汽车产品生命周期的市场策略

汽车产品生命周期的长短，受到企业内、外部环境的影响，如市场竞争、技术革新、消费需求的变化等。而企业在可控范围内可根据自身的产品市场生命周期的特点，采用相应的策略延长汽车产品生命周期中的成长期和成熟期，尽量缩短导入期和衰退期。因此，企业根据汽车产品生命周期的不同阶段出现的不同特征，采用不同的营销手段，有效改变市场运行方向，多为增加企业利润创造可能。

1．导入期的特点及策略

导入期是指汽车新产品刚进入市场阶段，当然还会有一种可能，即现有的产品进入一个全新市场。其主要特点是，由于汽车产品是刚进入市场，这时企业确保风险的前提下，生产的批量会相应的小，再加上前期的投入费用会相应的高，如宣传广告费、开发中间商费等，这样制造成本较高，新产品上市时价格较高也就是这个原因，但企业几乎是不赢利经营。一般情况下，导入期的利润曲线图是先下降后缓慢上升的。

根据导入期的特点，由于这个阶段的风险性较大，因此，汽车企业的营销策略应准确市场定位，快速实现产品畅销，从而在市场上取得相应的市场份额。导入期通常采用的营销策略(图6－3)有:

图6－3 定价与促销组合

1)高价格低促销费用策略

又叫缓慢掠取战略。企业以高价格、低促销费用方式推出新产品。高价格可迅速回收成本，低促销又可以减少营销成本。

采取缓慢掠取战略的市场环境是: 市场规模有限; 大多数的消费者对该产品已经有所了解; 购买者不在乎价格; 潜在竞争可能性较小; 汽车品牌或汽车厂家在市场上具有相当的知名度; 企业形象在现有客户和潜在客户心目中具有较高的隐性价值。或者说消费者对企业的认知度较高，价格不是消费者购买汽车的首选因素。因此，汽车企业这种策略可以使企业获得最大限度的利润，但该种方法不能使市场规模得到快速扩张，对竞争对手也可能估计不足，不能有效地参与到激烈的市场竞争中去。

2)高价格高促销费用策略

又叫快速榨取战略。企业以高价格、高促销费用的方式推广新产品。高价格为了尽快回收研发等成本，高促销是为了尽快地打开市场，高促销费用的手段如大量广告宣传及其他促销方式等。

采取快速榨取战略的市场环境是: 汽车品牌或汽车企业在市场上的知名度尚可，企业形象在现有客户和潜在客户心目中具有一定的隐性价值; 但绝大部分潜在消费者还没有意识到该类型新产品; 了解这种新产品的人有着强烈的购买欲望而又不大在乎价格，市场中存在着潜在的竞争对手; 意图使消费者形成品牌偏好; 采取快速榨取战略的汽车企业通常是市场的开拓者、领先者。虽然这种策略可以快速打开新的市场，相应地减少了如竞争对手等因素带来的风险性，但由于采用了高促销费用，使得企业的利润空间相对来说就大大缩减，就会导致企业的投资回报周期相对较长。如三菱、雪佛兰等品牌新产品出现时，由于拥有良好的品牌背景，往往初期可以采取相对较高的价格策略、高广告费用投入策略。

3)低价格低促销费用策略

又叫缓慢渗透战略。企业以低价格、低促销费用方式推出新产品。低价格使消费者能够更加容易且快速地接受该产品，低促销费用则使企业的营销成本降低。

采取缓慢渗透战略的市场环境是: 市场规模大; 消费者对价格敏感; 消费者对该种产品已经非常了解; 存在一些竞争对手; 低价格策略的运用可以使企业在获取微利的同时获得较大的市场份额，一方面对市场内的其他汽车商家构成很大竞争压力，另一方面满足了大部分对价格敏感的消费者的需求。低促销策略使得企业对新市场的份额不能快速地扩张。因此，这种组合策略的运用存在着相对的矛盾性。

4)低价格高促销费用策略

又叫快速渗透战略。企业以低价格、高促销方式推出新产品。低价格使更多的消费者对其感兴趣，高促销则使产品能够得到迅速的推广。这一策略的主要目的就在于市场的迅速打开，以获得较高的市场份额。

采取快速渗透战略的市场环境是: 市场规模大; 消费者对该产品不了解; 大多数消费者对价格比较敏感; 潜在竞争很激烈; 该产品具有很强的规模效应; 随着经验的积累，成本也会逐步降低。这种策略充分结合运用了两种最有效的市场竞争策略，如长城赛佛的出现应该说震动了整个SUV市场，该产品采用高促销，低价格的策略杀入市场，一开始就取得了相当的成功，仅半年的时间就实现了让同行眼红的业绩。

2．成长期的特点及策略

新产品经过了导入阶段，经受住了市场的考验，就进入成长阶段。其特点是消费者对该产品已经非常熟悉; 老顾客重复购买，新顾客大量涌入; 市场逐步扩大; 产品已具有大批量生产的条件，生产成本相对降低; 企业销售额迅速上升，企业获取了较大的利润; 竞争者见有利可图已纷纷加入，使同类产品供应量增加，价格随之下降; 利润将从加速上升逐渐转变为减速上升，最终达到生命周期利润的最高点。

根据成长期的特点可知，由于外部市场空间已有效打开，汽车企业应着重以市场为导向，从自身实际出发，产品策略应从单纯的新产品推广阶段转入立足长远的产品改进、市场拓展阶段，特别是优质的产品质量和良好的服务质量。具体有以下几种策略:

(1)改进产品性能，提高产品品质。

通常情况下可以从消费者的反馈和市场上相类似的产品中找到可以对现有产品改进的地方，提高产品质量，完善产品功能，增强消费者对产品的信任度。

(2)增加新功能、新款式。

在原有功能的基础上，增加产品新的功能，扩大产品的用途; 或者在款式上不断进行多样化，满足消费者的不同偏好。

(3)改进工艺和材料。

由于在竞争中产品的价格下降，要使企业保持竞争优势、提高利润，就必须在保证质量的前提下改进制造工艺、降低消耗、寻找价格相对便宜的现用原材料的可替代品。

(4)寻找新的细分市场。

在产品的成长期，由于刚引入不久，产品的市场潜力还很大。企业可以认真进行调查分析，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要对产品进行必要调整后，迅速进入新市场。

(5)改变广告宣传重点。

广告宣传的重点从介绍产品、说服消费者购买转到建立产品形象与知名度、树立品牌上来，使产品以其独特风格深入人心。

(6)调整产品售价。

产品在适当的时候降价或推出折扣价格，这样一方面可以让更多的潜在消费者转变成现实的客户，另一方面又可以形成较高的行业进入壁垒，抵御竞争者的入侵。

在成长阶段，产品还属于新产品，市场还属于新市场，成长期是汽车产品市场由弱转盛的时期，因而还有很大的发展空间。此阶段的产品策略不应只是对环境压力的应急反应，而应立足长远，为以后更大规模的销售做好准备，为以后更为广阔的市场奠定基础。每种改进都应具有前瞻性。这样，即便公司不得不为产品的改进、促销、分销花费大量金钱，不得不放弃获得当前的最大利润，但却使公司占据竞争中的优势地位，并使公司在产品的成熟阶段得到补偿，大大受益。

3．成熟期的特点及策略

经过成长阶段以后，市场需求的增长并逐渐减缓，并会开始出现负增长，这就说明产品进入了由盛转为极盛的成熟期。其特点是生产量大，销售量也同样大; 市场趋于饱和，但整个汽车行业的生产能力过剩，导致竞争加剧，产品售价进一步降低; 促销手段大规模运用，企业利润率降低，部分竞争者开始退出市场。这一阶段的时间一般长于前两个阶段，并且可以根据其阶段特点细分为成长中的成熟期，即销售量仍保持高速增长，但后一期的增长率相对于前一期增长率有了较明显的减小; 稳定中的成熟期，这一时期销售量几乎没有任何的变化，是整个产品生命周期性中最稳定的时期; 衰退中的成熟期，从这个阶段开始，产品的销售量增长率开始出现一定的负值，这就表明产品快要进入产品生命周期的最后一个周期衰退期。

在成熟阶段，市场上的汽车产品在消费者来说已成了半新半旧的产品，甚至可以说是过时的产品，虽然销售量在成熟期中的某个点会达到顶峰，但是市场上这时也出现了一部分新的竞争产品，这种无论在外观，还是在功能等都优于现在的产品，少部分消费者开始尝试使用这类新产品，这类产品只要营销得当，将很有可能取代现有产品市场。

在这种背景下，对于成熟期的汽车产品，要采取积极主动的产品策略，围绕如何延长汽车产品生命周期或使汽车产品生命周期出现再循环这个理论做文章。具体可以采用以下几种策略:

1)产品革新

产品改进可以分两个层次进行: 一方面从核心产品改进。可以从如下几个方面入手: 第一，提高产品质量，增加产品的可靠性、耐用性。如果质量确能改进，顾客对产品质量的改进持信任态度，且有足够多的顾客对质量改进的产品反映强烈，就可以进行质量改进。第二，扩大产品的使用功能，增强产品的差异化，提高产品使用的方便性。这种改变有利于吸引新的顾客。第三，以降低成本为目标，采用新的制造工艺，寻找新的替代材料。另一方面从汽车产品的附属产品的特征和偏好，改进产品的结构、式样、颜色及包装方式，增强产品的美感，改善原有的服务或提供新的服务吸引消费者，提供更加有效的担保措施来增强竞争力。

2)市场扩展

市场扩展就是要通过吸引更多的产品使用者，刺激每个使用者的使用次数和使用量来提高销售额，扩大市场份额。重新细分市场，包括地理上的新市场和根据人口特征划分的新市场，相比之下后者更为重要。例如2003年奇瑞公司通过市场细分，把目标客户准确定位于收入2000元但有知识有品位的年轻人，同时兼顾有一定的事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人，推出了靓丽、高配置和优性价比的可爱小精灵奇瑞QQ。

3)改进营销组合

汽车企业的营销组合不是一成不变的东西，它应该随着企业的内外部环境的变化做出相应的调整变动。产品进入成熟阶段后，各种内外部环境条件都发生了变化，因而营销组合也要有一个大的调整。这是为了延长产品的成熟期，将衰退期到来的日期尽量拖后。实际上，企业要使上面的两个策略取得成功，也需要对营销组合进行调整改进。如寻求能够刺激消费者增加产品使用率的方法。例如，增加汽车产品的除交通功能之外的其他用途; 提高汽车产品的质量、降低价格、扩大分销渠道、采用新广告和加强售后服务管理等。当然还可采用转移生产场地的策略，这是一种较消极的方法。

4．衰退期的特点及策略

当产品处于衰退期时，一方面市场上已经出现了功能更先进、外形更美观的同类新产品，这类产品的市场份额逐步扩大，且在消费者心目中成了当前时代的新宠，其产品的生命周期也已从投入期进入到了成长期，另一方面由于消费者失去了购买衰退期产品的信心，就很容易导致汽车产品销路受阻，企业的销售量下降很快，企业库存出现严重积压等不良因素，使企业成本快速增加，利润明显下降，最终导致企业中断生产和经营。

在衰退阶段的营销策略，一方面要辨清产品是否真正进入衰退时期，如果只是销售有所下降还不能贸然决定，应采取可行的办法刺激销售。另一方面企业应根据对衰退后的产品市场销售情况及竞争行为的预测，即自身在该市场的竞争地位来决定是否尽早退出，还是继续经营该产品或开发出相关的创新产品; 如果企业实力不足，停留在市场中只能亏损，那么还是尽早退出为妙; 如果企业在原产品的市场上占有优势，并且预测即使衰退，市场上始终会有一定量的消费需求，那就不应放弃这块利润。

菲利普·科特勒在《营销学管理》一书中就产品生命周期各个阶段特征与策略做了如下总结(见表6－2)。

表6－2 产品生命周期各阶段的特征与策略

续表6－2