汽车产业市场购买行为

产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，产业用户也称再生产者，即购买和使用商品或服务是为了进一步生产其他商品或劳务的生产企业和其他社会单位。汽车产品的产业用户主要是指购买和使用汽车产品为企业生产和社会服务的各种社会经济组织和其他汽车新产品生产企业。如汽车改装厂、汽车运输公司、旅游公司、公交公司、建筑公司、个体运输户等。产业用户购买汽车的种类几乎涉及所有的汽车品种，其中以重型车、中型车和汽车为主要品种，重型车、中型车的基本用户就是产业用户。因此，研究产业用户的购买行为对汽车生产企业和中间商有着非常重要的意义。

1．汽车产业市场购买行为的特点

在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色、制定购买决策等共同点。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。与消费者市场相比，产业市场有以下特征。

(1)客户数量少，销量大，在地理上十分集中。产业市场的购买者一般不是个人，而是购买汽车产品的企业，所以相对于消费者来说，数量较少，但是需求量往往相对较大，每一次总是批量采购，尤其是汽车运输公司、出租车公司等一些企业。在我国，产业用户往往主要集中在经济发达地区。产业市场地域的相对集中性，有助于降低销售成本。

(2)大多属于衍生需求，缺乏弹性。产业购买者对汽车产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。例如汽车运输企业购买汽车，往往是因为运输市场发展的需要。当购买者运输的需求增加时，会导致汽车购买量的增加，反之汽车的购买量就会减少。因为这一市场的需求大多属于衍生需求，所以对汽车产品的需求不会因汽车产品价格的上涨而不购买，也不会因汽车产品价格的降低而大量购进汽车产品，尤其是在短期内这种需求的弹性就更小。

(3)供购双方关系密切。产业购买者人数较少，但数量相对较大，对供应商来说更具有权威性和重要性，所以在产业市场中供购双方关系比较密切，购买者总是希望供应商按照自己的要求提供产品，而供应方则更会想方设法去接近并搞好与购买方的关系，如为产业用户提供一定的优惠条件或产品维修等方面的服务，包括根据集团组织的特定需要定制产品，甚至不惜改变常规的营销操作方法和程序，才能激发购买者的购买动机，同时还要注重与这些大客户建立持久的合作与伙伴关系。

(4)购买人员专业化。把汽车作为工业品来购买，购买者往往会选择那些经过训练的、在汽车专业技术知识和采购、推销方面训练有素的专业人员，负责采购工作，他们对想要购买的汽车的性能、质量、规格以及技术细节上的要求都较为了解。此外，他们在专业方法的运用、谈判技巧方面都比较老练。这要求产业市场营销者必须对他们的产品提供大量的技术资料和特殊服务。企业采购的工作较复杂，参与决策的人员比消费者市场也多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。

(5)汽车产业市场的波动性较大。产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在目前市场经济条件下，消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求出现200%的增减。汽车产业市场受国家政策、市场需求的影响很大，而这些因素往往随时间有较大的波动性。由于产业市场的需求变化很大，所以针对产业市场的汽车生产企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。

(6)租赁方式。产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。某些汽车产品单价高，通常用户需要较大资金或融资才能购买，因此企业所需要的汽车产品有的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。例如，某些特种汽车、专用汽车的单价很高，用户又不是经常使用，租赁方式可以解决用户的资金困难。在买卖双方协议下，买方先通过租赁取得汽车产品的使用权，在使用过程中逐渐筹集资金，然后决定是否留购该车辆。或是在租赁期间定期、足额缴纳一定的租金，到租赁期满时，该车辆即属于买方。总的说来，租赁有助于解决某些车辆(主要是库存产品)“用户买不起，卖主卖不掉”这种供求矛盾，从而促使企业设备更新速度的加快和生产规模的扩大。

2．汽车产业用户的购买行为过程

产业用户购买汽车产品，是为了维持其生产经营活动的正常进行，其购买过程一般可分为5个阶段: 产生需求→确定需求对象的特点和数目→寻求并选择供应商→签订供应合同→检查履约情况。

(1)产生需求。产业用户购买汽车产品的种类取决于生产经营的需要，其需求的产生是由于生产经营活动需要的结果。例如汽车运输企业要增大运力就需增加运输车辆。

(2)确定需求对象的特点和数量。产生需求后，采购者接着就要拟出一份需求要项说明书。说明所需汽车的特点，并根据生产经营规模的需要，决定需求数量。简单或重复的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。他们将对汽车产品的可靠性、耐用性、价格和其他应有的属性，按其重要性，加以先后排队。例如，汽车运输公司要开辟一条新的运输线路，在购车前就必须先确定购买哪一种类汽车，该车应具有什么特点才能满足生产经营需要以及要使这条线路正常运转需要多少辆车。

在这一阶段，营销人员应站在购买者的角度协助采购员决定其需求，并提供有关不同产品特点所具价值的信息。

(3)寻求并选择供应商。由于产业用户购买数量大，需求相对稳定，不可能随时购买，加之市场上同类产品生产厂家众多。因此一般情况下都要寻求并选择供应商，以保证产业用户的需求。

在寻求供应商时，采购者往往通过查阅汽车产品目录、进行互联网搜索，或打电话给其他公司以获取汽车产品的信息。因此，供应商的任务就是要在重要的工商企业名录或互联网上、汽车产品目录中占有一席之地，并在市场上塑造一个良好的商誉。营销人员要注意各公司寻找供应商的过程，并想办法将他们的公司纳入采购者之列。对于供应商的选择，购买者往往会考察供应商的各方面属性，其遴选的主要条件是: 交货快慢、产品质量、产品价格、企业信誉、产品品种、技术能力和生产设备、维修服务质量、付款结算方式、财务状况、地理位置。在对上述诸因素进行全面的考察和评估的基础上，选择其中最优者为合作对象。产业用户在最后确定供应商之前，往往要和供应商面谈，以争取更优惠的条件。对于汽车产品来说，购买者在评估时更加注重供应商业绩方面的表现。

(4)签订供应合同。产业用户在确定了供应商之后，通常情况下，都要与之签订供应合同。这是因为产业用户对购买汽车产品质量规格、供应时间、供应量等都有明确的要求，加之需求量大，涉及价值高，产业用户需要用合同的形式将双方的关系确定下来，以保证企业的生产经营需要和防止对企业利益造成损害的事件发生。

(5)检查评估履约情况。产业用户在购买汽车产品后，都会及时向使用者了解其对产品的评价，考察供应商的履约情况，对产品及供应商服务水平进行评价，并根据了解和考察的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。为此，供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。

对于购买汽车产品用于社会服务或作为生产工具的产业用户来说，其购买行为一般都需要经过上述5个阶段，而对于购买汽车产品进行再生产的产业用户，如汽车生产企业、改装企业等，并非每次购买过程都需要经过这5个阶段，可能采取直接购买或修正再购买。所谓直接购买是指对购买前已经买过或使用过的汽车产品需要不断补充时的购买; 而修正再购买是指购买目前正在使用，但对质量、规格、价格和其他条件有了新的要求的购买。

3．影响产业用户购买行为的因素

同消费者购买行为一样，产业用户的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素: 环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

1)环境因素

影响产业用户购买行为的环境因素主要是社会政治经济环境，如经济发展速度、国家的产业政策等。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

2)组织因素

每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门; 它们的购买决策权是集中决定还是分散决定; 在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。如果企业采购目标分散，采购程序简单，那么采购人员在购买活动中的主动性就大; 反之，如果企业采购目标集中，采购决策权也高度集中，采购程序复杂，那么采购人员在购买活动中的制约因素就多，主动性就差。产业用户以其需求量大，购买行为稳定成为汽车工业企业争取的主要目标客户，特别是对于以生产重型车和中型车的企业来说，争取到产业用户市场，实际上就等于企业争取到了大部分市场用户。因此，需要汽车生产企业对产业用户着重予以研究，以提高营销效果。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。

3)人际因素

产业市场购买行为的人际因素，是指产业组织内部各机构不同的人员之间的关系，其主体是不同地位、不同职权、不同情趣、不同说服力的各类参与者之间的关系。这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。对于营销者而言，应当充分了解客户组织的人际关系状况，确定每个人在购买决策中扮演的角色及其影响力的大小，进而了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，并利用这些因素促成交易。

4)个人因素

产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，这些个人主要有汽车使用者、汽车采购者、产业组织机构中具有正式和非正式权力做出最后购买决策的人员、产品把关者、汽车采购的批准者等。这些人在购买决策过程中对汽车的购买起着关键性的作用，而其中最关键的人物是采购人员。这些人由于年龄、个性、受教育程度、收入、购买经验以及对风险态度等方面的不同，表现出不同的购买特点，因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。这需要推销人员从人的个性心理特征角度去分析、研究。

4．产业市场购买行为类型

产业组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度要高得多。从购买活动的类型看，产业市场购买的类型可分为三种: 直接重购、修正重购和新购。

1)直接重购

所谓直接重购，是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。在这种类型的购买行为中，产业组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验，是对供应商以往的满意程度。由于这种购买行为所涉及的供应商、购买对象、购买方式等均为往常惯例，因而无须做出太多的新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。

直接重购的优点是便于供应商保持产品和服务的质量，并在这一过程中努力简化购销手续、节省购买者时间、稳定供应关系。但对于新的供应商来说，这无疑加大了其进入组织市场的难度，因而其营销活动应注意先从零星的小额交易打开缺口，再逐渐扩大市场占有率。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”，即和某一供应商建立长期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时，供应商就会按原定的价格条件及时供货。这种“一揽子合同”对供求双方都带来了方便。对采购者而言，不但减少了多次购买签约的麻烦和由此增加的费用，也减轻了库存的压力——因为由于这一“合同”，实际上购买者将存货放在了供应商的库里。如果需要进货时，只需用计算机自动打印或电传一份定单给供应商。因此“一揽子合同”又称为“无库存采购计划”。就供应商而论，他的产品有了固定的销路，减轻了竞争的压力。

2)修正重购

所谓修正重购，是指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案，改变产品规格、型号、价格等条件，包括增加或调整决策人数，或改变新的供应商的情形。这种购买类型下的采购行为比直接重购复杂，它要涉及更多的购买决策人员和决策项目。修正重购有助于刺激原供应商改进产品和服务质量，还给新供应商提供了竞争机会，从而有助于用户降低采购成本。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户; 新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。

3)新购

所谓新购，是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。这是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。新购时，购买者面对的采购金额和风险越大，采购决策的参与者就会越多，制定采购决策所需的信息就越多，决策所花费的时间也就越长。但对于所有的市场营销者来说，都是一个很好的机遇，可以充分利用组织购买者新购的机会，努力开辟组织市场。供应商应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，接近对购买决策具有影响作用的重要人物，向他们提供各种相关的信息帮助，促使用户减少顾虑和疑问，以赢得采购者信任和采取行动。对于大型的新购业务机会，许多供应商都要派出自己的推销团，大公司还往往设立专门机构来负责对新购用户的营销。

另外，对于企业的市场营销来说，辨识新购过程的不同阶段是非常重要的，它可以帮助营销者实现与购买者的沟通。一般情况下，任何新购都要经历认识、兴趣、评估、采购、使用等几个阶段。在不同阶段上，信息源对于购买者的决策影响各不相同。在认识阶段，大众媒体的效果较好; 在兴趣阶段，推销人员的影响较大; 在评估阶段，反映技术状况的信息更为重要; 而在采购和使用阶段，服务的作用就相当大了。