“两民企业”品牌建设的实证研究

一、相关概念的界定

(一)手工艺产品企业品牌资产

在20世纪80年代才出现了品牌资产这一概念，它指的是一个既定品牌赋予其产品的附加价值。美国营销科学学会(Market-ing Science Institute，MSI)从市场视角出发，认为品牌资产是品牌的顾客、渠道成员以及母公司产生的一组联想和行为，使品牌获得比无品牌时更大规模或更大边际的利润，以及优于竞争者的一种强大、持久和差别化的优势(凯勒，2006)。手工艺产品企业品牌资产区别于一般意义上的企业品牌资产，它更多地表现为一种具有产业、区域代表性的品牌。在此将手工艺产品企业品牌资产界定为: 在满足了消费者的需求、实现产品经营者目标的基础上，增加此品牌的顾客影响力、市场竞争力和社会影响力，进而提高品牌的营销效应和竞争能力，为手工艺产品的产地公共部门、私人部门和居民创造最优价值，促进手工艺产品产地政治、经济、文化目标的实现。

(二)民族地区手工艺品牌

民族地区手工艺品牌指的是民族地区手工艺产品的名称术语、标记象征、实际功能、企业信誉、市场开拓和企业形象等要素的综合体现，它的含义可解释为: 手工艺产品的标志及其所体现的产品内在差异性，目标消费者对手工艺产品的知觉及认识关系。其特性就决定了品牌形象塑造存在两个方面，即产品本身特性与消费者对产品特性的理解和认可程度。

民族地区手工艺产品的品牌应当由品牌名称、品牌标志和商标三个部分共同构成。它是在民族地区这一地域上向目标消费者展示的，用来引导消费者区别产品和服务，并使之与竞争对手产品或是服务识别的商业名称、产品特征和其标志，通常它是由文字、标记、图案、符号和颜色等要素组合而成的。民族地区手工艺品牌和普通产品品牌一样都是企业产品的象征和企业形象的展现，它的特征为: ①独特性。对于民族地区手工艺产品而言，它们都是富含浓重个性特色的，其独特性可以是由产品造型构成，也可以是产品包含的地域文化底蕴所诠释出来的。②综合性。民族地区手工艺产品的特色展示的是民族地区文化的“血和肉”，其造型展现的是地域人文生活习俗的“骨和筋”。它不仅是地域形象的象征，更是蕴含丰裕的历史文化内涵和社会时代精神。③整体性。整体性指的是对民族地区众多资源的整合和提炼，进而凝聚成为民族地区手工艺品牌的独特内容和表现形式。

二、手工艺产品企业品牌建设的影响因素分析

(一)产品形象对手工艺产品企业品牌形成的影响

在竞争日益激烈的当代市场，企业要想在市场上占有一席之地，树立良好的产品形象，提高产品质量是必然的选择，这样产品才会有别具特色的风格，进而企业才会有活力。产品的品牌建设更是如此，产品形象是目标消费者对该品牌的最直观的感受，也是企业对外展示的重要窗口。现今的竞争市场，产品形象更多地表现为形成精神财富、无形资产的因素。例如美国的“可口可乐”已经成功地把一种碳酸饮料产品变成了一种美国精神和美国文化，还有IT界的微软、IBM、英特尔、苹果，汽车业的奔驰、宝马、奥迪等等。由此可见，文化在产品品牌的形象中占有不可小觑的重要地位。文化与品牌天然共生，文化内涵可视为品牌的形象大使。著名的文化人类学家马凌诺斯基曾讲过: “在人类社会生活中，一切生物的需要已经转化为文化的需要。”手工艺产品不仅蕴含着有关材料、工艺、形态等方面的专门知识，同时还承载着与之相关的民俗、礼法、伦理道德、审美情趣，以及我们民族深层的文化价值观和心理结构，其独特的文化内涵是唯一的、不可取代的。通俗地讲，是入木三分，七分内涵。文化内涵一直以来以其自然美、惊险美、悲壮美、美术美、科教美等彰显着独特的个性魅力，影响着众多领域的健康良性发展。鉴于不同民族、地区的文化差异，甚至不同的消费者群体他们在产品消费方面都有着各异的习惯和偏好。

在产品形象中注重对文化底蕴的培育，这对于手工艺产品企业品牌构建是相当有利的。文化在品牌构建中的价值集中表现为: ①增加内涵。品牌资产理论权威——美国的David Aaker曾在他的著作中引用过史蒂芬·金的一段话: “产品是在工厂生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。”可见品牌是市场最有利的竞争利器。品牌的载体标志就像品牌的躯体，要使其富有灵魂，文化则是其可借助的最佳选择。文化是一种社会现象，是人们长期实践中创造形成的产物，其中蕴含了人类的智慧与意愿。生产经营者在捕捉到现实生活的美感以及人们内心世界的追求的基础上，在其产品中适当融入一些文化的气息，使得产品的接受性增强，有助于打大产品的影响力，无形中这种内涵也提升了产品的附加值。②加强认同。文化是人们共同生活经验的积累，是人们通过比较和选择认为是合理并被普遍接受的东西，它体现着人们某一共同特征。某些产品可能与消费者之间存在一定的距离感，但是“文化不远人”，文化在品牌和消费者中间发挥了桥的作用。基于文化的特性，即文化是人类生产活动的产物，它不是孤立存在的，与人类有着较强的关联性，而且人类对文化的需求具有长期性。产品的偏好和品牌忠诚度形成的基础即是消费者对产品的认同，它们在一定程度上促使购买行为的发生。③引发共鸣。日本当代著名佛学大师阿部正雄在《禅与西方思想》一书中指出，人是一个形而上学的动物，事与理的对峙是紧张，是人的命运和实质所在，对真善美的追求和终极关怀的产生是植根于人性之中的。品牌构建和产品营销的较高境界能引发情感的共鸣。产品对文化的巧妙利用，拨动消费者的情感弦，进而表现为消费者对产品及其所属企业活动的强烈和快速响应，这是营销者最期望获取的。④提升品位。现在社会处在一个科学高度发达繁荣的时代，一个浮躁与宁静、感性与理性并存的时代，一个价值取向多元化的时代。越来越多的人开始反思现代化，反思使越来越多的人开始追求与自然的和谐和身心的宁静。在这一历史潮流中，品牌价值诉求逐渐转向更多地表现社会成就的价值。他们对价格不敏感，但对消费品体现的社会象征性很是敏感。人们需求层次的提高，促使文化需求的提升即品位的提升，档次、水准、内在性变为关注的焦点。

(二)价格对手工艺产品企业品牌形成的影响

在现代社会，虽然非价格竞争在市场竞争中居于愈来愈重要的地位，但价格依然是市场营销中重要且具有特色的部分。价格是营销中最活跃的一个因素，企业可以依据市场需求和竞争的变化随时调整价格水平，使得价格对市场变化做出灵敏反应。同时价格是营销中唯一不增加成本的因素，但是其变化会对企业产品销售产生深远的影响。价格的制定受到诸多因素的影响，对于产品的品牌形成亦是如此。市场需求是影响产品价格的主要参考因素，若是市场需求量大于供应量，则产品价格可适当提高; 反之，则应降低价格。同时社会经济因素对企业的产品价格产生软约束力，它主要体现在社会生产的发展状况、社会购买水平、社会货币发行量、社会资源状况这几个方面。法律和政策因素对价格也有一定的影响，而且从长期来看，法律因素将会对产品价格行为产生越来越大的影响。

价格直接影响着企业的经济收益，长远来看更是影响着企业的可持续发展命运。品牌是建立在已有企业基础上的。虽说四流企业拼的是价格，但是一个品牌若只拥有一个躯壳而在价格这一重要因素上没占有决定、绝对或是相对优势，那又如何谈一个品牌的存亡、发展呢? 但并非品牌形成后，产品就可以肆无忌惮地乱制定价格。若是一个企业总是一以贯之地坚持高价策略，其品牌很可能在消费者心目中留下高档、富有、略带世故的个性; 相反，若是企业喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍。在消费者看来，宝马和奔驰就拥有高档和名贵的品牌个性，而大众和日本车则比较经济和实用。因而对于企业来说，价格定位对塑造品牌是非常重要的。

(三)企业形象对手工艺产品企业品牌形成的影响

企业形象指的是人们通过企业各种标志(例如产品特点、营销策略、人员风格等)进而构建的对企业的总体印象，它是企业文化建设的核心部分。它能不能真实地反映出企业精神文化，是否能被社会各界和公众舆论理解、接受，这一定程度上取决于企业自身的努力。企业形象具备规范和导向、资产增值、关系构建、激励、辐射、促销、扩张七大功能，它对于企业而言就是名牌成长曲线的修正和调控过程。企业要想在民众中树立良好的形象，首当其冲就是要历练好自己的内功，即为公众提供优质的产品和服务; 其次是依靠企业的宣传传播，即借助各种宣传手段向公众介绍、宣传自己，使得民众对企业有一定的了解进而提升认知度。企业形象的树立主要体现在内在精神(企业的文化理念、社会观和价值观等)和外观形象(企业名称、企业广告、企业标志、环境设施等)两个大的方面，它所表现的不仅是企业产品的形象，更是企业总体的文化理念诠释。

一个品牌的企业形象好坏直接影响企业在公众的外在印象，拥有良好的企业形象对于品牌来说是锦上添花的好事。企业形象是洞察企业文化系统概貌和整体水平、评估企业市场竞争力的试金石。作为塑造良好企业形象的灵魂——科学的企业文化理念是促使企业不断发展的精神动力。随着时代的变迁、社会的发展，个人品牌对企业品牌的重要性日益增长，尤其是高管人员和企业领导人的个人品牌对品牌塑造的影响是不容小觑的。对于企业来说，个人品牌主要表现在企业领导人的公众形象上。若是一位企业领导人重视人格魅力和社会影响力的培育，以及倾听消费者的反馈信息、参与公关活动、公益慈善事业等行为，进而树立了其具有亲和力的公众形象，就会拉近企业与消费者的距离，使目标消费者在情感上接纳了企业品牌，这易于培育消费者的品牌忠诚度。

(四)促销对手工艺产品企业品牌形成的影响

现代竞争从某种意义上来说已成为品牌的竞争，只有把自己培育成一个强势品牌，才能在残酷的市场竞技场上技压群芳、脱颖而出。创建一个强势品牌是个工程巨大的项目，从营销层面来看，一直通行的准则是: 广告有利于建设品牌偏好和品牌形象，增加品牌资产; 相对而言销售促进收益甚微，这使得销售促进在品牌构建中似乎沦为了“鸡肋”。毋庸置疑的是，销售促进在品牌构建中发挥了重要作用: ①有利于提升品牌知名度; ②有利于提升强化品牌联想; ③有利于增强品质认证度; ④有利于增强品牌忠诚度; ⑤有利于强化品牌核心价值。一次出色的销售促进，带来的是市场积极反应，会有效地、低成本地积聚品牌资产，从而达至企业品牌构建的目的，真正使产品的“畅销”变为“长销”。多种销售促进方式的综合运用，可以实现功能互补、相互促进，进而产生良性的品牌构建效果。广告、公共关系等营销活动都是品牌构建的基石，它们的整合可以传递更加丰满、立体的品牌形象。同时要注意价格促销在品牌构建中的“两面性”，一方面，适当的价格促销，是抢夺市场份额的有效利器，对其品牌构建有益; 另一方面，频繁的价格促销会损害目标消费者对产品的忠诚度，更谈不上对品牌忠诚度的培育。

三、民族地区手工艺产品企业品牌建设的概念模型

企业界流传着这样一句名言: “四流企业杀价格，三流企业搞服务，二流企业拼品牌，一流企业定规格。”足见品牌的重要性。品牌包含聚合、衍生、带动、磁场、宣传、放大等多重效应。新产品能够凭借品牌获得竞争优势，也就是说品牌能够对新产品带来明显的区分意义，称为品牌杠杆力。借助强化品牌个性来呈现民族地区手工艺产品的差异化、提升竞争优势的空间很大，品牌为民族地区手工艺产品发展的重要驱动因子。至此，本章提出概念模型的构建，并对数据和结构方程模型进行了分析，最后以湘西土家织锦为实证对其进行了分析。

(一)消费者影响因素的基础理论

1．消费者市场价值理论

学者杰格迪什·N·谢斯与本瓦利·米托(2004)在分析消费者行为时，把需要与需求相区分，提出产品或服务只有在具备能够满足顾客需要及需求的能力时，才会创造价值。市场价值指的是产品或服务具有能满足顾客需要和需求的能力，它包括一般价值、个人价值。一般价值满足消费者需要，即顾客购买产品所寻找的最基本的目的; 个人价值满足顾客需求，即超出顾客购买产品最基本目的的那些价值。对于顾客来说，一般价值是性能，个人价值则指社会价值与情感价值。消费者购买、消费某种产品既想要获取实际性能，也渴望得到额外利益，比如感官愉悦、成就感及期望的心情等等。产品如果能够与某一社会群体形象产生关联，这就体现了社会价值。受社会价值驱动的消费者会选择代表某一群体形象的产品，或选择与所期望的社会形象相关的产品。产品为使用者带来的愉悦与情感满足就是情感价值。产品首先必须提供一般价值，然后才是个人价值。这一理论是在对消费者全面认识及对产品所能提供功能的细致分析基础上提出来的。这一理论将消费者、产品与文化有机地结合起来，因而对于品牌构建具有指导意义。

2．消费者行为理论

消费者行为的研究大致是从宏观和微观两个层次入手。杨晓燕(2003)指出:“宏观层面上，消费者行为和消费生活方式概念互相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究; 微观层面上，消费者行为通常和消费者认知、态度、购买意向、决策过程等具体购买行为互相联系，倾向于对消费者在具体信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，大多属于解释性研究。”Engel、Kollat和Blackwell提出的消费者行为理论是目前较为系统和完备的模式之一，该理论认为: 消费者行为由两部分构成(消费者的购买决策和购买行动)。他们认为，购买决策过程分为五个阶段: ①认识需求; ②收集信息; ③方案评估; ④购买决策; ⑤购后行为。在这个过程中，影响消费者决策的因子主要为: 动机、生活方式、信念、态度、意向、评价标准和其他因素。而动机、评价标准影响消费者对需求的认识，信念、态度影响消费者收集信息，意向对消费者的购买决策则有影响作用。消费行为的影响因素分为三大类: ①个人因素(年龄、性别、家庭生命周期、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等); ②内在心理因素(消费者购买过程中的知觉、动机、学习、态度、人格等); ③外部环境因素(社会价值观念、经济因素、参考群体等)。

(二)品牌建设影响因素概念模型

1．消费者影响因素模型的构建

由于民族地区手工艺产品的特殊性以及行业的现状，在总结和提炼已有研究成果的基础上，提出了本书的概念模型。该模型建立在相应变量之间的关系假设之上，这些假设主要包含产品形象、企业形象、价格影响、促销影响相互间的关系，还有它们对手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素的关系结构，具体表现为以下4个假设:

假设1(H1): 产品形象与手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素之间存在正相关关系;

假设2(H2): 企业形象与手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素之间存在正相关关系;

假设3(H3): 价格影响与手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素之间存在正相关关系;

假设4(H4): 促销影响与手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素之间存在正相关关系。

本书研究所涉及的假设都为正相关关系，所以上述4个假设关系到手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素假设模型。

图9 手工艺产品企业品牌建设的消费者影响因素概念模型

2．量表设计的原则

一份问卷的好坏直接影响来源数据的质量，同时决定研究的成败与否。在正确反映调查目的、明确问题、重点突出、正确反映被调查者回答事实的前提下，其应遵循的原则为:

(1)依据研究内容的要求，选择最合适的、成熟的量表。既能保证测量的有效性，又便于观测变量的数据处理。

(2)参考有关文献和行业标准，问项的设置尽可能与研究内容直接相关，有利于确保测量变量的可靠性。

(3)问题选项的语言简单易懂、简明扼要，有助于避免被调查者陷入思维定式当中。

(4)问卷的内容丰富但不重复，便于研究者对数据进行深度挖掘。

3．针对消费者的调研

依据贝尔品牌形象模型与菲利普·科特勒的消费者购买决策模型，结合民族地区手工艺产品的特质，以及与导师探讨、收集了同学的意见和对已有文献的梳理，得到一个包含16个要素的指标体系。这16个感知因素分别为: 产品名称的民族特征、产品的纪念意义、产品的款式、产品的文化底蕴、产品购买的便利性、企业的文化理念、企业理念、购买环境、高价格的产品、物美价廉、合理的价格、低价格的产品、导游的推荐、广告影响、亲朋好友的推荐、促销方式的引导。

调查问卷主要由三大部分组成: ①对问卷调查的目的和如何填写进行说明，以此确保问卷调查信息的准确性; ②受访者个人基本信息(性别、年龄、可支配月收入、职业、受教育程度); ③问卷采用李克特(Likert)五分值量表，便于受测者具体细化购买时考虑的因素。

4．指标的信度分析

在各种调查研究过程中，收集、整理的数据必须通过信度与效度分析，这样在进行相关的统计分析时，才能保证数据运用的可靠性与有效性。本书利用的是SPSS17．0软件完成信度与效度分析，而后剔除相关性较差的测量项目。

1904年斯皮尔曼(Cspearman)为了确保测量结果的一致性程度或可靠程度，在心理测量中引入了信度这一概念。在日常研究中，信度检验需要统计方法的支持。信度分为内在信度(用于检验每一个量表是否是测量的单一概念)和外在信度(用于检测正在不同时间对同一量表问题测得的结构是否一致)。目前对数据进行信度分析使用最广泛的是克伦巴赫α系数，它的公式为:

公式中的k为量表中题目的总数，为第i题得分的题内方差，为全部题目总得分的方差。用此方式进行信度分析时，可用于评价单个指标的可靠性程度的指标有CITC(Corrected Item-Total Correlation)和α值两个，其中最好CITC＞0．5、α＞0．7，不然表明该指标需要删除或修改。

5．指标的效度分析

效度指的是研究获得的测量值和真实值的接近程度。测量值的效度越高，说明测量的结果越能表明所要测量对象的真实特征。在进行因子分析时大多数时候采用的是SPSS统计软件，对数据进行KMO检验和Bartlett球体检验，验证数据是否够进行主成分分析，以及检验相关矩阵是否是单位阵，即对变量之间是否相互独立的假设进行检验。KMO的取值范围解释为: 0．90≤KMO＜1．00，结果非常好; 0．80≤KMO＜0．90，结果比较好;0．70≤KMO＜0．80，结果还可以; 0．60≤KMO＜0．70，结果基本接受; 0．50≤KMO＜0．60，结果有些糟糕; KMO＜0．50，结果不可接受。

四、品牌构建实证研究——以湘西土家织锦企业为例

随着国家经济和旅游产业的不断发展，民族地区手工艺产业在它们辐射效应的影响下呈现出欣欣向荣的景象，当然中间也存在一些问题。这里以湘西土家织锦企业为实证，从品牌构建消费者影响因素中产品形象、企业形象、价格影响、促销影响四个维度对手工艺产品企业品牌构建模型应用进行探讨。

(一)案例的选择

湘西是少数民族居住较集中的地区，当地的交通不便以及文化教育的相对落后，使得“巫鬼文化”这一古老风俗得以完整的保留和原真传递着。湘西地域文化的鲜明特点更是当地文化书写的宝贵源泉，继而造就了以沈从文、黄永玉为代表的一大批杰出才俊。在他们的作品中无处不蕴含着湘西地域文化的独特意境: 具有古湘楚巫鬼文化鲜明特点的神秘感意境，当地土家族、苗族风俗文化的美妙生活意境。它们之间的共同处即包含着浓厚韵味的浪漫抒情色彩。湘西地域文化呈现的是一种“天人合一”的思想理念，表现了一切利于生存的人本原则。民众对浓墨重彩的历史的现实化理解、一种多元素与多样性并存的文化形态，它既是传统意义上民间民俗文化的有机构成，也是对民族精神世界的生动演绎，是民族文化的一笔宝贵财富。

作为拥有3000多年浓厚历史底蕴的、被列为“中国四大名锦”之一的土家织锦，它是土家族传统文化中的杰出代表，充分反映了土家民族的审美情操和民族意识，以独特的方式显露出土家人的物质文化属性。1989年，土家织锦作为国礼赠送给当时的美国总统布什及其夫人，深受美国客人的喜爱。同年，土家织锦在南斯拉夫国际博览会上获得金奖。2006年土家织锦技艺被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，不仅是湘西北土家地区社会发展历程的缩影、酉水两岸土家社区生产力发展的写照，更是世人了解土家民族的品牌形象、研究土家文化的一个重要窗口。

土家织锦民间称为“打花”，传统织锦多作铺盖用，土家语称为“西兰卡普”，意思为土花铺盖。土家族地区著名的织锦之乡——叶家寨，位于武陵山区腹地，湖南省湘西州龙山县南部山区，隶属苗儿滩镇，行政上称为星火村。全村三分之二的人姓叶，是叶氏土家族的聚居地，也是“中国工艺美术大师”叶玉翠老人的家乡。叶家寨过去属于酉水的大喇司故地，是土家族文化的腹心地带，土家人信奉的八部大神、彭公爵主，信仰习俗中的祖先崇拜、鬼神崇拜、自然崇拜等都出自这一地带，最能体现土家族文化特征的土家语、西兰卡普、吊脚楼、摆手舞、茅谷斯等也主要存留在这一地区。

湘西洗车河流域是目前为止土家民间织锦最为发达的区域，也是民间自发生产织锦的唯一地区。今天的织锦生产与10多年前苗儿滩织锦一条街的场景比较，也发生了巨大的变化，除了县城和一些旅游景点开办的小店铺外，主要分布在捞车河畔，如叶家寨、朱家寨、尚家寨和捞车，这些村寨还有零散的几户作为家庭的经济来源还在生产。作为社会的传承，土家织锦织技严谨、工序繁多，全部为手工操作。这种工艺有着较强的原生性(织造工艺完全是“通经断纬、反面挑织”纯工艺，“打花”用的是源于汉代以前的斜织机)、工序繁杂费时(占地面积大，需要多人几小时配合)、工艺神秘而又平常(织法由牵花决定，而牵花必须请老艺人帮助完成，年轻艺人一般不会牵花)、流程中蕴藏着丰裕的精神文化(如“梭罗”呈牛角形，折射出土家族作为山地民族所遵从的“男耕女织”的社会形态; 牵花过程中对吉日的选择、梳线工序顺利与否的禁忌等，隐含了艺人群体传统思想的文化体系)。

(二)湘西土家织锦企业品牌建设存在的问题

湘西地区资源富饶，蕴藏着独特的民俗风情与民族文化。其地域文化的产生并不是凭空问世，都与其漫长的民族历史和人类的普遍偏好、价值取向密不可分。历史悠久、色彩浓厚的文化底蕴为湘西土家织锦的构建与发展奠定了良好的基础，但就目前其品牌构建的现状而言，还存在不少问题。

1．产品民族文化内涵缺失

历史的滚滚长河使得各民族间文化交流的广度与深度不断加强，影响着彼此自身文化的创新与发展。而每个民族独特的文化内涵若体现在手工艺产品上，那无疑是珠联璧合的佳作。然而目前湘西地区大部分的手工艺产品生产更多的趋向于功利主义，生产者出于对利益的追求，忽略了个人对手工艺特色的审美、创新，更谈不上深入挖掘作品的文化内涵。土家织锦亦是如此，这主要源于人们对土家织锦继承和保护的认识不足，存在一些错误的观念。首先，继承土家织锦并非是一成不变的维持。对土家织锦传统图案色彩、构型、文化内涵的解读、分解、整合、重组，利于提取出更多优秀的文化元素来适用于现代化需求，亦可用原生态的手工艺来创作出新时代的文化精品。其次，传统文化和现代文化之间并非完全是对立相存的。不同类型的文化，不同时态的文化完全可以在同一个文化区内共存的。最后，土家织锦其乃土家族传统文化结晶，为不可再生的资源，是几千年来祖先留给我们的宝贵财富，也是土家族有别于其他民族的独特品牌。所以，我们绝不能允许这个作为传统的手工艺品，其丰富的文化内涵因失去其传承载体而在传统文化的内容中逐渐消失。

2．手工艺从业人员年龄老化，使得传承发展断代

据调查，民间手艺人和传承人普遍年龄较大，而年轻人又不愿意学习传统技艺，人才匮乏严重。据浙江省统计，当地民间手工艺生产的中坚力量，年龄都在55岁以上，40～55岁年龄段的高级技术人员出现断层。中国工艺美术大师、湖南开福湘绣研究所总工程师江再红说:“我自己的儿女、侄子，都不愿意干这个。学艺有个过程，至少要两三年才能见效益，刚开始一个月挣几百元钱，很难留住年轻人。”当今不同国家的文化互相交织、融合、同化，加之许多手工艺传统精髓的博大精深，工艺的复杂和现代文明要求手艺人具有民族传统和艺术的多重修养，使得手工艺的学习与传承受到一定的限制。从市场层面来看，由于有些工艺制作工序繁杂且耗费时间长，成品后价位昂贵，使得市场在退缩。

3．手工艺产品开发深度不足，缺少个性化的特色品牌

手工艺产品的开发是其进行品牌构建的前提。只有独辟蹊径、具有创新性的品牌产品，才能符合消费者的要求、展现产地文化的特色，使消费者发自内心地对手工艺产品产生兴趣。目前市场上能让人记忆深刻的手工艺产品企业品牌尚未形成，缺乏具有强烈吸引力的手工艺精品，手工艺品品位低、特色缺失，不足以给消费者留下鲜明的品牌形象。在市场经济的激烈竞争下，手工艺产品的竞争焦点凝聚在产品的差异化与形象力上面。就湘西土家织锦而言，产品开发的深度不够，缺少个性化与特色鲜明的品牌，不能留驻消费者心间，促使其产生购买欲望，这是制约民族地区手工艺产品企业品牌构建的瓶颈之一。

4．手工艺产品营销力度不够，国内外相关服务平台缺失

一个品牌的构建不是短期的市场行为，而是一个动态的过程、一个连续性的战略。手工艺产品企业品牌也不例外，但就目前市场上的手工艺产品销售状况来看，凸显的问题集中表现为:促销手段单一、宣传力度不够、无序竞争，缺乏行业规范。大多数采取的是被动式的销售模式，整体效益表现不理想。民族地区的手工艺产品琳琅满目，受当地不发达经济水平、交通运输等一些软硬件环境的影响，对市场客源(海外、收藏行业、旅游业等)的营销显得相当薄弱，营销理念也较落后。目前市场上手工艺品的销售大多数是以民俗情结、家居装饰为主，没有形成健全的产品销售信息网络。

任何产品的生产和发展靠的都是知名度和市场。在当代这个开放的市场经济大环境中，“酒香不怕巷子深”这一被动的销售模式已失去了功效。由于缺少相关的宣传窗口、展销平台，部分民族地区的手工艺品处于“养在深闺无人识”的境地，它们无法向众人展示其文化价值和艺术价值，难以产生市场效益。许多产品因为宣传推介不利、市场沟通不畅等原因致使其没有继承和发展下来。

5．手工艺产品有品牌潜质，无品牌意识

手工艺产品既承担着主流文化即汉文化对少数民族传统文化的同化，还有现代商业文化对民族文化个性的渗透。这两股压力在国家文化政策的调整、旅游业的快速发展和文化人的介入下，无形中形成了一种拉力。而压力往往是发展的动力，这种内源性的力量促使民众激起一种奋进之心，推动着民族文化及其载体手工艺产品的发展。近些年来，政府专用资金不断地涌入，为民族地区手工艺产品的发展提供了良好的机遇和多样化的有利条件。尤其是湘、鄂、渝、黔边县( 市) 的有关部门积极组织申报国家“非物质文化遗产”工作，政府群众上下形成共识，提高了民众对本民族文化的自豪感和自信心。在这种大环境下，湘西土家织锦具备了打造品牌产品、形成品牌效应的潜力，但是目前的关键就在于有关部门和经营主体缺乏，无品牌意识，极大地阻碍了手工艺产品的可持续、健康、良性发展。

(三)湘西土家织锦企业品牌建设的优势与挑战

1．湘西土家织锦品牌构建的优势

(1)政府支持

从当前的社会大环境来看，民族地区手工艺品的开发主要聚焦在发扬少数民族文化身上。目前我国政府在文化产业政策方面已经制定了一系列相关文件法规: 《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》《文化产业振兴规划》《全国文化系统人才发展规划(2010—2020)》等，它们有力地推动着文化产业的发展。借助政府的支持取得成功的例子不胜枚举，如在云南省文化厅的指导下，目前云南已形成了一批特色文化产业板块。民族民间工艺品生产销售企业发展到7000多家，建成了鹤庆新华银器村、腾冲荷花玉雕村等一大批专业市场，年销售额超过80亿元。潍坊市为促进风筝扎制、木版年画这两项非物质文化遗产项目的充分利用，当地政府成立木版年画和风筝抢救工程领导小组。在当地政府的支持和引导下，潍坊风筝成为当地的一大产业，具有自主出口权的企业就有7家。

(2)市场需求空间巨大

传统手工艺品的工艺较特殊，大多数产品采用的是纯手工工艺。如土家织锦的工艺比较复杂，全为手工技艺，主要工艺流程有纺捻线、染色、倒线、打桩牵线、装筘、滚线、捡综、翻篙、捡花、捆杆上机、织布边、挑花织锦等。在现代这个追求个性和返璞归真的快消费、快节奏社会，这种手工艺生产企业发展存在很大的潜力，市场商机无限。同时，手工艺品的买卖大多数发生在旅游胜地。作为“朝阳产业”的旅游业，近些年在我国的发展趋势大涨。借助于旅游业这一行业发展的辐射效应，未来市场上对手工艺品的需求必定呈增长态势。同时，从手工艺产品的市场需求分类来看(艺术收藏需求、民俗情结需求、商务礼品、家居装饰需求、企业文化需求)，当代人对手工艺产品的钟爱，更多的是出于对美化生活的需要、对艺术的审美需求等，人们更注重的是它的美观性、艺术性、宣传性(如人民大会堂湖南厅的巨型土家织锦壁挂——《岳阳楼》)，远超过它的实用性。自从18世纪后期中国的手工艺产品和古玩传入欧洲后，它们充满异国情调的美感和巧夺天工的技艺令各国上流社会趋之若鹜。近些年来，欧洲人对中国古老工艺产品的钟爱有增无减，培育了西方艺术家独特的收藏品位，同时此类不可多得的艺术家私人收藏也成了拍卖公司和收藏者争夺的新宠。

(3)发源地和文化背景优势

传统手工艺品大多发端于我国民族地区，我国历史源远流长，文化博大精深，而手工艺产品的地域色彩浓厚，这也是在我国这一多民族的国家里，色彩斑斓、独具匠心、民族文化内涵浓郁的手工艺品共存的原因所在。我国地域文化主要表现为: 东北黑土文化、华北平原文化、黄土高原文化、内蒙古草原文化、新疆荒漠—绿洲文化、青藏高原文化、四川盆地文化、云贵高原文化、江南水乡文化、华南妈祖文化等。土家织锦体现着湘西北土家族的文化传统和文化渊源，极致地反映土家民族的审美情操和民族意识，敬重先祖英雄、崇拜天地自然，以独特的方式显示出土家人的物质文化属性。它以其丰富的图纹形式述说着古老文明历史历程，被称之为“写”在织物上的土家历史。

2．湘西土家织锦品牌构建面临的挑战

(1)市场竞争日益加剧

在我国幅员辽阔的土地上，遍地繁衍着多姿多彩的手工艺品。在全国范围内，较为凸显的就是山东，其发展起步早、影响力大。在山东，目前已经形成了18个农村手工艺产业特色区域，包括“世界风筝之都”、“中国草柳编工艺品出口基地”、“中国陶瓷琉璃艺术之乡”、“中国草艺品之都”、“中国黑陶之都”等等。因而如何在商标众多、手工艺品遍地开发的多足鼎立格局中发挥集聚效应，打造知名品牌，是手工艺品发展壮大的关键点。

(2)全球化竞争的挑战

自从我国入世以来，宏观层面上政府对各类产业的支持必将遵循世贸组织产业的保护规则，即市场化规则。经济发达国家一方面承认贸易比较优势的重要因素就是劳动力成本，但另一方面又希望发展中国家劳动力成本不要那么低廉。它们一直致力于将劳工权利列入WTO贸易谈判的范围，这样就可以对一些国家的相关出口产品依据各国立法规定来予以限制，不给予关税优惠，甚至禁止进口。而手工艺产品这种家庭作坊式的特殊生产模式很难鉴定说是否符合劳工权利的标准。这对于作为传统行业的手工艺业来说是一个棘手的大问题。

(3)税负沉重，导致产品成本高

大多数手工艺品所需要的原材料为自然资源或是农林产品，企业向农民采购时无法获得增值税发票，致使交易应缴纳的流转税自然转移到企业身上。传统手工艺品生产过程中，占成本绝大部分的手工费也无法获得增值税发票抵扣。完成一幅织锦，少则三五天，多则几个月。如手工编制一套萧山花边床罩所用针线成本只有200元左右，但人工编织成本费用却高达2400元。

(四)消费者影响因素分析

1．样本属性特征

对本次调查回收的220份进行整理，对不合格问卷进行剔除。剔除原则为: 一是被调查者的回答并非认真填写，二是答案雷同。对有效的168份问卷进行了样本结构性统计(见表1)。鉴于手工艺产品其装饰性的功能居多，男性购买者略少于女性购买者，则样本所显示的女性消费比例高于男性纯属合理现象。

表1 样本的基本情况

续上表

2．指标的信度与效度分析

在使用SPSS17．0进行数据分析之前，为了检验问卷的合理性和可信度，首先对其进行信度分析。采用Alpha分析模型中的克伦巴赫α系数(Cronbacha's α)来进行信度分析，而后运用SPSS17．0，其分析结果如表2所示。

表2 研究变量的克伦巴赫α信度系数表

从研究变量的信度检验表可以看出，各研究变量的Cronbacα都在0．7以上，且CITC(Corrected Item Total Correla-tion)值均大于0．5，因此，可以说明各研究变量测量指标具有较高的内在一致性，指标无不相关因子，其调查数据具有较好的可靠性。根据上一小节的方法，运用因子分析对数据结构进行分析，如表3所示。

表3 KMO检验和Bartlett's检验

从研究变量的效度检验表可以看出，各研究变量的KMO值均在0．5以上，因子载荷无异常，即通过。因此，可以说明各研究变量测量指标具有较高的内在一致性，其数据具有较好的可靠性。

3．结构方程模型分析

(1)验证性因子分析

验证性因子分析是在已知因子的情况下对调查所得的数据资料进行分析检查，检测预设的因子结构是否按设想的结构方式产生作用影响。验证性因子分析主要是为了检验预设的因子模型的拟合能力，检验观测变量的因子个数及其因子载荷之间的预期是否达到一致。

本书利用LISREL8．7软件，将调研的数据进行导入，然后命名及类型选定均为协方差; 先进行PRELIS进行协方差矩阵和相关系数矩阵分析，再用LISREL8．7建立路径。鉴于笔者为初学者，则采用最便捷路径，因此通过导入可以将测量变量全部添加，在右侧框中添加潜在变量，便可通过LISREL8．7的路径图之间添加变量。根据探索性因子分析的结论，将潜变量和测量变量一一用箭头连接起来，而后运行该命令，选择“Standardized Solu-tion”得到的结构如表4所示。

表4 因子载荷表

根据“Standardized Solution”的因子载荷可以看出，大多数数据都还是满足要求的。仅有“企业理念”指标的S值，不满足大于0．5的要求。除了看数据分析，还要从理论上进行分析。由于“公司的文化理念”指标隶属于“公司理念”，则属于重复归类，而且“公司理念”与“产品购买的便利性”、“购买环境”之间存在相当的差异。鉴于此，“公司理念”与其他指标相关性很差，考虑将其删除。

(2)结构方程模型验证

结构方程模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法。根据手工艺产品企业品牌构建影响因素模型因子分析的结果，本书采用因子验证分析法对368份有效数据进行分析，以求对研究假设模型进行进一步的验证，得出手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素模型的参数估计，找出各个因素在模型中的重要程度。首先依据上节的分析结果，构建出手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素模型路径图(图10)，其中e字母开头的20个项目分别表示测验中的残差。

在该模型符合基本的拟合标准后，进行整体拟合度评价。主要包括χ2/df、RMSEA、PNFI、PGFI、GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、ILI，运用LISREL进行计算，结果如表5所示。

表5 模型估计参数表

从上表可知: ①模型的增值拟合指数与可接受值的比较，增值拟合指数NFI=0．915＞0．9、CFI=0．953＞0．9、IFI=0．966＞0.9、TLI=0．957＞0．9，即NFI、IFI、CFI和TLI完全符合标准。②绝对拟合指数与可接受值的比较，绝对拟合度指标χ2/df、GFI、RMSEA都达到标准的可接受值，并且χ2/df＜5，这说明正式调查所获得的样本数据与模型拟合程度高。③简约拟合指数值与可接受值的比较，简约拟合指数PNFI=0．819＞0．5、PGFI=0．763＞0．5，即PNFI和PGFI都符合标准。综上所述，模型的整体拟合度指数很好，反映了模型比较简约并进一步证明了本书设定的结构方程模型有极佳的拟合程度。同时分析结果还报告了二阶因子模型中的因子负荷(又称为标准化参数)，如表6所示。

图10 手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素模型路径图

表6 手工艺产品企业品牌构建消费者影响因素模型因子负荷表

(3)模型检验及结果

从上面的分析结果来看，本次研究采用的模型整体拟合度是比较高的。基于统计显著性的基础对各个因果假设进行评价，采用标准路径系数对因果关系的强度进行评价，只有当各个结构变量之间回归系数大于零时，才能说明两结构变量间存在正相关关系。由表7的结果可知，本书的4个假设都得到了支持。

表7 研究假设的验证结果

4．对模型的分析

(1)产品形象影响最大

结合上一小节结构方程模型的验证结果，不难发现，在手工艺产品企业品牌构建的消费者影响因素中，产品形象这个因素所表示的贡献率最大，它的因子负荷值高达0．95。这一点表明，消费者在购买手工艺产品的时候，手工艺产品所诠释的特色是首选考虑因素。而在这一维度中，最受消费者青睐的则是产品的文化底蕴，其次为产品的款式、产品的纪念意义、产品的实用性。这足以表明，消费者在选购手工艺产品和日常生活用品时所考虑的关键因素有着重大的区别。手工艺产品一般出现在拥有众多独一无二的特色资源、厚重鲜明的民族文化的民族地区，它更多地表现的是对传统技艺的继承以及本民族独特的、源远流长的历史文化的传承。因而消费者在购买手工艺品时，理所当然地希望产品本身能够体现出独特的文化底蕴，他们愿意掏钱的最大因素在于购买产品所表现出的文化差异性。所以“产品的文化底蕴”这个因子负荷值在“产品形象”这个维度中的最高为0．78。而“产品名称的民族特征”的负荷值高达0．74，这不足为奇。因为民族手工艺产品原本就是一个民族特色手工艺的展示，消费者在购买手工艺产品时，希望体会到不同于自己民族的风俗民情。“产品的款式”的负荷值高达0．69，说明消费者还是比较注重产品外表的。一件产品的款式是否新颖、是否独特，很大程度上决定了它的卖相。因而，产品的款式也是一个不可忽略的重要因素之一。“产品的纪念意义”的值最低，并不代表它不重要，购买手工艺产品的一般都是外省或国外游客，他们希望自己买到的手工艺产品能够唤起自己美好的回忆。

(2)价格影响位居第二

随着市场经济的发展以及全民素质的提高，当代的消费者都是理性经济人，“价格影响”这个维度的因子负荷值为0．91足以证明。“物美价廉”、“合理的价格”成为顾客最关注的因素，同购买市面上所有的商品一样，只有合理的价格尤其是物美价廉的才会刺激顾客的购买欲望，使消费者产生满意度。手工艺品有别于一般的商品，消费者更注重的是产品本身的内涵而非其使用价值，有时即使价格偏贵他们也会觉得物有所值，俗话说“千金难买心头好”，所以“高价格的产品”这个因子负荷值不低，为0．56，并且“高价格的产品”一般为罕见、稀奇的物件。相比较而言，“低价格的产品”多表现为纪念品之类的小物件，由于它的普遍性和大众性，显然一定程度上它的值要略高于前者。

(3)促销影响同等重要

“促销影响”这个维度的因子负荷值达到了0．87，说明了营销策略在产品销售中的重要性。其中“导游的推荐”这个因子负荷值最高，原因在于: ①手工艺品的交易大多发生在旅游地区，而在我国游客绝大多数为随团的外地游客; ②鉴于中国目前导游相关法律法规的不完整性，导游只顾诱导游客消费、购物的现象屡见不鲜，每年发生的导游诱导性消费、购物的案例不计其数。值得一提的是，“广告影响”这个因子负荷值最低，这是源于目前手工艺产品行业的竞争相对而言还不够激烈，绝大部分企业没有深入利用广告的传播效应来影响消费者，因而大众对广告的感知较小。

(4)不可忽视的企业形象

企业形象是一个企业的门面，其直接影响着消费者对它的第一印象。它的因子负荷值为0．83，说明当代消费者在购买商品时关注的不仅仅是商品的基本属性，他们更希望理解通过这件商品所诠释出的该公司的历史、文化、经营理念等等，在此基础上对该企业有更深层次的了解。针对手工艺产品的特殊性，“企业的文化理念”在“企业形象”这一维度中的值最高无可厚非。而“产品购买的便利性”的因子负荷值最低，这得益于交通运输业的发达、商品交易的无界性、企业的多元化经营等等一些硬软件的高速发展。

(五)民族地区手工艺产品企业品牌建设对策

1．品牌建设的原则

品牌和文化有着密切的关联，李光斗(2004)提出: 品牌和文化之间有着天然的情结。品牌的构建离不开文化，它既是文化的载体又是文化的表现。品牌的存在基于对文化的认同，品牌战略构建的是对企业的认同，而文化则是消费者认同的基础与归宿。品牌和文化的融合，实现的是物质性向精神性的过渡，而实现品牌和文化的统一则是营销的努力方向和终极目标。不管时代如何变迁，品牌和文化的关系从根本上而言都是: 品牌适应文化，只有这样品牌才会更富含生命力。手工艺产品、品牌和文化的有机结合是本书的研究主旨，较清晰地分析文化的参与价值和影响对手工艺产品企业品牌构建起到帮助作用。

文化只有通过传承才能发挥其价值，而手工艺产品和文化的有效链接即为承载文化的载体。手工艺产品企业品牌构建应当注重中国传统文化，紧扣中国文化的核心精髓。中国传统文化为一种潜力巨大的可资开发利用的社会资源，我们应当继承和弘扬民族文化的优良传统。它主要囊括以天下为己任的爱国精神、追求崇高的人格精神、刚健有为的进取精神、厚德载物的兼容精神。鉴于文化资源自身的广泛性、差异性，因而在手工艺产品企业品牌与文化耦合的过程中应当重视相关原则，这样才会产生期待的效果。

(1)可持续发展的原则

品牌作为市场经济竞争的高级形式和先进经济形态的代表，维护人类整体利益、顺应发展的要求都促使其必须走可持续发展的道路。品牌只有主动顺应并促进人类与自然环境、社会环境、经济环境的协调发展，投身到符合人类利益的事业中去，把自身利益、消费者利益、社会利益放在共同的价值体系里去追求，才能实现自己的理想与目标，实现人类社会利益、消费者利益、品牌组织利益的共赢。可持续发展是品牌经营的终极目标和最高境界，也是现实向各类经营组织提出的世纪命题。

人类在创造并享用文化的同时，也面临着来自自然及自身的各种问题。现实的生活中充满着各种各样的矛盾，它们对人类生存发展产生重大影响。因为人类活动的扩张造成物种消失以及气候变化、资源短缺、环境污染、生态恶化等各种社会问题，都是人类在自身发展过程中面临的挑战与困惑。企业作为社会构成的一部分，要注意运用文化开展各种健康、良性的生产经营活动。文化的核心是价值观念，价值观对人的行为有着较为根本性的影响。在品牌塑造过程中，价值取向上应当关注人类面临的矛盾和问题，关注社会和谐与人类未来，还要积极宣传、倡导科学的文明观念和新文化。

(2)知识和情感兼容的原则

知识与文化两者之间存在着差异，是不能等同的。知识仅代表了文化的一部分，人类在生产活动中的任何行为都需要知识的支撑和支持。自21世纪进入知识经济时代以来，社会的快速发展和知识的不断更新，民众对知识的追求更显得迫切和重视。2012年国家财政性教育经费占了国内生产总值的4%(世界衡量教育水平的基础线)，说明我国政府正在努力解决教育投入不足这一制约我国教育事业发展的“软肋”问题。可见知识性在消费者心里的分量还是不轻的。

人类是富有感情的高级动物，因而打感情牌是获得他人青睐的不错选择。人类的情感需求是博大而旺盛的，它为文化提供了广阔的展示平台。有的人迷恋着灯红酒绿的糜烂生活，有的人沉迷在名利、财富追求中，有的人追求的是一种和谐、宁静以致远的生活等等。这都是人类的情感诉求，只是他们的行为表现各异。利用文化来构建品牌实质上就是在触发他人的情感，以此来引发共鸣。

(3)富含独特性的原则

文化服务于产品增值和市场竞争。若产品本身无特色不能显示出差异性，在市场上就很难具有竞争力。同样在品牌和文化的结合上仍停留于一般性，产品和品牌就不会产生较大的市场效应，市场吸引力和感染力就不会很强，因此对独特性的关注显得极其重要。鉴于文化的作用，同一文化下的经营者在价值观念、思维方式等方面有着一定的相似度，确立品牌以及各种竞争手段都可能趋同，结果就是市场效应大打折扣，所以文化的独特性应视为品牌构建的重要环节。

(4)构建品牌自主知识产权的原则

知识产权作为品牌的知识要素、信息要素、智能要素，是支持品牌运作、经营的核心部分，在当代市场竞争中更具有现实意义，它已成为催生财富必不可少的经济要素。实现品牌知识产权的自主创造是竞争的需要，同时是一个经营组织核心能力的体现。知识产权是一个品牌的无形财富和价值的所在，而实现它的专有和创造无疑是品牌对其自身能力的最好证明。作为如此重要的一项品牌资本，实现它的自主创新是品牌内在需求与市场竞争的现实需要。而具有自主知识产权的组织才能形成差异化的组织文化特征，也才真正具备了市场竞争的核心力量与优势，它既是一个品牌成熟的标志，又是组织通向品牌化经营的必然选择。

上述四项原则具有较强的内在关联性，它是产品品牌建设的依据，在实际操作中是不可或缺的重要步骤。

2．民族地区手工艺产品企业品牌建设的对策

(1)产品形象策略

产品形象指的是企业产品的内在和外在总体形象给消费者及社会公众留下的直观印象，它是品牌形象的第一传播媒介，也是影响消费者购买行为的重要因素。

①产品以“文化内涵”的塑造为核心，使其文化底蕴浓厚。文化人类学认为，民族本土文化与外来文化、传统文化与现代文化之间并不是完全对立的。不同类别的文化，不同时态的文化完全可以在同一个文化区内同时存活。文化可以使品牌凝聚历史文化价值、科学研究价值、文学审美价值、宗教文化价值等，其价值可有力地促使产品品牌的形成。证明文化力量的例子不胜枚举，比如: 《岳阳楼记》令岳阳楼名播中华，《滕王阁序》令滕王阁名扬四海，《登鹳雀楼》使鹳雀楼名扬千古，“许仙与白娘子的美丽传说”使雷峰塔名流千古等等，足以论证文化的魅力无限。给手工艺产品融入独特的文化意境，促使人无限的遐想和感官上的享受，这样才能最大限度地刺激、诱发消费者的购买欲。例如北京大兴农业科学技术研究所研发的琉璃西瓜摆件等，把“乡土文化”发挥得淋漓尽致，使其成为市场上的特色抢手货。同时产品要适用于销售地区，首先应当对目标市场的消费者文化生活和环境做深入的调查研究，而后在此基础上寻找当地的商业契机。例如我国新疆一家生产地毯的公司巧妙利用伊斯兰教的文化特点，使其生产的“圣洁”牌地毯装上罗盘针，伊斯兰教徒只要把毯子一铺，就可以准确地找到伊斯兰教圣城麦加的方向，因此这家生产地毯的公司深受当地穆斯林顾客的欢迎和喜爱，其产品非常畅销。

民族地区手工艺产品是民族文化的精华与缩影，特色就是价值、个性就是魅力，因而在塑造产品形象时，要坚持特色性原则。拥有了鲜明的形象特色，既便于消费者认识，又便于利用特色在市场竞争中取胜。民族文化根植于民族地区，在塑造民族地区手工艺产品形象时，依据民族地区的文化背景，深入挖掘其内涵，并根据其地域特点进行整体包装、提升和推广，通过无形资产的增值带动有形资产的升值，从而提高民族地区手工艺产品企业品牌的整体价值。如青海省西宁市湟中县的藏族特色手工艺产业品牌——“八瓣莲花”，其中的镶丝唐卡巧妙借鉴了景泰蓝的镶嵌工艺，既保持了传统景泰蓝的工艺风格，又充满了浓郁的现代气息。

②产品名称彰显民族特征，产品品牌标志标新立异。“听觉对记忆的重要性甚至超过视觉。对于一个名字，第一时间的联系直接影响到对产品品牌的整体印象。”人的听觉思维及原有的信息积累是相同的，一个好的命名能让消费者对产品产生良好的整体印象。民族手工艺产品大部分是各个民族非物质文化遗产转换的成果，当产品打入市场时，其在命名上应当谨慎，带有文化色彩为最优。例如，借用各个民族的闻名传说和典故给产品命名，不仅会增加产品的神秘色彩，还会提升消费者对产品的兴趣，也为产品品牌的构建打下了基础。

品牌标志随着品牌文化的不同而存在差异，它是品牌的“视觉语言”。它的独特标志、动人形象使目标消费者易产生喜爱的感觉，进而萌发情感联系，使目标消费者成为品牌的忠实使用者。应当注意的是，在设计品牌标志时，赋予一定的图形特殊含义，能够深化品牌的文化内涵。例如世界著名体育用品公司彪马(Puma)的标志是一头狮子，其奔跑跳跃的形象传递给消费者的是一种快速、充满活力的运动感觉。闻名全球的海尔标识是两个相互拥抱的小孩，象征海尔“真诚到永远”的品牌文化内涵。

③产品款式应当新颖、独特，包含纪念意义。由于市场竞争机制的不完善，同类产品的问世层出不穷，要想在同质性的商品中脱颖而出，不断地生产出符合市场需求的新产品是必然选择。市面上销售的手工艺产品大多沿用的是祖辈留传的旧款式，顺应市场发展和消费者需求的新款式较少，某种程度上会降低消费者对产品的认知价值。但若在产品生产过程中，能积极地在保留产品原有民族文化的基础上推出带有时尚元素的新款式，既能迎合顾客的口味，又能无形中提高品牌形象。

消费者一般会选择在外旅行时购买手工艺产品，出于对旅游目的地的旅游纪念或是买来赠送亲朋好友。因而，手工艺产品最好是当地所特有的(如西安兵马俑模型)。在民族手工艺产品生产过程中，它蕴含的文化艺术性是其核心部分，拥有观赏性、收藏性、馈赠性。它体现的不仅是一个地方的特色资源、文化，还有独特的工艺水平与时代特色(如苏州刺绣、布达拉宫藏刀等)。同时在包装设计中应当强调包装材料、色彩、文字说明的统一协调和搭配，突显产品的文化特色和韵味，结合目标市场文化定位，树立独特的产品形象。

④利用消费者文化差异化细分市场和定位产品。由于消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性，使得细分市场和产品定位显得十分重要。明确地细分市场有利于挖掘市场机会、开拓新市场、提高企业经济效益，集中企业的人力和物力攫取市场优势。所以必须全面、认真地分析目标市场、目标消费者特有的文化因素、文化背景，将其乐于接受的文化、期盼的文化、能充分体现其心愿和价值的文化因素注入产品之中。例如，江苏省工艺美术大师葛军先生设计的“将军壶”，围绕军队特有的文化内涵和文化背景，用军队拥戴的将军签名镌刻在象征军队长城的茶壶上，作品受到了众多军队官兵的喜爱并被当作珍贵的纪念品收藏。

(2)企业形象策略

企业形象塑造的目的是让消费者对企业的经营理念、经营方式等有一个清晰的认识，以此来提升企业的社会知名度，为其创造良好的经营环境。同时企业需要以市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等为介质来展示企业理念，获取消费者的识别与认同，进而树立企业良好的形象。

①创立能引发共鸣的文化理念。IBM公司倡导“IBM就是最佳服务”，美国德尔塔航空公司提出了“亲如一家”的服务理念。越来越多的公司认识到，企业存在的秘诀不在于它现在能销售多少产品，而在于它在多少消费者心中树立了良好的企业形象，而企业形象是消费者对企业文化经过一番处理后形成的形象。野中郁次郎(2006)等曾说过: 管理者是不可能对知识进行“管理”的，他们只能通过培育适宜的氛围，即所谓的创新文化，将企业中个体层面上的“创知”活动引导至组织愿景上来。企业文化的创建要学习、借鉴、融合其他公司先进的经验，注意将历史文化传统和当今社会经济现实背景有机地结合，同时要承担对公司内部员工、消费者、可持续发展的责任。

目前手工艺产品的企业大多数处在品牌构建的初级阶段，但是企业文化理念对品牌构建的影响是不可小觑的。手工艺产品企业的决策者在企业品牌构建初步阶段应当秉着“和谐文化”、“民族文化”和“文化管理文化”的文化理念，在进程中逐步提炼、掌握品牌的精髓，赋予品牌浓厚的文化内含，如此才可以使得该品牌永葆生命力，具有持久的竞争力。

②创造优良的购买环境。一个企业所提供的购买环境，以及购买这种产品的便利性都会影响到消费者对企业形象、企业文化的认知。例如，国际知名品牌在中国的销售点总是设立在高档商场或者建立自己的专卖店，这样的购物环境给消费者一种尊贵、高雅的感觉，同时让消费者直观上感受到公司的实力。手工艺产品生产企业在销售过程中应尽可能杜绝小商小贩，若条件允许，在市场成熟的情况下，可以建立专卖店、构建购物广场或是打造手工艺产业园。比如: 大理鹤庆新华村的石寨子银器购物中心、江西婺源的朱子艺苑、山东18个农村手艺业特色区域以及青海湟中“八瓣莲花”文化产业园等等，都是值得借鉴的榜样。

(3)价格策略

价格是市场经济下反映商品流通的标尺。明确的产品定价策略，是企业收益和运营的有力保证，影响产品的生产量和市场占有率。当代产品的更新换代周期短，市场环境变幻莫测，因而产品问世时就应该给予适当的定价。

①具备知识产权产品的取脂定价策略。一个产品若享有知识产权的保护，它的特点是能保护独家生产或是经营的是“奇货可居”的新产品，它的价值远远超过其使用价值。成功的高价产品演绎的是一种生活艺术，更是一种新颖的生活主张。民族手工艺产品最核心的属性为装饰，基于这一点手工艺产品在打造高端产品上占有绝对优势。因为消费者对于装饰类商品的喜爱、追求，他们追求的是找到感情精神家园，高价产品所体现的社会成就价值与审美价值正是迎合了消费者超脱物欲、淡泊名利、追求真善美的精神归依，这时商品价格高低已是微不足道的问题了。同时，随着我国法律法规的不断完善和民众对产品的专利权关注的加深，众多具有知识产权的商品受到目标消费者的喜爱。所以，对具备知识产权的产品实行高价策略，这不仅会为企业创造更丰厚的利益，也会为企业树立优良的品牌。

②畅销产品的温和定价策略。鉴于地域的差异性、法律法规的不完善、竞争机制的混乱、经营者职业道德等的差异，同一件商品在不同的地方甚至在同一商店的销售价格有差距。这样会在消费者心里产生消极的影响，逐渐对自己钟爱的产品望而却步，甚至会让消费者对该品牌产生消极反应。因而手工艺产品在销售环节上，和下级经销商协商订立统一的价格，严厉打击私自定价、哄抬价格行为。只有在和谐的购物环境下才能刺激消费者的购买欲，无形中提高品牌的价值。

③弱势产品的渗透定价策略。这种产品的定价方法要尽量让其价格反映出产品的实际价值，以合理定价体现质量和服务的组合。同时，虽然现今中国居民的人均GDP在不断增长，人均消费水平不断提高，但是目前中国绝大多数人的收入、消费能力还只位于中等水平。民众喜爱价格低廉商品的心理、追随性的行为，会让廉价产品在相对较短的时间内走入消费者的视线，从而逐渐打响品牌的知名度。低价容易吸引消费者，可以有效地排斥同类商品竞争者的介入、减少商品的库存量，有利于提升企业的资金周转能力和销售额的迅速增长及市场占有率的扩大。

(4)促销策略

促销策略指的是企业通过员工推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的兴趣和关注，激起他们的购买欲望和购买行为，以此达到扩大销售的目的。

①充分发挥广告效应。广告就是广而告之，具体来说就是一个商品通过媒介向消费者传递商品信息，使消费者了解商品从而产生购买欲望，为企业创造收益。目前手工艺产品企业发展还处于初步阶段，市面上做过广告的几乎没有。手工艺产品企业在制作广告过程中，应当切实考虑到自己的资金实力、企业文化、公司发展阶段等实际情况，不能盲目地追随。首先，要注意广告战略的选择。在周密的调查研究基础上，从全局出发进行长远、整体的策划。实践证明，科学的、创造性的广告战略才是广告传播成功的关键，不然就只能是昙花一现了。其次，要注意广告媒介的选择。现代广告媒介呈现出多样化、碎片化的趋势，受众分流明显。除了传统的四大传媒和网络之外，更多的户外媒介和流动媒介被开发出来。因而企业要根据公司的实际情况，挑选最合适自己的广告。最后，要注意广告创意与表现的选择。现代广告的核心和魅力都在于创意。根据广告宣传商品特性构思、创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的市场吸引力，且间接影响着企业形象的塑造。美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克称创意是广告的灵魂，他强调: 广告创意要具备“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给人留下深刻印象。大卫·奥格威则强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。

②推行适当的导游推荐。旅游业作为第三产业，近些年来在中国获得了迅猛发展，其已成为某些地方的支柱型产业。手工艺产品的交易大多发生在旅游地区，鉴于对时间和金钱的考虑，大部分外出旅游选择的是随团，这样不可避免地使导游在商家与游客之间充当了中介作用。但是中国目前导游相关法律法规的不完善，导致导游钻法律漏洞、打擦边球的案例屡见不鲜，使得游客的投诉率不断攀升。为了能更好地利用导游这个桥梁作用，相关部门应当完善有关法律法规。而企业作为经营主体，应该正确处理好和导游的关系，在不触及法律和损害消费者利益的前提下，适当给予导游一定的报酬，实现企业、消费者、游客三者之间的共赢。

③合理利用展览会平台。手工艺产品每年也会举行一些展览会，这对于行业内的生产商和经销商而言，都是个向目标消费者宣传本企业产品的大好机会。借助于展览会，企业可以向更多的潜在消费者推介本企业和产品，同时也能准确、及时地了解当前市场上同行业的最新动态以及自身相关竞争对手的现状，这为企业的未来发展方向提供了信息支持。如已经成功举办了6届的中国南京国际礼品、工艺品及家居用品展览会，它是华东地区重要的行业盛会，每届都有世界各地几百家参展商参展。由于展会专业性强、客户广泛，以其专业的市场策划、优质的服务价值、强势的品牌推广为企业探索市场提供鼎力支持，已成为企业展示形象、产品供销的贸易平台和国际交流与合作的信息平台，是具有国际影响力的行业盛会，推动中国礼品工艺品行业的蓬勃发展。

(5)渠道策略

企业营销渠道的选择和产品策略、企业形象策略、价格策略、促销策略一样，是企业能否成功开拓市场、实现销售和经营目标的重要手段之一。它不是独立于企业之外的一种外部增值业务，而是决定企业成败的公司核心资产。在产品的质量和价格差别不大的情况下，目标消费者则只能在购买渠道中感知到产品的价值差异。因而企业应当注意提升渠道视角的消费者价值，进而获取消费者的满意度和消费者的忠诚度。

①积极开拓网络营销渠道。近些年我国的电子商务市场快速发展，特别是以京东商城为代表的B2C电子商务在家电市场取得的惊人成绩，这给那些传统销售模式的厂商、渠道商、销售商带来了巨大压力，也纷纷加快了其进军电子商务的步伐。例如连锁巨头苏宁推出的苏宁易购商城、国美的电器网上商城和库巴网等等，都获得了可喜发展。通过网络渠道不仅可以实现低价竞争优势，还可以实现对渠道的整合，并逐步转变传统渠道的智能和布局，整合两种渠道，进一步增大企业产品在两个渠道上的销售。手工艺产品企业应当加快其电子商务进程，积极开拓网络营销渠道，依托淘宝、天猫和其他企业的电子商务平台，通过设立官方旗舰店来开展电子商务。网络营销渠道具有市场开放自由、信息传播广泛迅速等特点，其交流方式多样、交流时间和空间不受限制，可以为消费者提供一站式信息服务，节省大量的人力、物力、财力。既有利于提升企业品牌的知名度，又便于企业掌控网络营销渠道的定价权。

②推行代理直销和分销并举方式。在分销商的择选上应当采用选择性分销策略，精选出信誉度高、资金雄厚、业务广泛的分销商与其构建良好的合作关系。企业的渠道定价政策应当严格遵守国家相关规定，其批零差、批发价和出厂价格差等要控制在一定的比率。这种模式可以分散企业的经营风险，同时可以更快地实现产品的销售。鉴于民族地区手工艺产品的独特性，营销渠道上可以在以下4个场地实施现行营销渠道:

——大型家具市场。消费者在购买家具和家居装饰品时会选择规模大、声誉好的大型家具市场，其品牌琳琅满目、地理空间范围广。手工艺产品置身此环境中会有“万花丛中一点红”的意境，有助于其知名度的提高。

——高档酒店。高端消费者和国外游客一般会选择居住在高档酒店，这样彰显的不仅是他们的雄厚经济实力，还有其高品位的生活主张。这时手工艺产品的销售价格会远远高于其本身使用价值，更多的是其艺术收藏价值和美学欣赏性。

——旅游景区。旅游景区是民族地区手工艺产品买卖的主要场地，也是打开当地特色手工艺产品知名度的一扇窗口，但一般这种营销渠道的销售总额不大。

——批发市场。批发市场是集零售和批发为一体的营销渠道。在这里手工艺产品销售量的弹性较大，且消费者需求层次各异，市场和品牌培育的环境比较好，是手工艺产品营销的重要渠道之一。这种营销模式的优点在于场所固定，消费者有明确的目的，销售商权威、可信，能提供全方位的服务，渠道最短、反应最迅速，控制也最有效。