐落在马来西亚吉隆坡市郊与雪兰莪交界处，一个锡矿遗址地建造的旅游度假区内的绿水坊，原名“绿野水上购物广场”，锡矿开采后雨水积蓄而成的湖泊成为此地独有的天然景观，环湖兴建的主题乐园、动物园、高尔夫球场、酒店、商场及高级别墅等构成了这一人造景点区，也是吉隆坡居民周末休闲度假的好去处，坐船游湖成为经典的游乐项目，绿水坊就建在南北两个湖泊的连接地带。

作为服务旅游区的绿野水上购物广场，1997年开业以来经营状况不佳，2007年被凯德商用整体收购，用了一年半时间，在不停业的状况下对项目进行分期改建，累计投资2亿元人民币，成就了如今的绿水坊。整个改造过程堪称内外兼修、软硬兼施，作为一个商业物业，绿水坊的资产得到了极大升值。

案例要点1

乐园萧条社区崛起 商业环境变休闲水街

远离吉隆坡市区的绿野水上购物中心，建造之初是作为旅游区商业配套，以旅游带动商业消费，围绕主题乐园，主要服务于游客。 而随着主题乐园的衰退，商场自然而然遭受冷遇。 被凯德商用收购后，对区域市场消费潜力进行了重新评估，在十年的发展中，该地区已有通往吉隆坡的快速道路、轨道交通，住宅区陆续新建并有了稳定居住的人口，然而面向当地居民的综合商业却十分匮乏。根据开发商测算，项目主力服务圈层大约有27万人口，次要商业圈覆盖630万人口，最大辐射半径可服务约657万人口，绿水坊开始致力于由区域型商业中心向广域型商业中心的转变。

由此，绿水坊的整体定位调整为服务居民家庭为主的社区商业，而原本的湖泊景观资源，又使得绿水坊具备了休闲元素，成为有别于其他购物中心的一大特色。 改造后的绿水坊总建筑面积达14万平方米，出租率由原先的83%提高到了98.4%，2010年接待1060万人次，这个以社区商业为主、休闲旅游为辅的全新业态定位得到了市场的充分认可。

绿水坊地理位置图

案例要点2

针对中产家庭化零为整 注入十大主力店

鉴于服务于中产阶级居民家庭的市场定位，凯德商用针对绿水坊改造，无论建筑设备的硬件，或是业态品牌更新，还是服务措施，都围绕着目标客户的需求展开，深挖项目潜力，基于这一主要目标，商业业态和品牌的调整与充实毫无疑问要首当其冲。

绿水坊业态调整的首要措施是将原本分散的零售店铺加以整合，形成颇具规模的主题性营业店及主力店。 其十大主力店涵盖：百货公司、一站式电脑中心、娱乐、餐饮、服饰、家居及家庭用品等。 针对居民日常消费，业态丰富且合理而清晰。

其中，绿水坊四楼的业态改造尤为突出，原本分散在各层的电子电器与电脑销售店，集中成为电子新城——Challenger，打造出全马来西亚最大的科技商城；满足年轻人的时尚和娱乐需求，同时充实大量的娱乐业态内容，如电玩城、影院、保龄球馆等；针对家庭型消费，四楼和二楼各有一个家居生活馆，Athome/Tewah，满足不同家庭家居装饰的日常需求。而占据绿水坊1～2层主力空间的大型超市Giant Hypermarket，基本覆盖了当地居民的家庭日常需求。

餐饮业态的调整充分发挥了绿水坊水资源的独有特色，在沿运河边布局餐饮长街，形成两条依河环绕的美食休闲广场，空间利用率显著提高，并给予顾客惬意的休闲式用餐环境。

Challenger IT旗舰店

沿河餐饮区

案例要点3

围绕业态调整 扩空间简动线增天桥

在业态方向明确后，绿水坊分十三个阶段进行循序渐进的改造，从里到外有了脱胎换骨的变化，增加了约三分之一的楼层面积，为更多新业态进驻提供机会；小店铺规整为大铺后逐渐消灭死角，顾客流动线更加清晰，运营空间更加有效；导入南北湖活水，在商场内形成一条运河，形成一个开放、绿色的购物环境，平添灵动和休闲的意境。

绿水坊改动中最大的成效是营业面积显著增加。 首先，商场东北角增建了五层新楼层，新增约7000平方米面积，引进八月花酒家和大型KTV，增加了娱乐和餐饮元素；在同层的户外平台上，新建有儿童戏水公园，免费开放，吸引了众多家庭型消费者。 其次，四层东北角原为停车场，总面积约有8000平方米，但在实际经营中发现其实用性并不大，于是将此部分空间改为大型家居店。 最后，为了让客流平均分布到商场各个部分，增强垂直和平面连接交通，原转角楼梯全部改造成自动扶梯，成八字形分布；水平方向上新增天桥连廊，跨运河增建了连接桥。

尤其值得一提的是，在天桥连廊的过渡空间上，安排了休闲餐饮、咖啡馆或季节性零售花车。 在设计之初，该区域主要用于人流疏导，如今被利用成为弹性营业空间，对商场而言增加了可出租的面积和运营收益。

天桥上的花车

跨运河的连接桥

东北角三层入口位置

自动扶梯

为吸纳更多周边居民，绿水坊十分重视对外交通系统的建设。 在一个地势有高差的坡地上，开发商将原本开设在底楼西南角的主入口，调整到紧靠高架路的东北角并提高到第三层。这样做使得自驾车可以通过引桥直通商场三层主入口，非常方便，与此同时，也增加了三层客流导入效果。 地处市郊结合部的绿水坊，自驾车客户比例很大，绿水坊停车场共有三层，提供多达1200个停车位，还配合有停车入位导航系统，使顾客对于车位情况一目了然。针对不开车的顾客，除轻轨和火车之外，在购物中心正门入口还扩建了绿水坊专属的士站，不仅扬招出租车便捷，顾客还享受正规出租车服务，避免黑车。

案例要点4

立足社区定位 着力人性化服务

相对于有形部分的扩建改建，绿水坊在人性化服务以及不直接产生效益方面的改造，也有不少可借鉴之处。 例如，针对女性客户，绿水坊十分细心地在第二层停车场开辟出女性专用停车场，给予女性安全周到的呵护，而这一停车区还可直接进入第二层聚集女性美容护理业态的Beauty Zone。如此一来，原本人流很难抵达、不被看好的铺位，摇身一变成为了私密性极好的目的性消费场地，获得众多女性消费者的广泛欢迎。

有类似考虑的还有五层户外平台部分，该区域新建了儿童戏水公园，这一空间原本为无中生有的，免费开放之举更是吸引许多携带孩子的父母，将绿水坊当作一个社区之家，休闲娱乐之余也完成了一周的采购任务。 类似人性化设施几乎在凯德社区型商业项目中都有运用，可以拉近与家庭型消费者的关系。 变身现代社区型购物中心，并不意味放弃了“游”的元素，环湖游船依旧是绿水坊的特色项目。 南北两湖活水引入商场内部，为绿水坊带来灵动的同时也增添了商业素材，在底楼游船码头，购买船票即可享受长短不一的游程，吸引了许多情侣和儿童，湖面泛舟清风佛面，绿水坊俨然成为了约会休闲的绝佳选择。

游船码头及售票亭

案例要点5

无处不在的广告 全年不歇的推广

步入绿水坊，扑面而来的是稍显纷乱的商品广告，墙面、立柱、平面、立体，各式各样的广告几乎无处不在。 商场外立面悬挂有巨幅品牌广告，到了夜晚霓虹璀璨更加分外惹眼。 而在商场内部，柜台、运河，甚至自动扶梯两侧都布满了商家广告，绿水坊对于广告的宣传“只有想不到没有看不到”。 这些都成为了出租面积之外的营运收入。

电梯广告

在绿水坊二层的中庭，全年推广活动五彩缤纷。 作为品牌路演、公共活动空间，定期策划的各种社区活动人气高涨，例如明星签售会、都市型男竞赛、超级舞者比赛等活动，一年一度的漂亮妈妈比赛更是在全马来西亚都颇具盛名。

儿童戏水公园

中庭推广活动

名家点评与项目启示

名家点评1：马来西亚“绿水坊”项目非常充分地利用了项目所在地的天然景观资源，利用原有河流、湖泊资源，将游览功能植入到商业地产中，打造出了一个可体验、可游玩、可参与的游船项目，提供了全新、独特的消费体验，也促使该项目成为一个全新的休闲体验中心。 同时这个项目也有着比较准确的商业定位，它从最初针对游客的旅游商业地产项目扩展为服务整个地区的一站式购物中心，通过改善交通条件、提供更多的停车服务设施、扩大营业面积等措施，将消费客群从游客扩展到全客群，有效地增强了该项目的吸客能力。

名家点评2：“绿水坊”可谓是商业地产改造项目中的典范之作，而凯德商用麾下的“神来之笔”对于国内商业地产的改造也同样有着重大的借鉴意义。 在“绿水坊”的改造中，凯德商用延续了“阿米巴”经营模式，组建了专业的运营团队并且将团队分为租赁部门、推广部门等多个部门，实现了改造过程中业务的分工合作，让商业地产单一的租赁盈利模式转变为多个部门、多种方式共同盈利。 在改造过程中，“绿水坊”采用了边营业边改造的动态改造模式，实现了利益的最大化，避免了停业改造模式下顾客流失等潜在风险。 同时，动态改造模式还有利于及时发现顾客的需求，实现“实时同步、量体裁衣”。

名家点评3：一个做足了水文章的商业中心，是濒水开发与运营的典范，也是水街商业的创新之作。