中国的骄傲

中国创意、柬埔寨元素，《吴哥的微笑》笑傲柬埔寨。

《吴哥的微笑》是云南文投集团在中央有关部委和柬埔寨国家有关方面帮助下，在云南省委省政府直接领导下，运用中国创意、柬埔寨元素打造的一台集思想性、艺术性、观赏性为一体的大型舞蹈史诗剧目。剧目开演5年5个月以来得到柬埔寨各方高度认可，吸引了世界50多个国家的游客。自2010年11月28日首演以来，统计到2016年12月31日，共演出2355场，接待来自50多个国家游客120.5万人次，实现销售产值2.3亿元，实现销售收入1.2亿元，为柬埔寨上缴税收超过500万元，解决就业人员200余人，其中170余人为柬籍人员，成为中国国有文艺院团在国外驻场演出时间最长，演出场次最多，观众人数最多，演出销售收入最多的典型案例。《人民日报》海外版曾经以“吴哥的微笑 中国的骄傲”为题目，对项目情况进行了综合报道。

一、项目的基本情况

（一）利用对柬埔寨情况熟悉的优势，实施文化与旅游结合，开拓国际演艺市场

2009年，云南省歌舞剧院和云南省杂技团作为省级国有艺术院团文化体制改革的试点单位，率先进行转企改制，由全额拨款的事业单位转制为国有独资的文化企业，从云南省文化厅划转至新组建的云南文投集团。面对市场，如何求生存、谋发展，成为我们面临的首要问题。当时，首先考虑在云南本地搞驻场演出，但经过认真的市场调研，发现在云南有一定规模的长期驻场商演的节目已达15台之多，已经错过办长期驻场商演的最佳时机。于是我们把目光转向同云南地缘相近、人缘相亲、文化相似的南亚、东南亚国家，先后到印度、缅甸、越南、老挝、柬埔寨、新加坡、马来西亚、印度尼西亚进行广泛的市场调研，经过认真的论证和分析，最终确定在新加坡和柬埔寨实施《辉煌新加坡》和《吴哥的微笑》两个项目。《辉煌新加坡》于2011年上演3个月，由于新加坡政策法律变化和缺乏经验而停演。吴哥窟是世界七大奇迹之一，世界文化遗产，国际化的旅游目的地，每年来自世界各地的游客约200万人。深厚的历史文化底蕴、丰富的旅游资源，十分符合国际旅游演艺产品落地所需的条件。

（二）按照“国际文化视野、中国化创意、柬埔寨元素”的创作理念，中柬两国艺术家共同打造剧目

《吴哥的微笑》是针对来吴哥旅游的世界各国游客量身打造的商业化演艺剧目，经过认真的分析和思考，提出了“国际化视野、中国化创意、柬埔寨元素”的创作理念和创作思路：面向世界观众，从国际化的角度来审视和确立剧目的思想性、艺术性和观赏性，深度挖掘吴哥窟博大精深的历史文化，以弘扬高棉人民自强不息的民族精神为主题，采用中国的创意和手法来进行创作和编排。为更好地体现这一创作理念和创作思路，组建了由中柬艺术家共同参与的创作团队，中国的编创队伍来自曾经担任过2008年北京奥运会闭幕式编创任务的云南省歌舞剧院，总编导是著名编导陶春；音乐总监是著名音乐人万里；文学撰稿是著名词作者蒋明初和作家何真、王洪波；舞美方面由全国“四个一批”专家廖宇耕负责；总体统筹是原云南省文化厅分管艺术的副厅长、云南文投集团时任总经理陶国相（现任云南文投集团董事长）和原云南省文化厅艺术处处长、云南文投集团副总经理邓胤。柬埔寨编创队伍由国家文化部一名副部长领衔挂帅，以国家艺术学院有关专家为主组成。双方互派创作人员考察学习，中方创作人员先后3次深入柬埔寨民间采风，认真学习了解当地的历史文化、民俗风情、宗教礼仪。柬埔寨创作人员分别4次到中国参观学习，主要了解中国的旅游演艺市场的状况，特别是舞美、灯光、3D等高科技在舞台艺术中的运用情况。在此基础上，双方艺术家深入沟通交流，达成共识：剧目的内容、情节、音乐、舞蹈、服装、道具采用原汁原味的柬埔寨元素，融入了宾博音乐、搏格道武术、仙女舞、孔雀舞、猴子舞、湿婆舞、皇宫舞等柬埔寨文化艺术的精髓，剧目的创意、编导、设计、制作采用中国的理念和手法。在柬埔寨所选节目基础上，着力于对辉煌吴哥历史文化的深度挖掘，着力于提升节目的艺术感染力和吸引力，实现思想性、艺术性、观赏性的有机结合。整台剧目时长80分钟，由6个章节组成：序·问神，第一章·辉煌的王朝，第二章·复活的众神，第三章·搅动乳海，第四章·生命的祈祷，尾声·吴哥的微笑。

（三）聘请专业化队伍进行运营管理

如何运作和管理好境外文化演艺项目，对我们来说是一个全新的课题，在这一方面我们做了大胆而有益的探索。首先成立了柬埔寨暹粒演艺投资有限公司，作为项目运营主体，再以云南文投集团作为投资主体向该公司投资，由投资人派出董事长和财务总监对整个项目的经营活动进行管理和监督，以保障国有资产保值增值。除董事长和财务总监以外的其他经营管理人员一律采取市场化选聘方式，面向市场招聘职业经理人组成专业团队全面负责经营管理，向投资人负责。我们从云南旅游演艺市场上聘请了以方顺东为首的经验丰富的专业团队，把宣传营销、运营管理权力交给他们。其次，打破传统分配方式，调动演职人员的积极性，经营人员薪酬与效益直接挂钩，演员根据担当角色及演出场次来进行考核分配，演职人员每月甚至每天都知道自己的收入。第三、聘请柬埔寨的官员、专家作为项目顾问，帮助做好宣传推广、协调工作。

项目除经营演艺主业务以外，还涉及餐馆业务。为贯彻云南省委省政府提出的“滇菜要进京入沪下南洋”的精神，斥资160多万美元，经营中式餐厅——“微笑餐厅”。作为演艺配套项目的“微笑餐厅”目前是柬埔寨最大的中式餐厅，可以同时容纳800人就餐，自运作以来，已接待80多万人就餐。

（四）项目的宣传营销

旅游演艺项目在保证剧目质量的前提下，最关键的就是如何推广营销，这是我们最动脑筋、最下功夫、最花力气的工作。首先是主动邀请中柬两国的官员、专家、记者视察项目、观看演出，得到他们的认可和首肯，做广泛的宣传报道，以扩大剧目的知名度和影响力。其次是加大广告宣传力度，在吴哥的机场和主要的街巷树立广告牌；在宾馆酒店置放宣传牌和宣传页；在200多辆嘟嘟电动车上张贴宣传画；在洞里萨湖80艘游艇上张贴宣传广告；在柬埔寨利用云南外宣办主办的《高棉》杂志进行宣传，同时设计生产以《吴哥的微笑》为主题的旅游纪念品。第三是针对客源地市场，先后在柬埔寨金边、西港等5个省进行宣传推介，在曼谷、仰光、首尔、河内、新德里、新加坡、吉隆坡、迪拜、北京、上海、广州、昆明等地区，通过当地旅游主流报纸、杂志、网站进行宣传营销。针对不同的国家和地区，实施不同的宣传营销方案，招聘培养不同类型、不同语种的营销宣传人员，甚至制作不同的宣传品发放给不同的人群。第四是和当地旅行社紧密合作，采取票房分账的方式，将双方利益捆绑在一起，极大地提高了旅行社的积极性，促进了票房的销售（如：针对韩国市场，我们同韩国的一家旅游公司长期合作，采取定额包销的方式，取得了良好成效）。举办“金牌导游”评选活动，有力地推动营销工作。第五是充分发挥网络营销的作用。第六是每年拿出几千张票免费邀请当地群众观看演出，扩大宣传和影响。

（五）企业文化建设和党建工作

作为项目实施主体的柬埔寨暹粒演艺投资有限公司，十分注重企业文化建设和党建工作，以凝聚人心、团结队伍，增强整个团队的向心力和凝聚力。

在企业文化建设方面，首先提出了企业的使命、愿景、精神、理念等企业文化精神层面的内容，使员工有了共同的方向和追求。其次是建立健全各项规章制度，作为企业文化的制度保障和支撑，公司先后制订了十项制度和十五项具体规定，涵盖员工纪律、经营、分配、销售各方面。第三是有计划地在职工中持续开展各种活动，如职工演讲会、职工心得墙及专栏、春游秋游、中秋联欢、春节团拜，通过活动，职工之间加深了解、增强友谊。第四是组织优秀的柬埔寨员工到中国参观、考察，公司先后组织4批共计40多人到中国考察学习，更多地了解中国的情况，增强与我们长期合作的信心。第五是采取“结对子”的方式，一个中国员工和一个柬埔寨员工做朋友，互相学习、互相帮助，中国员工教柬埔寨员工学中文，柬埔寨员工教中国员工学柬语，增进彼此的感情和友谊，使公司的管理充满人性化，队伍更加稳定。

在党建工作方面，成立海外党支部，承担起党员学习、管理的职责，目前共有党员12名。定期召开民主生活会，半年一次党员评议考核，按时收缴党费，严格按程序吸纳新党员2名，按月收集学习材料。与国内同步开展“群众路线教育实践活动”“三严三实”“忠诚、干净、担当”一系列宣传教育活动，并派集团领导去上党课，目前正在开展“两学一做”教育活动。经常组织党员观看新闻联播和国内重大主题活动，如：70周年大阅兵和主题晚会等。由于有力地加强党组织建设，使党组织起到了战斗堡垒作用，党员起到了先锋带头作用，带动了公司业务工作的顺利开展，公司支部多次被上级部门评为先进党组织。

（六）项目取得的成效和荣誉

《吴哥的微笑》当时总投资500多万美元，从2010年11月28日首演以来，统计到2016年12月31日，共演出2355场，接待来自50多个国家游客120.5万，实现销售产值2.3亿元，实现销售收入1.2亿元，为柬埔寨上缴税收超过500万元，为柬埔寨解决就业岗位120个，创造了约1000万美元的品牌价值。

《吴哥的微笑》已成为柬埔寨一张文化名片，成为中柬两国人民文化交流的平台，得到中柬两国政府和人民的高度重视和关怀。自2010年运营以来获得多项荣誉和奖项：①被柬埔寨政府授予“柬埔寨国家旅游服务贡献奖”；②从2011—2016年，连续6年被国家文化部、商务部等六部委评为“全国文化出口重点项目”；③被文化部评选为“中国文化‘走出去’典型案例”；④“微笑餐厅”被云南省委省政府评为“滇菜进京入沪下南洋”示范基地；⑤2013年公司党支部被云南省委省直机关工委评为“学习型党组织先进单位”；⑥2016年被第六届艾蒂亚奖评选为“中国最佳海外旅游投资奖”，在国内位居首位。

二、项目的价值和意义

《吴哥的微笑》作为一台旅游演艺剧目能够“走出去”，在国外生根发芽、开花结果，在取得良好经济效益的同时，更取得良好的社会效益，成为中国文化“走出去”的典型案例，具有一定的价值和意义。

（一）培养和造就一支专业队伍

《吴哥的微笑》涉及剧目编创、市场营销、运作管理、上下协调等诸多方面的工作，要学习和了解当地的法律、政策、文化、语言、风俗，要办理设备设施出入境及员工国际往来手续，要协调好当地文化、公安、税收方方面面的关系，诸如此类问题，都被我们想方设法解决了。在6年的工作实践中，创作人员、营销人员、管理人员等各方面的人员都得到了很大的锻炼和提高，创作能力，语言能力、协调能力、营销能力、管理能力都得到大幅度的提升和加强，成为一支有实力、有能力、有思想的专业化演艺创作管理团队，为今后开拓新的演艺市场奠定了人才基础。

（二）在传承基础上创新，增强剧目魅力和吸引力，是国际演艺成功的关键

吴哥历史文化内涵丰富，柬埔寨传统舞蹈、音乐内容丰富多彩，但与现代游客对旅游演艺的观赏要求差距比较大，在深挖吴哥历史文化内涵和充分吸收柬埔寨经典艺术和民间艺术营养的基础上，顺着其历史文脉进行二次创作提升（例如：服装由神婆缝制，每次演出都要由神婆亲自缝穿到演员身上，不用纽扣，演出后又把线拆除，下一次演出又缝上；演出仙女舞之前，还要进行专门的祭拜活动等，这些习俗在二次创作时我们都充分尊重）。柬埔寨舞蹈、音乐总的节奏慢、表现手法单一，剧组在编排时节奏上加快、内容上丰富提升，并运用现代舞台科技进行包装，让柬埔寨人耳目一新，认为通过我们的提升打造，更精彩地展示出他们的历史文化，增强了他们的民族自信心，提振了他们的民族精神。

（三）为转制后的国有文艺院团开拓国际市场探索出一条成功之路

通过《吴哥的微笑》的实践，作为转制国有文艺院团开拓国际演艺市场，我们有几点体会：一是改制后的国有文艺院团只有迅速转变观念，适应市场的变化和要求，下定“置之死地而后生”的决心，坚定地走出国门，融入国际市场，才能获得较大的生存空间和发展空间。二是开拓国际市场应该充分了解目的地的文化、风俗、政策、法务、市场各种情况，做到心中有数，才能考虑项目的落地实施。三是必须把与中国关系友好的国家作为项目的选址地点。《吴哥的微笑》的成功，增强了转制院团的信心，激发了活力和动力，并为今后的发展积累了经验、奠定了基础。为此，原中共中央政治局常委李长春作出重要批示，要求认真总结《吴哥的微笑》的先进经验，推动全国更多的文化企业“走出去”，开拓国际市场。

（四）对中国文化“走出去”具有一定的借鉴作用和参考价值

演职人员“本土化”，是演艺项目在国外长期扎根的有效措施。每一个国家对自身的民族文化都有保护意识，对外来文化保持一定的警惕性，既有包容、吸收的一面，也有对抗、排斥的一面。因此中国的文化企业要能“走出去”、扎进去、融进去，首先要充分地尊重本土文化，最大限度地包容和吸纳本土文化；其次是最大限度地让演职人员“本土化”。《吴哥的微笑》正是在这两个方面做得好，得到当地政府和民间的理解和支持，才得以成功的。我们把培养柬埔寨演员和营销管理人员作为一项基础性工作来抓，剧目排练过程中中国演员一周就能掌握的动作技巧，柬埔寨演员得从基本动作训练开始，要用45天才能训练到位。柬埔寨管理和营销人员也由我们的人员对口培训，要通过近一年的培训才能够胜任管理和销售工作。《吴哥的微笑》及“微笑餐厅”现有职员190人，柬埔寨总共160人，其中64人为演员，96人为其他工作人员。“本土化”最大限度地吸收当地人就业，也大幅度地压缩了成本开支（由于柬埔寨工资水平较低，演职人员“本土化”后，成本下降了约30%）。

靠“软实力”输出。《吴哥的微笑》讲述的不是中国故事，但它是中国的创意、中国的理念、中国的手法、中国的管理，这恰恰是文化产业的“软实力”，是文化产业的核心。转制院团“走出去”靠实力、靠资金都是极其有限的，最终“创意”要靠“软实力”。

靠“政、商、民”共同发力“走出去”。文化“走出去”不是企业单方面的行为，涉及政治、经济、文化、外交等诸多方面，应从政府、企业、民间诸多因素来考量。《吴哥的微笑》从小的方面说是一台境外商业演艺项目，从大的方面说是中柬两国的文化交流与合作，涉及经营管理、劳工签证、项目审批、劳资关系、国家关系等方方面面的问题，这些问题都不是轻而易举可以解决的，有的是上升到国家层面才得以解决的。在这一过程中，国家副主席李源潮及国家部委、云南省有关领导陈德铭、蔡武、李纪恒，柬埔寨有关领导宋安、班迪、柴亨、沙格娜、唐坤分别视察《吴哥的微笑》项目，并帮助协调解决问题。可以说《吴哥的微笑》是“政、商、民”共同发力的成果，更是国家行为的成果。这对已经“走出去”和即将“走出去”的中国企业来说，是最有价值的借鉴和参考。

（五）为国家“一带一路”和“辐射中心”战略的进一步实施，起到了示范效应

十八大以后，中央提出“一带一路”和把云南建设成为面向南亚、东南亚“辐射中心”的发展战略。作为境外长期驻演的文化演艺项目，《吴哥的微笑》迅速跟上中央的战略思想，利用自身平台，主动服务于国家战略。一是利用《吴哥的微笑》这一特殊渠道，采取茶话会、联谊会、座谈会等形式，同柬埔寨政界、商界、文化界不断地加强沟通、联络，宣传中国睦邻、安邻、富邻的睦邻友好的外交政策，介绍中国改革开放以来特别是十八大以来的发展情况，更好地传播中国声音。二是《吴哥的微笑》成功落地后，马来西亚的吉隆坡、马六甲，印尼的巴厘岛，老挝的郎勃拉邦，缅甸的仰光，阿联酋的迪拜等地的政要和商家都纷纷与我们联系，希望结合本地旅游市场，深挖本地历史文化资源，采用《吴哥的微笑》方式合作，目前已开展马来西亚和老挝项目的前期准备工作。三是承担着国际国内有关机构和单位到柬埔寨学习考察的接待任务，承办有关会议，搞好服务工作（2012年，接待第44届东盟经济部长会议，安排晚宴并观看演出）。四是多次组织航空、建筑、孔子学院等中国驻柬机构的联谊会、座谈会，研讨共同关心关注的问题（如：中国企业如何“抱团出海”；如何让南亚、东南亚在“一带一路”战略布局中发挥更大的作用；如何发挥云南作为“辐射中心”的作用等），取得良好的效果。

不仅如此，项目还产生了意想不到的带动和辐射作用。小小一个剧目触动了两国文化神经，有力地服务于国家外交战略，项目成为中柬两国友好合作的象征，成为两国国家领导人见面时必谈的话题。通过这个项目平台，我们向柬埔寨推介了农业、医疗、媒体、水电、教育等项目，有力促进中柬两国更广、更深层次的合作。

三、今后的工作思路和打算

针对存在的问题和困难，下一步我们的工作思路是：创立“吴哥文化创意园”，推动项目的升级发展，统一规划、分步实施。“吴哥文化创意园”已被列入云南省“十三五”时期文化产业发展规划，主要内容是：对《吴哥的微笑》项目进行综合开发，在柬埔寨建设一个专业剧场，配套建设餐厅和购物中心，逐步建设成为一个以旅游演艺为核心的旅游文化创意园区，为中国文化“走出去”探索一条更新、更广阔的道路。主要建设项目包括：专业剧场、餐厅、中柬文化培训中心、周达观文化博物馆、孔子学院、中国特色产品和演艺衍生产品超市。“吴哥文化创意园”既是业态多样化的中国文化产业园区，也是功能齐全的中柬文化交流中心，主要是有计划、分阶段地完成以下几方面的工作：

（1）跟业主进一步谈判，以70年周期为限，租下业主3公顷的土地，作为“吴哥文化创意园”的项目用地，然后进行一次性规划，分阶段实施。

（2）在不影响现有剧场正常演出的前提下，建设新的专业化剧场。新建的剧场安装1500个座位，使用竖移排架，平移车台、地坑升降台、威亚吊杆等舞台专业机械，增加灯光和多媒体效果，增加裸眼3D效果，达到现代专业化剧场的标准。

（3）将剧目进行升级改版，重新编排，对音乐、灯光、舞美、服装、道具进行重新设计制作。经过升级改版的《吴哥的微笑》将成为南亚、东南亚第一流的演艺产品，以质量竞争市场，力争使观众占游客的比例从目前的10%达到20%，年接待观众达到50万人。

（4）对“微笑餐厅”重新进行设计、装修、布置，采用新的经营方式和管理方式，更好地发挥配套设施的作用，创造更好的经济效益。

（5）新改版剧目在新剧场正式演出、“微笑餐厅”重新营运的基础上，依次完成周达观博物馆、中柬文化培训中心、孔子学院、中国特色产品和演艺衍生产品超市的建设工作。

①周达观博物馆。以元朝使臣周达观所撰《真腊风土记》为基础，以当年周达观出使古高棉所见所闻及法国植物学家执《真腊风土记》法译本在原始森林中找到吴哥窟的整个过程为主线，以实物展示和图片说明为内容，将历史和现实、中国和柬埔寨、东方和西方有机地结合起来，讲述大家共同的故事，传递和平友好的声音。

②中柬文化培训中心。以文化艺术职业培训为主，针对柬埔寨及南亚、东南亚等其他国家演艺市场和旅游市场，开设音乐、舞蹈、中文、杂技、舞台科技、道具服装设计、手工艺品制作、导游等课程，以培养演艺市场和旅游市场急需的各类人才。培养出来的人才一部分作为“吴哥文化创意园”的员工使用或作为“本土化”后备人才储备。

③孔子学院。将与中柬文化培训中心合作，主要针对柬埔寨人学中文和中国人学柬语，开展中文和柬语的教学和普及，培养适应市场需求的翻译人才，同时提高员工的语言水平。孔子学院最终建成一个中柬两国，甚至是南亚、东南亚国家参与其中的学术研究、交流机构。

④中国特色产品和演艺衍生产品超市。主要销售具有中国特色的文化产品和食品及依托演艺开发出来的衍生产品，将采取招商方式进入，统一管理的经营模式。

云南演艺集团有限公司