“两民企业”品牌建设概况

一、“两民企业”的品牌状况

为了全面了解湘西州“两民企业”的品牌(商标)发展情况，准确评估“两民企业”品牌的竞争力现状，我们联合州“两民企业”协会共同设计了企业品牌情况调查表，在全州的“两民企业”中进行了问卷调研。我们共收回有效问卷94份，涉及的企业分布情况是: 花垣24家、州直18家、泸溪16家、凤凰11家、永顺9家、吉首8家、保靖8家，缺龙山县和古丈县。这些企业行业分布广泛，主要是矿产品开采冶炼、农产品加工、医药制造业和贸易企业，也包括宾馆等其他服务业。其中，工业(制造业)占27%，矿产品开采和加工占22%。被调查的大部分企业员工数量较少，100～300人的占了31%，50人以下的占了29%; 企业年销售收入为1000万元～3000万元及1亿元以上的各占21%。由此可见，湘西州的“两民企业”大多为中小型企业。我们认为，虽然尚有部分地区和部分企业并未反馈调查问卷，但是，现有的调研结果具有代表性，能够反映湘西州“两民企业”在品牌建设和发展中的现状和特点。

通过对被调研企业反馈情况的统计发现，大部分“两民企业”都拥有自主品牌，对打造强势品牌的重要性也有非常清晰的认识，一些企业在品牌创建的过程中已经取得了突出的成果，集中表现在以下五个方面。

(一)“两民企业”的品牌意识普遍较强

近些年来，“两民企业”的品牌意识逐渐增强，对品牌重要性的认识比较清晰。调研结果表明(图1)，69%的企业认为企业品牌(商标)对公司的发展具有重要作用，20%的则认为具有决定作用，还有8．5%的企业认为品牌对企业发展的作用一般，只有两家企业表示品牌建设对公司发展作用较小。这显示出大部分“两民企业”已经意识到品牌建设对企业发展的巨大作用，并付诸实践。

图1 对品牌作用认识的企业分布情况

从成功品牌的要素来看，不仅包括知名度，更重要的是品牌的美誉度、忠诚度和信用度。因此，知名度只是强势品牌的第一步，尽管很多品牌对广大消费者而言耳熟能详、家喻户晓，拥有很高的知名度，但是如果其美誉度、忠诚度、信用度很低，将很难使顾客形成对品牌的忠诚，这显然不利于品牌的长期发展。同时，广告轰炸、媒体炒作固然可以使一个品牌迅速成名，但品牌的知名度、美誉度、忠诚度、信用度无法靠简单的广告手段来建立，也不是通过品牌的包装和概念炒作就能形成的。因此，单靠宣传和炒作造就的所谓“名牌”，即便名气再大也不过是品牌的“泡沫”，一旦市场出现一些不利于品牌的突发事件，在“泡沫”破灭之下，会很容易陷入夭折的危险。调研结果表明，大部分“两民企业”认识到品牌美誉度、忠诚度、信用度与品牌知名度同等重要，95%以上的企业认为品牌美誉度、忠诚度和信用度在品牌要素中的地位高或者较高，98%的企业认为“讲求信誉”是赢得客户信任的最重要因素。

(二)“两民企业”对品牌建设重点的认识把握较准确

从品牌建设和管理的实践来看，一个品牌的成功既是企业自身努力的结果，也离不开相关环境的支持。因此，一方面，企业必须重视产品的质量和服务，通过自身的营销努力营造良好的客户关系; 另一方面，也需要得到政府、社会等外部因素的支持。对中小企业来说，由于自身在技术、资金等方面实力的相对不足，要想赢得顾客的认同，价格就是一个非常重要的竞争手段。从调研的结果看，“两民企业”对自身品牌建设的重点把握比较准确，认为品牌成功主要靠自身的努力。被调研的“两民企业”无一例外地都把产品质量作为品牌建设第一要务，认识到无论是提高品牌的知名度，还是维护品牌形象、保持品牌的市场地位都需要高质量。随着商品的日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品实物质量、价格、特色同等重要的因素，尤其是在生产资料市场，服务因素更为重要。在“您认为，品牌的成功主要因为哪些因素”这个问题的回答中，大部分企业都把“产品质量”、“产品价格”和“服务水平”作为品牌成功的三个最主要的因素。其中，选择“产品质量”、“产品价格”的比例达到98%，选择“服务水平”的达到64%。这充分说明，湘西州的“两民企业”对创建强势品牌的重点把握是准确的，努力方向也是对头的。

(三)拥有自主品牌的企业数量较多，品牌影响力日益扩大

调研结果表明，湘西州的“两民企业”不仅品牌意识逐步增强，而且在品牌建设方面也取得了突出的成绩，品牌建设呈现出良好的发展态势。被调研的企业中，61．7%的“两民企业”拥有自主品牌，还有部分企业使用其他企业的授权品牌，不使用品牌的企业比例不到2%。这种情况说明，“两民企业”越来越重视自主品牌产品的开发，并将自主品牌建设作为企业提高竞争力、抢占未来发展制高点的主要战略。同时，“两民企业”品牌影响力日益扩大。从调查情况看，39%的企业品牌在全省有很高的知名度， 22%的企业品牌在全国同行业内有显著影响，40%的“两民企业”拥有湖南省著名商标(湖南名牌)。

图2 拥有自主品牌情况

(四)“两民企业”品牌保护意识不断增强

品牌是一项重要的无形资产，好的品牌尤其是著名品牌、驰名商标更是具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大财富，企业必须对自己的品牌进行充分的保护。品牌保护不仅可以保持产品销量的稳定，使消费者愿意以溢价购买，而且可以提高市场进入壁垒，增强品牌的市场竞争力，维持其市场地位。因此，品牌保护对于企业来说，既关系到企业品牌的存续，也关系到企业的生存与发展。“两民企业”的品牌保护意识不断增强，采取了很多保护策略和手段。其中，有58家企业对商标进行了注册，13家企业进行了商标防伪设计，34家企业进行了产品专利申请。更为重要的是，大部分企业(52家)把提高产品质量也看成是品牌保护的重要手段，从而更加重视质量的提高。

图3 保护企业品牌的策略和手段

(五)“两民企业”区域品牌竞争力较强

为了了解湘西州“两民企业”品牌的竞争地位，我们分别设计了“贵公司的品牌在市场上的影响力情况”、“贵公司品牌取得的荣誉”和“相比其他品牌，贵公司的产品(企业)品牌具有(的市场地位)”三个问题。从被调研企业的实际情况看，有21家企业获得了“湖南省著名商标”，4家企业获“中国驰名商标”，16家获“自治州著名商标”，分别占被调查企业总数的22．3%、4．3%和17%——这实际上反映了湘西州最具实力的“两民企业”的品牌状况。可以说，尽管“两民企业”产品竞争力培育发展时间不长，但区域竞争力已经初步显现。从强势品牌的行业分布来看，主要集中在矿产品加工、农产品加工(食品)和医药制造行业，这既反映了湘西州的资源优势，同时也说明相关企业已经形成了产业竞争优势。

二、“两民企业”品牌建设存在的问题

“两民企业”品牌建设虽然取得了一定的成绩，一些品牌在省内乃至全国都具备较强的竞争力。但是，由于企业规模较小，技术、资金实力不够，同时由于湘西州整体经济发展水平较低，特别是一些企业在品牌建设和管理方面的认识还存在一些偏差，因此，湘西州“两民企业”在品牌建设方面层次还比较低。

(一)知名品牌数量少，内在价值低，品牌影响范围小

与省内乃至国内同行业的知名企业相比，湘西州“两民企业”无论是在数量、规模、市场占有率、品牌影响力，还是产品的技术含量、核心竞争力、附加值等方面，都存在不小的差距。从实际情况看，剔除服务和零售类企业(如医院、宾馆和农资销售企业)，“两民企业”中仍有超过20%的企业没有建立自主品牌，而拥有自主品牌的企业中，真正具有国内影响力的品牌还凤毛麟角。尤其是矿产品加工企业中，虽然锰锌产品是湘西州主要的出口产品，但只有3家企业获得了“出口免检产品”称号，两家企业获得“中国驰名商标”，品牌在国际市场的影响力非常有限。同时，尽管有不少企业认为自己的品牌在国内同行业中比较知名，但是品牌的价值还比较低。比如，在品牌的价值上，“两民企业”中最具影响力的著名商标“酒鬼酒”的品牌价值66．76亿元，而国内最有价值的三个品牌“海尔”、“红塔山”、“长虹”的价值分别为489亿元、460亿元和266亿元。这说明，“两民企业”在品牌建设上存在着知名品牌较少、内在价值低的问题。“两民企业”要发展和壮大自己的品牌，必须花大力气，努力提高品牌的内在价值。

图4 品牌荣誉分布

(二)品牌建设投入不足

首先，“两民企业”整体规模较小。企业年销售收入为1000万～3000万元及1亿元以上各占21%。企业员工数量较少，100～300人的占了31%，50人以下的占了29%。要想在激烈的市场竞争中取胜，离不开经营的规模优势。规模优势能够使企业降低商品采购成本和物流成本，以低价格赢得市场。相对而言，“两民企业”经营规模普遍较小，形不成规模优势，造成交易成本普遍较高。同时，企业规模是创品牌的支柱。因为规模越大，技术开发能力、广告宣传能力、售后服务能力就越强。大多数“两民企业”规模小、资金不足，因此，在品牌宣传上投入不足，使得许多质量上乘的产品由于缺乏广告宣传而制约了其销路，因此很难创出自己的品牌。其次，人力资源不足。由于“两民企业”资金实力普遍较弱，加之经营规模较小，经营管理理念较为落后，造成对员工的培养、培训不够，企业管理人才尤其是营销管理人才和技术人才不足。在制约品牌建设的因素调查中，55%的企业认为公司缺乏相关专业人员，44%的认为资金不足是个很严重的制约因素，还有很多企业没有明确的品牌建设计划——这些都充分说明“两民企业”在品牌建设方面资源和投入有限，因而在进行品牌建设和管理时往往力不从心(具体可参见图5、6、7的相关数据情况)。

图5 企业年销售额

图6 企业员工人数

图7 制约品牌建设的因素

(三)品牌建设缺乏规划，品牌竞争力不强

好的规划是成功的一半，对于企业品牌建设同样如此，一个科学的、全面的、系统的品牌发展计划是企业品牌建设的总蓝图，是指导企业进行品牌建设和管理的行动框架。但是，我们在调查研究中发现，60%的“两民企业”没有明确的品牌建设计划(设想)，真正有品牌建设计划并付诸实施的企业不足5%——这表明“两民企业”对品牌建设的重视不够。

(四)品牌宣传力度不够，公关活动缺乏

品牌宣传是提示品牌影响力和建立品牌关系的重要手段。为了扩大自身品牌的市场辐射范围，越来越多的“两民企业”选择了广告等宣传手段。如图8所示，“两民企业”中选择广告手段的企业占有50%，其中电视广告、报纸广告、户外广告以及网上广告的比例分别为10%、8%、15%、17%; 还有17%的企业选择行业评选，14%的企业选择展览展示，8%的企业选择了现场促销作为品牌推广的手段。但是，选择公关等软性品牌宣传手段进行品牌推广的企业不多——这说明，很多“两民企业”对品牌推广的认识还比较狭隘，对企业形象的塑造还不够重视。同时，企业在品牌宣传的投入方面还比较小，对建立与消费者的密切关系、培育顾客的品牌忠诚方面还不够重视。

由于企业对品牌宣传的力度不够，缺乏有效的品牌形象塑造和推广的新策略和新手段，因而很多品牌只是在州内或者省内有一定影响力，还没有真正走出湘西、走出湖南。即使很多产品远销国内外市场，但主要靠价格开展竞争，产品受市场的波动影响很大。如湘西州的矿产品和农产品，由于缺乏有影响力的品牌，市场份额不高，竞争优势不明显。

图8 品牌宣传主要途径

三、培育“两民企业”强势品牌的对策建议

打造具有更多竞争力强、影响力大的强势品牌，不仅是很多“两民企业”追求的目标，也是实现湘西州“两民企业”跨越式发展的重要战略路径。为此，我们针对“两民企业”品牌建设和管理中存在的困难和问题，根据品牌建设的先进理念和方法，从企业、政府和社会三个层面提出进一步培育“两民企业”强势品牌的对策建议。

(一)企业层面

1．正确定位企业品牌价值，以品牌规划指导品牌建设和管理

科学、准确的品牌定位是品牌成功的前提。通过恰当的品牌定位构建品牌的优势，凸显企业品牌的价值，是形成消费者品牌认同和品牌忠诚的重要手段。如果不能正确给品牌进行定位，企业就不能准确把握自身的目标市场，企业整体营销方案的制定就缺乏科学的依据，也可能偏离企业的发展目标，品牌推广的效果就非常有限。针对湘西州“两民企业”的实际，可以考虑从产品特色、资源优势、价格优势和消费者对湘西文化的神秘感等方面寻找自身品牌的合适定位，以形成与其他地区和其他同类企业品牌的差异化。

同时，强势品牌的打造是一个长期的过程，需要科学的规划和强有力的执行。因此，“两民企业”有必要借用外部智力，在对自身优劣势和外部环境科学评估的基础上，全方位对自身的品牌进行重新审查，制定目标明确、步骤合理的3～5年的品牌规划，扎实努力，不断提升品牌的市场影响力。为了保障品牌建设和管理工作的推进，不但企业家自己要有打造强势品牌的决心和信心，而且有必要在企业内部建立专门的团队来负责品牌的创建和管理工作。通过利用和发挥专业人员的知识与经验优势，提高品牌建设的效果。

2．找准品牌建设的重点，力求在优势领域实现强势品牌的突破

湘西州拥有比较丰富的矿产资源和比较先进的金属锰、锌的深加工技术，同时，在茶叶、椪柑、特殊中药材及土家族苗族工艺品等方面也具有自身的优势和特色。依托资源优势，一批“两民企业”已经初步建立了自身的品牌声誉。但是，要在全国乃至世界市场上树立湘西品牌的声誉，就必须进一步深入研究市场，找准湘西产品品牌建设的重点，强化自身的特色和优势，先在点上进行突破。尤其是矿产品和农产品加工企业，要着力突出地域特色和资源优势，结合当前绿色环保理念对品牌形象和品牌推广进行全新设计，利用网络和新媒体来提高品牌的知名度，加强品牌信任度在消费群体中的传播力度。同时，要合理利用名人效应代言企业品牌推进品牌文化建设，拉近消费者与企业品牌之间的距离，强化品牌形象，提高品牌声誉。

3．积极培育品牌核心竞争力

品牌必须能够为顾客提供独特的品牌利益和消费体验，才能真正吸引和留住顾客，从而形成竞争优势——这种独特的品牌利益就是品牌的核心竞争力。从湘西州“两民企业”的实际和现状来看，要培养自身品牌的核心竞争力，不断提高产品的质量水平只是打造强势品牌的基础，关键是要在服务、价格和产品利益方面建立与其他品牌的差异，形成自己的核心竞争力。对于大众化产品，如一般农产品加工和普通电解锰、锌，主要是在质量和价格方面寻求优势，通过技术革新和强化管理，确保产品具有稳定的高质量，同时不断降低成本，建立和保持品牌的价格优势。对于具有独特区域优势和资源优势的产品，则应当寻求所谓的“利基”市场——在特殊的小市场上做隐形冠军。如锰、锌企业可以寻求与相关高校和科研机构合作，开发具有特殊用途的锰锌深加工产品，建立技术优势和产品优势; 对于特色农产品和民族工艺品，可以在产品的功能开拓方面做文章，以满足特定消费者的特殊需求，实现产品的精细化，打造独特的精致产品市场品牌。

4．加强与其他企业的合作，共同建立区域品牌和产业品牌

由于大部分“两民企业”规模较小，技术和资金实力有限，因此，加强与其他企业和机构的合作，共同建立区域品牌和产业品牌对于提升企业个别品牌的影响力具有十分重要的作用。一方面，龙头企业应该发挥名牌的带动及其对资源的整合作用，促进资源的有效整合，促进有限的资源向名牌龙头企业聚集，完善产业链，促进产业提升，打造产业品牌; 另一方面，与相关企业要在技术研发、产品推广和市场开拓等方面开展深度合作，共同把相关产业做大、做强，建立区域产业优势，并通过产业品牌和区域品牌的声誉来推广企业的个别品牌。

(二)政府层面

打造“两民企业”的强势品牌不仅需要企业自身的努力，更需要政府在政策方面的支持，尤其是行业规划、信息引导和财政扶持等方面。这对“两民企业”的发展和品牌创建非常重要。

1．引导企业强化品牌意识，创建名牌激励机制

地方政府要从区域发展和企业发展的战略高度来认识品牌的地位与作用，通过加强宣传和树立典型来让更多的“两民企业”认识到，强势品牌不仅有利于企业的产品获得更大的市场份额，而且可以在开展与其他企业合作、获得信贷资金、进入资本市场等多方面得到更大的利益，从而使“两民企业”的品牌意识不断增强。同时，还应当强化对强势品牌企业的奖励。

2．保护品牌，营造最优发展环境

州政府要高度重视对品牌的维权保护，打击假冒伪劣产品，着力营造“两民企业”公平公正的市场环境。同时，政府对企业品牌创建和管理活动提供相应的资金和税收优惠等方面支持。如设立专项生产补助资金，对特色少数民族药、少数民族旅游工艺品、边销茶、清真食品等特色产业进行培育和扶持; 聘请专业人士对企业如何进行品牌规划、如何开展品牌推广提供专门的指导; 对企业参加品牌展销和展示活动提供资金补贴。通过这些扶持政策，切实降低企业创建品牌的成本。

3．鼓励强势品牌兼并和整合其他企业

市场经济也是品牌经济。强势品牌能够获得更大的市场份额，能够实现更高的利润，也应当集中更多的发展资源。因此，政府应当积极鼓励和推动强势品牌企业开展兼并和整合，适当提高产业集中度。从湘西州的实际来看，要实现培养百亿产业的目标，就必须让拥有强势品牌的龙头企业加大对弱势企业的兼并和整合力度，进一步扩大优势企业的规模，打造湘西优势产业的“旗舰”。一方面要提高相关产业的进入门槛，另一方面也要发挥市场优胜劣汰的机制，使企业在竞争中不断成长，使湘西品牌的影响力不断提升。为了推进相关的兼并和整合，政府可以在相关税收优惠方面向龙头企业倾斜，为企业开展兼并提供资金担保，以加快兼并整合的速度。

(三)社会层面

1．发挥行业协会联动作用，助推企业争创品牌

“两民企业”协会作为专业的社会指导机构，要更好地发挥规范企业行为、维护品牌声誉的作用，同时加强对企业在品牌管理和营销管理方面的培训，增强企业品牌建设的能力。同时，行业协会有必要为成员企业搭建品牌对外宣传的平台，牵头成立相应的分会，由专业分会组织成员企业共同参加相关的行业会展活动，以整体形象进行品牌的推广。协会还必须充分发挥企业与政府间的桥梁作用，积极为企业创建品牌解决资金、人才和技术等困难，特别是要维护企业的合法利益，协作开展打击假冒品牌的行为。

2．媒体机构应加强对湘西品牌的宣传力度

媒体宣传不但是提升品牌影响力的重要途径，而且也是引导社会消费和消费者选择的重要力量。因此，一方面“两民企业”应当加强与媒体的合作，利用媒体来宣传企业的产品和品牌，树立良好的品牌形象; 另一方面，媒体机构尤其是湘西的本土媒体应当把宣传和保护本土品牌和“两民企业”的形象作为自己义不容辞的社会责任，利用多种形式和多条途径，加强对本土强势品牌的宣传，既提高本土品牌的社会影响力，又增强“两民企业”创建强势品牌的信心。可以通过政府有关部门或者行业协会的力量，组织本土媒体和中央、省级媒体深入“两民企业”进行采访，挖掘本土品牌和“两民企业”的成功典型，把“两民企业”的成功品牌进一步推向全省乃至全国，提高本土品牌的社会影响力。

3．消费者对本土品牌的宣传和保护

作为民族贸易企业和民族特需品生产企业，“两民企业”提供的产品和服务与湘西州的本土企业和消费者的需求息息相关。因此，本土市场是“两民企业”品牌的立足之地和发展基础。一方面，“两民企业”应当首先研究本土市场消费者需求的特点，为消费者提供满意的产品和服务，从而赢得消费者的口碑; 另一方面，消费者是品牌生存的土壤，只有获得消费者的支持，品牌才能不断成长。为了支持本土“两民企业”的发展，政府、企业和社会有必要在消费者中进行大力倡导，吸引和鼓励消费者更多消费本土品牌产品。同时，消费者也要从支持本土企业和品牌的角度出发，拒绝购买假冒本土品牌产品，尤其是要利用自身的社会关系，更广泛地宣传本土的品牌，从而使本土品牌获得更好的发展环境。