汽车定价的方法

一般说来，产品应该根据成本加上合理利润来定价格。但在很长一段时间里，中国汽车企业一贯推行新车上市高售价的策略，因此“暴利”成为中国汽车工业的代名词。目前，汽车定价不是遵循成本加合理利润原则来制定，而是根据市场上同类产品的价格、竞争对手的价格策略、企业对市场占有率目标诉求等因素，采用“类比”的方法确定的。在中国现行的汽车市场存在的基本定价方法就有以成本为导向、以需求为导向和以竞争为导向三种定价方法。

1．成本导向定价法

成本导向定价法是指以企业产品的成本为基础来制定价格，这种定价完全是企业以自身经营成本为首先考虑前提，也就是说企业先要快速回收投资成本。这种定价的方法有以下四种。

1)完全成本加成法

即在汽车产品的单位成本上，加上企业一定加成率作为产品的销售价格，加成率是企业的预期的利润与成本之间比例。这样在售价与成本之间形成的差额就是企业实际所获得利润。其计算公式如下:

汽车单位售价=单位产品的总成本×(1+加成率)

例如，某企业生产某一款家用汽车所需的总成本为10万元，加成率为20%，则该汽车的总销售价为:

10万元×(1+20%) =12万元

成本加成法主要的优点是，一方面成本的计算企业可以完全控制，因为成本是企业的内部信息，只需估计平均可变成本和加成率，就可以确定产品的价格; 另一方面是因为这种定价的方法的价格泡沫成分较少，对于企业和消费者来说都较为合理，但成本加成定价不利于企业参与市场竞争，原因是成本加成定价是根据卖方的主观意愿来决定汽车产品的价格，而没有考虑到竞争对手的定价策略，因此产品的价格一旦定下后，如果出现由于市场竞争而调整价格，则企业的经营计划将会受到很大影响。例如，调整价格时，企业需要重新印制价目表，还可能因此而损失客户。另外这种定价法也没有考虑到企业今后的销售量的计划没有实现时的应变策略。

2)目标利润定价法

目标利润定价法是企业首先确定自身总成本和计划总的销售量这两个指标，然后再加上一定的投资收益率作为利润来确定产品的价格。值得注意的是目标利润率一定要大于同期的银行利率。其计算公式如下:

汽车单位产品价格=总成本×(1+目标利润率)/预计的销售总量

目标利润加成法其优点显然是，这种定价为企业确保投资收益的回收而设定了一个目标，也就是说企业只要能完成这个销售目标，企业就一定能赢利; 另外企业设定的销售目标也是企业对市场的一个整体反映，具有一定的科学性。但这种定价法，也和成本加成定价法一样，对市场的风险性估计不足，如果由于某种外界因素，企业的目标不能完成，这样企业产品的价格就不能保证企业的投资收益率，反而会相应地增加企业的投资回收期。

3)盈亏平衡定价法

盈亏平衡分析，是通过把成本划分为固定成本和可变成本，假定产销量一致，根据成本、产量、售价和利润之间的函数关系，找出产量、产品价格、单位产品的可变成本、年固定成本、生产能力利用率等因素的盈亏平衡点，再结合我们预测的各个因素可能的变动情况，对项目的风险情况及项目对各因素不确定性的承受能力进行大致判断的一种分析方法(见图7－1)。盈亏平衡点就是项目处于盈亏平衡状态时该因素的数值，其中盈亏平衡状态就是销售收入等于总成本、项目赢利为零的状态，即

TR=PQ=FC+CVQ

其中，TR为销售收入，P为产品价格，Q为产品产量即销售量，FC为固定成本，CV为单位产品的变动成本。由该公式可以很容易地计算出各个因素的盈亏平衡点。应该指出的是，盈亏平衡定价法适用于汽车工业以及汽车经销商的经营定价。

图7－1 汽车产品盈亏平衡图

盈亏平衡分析法被广泛应用的原因是，首先，研究产量变化、成本变化和利润变化之间的关系，这是盈亏平衡分析法的最基本功能。由于企业的任何决策都有可能引起产销量、成本、价格等因素的变化，所以分析这些因素的变化对利润的影响，就能为汽车企业决策提供依据。其次，能确定盈亏平衡点产量。它是指企业不盈不亏时的产量，这时企业的总收入等于总成本。最后，能为确定企业的安全边际。在确定盈亏平衡点产量的基础上，就可以进一步确定企业的安全边际。安全边际是指超出盈亏平衡点的销售量或期望销售量、销售收入或期望销售收入。也就是盈亏平衡点以上销售量，即现有销售量超过盈亏平衡点销售量的差额。安全边际的计算说明了从现有销售量或预计可达到的销售量到盈亏平衡点是否还有差距，还有多大的差距。只要有差距企业就会亏损，差距越大，亏损也就越大; 反之，销售量只要超过盈亏平衡点，企业就赢利，超过越多，赢利就越多，企业经营就越安全。

4)边际成本定价法

所谓边际成本是指企业每增加一单位产量所增加的总成本。边际成本定价是一种以变动成本为基础的定价方法。也就是说企业不用计算固定成本，而只要以预计总收入减去总的变动成本后，得到边际贡献，再用边际贡献去补偿固定成本。因此，如果企业这个边际贡献不能完全弥补固定成本，就说明企业亏损，反之企业就赢利。其计算公式如下:

边际贡献=销售总收入－总的变动成本

单位产品的价格=(边际贡献+总的变动成本)/预计的销售量

采用边际成本定价的汽车产品价格在实际的销售过程中可能要低于单位产品成本。但如果市场是处于买方市场，当汽车产品市场竞争环境不容乐观时，这种定价法反而可以帮助企业减少固定资产的损失。

2．需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者的需求情况和价格承受能力作为定价依据，而不是通过企业产品的成本来制订价格。主要有认识价值定价法、需求差异定价法和反向定价法三种。

1)认知价值定价法

认知价值定价法，也称感受价值定价法、理解价值定价法。这种定价方法认为，某一汽车产品的性能、质量、服务、品牌、外观设计和价格等，在消费者心目中都有一定的认知和评定。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合商品的直接与间接的购物经验、对市场行情和同类产品的了解程度而对价格做出的评判。当汽车产品的价格水平与消费者对该产品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格。

对于买方的认知价值的估算方法有三种: 其一是主观评估法，即根据本企业内部的各个部门对产品的认识情况综合评估产品的价格; 其二是客观评估法，即由企业外部业内的有关专家、营销人员，通过比质，考虑供求、成本等因素，在个人评估基础上评估可销产品的预测值，最后通过实地试销、调整，确定正式销售价格; 其三是实销评价法，即用一定量的商品试销，然后通过市场调查来确定消费者对产品价格的接受程度，最后对产品的价格进行评估。

现在的中国汽车消费者已经越来越成熟，越来越理智，他们不再像前几年买车是为了面子等，现在消费者买车买的是综合的性价比，买的是实惠，什么样的车有着什么样的性能就能派什么用场，什么样的配件用在什么部位值多少钱，什么样的配置有着什么样的作用花了多少钱，消费者心里像明镜一样。随着市场的逐步规范，服务、零配件、随车配置等的价格变得越来越透明，消费者对任何一款车自然有他们可以承受的心理价位。这个价位是他们基于汽车内在价值的判断。如一汽奥迪新A6L打出“个性化定制”，价格多少的决定权通过用户的定制交到了用户的手中。

2)需求差异定价法

需求差别定价，严格地讲这种定价法采用的是价格歧视方式。即指企业按照两种或两种以上与成本无关的差异价格来销售同一种产品，以适应顾客的不同需要，从而扩大销售，增加收益。在同一品牌汽车交易过程中根据不同顾客不同价格、不同的款式不同价格、不同地点销售不同价格、不同时间不同价格、不同用途不同价格以及不同付款方式不同的价格等。

上述各种差别定价方式就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，而给予买方不同的价格优惠。其优惠形式主要有折扣、津贴或免费等，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。实行差异定价法必须具备以下三个条件: 首先是企业对价格有一定的控制能力; 其次是产品有两个或两个以上被分割的市场; 最后是不同市场的价格弹性不同，需要先进行市场细分化，再根据各细分市场的成本、需求和利润目标定价。

上海通用在推出别克荣御时，并没期待一个非常大的市场，而是走差异化竞争道路，瞄准特定的用户群体需求，有针对性地推出产品和制定价格，赢得了市场。

3)反向定价法

也称逆向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的产品成本和利润后，逆向推算出产品的市场价。

进入到2005年的中国汽车市场，对于消费者来说最实惠的是汽车一轮接一轮的降价，几乎很多档次的家用汽车都有着10%左右的降价。而对于消费者来说，他们更能清楚这里面的问题。一种看法认为，原材料不断上涨，可汽车价格还在下降，这说明汽车厂商承受力很强。汽车制造企业比钢铁、零部件企业的回旋余地大，汽车是由几万个零部件构成，每个零部件的价格都不一样，配置可装可不装，钢板有薄有厚，质地各不相同。汽车厂商可以采取其他的办法来调整，所以价格依然维持下降的局面。另一种看法则认为汽车行业目前仍是一个垄断的行业，一个不开放的行业，一个厚利的行业，一个不完全竞争的行业。在这样一个行业里，它的价格是扭曲的，成本是不真实的。所以这样的定价肯定是有钱赚的，不必担心会亏本，因为利润空间太大了，以至于可以先不考虑成本因素，先定下来，再核算。这样消费者在信息基本透明的前提下，会更加理智地进行选择，因此逆向定价对汽车行业的发展有着重要意义。

3．竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种以竞争对手的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况对比后，企业制定比竞争者或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法，这种定价方法主要是为了竞争。其特点是以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素，只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变动，价格也不动; 反之亦然。常用的方法有以下几种。

1)随行就市定价法

随行就市定价法，即企业在竞争中力求把自己的产品价格保持在同行业平均价格水平上，依据竞争对手的价格来定价。在竞争激烈供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做既减少了风险又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，还有利于与同行和平共处，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。但注意不能变相搞成价格共谋，否则将被视为不正当的价格行为而遭制裁。

2)追随领导企业定价法

即有些拥有较丰富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。

3)竞争投标定价法

通过投标争取业务的企业，大多采取竞争投标定价法。在竞争投标中，报价越低，得标的概率越大。因此，参加投标的企业在确定投标报价时，必须预测竞争者的价格意向，制定最佳报价。最佳报价必须兼顾两个方面，既能使企业得标，又可给企业带来最大利润。美国GE若需要订购一批汽车零件，他们会在网上发布这个消息，然后在许多供应商的投标中选择价格低的供应商订货。

以上所讲的各种定价方法，只是汽车行业通常定价法中的分类，而实际上，企业的定价中，这些方法是相互影响、相互渗透的。产品定价是一个动态过程，因此企业就根据自身情况以及市场综合分析，应根据不同情况采取不同的定价方式。