北京市民农园市场需求分析

本调研通过对社区、超市附近居民的意愿调查，了解市民对市民农园的了解程度和需求意愿；通过对小毛驴农园、三元都市小菜园、意大利农场等15家规模较大的市民农园租户进行现场考察，对北京地区市民农园市场需求的规模和结构，不同细分市场的消费行为、消费特征和满意度进行了深入分析。

（一）市民参与意愿分析

本研究采取随机抽样的方式，于2014年9月至10月间，在北京市平谷区、海淀区、朝阳区、东城区等区域进行问卷调査的方式，其中调查对象包括少部分京外的市民。正式调查时间，调查地点随机选择北京市居民区、商场、公园及街道等。共发放210份调查问卷，回收202份有效问卷，有效问卷占总问卷数的96%。调查结果显示如下几点。

1．市民农园的社会认知度不高，但参与的意愿强烈。

针对市民的问卷调查显示，北京市民对市民农园的了解和认知情况。78.2%的受访者表示在此调查前并不了解市民农园，只有21.8%的受访者在此前对市民农园有所了解。在了解到市民农园的定义和经营内容后，75.2%的受访者表示愿意参与市民农园，24.8%表示不愿意参与。值得注意的是，月收入8000元以上的受访人群参与意愿达到100%。

2．食品安全和休闲需求是参与的主因，时间和交通是主要限制因素。

在表示愿意参与市民农园的受访者中，有76.3%是因为健康有机的食物愿意参与，50%选择了回归田园，44.7%的市民是为了体验耕作，25%的市民为了学习农耕知识而参与。不愿意参与市民农园的受访者中，休息时间不允许是导致不愿意参与的最主要原因，占到52%，其他原因包括为位置太远（36%），交通不便（24%），价钱太贵（8%）等。

3．对市民农园配送服务需求较大，对35平方米左右的承租面积意愿最高。

针对服务需求的调查显示，在表示愿意参与市民农园的市民中，53.9%希望农园提供配送服务，42.1%希望获得农耕知识培训，36.8%希望巿民农园可以对土地进行系统管理，35.5%希望农园可以提供餐饮服务，34.2%希望市民农园有完善的基础设施。对土地面积的需求方面，期望承租面积15—30平方米的人占43.4%，期望承租30—60平方米占30.9%，其余的占25.8%，加权平均计算，市民期望承租的平均面积为35平方米。

4．参与市民农园的平均支付意愿为1875年，占个人收入百分比为8.7%。

在愿意参与市民农园的被调查者中，每年愿意支付市民农园最高年租金1500元的人数占到56.6%，支付意愿占个人收入的百分比范围小于5%的占受访者占到大多数，为39.5%。通过调查数据结果进行模型分析，愿意参与市民农园行为的被调查者的平均支付意愿为1875元/年，支付意愿占个人收入百分比的平均值为8.7%。

（二）租户意愿与需求分析

课题组于2014年4月12日至2014年7月10日，分别前往北京市小毛驴、京西稻等15家规模较大的农园进行调研，以便更全面地了解租户的需求特性。通过调查，对北京地区市民农园市场需求的规模和结构，不同细分市场（从人口学特征进行划分）的消费行为和消费特征，租地的信息获取方式、出行的交通方式等都获得了一定的认识。调查以一对一访谈形式与农园内正在耕作的租户交流，确保数据的真实性和准确性。共发放问卷230份，回收225份，有效问卷192份，问卷有效率为92.1%。

1．性别和年龄

通过性别与年龄的交叉分析，发现北京市民农园租户中31—40岁的女性所占比例最高，占样本总数的14.6%；其次是31—40岁的男性与41—50岁的女性，所占比例相等为13.5%；这说明女性，尤其是中老年女性更愿意参加市民农园。

图19-1　租户性别与年龄构成

2．受教育程度

北京市民农园的租户有65.6%拥有本科及以上学历，且研究生及以上学历者占20%。这一结果表明，北京市民农园的租户绝大多数是教育程度良好、文化层次较高的居民，这些租户往往会对农园的卫生状况、文化氛围和接待服务水平具有较高的期望值，这需要引起经营者们的重视。

图19-2　租户学历构成

3．婚姻状况

调研结果表明，已婚居民参与市民农园占92.7%，未婚居民参与市民农园仅占7.3%，已婚租户是未婚租户的13倍。因为大多数租户是以家庭为单位承租并来此耕作的，大都带着老人和孩子，符合现实情况。

图19-3　租户婚姻状况

4．职业构成

从样本职业构成来看租户主要以离退休人员为主，占到被调查者的29%，其次是企事业单位管理人员和文教技术人员，都占14.6%，第三位企业职员占13.5%，最低为军人/警察仅有1%，第二低为个体经营者、工人、农民占3.1%。这是由于大多数退休的人时间比较充裕，他们希望回归田园生活。企事业人员由于现代社会竞争日益激烈，他们急需放松身心，缓解压力，且他们具备一定的经济实力，自己耕种可收获新鲜有机健康的蔬菜。而参与度较低的工人、农民、个体经营者是因为他们对此没有新鲜感，且没有时间来耕种。

图19-4　租户职业构成

5．收入构成

参与市民农园的居民个人月收入3501—5000元的所占比例最多为24%，其次是月收入为1400—3500元的租户占20.8%。结合租户的职业构成状况，我们可以发现，北京市民农园吸引的租户主要是收入水平中等或偏高的人群，那些拥有较高职位的高收入阶层尽管其消费能力较高，但其参与意愿最低，主要是因为休息时间不允许，这也说明客观情况导致高收入群体不能成为市民农园的主体市场。

图19-5　租户收入构成

6．距离

在被调查的租户中，距离在11—20公里的最多，有60人，占31.3%，其次是距离21—30公里的租户有52人（27.1%），再次是距离10公里以内的租户32人（16.7%），第四是距离31—40公里的租户有22人（11.5%），第五是距离41—50公里的租户有18人（9.4%），最后是距离51—70公里的租户有8人（4.2%）。在被调查者中，最近的距离有1公里，最远的距离有64公里。通过访谈了解到租户从居住地到市民农园的基本车程基本在1小时左右，最多的算上堵车时间2小时。所以市民农园地理位置的选择很重要。

表19-3　被调查租户参与该市民农园与居住地的距离

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7．租金

在被调查的192名租户中，每年支付租金1380—2580元的租户最多，有54人，占总样本量的28.1%；其次是每年支付租金1581—2000元的租户有52人（27.1%）；再次是年租金1000—1380元的租户有42人（21.9%）；第四是年租金2001—3000元的租户有32人（16.7%）；最后有12人（6.3%）年租金在3001—6000元。可见市民承租农园的年租金集中在1000—2000元，结合统计的样本，最低年租金为1000元，最高为6000元，年租金均值为1951元。

表19-4　租户年租金

（三）租户满意度分析

为了解北京市民农园租户的满意度，本研究以问卷调查的数据位基础，在参考国内外学者研究成果的基础上，确定由24个评价指标构成的平均指标体系。对问卷中24个指标进行检验，并对24个因子进行相应归类，利用主成分分析法（Principal Components Analysis）确定指标权重，根据每个指标在公因子中的方差贡献率为计算满意度的权重，并通过成分矩阵对该指标在各主成分线性组合中的系数加权平均的归一化，即可得到满意度的综合得分模型（综合得分模型中的每个指标前面的系数就是每个指标对满意度的影响权重）。最后通过依据测评的各项指标的权重，进行加权平均法计算，最终得到各指标的满意度分值以及租户满意度总得分。

表19-5　满意度评价量表

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1．北京市民农园租户的总体满意度在中高水平

北京市民农园满意度评价指标体系将满意度水平划分为低、中、高三个层次：低满意度：1≤CSI<2.6；中满意度：2.6≤CSI<3.99；高满意度：3.99≤CSI<5。根据上述满意度指数评价指标体系。通过对租户总体满意度调查数据的统计分析，我们得出对北京市民农园的总体评价：非常满意的租户占被调查者总数的24%，满意的租户占被调查者总数的75%，一般的租户占被调查者总数的9.4%，而对农园评价为不满意的租户占被调查者总数的3.1%，没有租户表示对农园很不满意。结合满意度评价量表中总体满意度得分3.97，可以看出绝大部分租户对于市民农园的总体感觉还是满意的。

表19-6　租户总体满意度

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2．市民农园内的主体活动、公共休息设施、农艺服务是影响满意度的主要原因

通过对北京市民农园的调查统计，可知租户对农园各项影响因素评价较高，基本介于“一般”和“非常满意”之间。租户对于课题组所考察的21个指标的满意度均值均在2.5以上，超过平均水平。排名前六位的依次是园内道路状况（4.08）、停车场（4.02）、农具租借服务（3.99）、农园整体景观环境（3.92）、服务者态度（3.92）和强调保护自然资源（3.82），而排名后六位的从低到高依次是农园外部交通便利程度（2.59）、耕作技术指导（3.86）、种子及肥料（3.76）、安全保护措施（3.57）、公共休息设施（3.58）和园内主题活动（3.51）。

3．租户续租意愿和推荐意愿较高

在向租户问及是否愿意明年续租该地时，被调查者中有13.5%的租户表示明年很愿意续租，76%的租客表示愿意续租，可能会续租和不愿意续租的租户分别占8.3%和2.1%。可见明确表示愿意续租的租户占了近九成，结合满意度评价量表中续租意愿的得分4.01，可以看出租户对其参与的市民农园还是相当满意的，续租意愿很强。

表19-7　租户续租意愿

在向租户问及是否会向他人推荐本市民农园时，其中很愿意推荐的占被调查者总数的15.6%，愿意推荐的占72.9%，可能会推荐的占6.3%，而不愿意推荐的占5.2%。结合满意度评价量表中推荐意愿的得分3.99，可见绝大多数租户对于其参与的市民农园各方面体验项目还是非常满意的，并且很愿意将该农园推荐给他人（见表19-8）。

表19-8　租户推荐意愿