【理论精讲】
作为推销员，向一个有需求的客户进行推销并不难，而向一个本身没有需求或者需求不是十分强烈的客户进行推销，却是困难重重。
碰到这种情况，就要考验推销员的素质和智慧了。正确挖掘客户的需求是顺利完成销售活动的保证，如果推销员能够透过客户表面的陈述，通过循循善诱的提问来掌握客户内心的真实想法，从而挖掘出客户语言背后的需求，这样的推销自然就有较大的成功概率。
有一位汽车推销员，刚开始卖汽车时，老板给了他一个月的试用期。29天过去了，他一部车也没有卖出去。最后一天，老板准备收回他的车钥匙，告诉他明天不用再来公司了。这位推销员坚持说：“还没有到晚上12时，我还有机会。”
于是，这位推销员坐在车里继续等。午夜时分，传来了敲门声，是一位卖锅者，身上挂满了锅，冻得浑身发抖。卖锅者之所以敲门是看见车里有光，想问问车主要不要买一口锅。推销员看到这个人比自己还落魄，一时动了恻隐之心，于是暂时忘掉了烦恼，请他坐到自己的车里来取暖，并递上一杯热咖啡。两人开始聊天，这位推销员问：“如果我买了你的锅，接下来你会怎么做？”卖锅者说：“继续赶路，卖掉下一口。”推销员又问：“全部卖完以后呢？”卖锅者说：“回家再背几十口锅出来卖。”推销员继续问：“如果你想使自己的锅越卖越多，越卖越远，你该怎么办？”卖锅者说：“那就得考虑买部车，不过现在我还买不起……”两人越聊越起劲。天亮时，这位卖锅者订了一部车，提货时间是5个月以后，而订金是一口锅的钱。
因为有了这张订单，这位汽车推销员被老板留了下来。他一边卖车，一边帮助卖锅者寻找市场。在他的帮助下，卖锅者的生意越做越大。3个月以后，卖锅者就提前提走了一部车用于送货。15年间，这位推销员卖了1万多部汽车。这个人就是被誉为世界上最伟大的推销员乔·吉拉德。
这个故事启发我们：在市场上，永远要提供比客户需求更加超值的服务或预期。要想推销成功，必须传递给你的客户一个合理的购买理由。因为有需求，客户才会购买。因此，就推销员来说，如何寻找这种理由，使需求明确化，具有至关重要的意义，这也是推销工作中最困难的一件事。因为客户有时往往也无法确切地知晓自己的需求是什么。
实际上，寻找合理购买理由的最好方式就是询问。可以在对准客户的询问中，借着有效的提问，刺激客户的心理状态，寻找出客户的购买理由，从而促进其购买产品。
我们再来看一个例子：
一条街上有三家水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”
店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还是刚进来的，新鲜得很呢！”
没想到老太太一听，摇了摇头，竟扭头走了。店主很纳闷：奇怪啊，我哪里说得不对，得罪老太太了？
老太太走进另一家水果店问道：“你的李子好吃吗？”
第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？我这里是李子专卖店，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？”
“我想买些酸李子。”老太太说。
“我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”
“来一斤吧。”于是，老太太买了一斤酸李子。
老太太买完李子后继续在街上逛，当看到第三家水果店也有李子并又大又圆时，便问老板：“你的李子多少钱一斤？”
第三位店主马上迎上前说：“我这里的李子有酸的，也有甜的。您是想买酸的，还是想买甜的？”
“我想买一斤酸李子。”
第三位店主一边给老太太称酸李子一边问道：“别人买李子都要既大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”
“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。”
“老太太，您对儿媳妇真体贴，有您这样会照顾的婆婆，可真是您儿媳妇天大的福气啊！她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。恭喜您老人家快要抱孙子了！您要多少？”
“我再来一斤吧。”老太太被第三家店主说得很高兴，便又买了一斤。
第三家店主一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”
“怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养好啊！”
“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，要多补充些高蛋白质的食物，而且我听说多吃些维生素含量丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”
“是吗？呵呵！哪种水果含的维生素更丰富些呢？”
“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎！”
“那你这儿有猕猴桃吗？”
“当然有，您看我这里是进口的猕猴桃，个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝？”
“是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。”
“您人真好，谁有您这样的婆婆，一定有福气。”店主开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着，“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找最新鲜的批发来的，您儿媳妇要是吃好了，您再来。”
“行。”老太太被店主说得高兴，提了水果边付账边应承着。
以后，几乎每隔一两天老太太就要来这家店里买水果。
从上面的例子可以看出，第一家水果店老板没能抓住客户的原因在于没有掌握客户真正的需求而盲目介绍。第二家水果店老板能够用积极的语言来询问和引导客户，但是却浅尝辄止。第三家水果店老板善于不断地用积极的提问来挖掘客户深层次的需求：买水果—给儿媳妇吃—希望儿媳妇能为她生个白白胖胖又聪明的孙子。所以当第三家水果店老板寻找出客户购买理由时，向老太太推荐猕猴桃，老太太就很高兴地买了，店老板还因此赢得了一位忠实而长久的老客户。所以，推销员只要学会不断地向客户询问，通过摆事实，讲道理，为客户寻找充足的购买理由，就一定能促进交易的达成。
【推销实训】
引导客户，激发购买欲望的方法主要有以下几个。
1.建立并检验客户对推销的信任
从推销一开始，就需要建立客户对推销员及所推销产品的信任。此时，应在建立信任与引起兴趣的基础上，检验客户对推销来访的态度转变过程，检验客户对推销的信任是否达到了有购买欲望的程度。
在示范并引起客户对推销的兴趣后，应及时检验客户对所推销产品的认识程度。如询问客户是否有不理解的地方，是否有需要进一步示范或说明的地方等。如有的话，推销员应立即进行示范、再说明，直至客户表示明白并形成整体的良好印象为止。
2.强化情感
有时，客户在对产品发生兴趣后仍不买，或者提出一些不能成立的理由。这说明客户缺乏欲望不是因为对产品无兴趣或不了解，而是情感上仍不能接近推销的问题。一个不想被说服的人是永远不可能被说服的。如果客户情感上存在对立情绪，那么推销员无论怎样介绍产品，也不可能激起客户的购买欲望。
因此，推销员在检验出客户在情感上仍有消极心态时，不应急于介绍产品，而应再一次对客户的问题、困难、处境等表示同情与理解。这时需要重新建立客户信任，重新让客户理解推销员愿意为客户服务的愿望。
3.多方诱导客户的购买欲望
只要当客户意识到使用产品带来的众多利益时，客户才会有强烈的购买欲望。因此，推销员应多方面举例，详述该产品的好处。即在推销的第四个阶段，站在客户的立场上，介绍使用产品的利益与收获，诱导客户去想象购买产品后的种种好处和不买的种种遗憾，达到激发客户购买欲望的目的。
4.充分说理
充分说理就是摆事实，讲道理，为客户提供充足的购买理由。充分说理的方法主要是提供充分的证据。在洽谈中，推销员应将准备好的证据提供给客户过目。这些证据包括：有关权威组织部门的鉴定、验证文件；有关技术与职能部门提供的资料、数据、认可证书；有关权威人士的批示、意见等；有关购买与使用者的验证、鉴定文件、心得体会、来信来函等；有关部门颁发的证书、奖状、奖章等。
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