为了进一步了解北京市民农园市场需求的特征，以助于更好地把握需求变动态势。我们通过调查分析对各种细分市场的特征进行了梳理，主要包括基于年龄与性别的细分市场、基于受教育水平的细分市场、基于职业构成的细分市场、基于收入状况的细分市场。在细分市场特征分析中，租户调查能够反映其参与耕作目的、获取农园信息方式、出行交通方式、参与耕作时间等特征，通过访谈可以更好地了解租户对各个体验项目的真实感受，并提出对该农园有待改进方面的有效建议。
（一）基于年龄与性别的细分市场
1.参与市民农园目的分析
鉴于参与市民农园目的的复杂性，本研究报告在考虑租户认知状况下，将之划分为接近大自然、放松身心、体验耕作、购买健康有机的食物、增进与朋友和家人的感情、打发时间、新鲜好奇和其他八类，这样划分有助于被调查者理解，因而获得信息的正确性能得到保证。
如图18-8所示，21—30岁年龄段租户参与市民农园最主要目的是体验耕作占2.4%，接近大自然、放松身心以及新鲜好奇这三个目的并列第二，均占1.6%。31—40岁年龄段租户是所有年龄段中参与人数最多的群体，他们参与市民农园最主要目的是接近大自然，占7.2%，其次是放松身心6%，第三是增进与朋友和家人感情4.8%，第四是体验耕作4.4%，第五是购买健康有机食物3.6%，该年龄段人群中不存在新鲜好奇的目的。41—50岁年龄段租户参与市民农园最主要目的是接近大自然和放松身心，均占5.6%，其次是体验耕作5.2%，再次是购买健康有机食物4%。51—60岁年龄段租户参与市民农园最主要目的与41—50岁群体一样，都是接近大自然和放松身心，均占4.8%，其次是购买健康有机食物2.4%，不存在打发时间和新鲜好奇的目的。61—70岁年龄段租户参与市民农园最主要目的是接近大自然、放松身心和体验耕作，均占3.6%，其次依然是购买健康有机食物2%。71岁以上租户最主要目的是体验耕作1.6%，其次是接近大自然、放松身心和购买健康有机食物均占1.2%。
可以看出，不同年龄段租户参与市民农园的主要目的都是以是接近大自然、放松身心、体验耕作和购买健康有机食物为主。31—70岁年龄段的租户主要目的比较统一，都集中在接近大自然、放松身心和体验耕作这三项，而年龄段最高和最低的两个人群的参与目的相对来说更趋多元化，21—30岁租户群体认为新鲜好奇是主要目的的是其他年龄段所不看重的，而71岁以上租户参与市民农园目的更倾向于真正体验耕作。但无论哪个群体，打发时间都不是他们参与市民农园的目的。
就租户性别来看，由于参与市民农园女性群体更多，导致基本所有参与目的所占比例女性都超过男性。我们可以看出，在女性群体中，参与市民农园最主要目的是放松身心占14.8%，其次是接近大自然14%，再次是体验耕作13.6%，并列第四是购买健康有机食物和增进与朋友和家人感情8.4%；而男性参与市民农园的最主要目的是接近大自然占10%，其次是放松身心8%，再次是体验耕作6%，第四是购买健康有机食物5.6%。这在一定程度上反映了女性参与市民农园主要出于情感考虑，陪同家人一起劳作，而男性更倾向于与自然接触。
图18-8 性别与参与市民农园目的
2.获取市民农园信息来源分析
21—30岁年龄段租户获取农园信息的方式主要是朋友推荐和网络均占4.1%。31—40岁年龄段租户获取农园信息的方式主要是朋友推荐16.3%，其次是通过网络占6.1%，再次是通过电视2%。41—50岁年龄段租户获取农园信息的方式主要是朋友推荐14.3%，其次是电视1%。51—60岁年龄段租户获取农园信息的方式主要是朋友推荐13.3%，其次是网络2%，再次是电视1%。61—70岁年龄段租户获取农园信息的方式主要是朋友推荐11.2%，其次是网络2%，再次是旅行者组织1%。71岁以上租户获取农园信息的方式主要是朋友推荐4.1%。
通过调研发现，无论哪个年龄段人群，租户获取市民农园信息的最主要方式都是朋友推荐，而且在所有信息获取方式中多达63%的租户是通过朋友推荐这种方式了解并且参与市民农园的。
3.到达市民农园的交通工具
21—30岁年龄段的租户到达市民农园的主要交通工具以公共交通和私家车为主均占5.2%。31—40岁年龄段的租户到达市民农园的主要交通工具以私家车为主占24%，其次是公共交通3.1%。41—50岁、51—60岁和71岁以上年龄段的租户到达市民农园的主要交通工具都以私家车为主，分别占16.7%、12.5%、3.1%；其次都是公共交通，分别占2.1%、5.2%、2.1%。51—60岁年龄段的租户到达市民农园的主要交通工具以公共交通为主占8.3%，其次是私家车占5.2%。
从不同年龄段租户到达市民农园所选择的交通方式来看，私家车是市民的最主要交通工具，占所有交通工具的67%，尤其集中在31—60岁已工作一些年后的成年人。对于61—70岁的老年人，受传统因素影响，还普遍倾向于乘坐公共交通出行。而71岁以上的老年人由于身体原因，基本是随着子女开的私家车而来。
4.每月参与市民农园次数
对于游客每年参加休闲旅游的次数，我们发现51—60岁租户参与市民农园频率最高，该年龄段有7.3%的租户每月参与市民农园6次以上。21—30岁年龄段租户每月主要参与市民农园1—2次，31—40岁年龄段租户每月主要参与市民农园3—4次，41—50岁年龄段租户每月主要参与市民农园3—6次，61—70岁年龄段租户每月主要参与市民农园的次数基本在3次以上，71岁以上的租户每月主要参与市民农园主要集中在5次以上。
综合所有年龄段人群，每月参与市民农园次数在3—4次最多占总体的45%，其次是5—6次占23%，再次是6次以上19%，最后是1—2次13.5%。符合现实情况，大多数人在周末休息时来农园耕作。
我们可以发现，随着年龄增加，市民参与农园的次数也随之增多，尤其集中在退休以后且腿脚方便的老年人群中，每月至少来6次以上；对于31—50岁的中年人，每月平均来农园4次，基本是每周一次；而对于21—30岁的年轻人来说，每月来农园次数最少，也就1—2次。这也充分解释了年轻人是由于新鲜好奇的目的参与市民农园，而老年人才是市民农园的主要且固定的客源群体。
（二）基于受教育水平的细分市场
1.参与市民农园目的分析
博士学历者参与市民农园的主要目的是增进与朋友和家人感情。硕士学历者参与市民农园的主要目的是接近大自然5.2%，其次是放松身心3.6%。大学学历者参与市民农园的主要目的是接近大自然12%，其次是放松身心10.8%，再次是体验耕作9.2%。高中或中专学历者参与市民农园的主要目的是放松身心6.8%，其次是体验耕作6%，再次是接近大自然5.6%。初中及以下学历者参与市民农园的主要目的是放松身心和体验耕作均占1.6%。
不同学历背景的租户参与市民农园的目的总体上没有太大差别，排在前几位的都是接近大自然、放松身心、体验耕作、购买有机食物。
2.每月参与市民农园次数
在所有受访租户中，具有博士学历者每月参与市民农园次数在3—4次。具有硕士学历者每月参与市民农园3—4次占8.3%，1—2次占7.3%，没有6次以上的租户。具有大学学历者中，每月有27%的租户参与市民农园3—4次，有5.2%的租户参与市民农园1—2次及6次以上。具有高中或中专学历者，每月有10.4%的租户参与市民农园5—6次，有8.3%的租户参与6次以上，有7.3%的租户参与市民农园3—4次，没有参与1—2次的。具有初中及以下学历者参与市民农园集中在每月6次以上，占5.2%。
从调查问卷反映的情况来看，每月参与市民农园次数博士学历者3—4次居多，硕士学历者3—4次居多，高中或中专学历者5—6次居多，初中及以下学历者6次以上居多。可见随着学历的不断增加，参与市民农园的次数随之减少，这是由于学历越高的人工作、娱乐等活动更多，参与市民农园的次数相对较少。
（三）基于职业构成的细分市场
1.参与市民农园目的分析
离退休人员参与市民农园的主要目的依次是放松身心9.6%、接近大自然8.8%、体验耕作7.6%、购买有机食物5.6%、增进与家人感情4.4%。公务员参与市民农园的主要目的依次是体验耕作2%、接近大自然1.6%、放松身心0.8%、购买有机食物0.8%、打发时间0.8%。企事业单位管理人员参与市民农园的主要目的依次是接近大自然4%、放松身心3.2%、购买有机食物2%、体验耕作和增进感情1.6%。企业职员参与市民农园的主要目的依次是接近大自然3.6%、放松身心和体验耕作3.2%、购买有机食物2.8%、增进感情2%。军人和警察参与市民农园的主要目的是体验耕作和增进与家人感情。文教技术人员参与市民农园的主要目的依次是接近大自然和放松身心3.6%、体验耕作2.8%。个体经营者参与市民农园的主要目的是接近大自然、放松身心、购买有机食物、增进感情、新鲜好奇，均占0.4%。工人参与市民农园的主要目的依次是接近大自然、放松身心、体验耕作0.8%，增进与家人感情0.4%。农民参与市民农园的主要目的是接近大自然、放松身心、体验耕作、打发时间，均占0.4%。学生参与市民农园的主要目的依次是新鲜好奇1.2%，接近大自然、放松身心、体验耕作均占0.8%。
不同职业背景的租户参与市民农园的目的排在前三位的基本都是接近大自然、放松身心和体验耕作，只有学生的目的更倾向于新鲜好奇，这表明职业背景与参与市民农园目的之间相关性不太明显。
2.每月参与市民农园次数
从调查情况来看，每月参与市民农园次数在1—2次的主要是企事业单位管理人员4.2%，其次是学生3.1%，再次是企业职员2.1%；每月参与市民农园次数在3—4次的主要是离退休人员14.6%，其次是文教技术人员8.3%，再次是企事业单位管理人员7.3%，第四是企业职员6.3%，第五是公务员3.1%；每月参与市民农园次数在5—6次的主要是离退休人员9.4%，其次是企业职员和文教技术人员4.2%，再次是企事业单位管理人员2.1%；每月参与市民农园次数在6次以上的主要是离退休人员11.5%，其次是工人2.1%。
根据租户职业不同对参与市民农园频率的影响关系来看，离退休人员每月参与市民农园次数基本在4次以上，公务员每月参与市民农园次数在3—4次，企事业单位管理人员每月参与市民农园次数在1—4次，企业职员每月参与市民农园次数3—6次，军人警察每月参与市民农园次数在5—6次，文教技术人员每月参与市民农园次数在3—4次，个体经营者每月参与市民农园次数在3—4次，工人每月参与市民农园次数在6次以上，农民几个选项基本持平，学生每月参与市民农园次数基本在1—2次。
（四）基于收入状况的细分市场
1.参与市民农园目的分析
通过调研可知，月收入1400元以下的群体参与市民农园的目的主要是接近大自然，占3.6%，其次是放松身心3.2%，再次是体验耕作2.8%。月收入1400—3500元的群体参与市民农园的目的主要是放松身心5.2%，其次是体验耕作4.8%，再次是接近大自然3.6%。月收入5001—8000元的群体参与市民农园的目的主要是体验耕作6.4%，其次是接近大自然5.6%，再次是放松身心5.2%。月收入8001—10000元的群体参与市民农园的目的主要是接近大自然2.8%，其次是放松身心、体验耕作、增进家人感情均占2%，再次是购买有机食物1.2%。月收入10001—15000元的群体参与市民农园的目的主要是接近大自然1.6%，其次是购买健康有机食物1.2%。月收入15000元以上的群体参与市民农园的目的主要是接近大自然2.8%，其次是放松身心2.4%，再次是购买健康有机食物1.6%。
通过分析发现，收入对租户参与市民农园目的有一定的影响，整体来看各个收入层次租户排在前面的参与动机都是接近大自然、放松身心、增进与家人感情、购买健康有机食物，但在这四项参与目的中，收入越高的群体更注重对食品健康的关注。
2.每月参与市民农园次数
从调查情况来看，租户每月参与市民农园的次数在1—2次的主要是收入1400元以下的群体，占5.2%；其次是1.5万元以上群体，占4.2%。租户每月参与市民农园的次数在3—4次的主要是月收入3501—5000元的群体，占12.5%；其次是5001—8000元群体，占7.3%；再次是1400—3500元群体，占6.3%。租户每月参与市民农园的次数在5—6次的主要是月收入1400—3500元群体，占12.6%。租户每月参与市民农园的次数在6次以上的主要是月收入1400—3500元群体，占8.3%；其次是3501—5000元群体，占4.2%。
根据租户收入不同对参与次数的影响关系来看，我们发现月收入1400元以下群体每月参与市民农园次数在1—2次，月收入1400—3500元群体每月参与市民农园次数6次以上，月收入3501—5000元群体每月参与市民农园次数在3—4次，月收入5001—8000元群体每月参与市民农园次数3—4次，月收入8001—10000元群体每月参与市民农园次数3—4次，月收入10001—15000元群体每月参与市民农园次数3—4次，月收入15000元以上群体每月参与市民农园次数1—4次。可见收入中等水平的人群参与市民农园频率更高，收入偏低或偏高的两端人群参与市民农园频率更低。
表18-4 市民农园租户样本特征
续表
续表
表18-5 市民农园租户行为特征
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课题组长：冯建国
执 笔 人：唐 衡 周海苏 陈奕捷
（本文为北京市农村经济研究中心2014年度调研课题报告）
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