地标商业如何对接“市井”消费

案例名称：

马来西亚国家石油大厦——

双子塔Petronas Towers阳光广场

案例地址：

吉隆坡KLCC计划区

运营开发企业：

马来西亚石油公司

案例要点：

地标建筑、办公楼、购物中心

案例提示：

作为一个城市地标项目的商业，如何承载市场的厚望，兼顾市场各方需求而均衡发展，吉隆坡的双子塔每天有数万人出入办公，每年吸引数千万的游客观光，兼容并蓄的商场更成为吉隆坡顶级购物中心之一。对于国内各省争相兴建的超高层地标建筑，双子塔的经营思路对我们有着十分现实的参考。

对于马来西亚来说，吉隆坡的双子塔是一张让其走向国际化的名片，1999年好莱坞大片《偷天陷阱》更让它声名远扬。它建于1993年，建成时451.9米的建筑高度超越了芝加哥的希尔斯大厦，一度成为世界第一高楼。作为一个国家的地标，双子塔也成为游客必到的观光景点。

身处双子塔区域的阳光广场，包容、和谐、无阶层、人气旺，是大众对其的几个印象，有高度的双子塔几乎集合了吉隆坡城市生活方式的精华，却并没有拉开与普通市民的距离，兼顾CBD上班族和商务人士、本地家庭和游客，看似模糊的定位可能是一种最合适的选择。作为一个城市地标项目的商业，如何承载市场的厚望，兼顾市场各方需求而均衡发展，吉隆坡的双子塔每天有数万人出入办公，每年吸引数千万的游客观光，兼容并蓄使其成为吉隆坡顶级购物中心之一。对于国内各省份争相兴建的超高层地标建筑，双子塔的经营思路对我们有着十分现实的参考。

案例要点1

新兴CBD的国家地标，承载城市公共服务功能

双子塔坐落于吉隆坡市中市（Kuala Lumpur City Centre）简称KLCC计划区，相对金三角地区，KLCC是吉隆坡新兴金融贸易发展区，作为其中的核心项目，1993年由马来西亚石油公司投资建设，总占地40英亩，工程耗资20亿马币，由两座88层、约74万平方米的商务楼；14万平方米Suria购物中心和观光塔组成，还配置多媒体会议中心、音乐厅、水族馆和4500个停车位地下车库。对于700多万人口的吉隆坡而言，双子塔实在是个巨型建筑。

双子塔外观图

1997年投入使用的双子塔办公楼，一座马来西亚国家石油公司自用，另一座对外出租，容纳吉隆坡大部分中高端的白领工作人员。 而KLCC计划区规划范围超过100英亩，与双子塔同期兴建的还有50层的安邦大厦（Ampang Tower）、30层挨索大楼（Menara Esso）、拥有645个房间的东方文华酒店（Mandarin Oriental Kuala Lumpur Hotel）等，形成一个高端商务区。

与此同时，KLCC计划区保留可容纳5500人祷告的清真寺、50英亩公园绿地，这个公园不仅是上班族们用来放松身心的地带，也是吉隆坡市民休闲的好去处。 因此，近距离接触这个巨型玉米状双子塔，并没有太大压力感，它正面朝向绿地公园并安置了商场餐饮、休闲业态以及写字楼内会议室、休憩区，非常人性化地利用景观资源。

作为城市地标的双子塔，不仅仅是商务办公和购物功能，还规划一系列公共文化服务设施，如，在41层天桥（Sky Bridge）和86层的双子塔展厅，是从高空俯瞰吉隆坡市的绝佳地点，每天早九晚五限额接待1000名游客免费参观；展示国内外艺术作品的国家石油画廊（GALERIPETRONAS），位于购物中心四楼，目的在于培养马来西亚大众对视觉艺术的兴趣；东南亚最大的交响音乐厅Dewan，成功举办过多次世界级演奏会；绿地公园旁，一个结合科技与多媒体技术的水族探险馆AQUARIA，也是一个寓教于乐的场所，将游客带入马来西亚地理探险中；而为了让公众更多了解国家石油集团，在购物中心的五层专辟一个7000平方米石油科学馆PETROSAINS，以充满乐趣的方式为参观者呈现石油产业科学和技术。 如此，双子塔还承担起城市文化艺术中心的角色，在服务本地居民的同时，向海外游客展示马来西亚国家风貌。

双子塔剖面平面图

案例要点2

奢侈品牌与平价快时尚同处一室，百货超市书店兼容并蓄

有着多重角色的双子塔，阳光广场（Suria KLCC）购物中心无疑是人气最旺的，据悉，2011年创下4100万人流。这家引入300多家品牌的一站式顶级购物中心，地下1层和地上5层约有14万平方米的购物空间，主动线是一个新月状弧线，中心大中庭与东西两翼的小中庭点缀其中，形成自然通透的购物空间。 阳光广场地下层直通地铁站点，底层商场与办公楼联通，东南西北四个方向均有入口，新月般动线的两端分别靠Ampang街和Remlee街，自然被分割为东西两区；南北轴线上，从主入口进入的中庭区为Centre Court，而通往公园部分则是Park Mall区域。如此，在一个平面上形成四个购物空间，既方便行人顾客的穿梭，整个商场的业态搭配更具层次。

阳光广场购物中心

1999年8月31日正式开业的阳光广场，整合购物、餐饮、娱乐等多种业态，甚至还引入诊疗所，总共302个商户，零售约占2/3，其余的则是餐饮、娱乐、美容、服务等业态。零售之中，既有一线的高端国际品牌，也有时尚年轻的流行品牌，还有不少本土民族特色品牌。 其中，高端国际品牌有21家，囊括了LV、HERMĒRS、PRADA、Dior、CÉLINE等当前全球所有一线国际品牌，而高端个性设计师品牌也有20家，另外还有优衣库、ZARA这样的中端流行品牌。因此，深究阳光广场的市场定位，似乎还真有点模糊。 从品牌和售价看，随着楼层增高而逐层递减。

商场的地上一层主打高端品牌，2007年7月开业的LV，是其在马来西亚的第二家店。该区域的公共空间走高贵路线，能体验到奢侈购物的富贵感。 举个例子，在奢侈品牌汇聚的楼层内，公共厕所居然是收费服务，而其他楼层则全部免费，有意识分流人群。

案例要点3

主力店次主力店贯穿始终成为各楼层引擎

观察阳光广场各个层面，几乎都有主力店，来确定楼层业态的主基调。

例如，伊势丹百货占据了5个层面，贯穿整个购物中心，受到来自日本、韩国和新家坡游客以及当地顾客的喜爱；本土的百盛百货则占据商场1～3层的最佳位置。

石油科技馆所在的商场五楼，人流不多，以目的型消费为主，汇聚很多特色次主力店，有Kinokuniya Bookstore，源自日本的纪伊国屋书店；RASAFood Arena高端食品超市；多家高端美容保养SPA；配置全球风味的品牌餐饮。

GALERIPETRONAS美术画廊和TGV影院所在的商场四层，娱乐与休闲定位，同层不少数码电器和通讯商户，其中索尼3D世界是一个大型形象旗舰店。TGV影院拥有12个屏幕，其中一个可以容纳2400座位的大厅TGV影院，很能聚集人气。

商业区域业态配比

注：业态配比为品牌数量配比

三层儿童、亲子专用区域，配合礼品、书店、传统服饰及1200个座位的美食广场；二楼以全球流行服饰鞋履品牌为主，引进英美特色品牌如Harrods，GODIVAChocolatier等。

与地铁相通的地下层配备的多是快消型、便利型业态，主力店有中等规模的Cold Storage Supermarket，英国Marks&Spencers、优衣库、Rest Relax Reflex（保健按摩）以及银行、邮局等，还有饮品咖啡、面包烘焙、花店，药妆、饰品杂货手机等业态，白领、商务客及游客一般需求在此基本得到满足。

部分主力品牌商店

案例要点4

医院进驻商场 民族风登堂入室

阳光广场内非零售业态约有百家，银行、邮局、科技馆、培训机构及颇具规模的诊疗所，价廉物美的保健按摩、高端的美容SPA和美发沙龙有20多家，穿插在商场各个楼层，各色生活服务业态构成双子塔的一大特色。

甚有特色的是位于五楼的Twin Towers Medical Centre KLCC（TTMC）诊疗所，是唯一一个设在购物中心的医院。 一方面服务楼宇内上班族，解决因为这些上班族平时一半的时间实际都是在这里生活，也会有头疼脑热、跌打损伤等小毛小病，提供最及时的康健帮助。 同时对外居民服务，在这个诊所内，补牙、X光、CT等一应俱全。

走在阳光广场，蒙着头巾身穿大袍的本地人，肩背相机的游客，擦肩而过，场景十分国际化。作为吉隆坡最具人气的观光点，商场三层配置了相当多具有民族特色又有设计感的品牌，服饰、饰品、家居用品、布料、丝巾等，既满足观光客采购纪念品的需求，也服务本地居民。 就购物中心而言，这些本土品牌也是最需扶植的一块。

TTMC诊疗所

本土服装店

案例要点5

餐饮业态

阳光广场的餐饮业态从地下到地上，分布在各个楼层，东南亚、欧美各色口味，甚至清真，都能在此找到。 阳光广场内目前总共有餐饮商户57家，约占商场总商户数的1/6。 其中，正餐厅有17家，快餐店有5家，咖啡及烘焙总共有33家，还有两家大型的美食广场。

从店铺分布看，阳光广场餐饮，基本都被安置面向绿地公园的位置，良好的视觉提升美食体验感，而餐饮广场FOODPARK是其中最富特色的。 一般各餐饮档口环绕四周，中间是公共用餐区，各个商户单独结算，这些餐饮价廉物美，人均一份午餐基本在10—15马币。而且，收餐清洗服务员数量很多，客流周转很快，避免排队找座不便，各餐饮店家营运收益也得到提升。

美食广场

从餐饮品牌定价看，各楼层餐饮定位有所差异，底楼面向公园出入口的区域，引进极具特色的休闲轻餐饮；三楼的Signature Food Court，拥有1200个座位，主要针对大楼白领上班族，多为本地口味；而四楼的餐饮广场则配置国际化口味，辅以本土马来特色小吃；五楼的餐饮区都是品牌正餐店，装修考究、店铺较大，国际化口味，这里的店家几乎全部采用半开放设计，沿着中庭动线行走，形成很好的视觉互动。

名家点评与项目启示

名家点评1：城市地标，观光景点，CBD中心，肩负多重身份的双子塔，几乎就是马来西亚的名片。

这里每年迎来送往数千万客流，本地居民、观光游客、商务人士……，作为双子塔商业部分的阳光广场，百货、超市、影院、书店等主力店，为14万平方米购物中心定下了全客层、全业态、一站式消费的基调。

这里汇集300多家品牌，既有国际大牌也有平价快时尚，全球连锁品牌作为主力商户的同时，不乏马来西亚民族特色商户，这里没有阶层之分，没有主题限定，零售、餐饮美食之余，还有美术馆、科技馆、医疗诊所……，这里包罗万象，几乎无所不能。

兼容并蓄，是阳光广场最大的特点。

名家点评2：阳光广场（Suria KLCC）购物中心身处吉隆坡市中市（Kuala Lumpurcity centre简称KLCC）计划区核心项目双子塔的裙房区，双子塔吉隆坡市地标建筑。其周边区域如按五行构思，购物中心位于木区，金区为高端住宅，水区为会议中心、酒店，土区为清真寺和绿地，五行中央为超大休闲区，因此，其本身体验性业态比例不高，餐饮比例不同地遍布各层。 业态多样化，高中低时尚有机融合，迎合各阶层消费者。